新零售商業(yè)模式創(chuàng)新框架研究

□文/ 郭家躍

（天津外國(guó)語(yǔ)大學(xué) 天津）

［提要］ 本文以我國(guó)18 家新零售相關(guān)企業(yè)為研究對(duì)象，在公開(kāi)可獲得的客觀資料基礎(chǔ)上，運(yùn)用扎根理論方法對(duì)原始資料進(jìn)行編碼和分析，從而構(gòu)建新零售商業(yè)模式創(chuàng)新的理論框架。

一、引言

得益于高效有力的疫情防控，中國(guó)經(jīng)濟(jì)率先從新冠肺炎疫情的影響下恢復(fù)正常，并實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。即便在外部環(huán)境不確定性加大和疫情防控的影響下，新業(yè)態(tài)、新模式的創(chuàng)新發(fā)展和傳統(tǒng)零售企業(yè)的加速轉(zhuǎn)型，仍舊為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)創(chuàng)造了較大空間。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公告，2021年一季度社會(huì)消費(fèi)品零售總額環(huán)比增長(zhǎng)1.86%，達(dá)到105，221 億元。同時(shí)，政策的鼓勵(lì)又將會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)新零售的創(chuàng)新和發(fā)展。2021 年3 月，發(fā)改委等部門發(fā)布《加快培育新型消費(fèi)實(shí)施方案》的文件，要求培育壯大零售新業(yè)態(tài)，推動(dòng)零售數(shù)字化改造和建立智慧供應(yīng)鏈。5 月，商務(wù)部等再次印發(fā)《商品市場(chǎng)優(yōu)化升級(jí)專項(xiàng)行動(dòng)計(jì)劃（2021-2025）》，提出要升級(jí)市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推動(dòng)市場(chǎng)業(yè)態(tài)創(chuàng)新和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升品牌創(chuàng)新能力和增強(qiáng)平臺(tái)的整合能力。由此可見(jiàn)，新零售的發(fā)展創(chuàng)新不僅對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)具有重要意義，還對(duì)培育消費(fèi)、擴(kuò)大就業(yè)以及推動(dòng)完善市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施等方面具有重要作用。

阿里巴巴最早提出了新零售的概念，認(rèn)為新零售是以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的泛零售形態(tài)。京東的“無(wú)界零售”則要重新定義產(chǎn)業(yè)的邊界以及人和企業(yè)的關(guān)系。學(xué)界對(duì)新零售的概念和定義也進(jìn)行了探討，雖然尚未形成統(tǒng)一的定論，但基本都認(rèn)為新零售是基于數(shù)字信息技術(shù)，通過(guò)線上線下的融合和重構(gòu)人、貨、場(chǎng)，繼而最大化提升消費(fèi)者體驗(yàn)的新型商業(yè)模式。

商業(yè)模式被認(rèn)為是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值和獲取價(jià)值的基本原理，是企業(yè)生存和發(fā)展的基本邏輯。商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)成功的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，不僅有利于企業(yè)及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略以應(yīng)對(duì)外部環(huán)境變化，也可以更好地將技術(shù)進(jìn)步轉(zhuǎn)變?yōu)楸容^優(yōu)勢(shì)，從而提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效?，F(xiàn)有研究對(duì)新零售商業(yè)模式創(chuàng)新的方向、機(jī)理和方法進(jìn)行了關(guān)注，也有研究從供應(yīng)鏈流通的角度提出了新零售商業(yè)模式轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑，但研究方法多為單一或雙案例分析和思辨討論，具有一定的局限性。因此，本研究立足于中國(guó)新零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型的實(shí)踐，基于扎根理論的方法，探索新零售商業(yè)模式創(chuàng)新的理論框架，并進(jìn)一步分析其實(shí)現(xiàn)路徑，以期為相關(guān)研究提供參考和借鑒。

二、文獻(xiàn)回顧

互聯(lián)網(wǎng)及新一代信息技術(shù)的興起與發(fā)展創(chuàng)造了全新的市場(chǎng)條件，在此背景下的商業(yè)模式創(chuàng)新成為了新的研究熱點(diǎn)?；诖髷?shù)據(jù)的商業(yè)模式創(chuàng)新主要關(guān)注產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新、商務(wù)創(chuàng)新的企業(yè)價(jià)值與治理結(jié)構(gòu)和新興商業(yè)模式研究。相較于傳統(tǒng)商業(yè)模式，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)模式強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者參與、價(jià)值創(chuàng)造和共享，注重突出平臺(tái)作用、社群效應(yīng)、跨界融合等要素，企業(yè)追求的目標(biāo)也由超額租金轉(zhuǎn)變?yōu)檫B接紅利。Leos Safar（2018）探討了工業(yè)4.0 背景下對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的影響，提出企業(yè)應(yīng)提高對(duì)軟硬件的投資以應(yīng)對(duì)外部“智能世界”的期望。張新民（2020）指出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)商業(yè)模式的核心競(jìng)爭(zhēng)力包括兩個(gè)部分，即首先通過(guò)免費(fèi)或低價(jià)形式保持用戶黏性，然后利用衍生價(jià)值或增值服務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下的商業(yè)模式創(chuàng)新催生了新零售這一模式的出現(xiàn)，而新零售商業(yè)模式的進(jìn)一步創(chuàng)新則離不開(kāi)數(shù)字化技術(shù)的支持，以及經(jīng)營(yíng)管理思維在商業(yè)實(shí)踐中的轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新。

數(shù)十年來(lái)，新零售引起了國(guó)內(nèi)外學(xué)者的普遍關(guān)注。國(guó)外雖沒(méi)有“新零售”的說(shuō)法，但“新零售”的概念則可以直接追溯到“全渠道零售”。里格比最早提出全渠道零售是將線上和線下店鋪整合從而提升顧客購(gòu)買體驗(yàn)的策略。此后，許多學(xué)者都不斷對(duì)全渠道零售的概念進(jìn)行了解讀和延伸。國(guó)外對(duì)全渠道零售的研究主要有：（1）從多渠道到全渠道的演進(jìn)問(wèn)題；（2）全渠道零售運(yùn)營(yíng)模式分析；（3）全渠道零售的營(yíng)銷策略及全渠道零售下的消費(fèi)者行為影響因素研究。目前，尚未有研究關(guān)注到全渠道零售商業(yè)模式創(chuàng)新的理論框架問(wèn)題。

而國(guó)內(nèi)對(duì)新零售的理論范式及內(nèi)涵研究則要更為豐富，特別是對(duì)新零售商業(yè)模式的探討。全渠道零售和新零售是從不同角度對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)與零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新”的討論，零售是行業(yè)概念，而渠道是形態(tài)概念。雖然全渠道零售的運(yùn)營(yíng)模式研究也受到了國(guó)內(nèi)學(xué)者的關(guān)注，但因?yàn)閲?guó)內(nèi)商業(yè)實(shí)踐和消費(fèi)習(xí)慣的特殊性，所以許多研究將注意力轉(zhuǎn)向了對(duì)更加貼合中國(guó)實(shí)際的新零售商業(yè)模式的探討。例如，王福（2020）指出新零售商業(yè)模式克服了傳統(tǒng)商業(yè)模式同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題，正朝著柔性化、共享化和生態(tài)化的方向發(fā)展；狄蓉等（2020）提出新零售商業(yè)模式下要進(jìn)行供應(yīng)鏈的全渠道整合，優(yōu)化配置商品、服務(wù)、客戶、倉(cāng)儲(chǔ)、物流資源，從而實(shí)現(xiàn)全生態(tài)創(chuàng)新模式；李然等（2020）提出新零售商業(yè)模式創(chuàng)新是多元化的，主要包括全生態(tài)模式、場(chǎng)景體驗(yàn)下的多渠道品牌專賣模式和自營(yíng)優(yōu)選模式。由此可見(jiàn)，以往的研究較多對(duì)新零售商業(yè)模式進(jìn)行辨析，此外也對(duì)新零售企業(yè)實(shí)踐進(jìn)行了總結(jié)，但少有研究能夠形成完整有效的理論框架。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）研究方法。 本研究采用格拉澤和斯特勞斯的扎根理論的質(zhì)性研究方法，對(duì)新零售企業(yè)或傳統(tǒng)零售企業(yè)向新零售轉(zhuǎn)型案例的原始經(jīng)驗(yàn)材料進(jìn)行逐步歸納，從而生成新零售商業(yè)模式創(chuàng)新理論框架，并在此基礎(chǔ)上總結(jié)出新零售商業(yè)模式創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)路徑。具體分為原始經(jīng)驗(yàn)資料收集、三層次編碼和理論生成三個(gè)步驟。

作為近年來(lái)工商管理領(lǐng)域的新興問(wèn)題，新零售商業(yè)模式創(chuàng)新能夠被廣泛接受且可靠性較強(qiáng)的成熟理論并不是很豐富，采用質(zhì)性研究的方法可以減輕前期理論基礎(chǔ)不足的影響。此外，扎根理論是從原始經(jīng)驗(yàn)材料中逐級(jí)歸納從而創(chuàng)造出理論，可以直接從企業(yè)的真實(shí)案例出發(fā)，聚焦于管理實(shí)踐的真實(shí)問(wèn)題，能夠體現(xiàn)理論的有效性。

（二）研究樣本。 選取新零售行業(yè)代表企業(yè)8 家，向新零售轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)零售代表企業(yè)10 家，共18 家企業(yè)作為樣本。新零售代表企業(yè)主要涉及生鮮商超（4 家）、電商（2 家）、美妝（2 家）和電子產(chǎn)品（1 家）等行業(yè)，例如盒馬鮮生、京東、完美日記、小米等。向新零售轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)零售代表企業(yè)主要涉及百貨（2 家）、汽車（2 家）、運(yùn)動(dòng)品牌（3 家）、時(shí)尚服裝（2 家）等行業(yè)，例如銀泰百貨、奧迪、安踏、太平鳥(niǎo)等企業(yè)。

（三）數(shù)據(jù)收集。 數(shù)據(jù)來(lái)源主要是阿里研究院、新聞報(bào)道網(wǎng)站、相關(guān)企業(yè)的微信公眾號(hào)以及官方網(wǎng)站。主要內(nèi)容包括相關(guān)企業(yè)的案例分析、紀(jì)實(shí)性新聞報(bào)道、相關(guān)企業(yè)負(fù)責(zé)人的發(fā)言講話文本和專家學(xué)者的解讀。通過(guò)對(duì)選出的樣本材料篩選，最終得到樣本文稿30 篇。數(shù)據(jù)的收集和整理從2021 年2 月份開(kāi)始至5 月份結(jié)束，歷時(shí)3 個(gè)月。

四、數(shù)據(jù)分析

本文按照扎根理論的步驟和方法，將收集到的文本資料進(jìn)行了逐字逐句的編碼，然后進(jìn)行了概念化和范疇化。為了提高編碼的效率和保證分析過(guò)程的規(guī)范化，在研究過(guò)程中借助了Nvivo11 質(zhì)性編碼軟件來(lái)完成編碼工作。

（一）開(kāi)放式編碼。 開(kāi)放式編碼是進(jìn)行概念化和初步范疇化的首要環(huán)節(jié)，可以將原始資料深層次的主題更為明顯地表述出來(lái)。首先對(duì)收集到的原始資料中的語(yǔ)句或者段落提取概念，并進(jìn)行命名和編碼。例如，將語(yǔ)句“零售門店不一定要開(kāi)門才能營(yíng)業(yè)，將成為零售鏈條一個(gè)重要但非核心環(huán)節(jié)，配合全員營(yíng)銷和社區(qū)商業(yè)，其功能將出現(xiàn)極大分化?！本幋a為“重新定位門店功能及作用”。通過(guò)對(duì)30 篇初始文本資料進(jìn)行編碼和概念提取，共得到60 個(gè)初始概念。剔除掉出現(xiàn)頻次少于2次和與商業(yè)模式創(chuàng)新無(wú)關(guān)的初始概念，最后得到42 個(gè)初始概念。并在此基礎(chǔ)上，通過(guò)詳細(xì)的分析和討論，得到了13 個(gè)初步范疇。編碼過(guò)程及結(jié)果如表1 所示。（表1）

表1 樣本自由編碼結(jié)果一覽表

（二）主軸編碼。 主軸編碼是將開(kāi)放式編碼時(shí)獲得的初始概念進(jìn)行再處理，依據(jù)潛在的邏輯關(guān)系將具有因果或遞進(jìn)關(guān)系的概念連接起來(lái)，從而形成一條完整的線索，為理論的抽象提供要素。按照“條件——行動(dòng)——結(jié)果”的分析框架，將各個(gè)范疇聯(lián)系起來(lái)，得到了6 個(gè)主范疇：明確戰(zhàn)略目標(biāo)及路徑、管理及運(yùn)營(yíng)邏輯轉(zhuǎn)變、貨場(chǎng)門店功能轉(zhuǎn)變及優(yōu)化、品牌及顧客關(guān)系重塑、營(yíng)銷思維及方式創(chuàng)新、全渠道融合。如“管理邏輯轉(zhuǎn)變”和“運(yùn)營(yíng)邏輯轉(zhuǎn)變”均是體現(xiàn)的企業(yè)在業(yè)務(wù)管理層面思維上的變化，所以歸納為了“管理及運(yùn)營(yíng)邏輯轉(zhuǎn)變”。主軸編碼結(jié)果詳見(jiàn)表2。（表2）

表2 主軸編碼結(jié)果一覽表

（三）選擇性編碼。 選擇性編碼是在梳理清楚理論要素發(fā)展主線的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步補(bǔ)充和完善范疇的特征及范疇間的關(guān)系，從而達(dá)到理論飽和，形成理論范式模型。本研究基于開(kāi)放式編碼和主軸編碼結(jié)果，將新零售商業(yè)模式創(chuàng)新的6 個(gè)主范疇及其副范疇組合成以下發(fā)展主線：新零售企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新始于內(nèi)外部環(huán)境變化的影響，企業(yè)應(yīng)當(dāng)首先確立新零售戰(zhàn)略目標(biāo)并研究可行的實(shí)現(xiàn)路徑，在此基礎(chǔ)上要進(jìn)行思維邏輯上的和行為上雙重轉(zhuǎn)變，逐步實(shí)現(xiàn)多方位的全渠道融合，從而完成企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。

首先，新零售商業(yè)模式創(chuàng)新以明確戰(zhàn)略目標(biāo)和路徑為前提。具體而言，新零售戰(zhàn)略的確立為商業(yè)模式的創(chuàng)新提供了方向，商業(yè)模式的創(chuàng)新則是新戰(zhàn)略的實(shí)踐化。新零售戰(zhàn)略的目標(biāo)主要圍繞企業(yè)層面和消費(fèi)者層面展開(kāi)。企業(yè)層面的戰(zhàn)略目標(biāo)是通過(guò)數(shù)字化、智能化的高效經(jīng)營(yíng)管理模式來(lái)激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新能力從而積極應(yīng)對(duì)內(nèi)外部環(huán)境挑戰(zhàn)和獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者層面的戰(zhàn)略目標(biāo)則是以完善和提升高效、便捷、舒適的消費(fèi)體驗(yàn)為手段，從而持續(xù)滿足多樣化和個(gè)性化的消費(fèi)新需求。新零售戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)也有兩條路徑：一是自身數(shù)字化能力的提升與建設(shè)，如京東的智能物流項(xiàng)目；二是品牌與平臺(tái)的合作，如阿里與銀泰。因?yàn)榈诙N模式可以大大節(jié)約成本，借助平臺(tái)的數(shù)字化能力賦能則是更多傳統(tǒng)零售品牌的選擇。

其次，管理及運(yùn)營(yíng)邏輯轉(zhuǎn)變是新零售商業(yè)模式創(chuàng)新的其中一條主線。 在管理邏輯方面主要是市場(chǎng)管理和財(cái)務(wù)管理。市場(chǎng)管理要求面向新零售的企業(yè)必須明確市場(chǎng)策略，財(cái)務(wù)方面則要加強(qiáng)現(xiàn)金及營(yíng)銷費(fèi)用的管理為資金和決策提供彈性。在運(yùn)營(yíng)邏輯方面，則要求企業(yè)具有全盤思維，提前對(duì)商業(yè)布局進(jìn)行規(guī)劃，并且在具體運(yùn)營(yíng)上要利用數(shù)字化、智能化技術(shù)來(lái)使效率最大化。營(yíng)銷思維及方式創(chuàng)新則是另外一條主線?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)流量和社群營(yíng)銷，新零售企業(yè)則要吸引更多線上流量以提高品牌曝光度，同時(shí)打通線上線下流量并轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買率。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能設(shè)備使得消費(fèi)場(chǎng)景碎片化，新零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)將碎片化場(chǎng)景重構(gòu)，使得消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地找到自己需要的商品或服務(wù)信息。同時(shí)，購(gòu)物場(chǎng)景的優(yōu)化也是新零售營(yíng)銷的重要內(nèi)容。在上述兩條主線之間，就是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變及優(yōu)化貨場(chǎng)門店功能和重塑品牌及顧客關(guān)系的空間。

最后，實(shí)現(xiàn)全渠道融合則是新零售商業(yè)模式創(chuàng)新的最終階段。 全渠道融合是供應(yīng)鏈、營(yíng)銷、銷售、服務(wù)和物流的多方位跨渠道整合。一般有兩條實(shí)現(xiàn)路徑，一種是傳統(tǒng)零售向全渠道轉(zhuǎn)型升級(jí)的方式；另一種則是由平臺(tái)企業(yè)牽頭打造的生態(tài)系統(tǒng)。但前者往往會(huì)面臨更多的困難，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)需要豐厚的資本投入及數(shù)據(jù)流量支持。后者則較為容易一些，大型傳統(tǒng)零售企業(yè)可以通過(guò)組建戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式，在平臺(tái)的幫助下完成轉(zhuǎn)型。而中小型企業(yè)則需要利用好平臺(tái)提供的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化賦能。

綜合以上主線及邏輯，可以將明確戰(zhàn)略目標(biāo)及路徑、管理及運(yùn)營(yíng)邏輯轉(zhuǎn)變、貨場(chǎng)門店功能轉(zhuǎn)變及優(yōu)化、品牌及顧客關(guān)系重塑、營(yíng)銷思維及方式創(chuàng)新、全渠道融合6 個(gè)主范疇聯(lián)系起來(lái)，從而形成新零售商業(yè)模式創(chuàng)新的理論框架。（圖1）

圖1 新零售商業(yè)模式創(chuàng)新理論模型圖

五、結(jié)論

通過(guò)扎根理論的方法和程序，本文梳理了新零售商業(yè)模式創(chuàng)新的主要內(nèi)容和途徑，總結(jié)出了新零售商業(yè)模式創(chuàng)新的6 個(gè)范疇，包括明確戰(zhàn)略目標(biāo)及路徑、管理及運(yùn)營(yíng)邏輯轉(zhuǎn)變、貨場(chǎng)門店功能轉(zhuǎn)變及優(yōu)化、品牌及顧客關(guān)系重塑、營(yíng)銷思維及方式創(chuàng)新、全渠道融合。此外，對(duì)每一個(gè)范疇的內(nèi)涵和特征進(jìn)行了闡釋，并對(duì)范疇之間的邏輯關(guān)系進(jìn)行了分析。研究發(fā)現(xiàn)，新零售商業(yè)模式的創(chuàng)新以明確戰(zhàn)略目標(biāo)為起點(diǎn)，以管理及運(yùn)營(yíng)邏輯轉(zhuǎn)變和營(yíng)銷思維及方式創(chuàng)新為兩條主線，中間以貨場(chǎng)門店功能轉(zhuǎn)變及優(yōu)化和品牌及顧客關(guān)系重塑為依托，從而最終實(shí)現(xiàn)新零售企業(yè)的全渠道融合。

新零售企業(yè)或傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型企業(yè)在管理實(shí)踐中，可以借鑒本研究的新零售商業(yè)模式創(chuàng)新理論框架，來(lái)確定企業(yè)新零售商業(yè)模式創(chuàng)新的進(jìn)程和總體安排。同時(shí)，新零售商業(yè)模式創(chuàng)新理論框架還可以為研究者分析新零售企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新提供參考。最后，由于樣本企業(yè)選擇數(shù)量較少，分析過(guò)程較為簡(jiǎn)單，本文還存在一定的不足之處。