文旅融合下的省級公共圖書館公眾形象感知與質(zhì)量提升

李 勇，陳曉婷，王子健

0 引言

2019年8月12日國務(wù)院頒布的《關(guān)于進一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見》[1]指出，要提升文化和旅游消費質(zhì)量水平，以高質(zhì)量文化和旅游供給增強人民群眾的獲得感、幸福感；強調(diào)圖書館、博物館等各類公共文化場館在開展中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、社會主義先進文化教育、培育青少年學(xué)生文化認同和文化自信事業(yè)中的重要作用。2020年3月，國家發(fā)展改革委等二十三部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進消費擴容提質(zhì)加快形成強大國內(nèi)市場的實施意見》[2]提出大力發(fā)展“文化體驗游”。在相關(guān)的政策信號指引下，公共圖書館應(yīng)積極參與文旅融合，成為激發(fā)文化和旅游消費潛力及傳播文化的重要一環(huán)。當(dāng)前文化旅游中，圖書館作為吸引人的旅游景點不斷升溫，公眾也逐漸將圖書館作為旅游的一部分。公眾形象作為公眾對圖書館的總體感知和情感傾向[3]，是圖書館建設(shè)成果和存在價值在公眾心目中的集中體現(xiàn)。良好的圖書館公眾形象不但能提升社會公眾對圖書館的認同感、信任感、滿足感，提高公共圖書館的社會影響力、優(yōu)秀文化傳播效率，而且可以培育國民文化認同與文化自信，利用文化氛圍吸引游客前來游覽體驗。

目的地旅游形象是吸引旅游者前往旅游的最關(guān)鍵因素之一，“形象”會對旅游者產(chǎn)生內(nèi)在的驅(qū)動力[4]。目前網(wǎng)絡(luò)形象尤其是社會化媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)形象及其管理問題也逐漸引起業(yè)界的關(guān)注。以往基于網(wǎng)絡(luò)文本的圖書館公眾形象研究多以各圖書館在微博平臺上發(fā)布的信息、公眾分享的有關(guān)圖書館信息進行分析。本文經(jīng)過綜合考量，認為以微博作為公共圖書館公眾形象分析數(shù)據(jù)來源有所不妥，原因有以下三點：首先，微博的使用群體以青少年為主，中老年用戶鮮見，使其在用戶群體上缺乏代表性；其次，公眾分享有關(guān)圖書館的微博記錄往往是公眾個人對生活的記錄，有關(guān)圖書館有效信息量低，以此作為圖書館公眾形象刻畫的數(shù)據(jù)來源，會導(dǎo)致研究數(shù)據(jù)樣本缺乏一定的代表性；最后，筆者對微博上粉絲數(shù)排名前20 的公共圖書館官方微博進行初步研究，發(fā)現(xiàn)即使是粉絲數(shù)相對較多的圖書館發(fā)布的博文，其閱讀量、點贊數(shù)、評論量也極少，可供研究的內(nèi)容不多。這些數(shù)據(jù)無法反映出社會公眾對圖書館的評價和情感傾向，不能完整地描述圖書館公眾形象，也很難為圖書館公眾形象的塑造提供準(zhǔn)確的決策依據(jù)。

如今越來越多的公眾都開始利用網(wǎng)絡(luò)分享信息或發(fā)表自己的觀點，這些評論雖然篇幅短小、口語化，甚至有部分非正規(guī)詞語，也不可避免地在表達意見、想法與感受時比較偏激和主觀，但是網(wǎng)絡(luò)評論包含公眾對圖書館在服務(wù)或管理等方面持有的態(tài)度，無論積極或消極評價都反映評論者對圖書館服務(wù)的直接反應(yīng)和心理感受[5]，從在線評論中挖掘公眾對圖書館形象的感知和對圖書館的真實感受，可獲得大量有用的信息。因此對公共圖書館的網(wǎng)絡(luò)評論特別是在線旅游平臺上的網(wǎng)絡(luò)形象分析變得愈發(fā)重要，可為公共圖書館開發(fā)旅游功能提供公眾視角的改進建議。本文使用python網(wǎng)絡(luò)爬蟲工具，采集旅游平臺省級公共圖書館在線評論數(shù)據(jù)，通過文本挖掘、主題聚類、情感分析、IPA分析等方法，揭示省級公共圖書館公眾形象的感知構(gòu)成、情感傾向、重要性與滿意度，以對未來公共圖書館提升公眾形象，更好地融入文旅融合時代背景，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)發(fā)展思路，積極開發(fā)旅游功能、改善游客接待能力，增強公共圖書館游客吸引力提供參考。

1 圖書館形象的研究現(xiàn)狀

當(dāng)前學(xué)術(shù)界公認的“圖書館形象”是指圖書館在公眾間的一種評價或印象，是人們對圖書館這一客觀存在綜合認識后的主觀印象[6]。近年來國內(nèi)外學(xué)者對圖書館形象研究進行探討，產(chǎn)生諸多研究成果，研究內(nèi)容主要包含：一是圖書館形象的構(gòu)成與劃分。國外學(xué)者認為圖書館形象主要取決于館長形象[7]、信息服務(wù)與閱讀學(xué)習(xí)休閑[8]、館藏建設(shè)和資源可用性[9]等。國內(nèi)學(xué)者認為圖書館形象包括建筑形象、職能形象和文化形象[10]。部分學(xué)者對圖書館形象構(gòu)成劃分較為細致，將其分為館員素質(zhì)、規(guī)章制度、行為規(guī)范、服務(wù)態(tài)度、館舍設(shè)備、文獻資源、文化氛圍等7 個部分[11]，或建筑、服務(wù)、館員、管理、文化、知識資源、基礎(chǔ)設(shè)施、綜合形象等8個方面[12]。二是圖書館形象的塑造。包括從館員隊伍、服務(wù)、管理、建筑、設(shè)備設(shè)施或綜合角度等探討圖書館形象的塑造[13-14]；從公共關(guān)系層面探討圖書館形象塑造過程中公共關(guān)系的應(yīng)用及CIS(企業(yè)形象識別系統(tǒng))的導(dǎo)入[15-16]；研究傳播媒介對圖書館形象的塑造[17-18]。三是圖書館形象的評價。主要有對信息資源、服務(wù)質(zhì)量、用戶滿意、館員等的評價[19-20]。

在研究方法上，雖有部分國內(nèi)外研究者使用問卷及訪談?wù){(diào)查的數(shù)據(jù)進行圖書館形象感知研究，但據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，該類“自陳式”量表的可信度值得商榷[21]。而采用定量及混合研究方法對圖書館形象進行實證的研究還較為缺乏。肖雪等人[22]采用扎根理論研究了公眾微博傳遞出的圖書館服務(wù)印象，獲得了圖書館的公眾形象認知數(shù)據(jù)和相關(guān)結(jié)論。陽玉堃[23]借助微博記錄分析圖書館形象感知及情感傾向感知，發(fā)現(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)用戶對圖書館形象主要持積極態(tài)度，并提出形象管理的相關(guān)建議。但以微博文本為基礎(chǔ)的圖書館公眾形象研究往往是以“圖書館”為關(guān)鍵詞搜索的記錄為數(shù)據(jù)源，微博數(shù)據(jù)因其無法克服的客觀局限性，并不能很好地刻畫圖書館公眾形象。筆者通過Citespace對中國知網(wǎng)“圖書館形象”研究文獻進行可視化分析，得到研究關(guān)鍵詞的聚類結(jié)果及每類主題的關(guān)鍵詞遷移時間線圖，參見圖1。由圖1可見，研究內(nèi)容主要涉及社會化媒體、圖書館公眾形象等，研究方法則主要采用文本挖掘、內(nèi)容分析等。

圖1 圖書館形象研究關(guān)鍵詞聚類時間線圖

綜上所述，國內(nèi)外學(xué)者對圖書館形象進行了分析與探究，并提出了構(gòu)建良好圖書館形象的對策。但基于在線評論的省級公共圖書館網(wǎng)絡(luò)形象的研究屈指可數(shù)，研究基本上采用定性研究方法，如扎根理論研究方法雖有新意，但隨著研究數(shù)據(jù)的暴漲，相關(guān)的研究由于問卷調(diào)查、小組討論等依賴人工采集，導(dǎo)致樣本數(shù)過少，從而存在一定的研究局限。本文從用戶角度獲取真實的公眾意見研究圖書館形象感知，并進行公共圖書館質(zhì)量的提升分析，在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的對策與建議。

2 數(shù)據(jù)采集與預(yù)處理

本文根據(jù)《中國統(tǒng)計年鑒2019》[24]中2018年各地區(qū)省級公共圖書館(含副省級城市圖書館)基本情況，采集旅游平臺省級公共圖書館全樣本評論數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來源于攜程、馬蜂窩、去哪兒三大旅游網(wǎng)站。采集過程為：(1)在網(wǎng)站的旅游攻略社區(qū)-目的地搜索頁面，關(guān)鍵詞為全國39個省級公共圖書館名稱，因2020 年初疫情特殊情況，公共圖書館無法正常對外開放，因此為保證數(shù)據(jù)的時效性與實用性，選擇2020 年之前的數(shù)據(jù)，采集時間為2020年3月16日；(2)調(diào)用Python中第三方庫Scrapy，編寫網(wǎng)絡(luò)爬蟲代碼，結(jié)合Xpath定位評論文本并導(dǎo)入Excel中，其中15個圖書館沒有評論，經(jīng)去重、去無效后，共得到3，532條評論數(shù)據(jù)(如表1)。

表1 各省級公共圖書館評論數(shù)量

數(shù)據(jù)清洗與預(yù)處理過程：

(1)使用正則表達式去除數(shù)據(jù)中無關(guān)短語或句子，并在python 中消除歧義，統(tǒng)一詞語意思，如“小朋友”統(tǒng)一為“孩子”，“看書”為“讀書”等。

(2)使用jieba庫對評論進行分詞處理。由于jieba庫現(xiàn)有詞典無法完全識別圖書館形象感知術(shù)語，筆者構(gòu)建了一個自定義圖書館形象感知詞典，并基于“哈工大停用詞詞庫”“百度停用詞表”“四川大學(xué)機器學(xué)習(xí)智能實驗室停用詞庫”集合表[25]構(gòu)建自定義停用詞詞典，去除無關(guān)詞、停用詞，以降低特征向量維度，將每個評論轉(zhuǎn)化為詞袋保存在txt文件中。

3 省級公共圖書館形象感知現(xiàn)狀

圖書館作為旅游目的地形象，具有多重性、相對性與動態(tài)性的特點，因此對其形象進行分析的理論和方法呈現(xiàn)多樣化。Baloglu等[26]提出的整體、認知和情感構(gòu)成旅游目的地意象的三種基本結(jié)構(gòu)，在學(xué)術(shù)界得到了普遍認可。本文將在線評論中公共圖書館形象的分析分為三部分：一是圖書館整體形象感知；二是圖書館認知形象主要組成部分；三是各組成部分形象的情感形象。

3.1 圖書館整體形象感知

使用TF-IDF關(guān)鍵詞提取算法挖掘圖書館整體形象感知，該算法可反映形象感知關(guān)鍵詞在圖書館評論文本集中某一文檔的重要性，是一種最為常見的特征提取方法，且提取效果相比其他方法較好[27]。對處理后的評論文本集進行詞頻統(tǒng)計，去除無意義之詞語，可知排名前30的圖書館整體形象高頻詞與圖書館直接關(guān)聯(lián)的詞語(如“讀書”“書籍”“借書”)較少，而游客對圖書館包含的其他概念具有較多的評價，參見表2。

表2 公共圖書館整體形象高頻詞語（TOP30）

由表2可見，公共圖書館游客主要發(fā)表有關(guān)個人在圖書館的活動(讀書、借書、學(xué)習(xí)等)、對圖書館的感受(文化、知識、氛圍等)以及對圖書館基礎(chǔ)設(shè)施與管理(環(huán)境、閱覽室、押金等)和圖書館館藏資源(書籍、藏書)的評論。

根據(jù)詞性，對高頻名詞、動詞、形容詞、情感詞進行分類排序，參見表3。動詞多描述游客去圖書館的行為動機，形容詞則是對圖書館的評價。由表3的高頻名詞，可以看出游客更為關(guān)注圖書館書籍、環(huán)境、建筑、藏書；“孩子”一詞在評論頻繁出現(xiàn)值得注意，反映了少年兒童群體正逐漸成為公共圖書館的重要讀者群體，這要求公共圖書館要更加重視未成年群體讀者服務(wù)建設(shè)，設(shè)置兒童閱讀專區(qū)，補充完善適宜兒童閱讀的書籍資源。還可以與幼兒園、中小學(xué)校合作，增加兒童、青年群體的相關(guān)服務(wù)，作為吸引該群體參與圖書館的各項活動。由表3的高頻動詞可知，更多游客將圖書館作為“讀書”“借書”“學(xué)習(xí)”“借閱”“辦卡”“展覽”的場所，這與傳統(tǒng)圖書館的功能相符，對圖書館自助化等一些新變化有明顯感知。由表3 的高頻形容詞可知，游客認為圖書館“不錯”“方便”“很大”“安靜”，書籍種類“齊全”，游客到圖書館游覽被認為“值得”。不僅關(guān)注圖書館這一主體形象，對周邊的景點環(huán)境也會進行評價，形成整體印象。據(jù)HowNet 情感分析中文詞表(將情感分成正面、負面兩類)分類情感詞，“不錯”“方便”“安靜”等是正面評價詞語，“喜歡”是正面情感詞語。表3 高頻詞中的正面詞語(8 個)大于負面詞語(2 個)，總體而言，游客認為公共圖書館更多是正面形象。

表3 高頻詞詞性排序(按詞頻降序)

3.2 圖書館公眾形象組成部分感知

本文主要采用周九常[12]對圖書館形象的解構(gòu)理論，結(jié)合在線評論實際情況借助LDA主題模型對評論文本進行主題聚類。LDA模型是根據(jù)詞與詞之間的共現(xiàn)率抽取語料庫的主題，由于共現(xiàn)率與聚類效果并不成正比，容易出現(xiàn)無效主題，因此LDA主題模型需人工判定[28]，主題數(shù)量需要預(yù)先給定[29]。本研究中，當(dāng)采用6個主題時可顯著分類出文本主題。導(dǎo)出每個主題的重要關(guān)鍵詞后刪除無參考意義的詞匯，最后輸出每個主題前10 個關(guān)鍵詞(如表4)。將圖書館形象劃分為基礎(chǔ)設(shè)施形象、管理形象、文化形象、館藏資源形象、館舍及位置形象、服務(wù)形象6部分。未包含館員形象是由于有關(guān)館員的精神風(fēng)貌、館員具備的知識和技能、館員的美譽度和館員解決讀者問題等的有效性評論數(shù)據(jù)較少，這也從側(cè)面反映出公眾對館員未留下深刻印象。其中，服務(wù)形象包含館員提供服務(wù)的意愿、服務(wù)態(tài)度等，因此將評論中與館員相關(guān)的數(shù)據(jù)歸并到服務(wù)形象中。

表4 圖書館公眾形象詞分布

3.2.1 基礎(chǔ)設(shè)施形象

通過“中心度”“關(guān)聯(lián)度”進行語義網(wǎng)絡(luò)具體的量化分析。節(jié)點大小按照詞頻高低顯示，節(jié)點越大，該詞語對圖書館形象貢獻度越大，最終呈現(xiàn)出各個關(guān)鍵詞之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)圖，參見圖2。圖書館的基礎(chǔ)設(shè)施形象包括桌椅、冷暖調(diào)節(jié)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、座位、設(shè)施系統(tǒng)等關(guān)鍵詞。通過關(guān)鍵詞篩選獲得310條記錄。借助語義網(wǎng)絡(luò)核心圈層、次核心圈層和外圍圈層[30]的研究方法，將游客對圖書館基礎(chǔ)設(shè)施形象感知分為三個層次。由圖2可見，第一層為核心圈層A，以“圖書館”“設(shè)施”為中心形成核心聚類，包括“座位”“圖書”“借書”“方便”等較高頻詞語，可見游客最為關(guān)注圖書館中座位和借書等基礎(chǔ)設(shè)施，并認為基礎(chǔ)設(shè)施最大的特性是方便；第二層為次核心圈層B，包含的中高頻詞有“閱覽”“借閱”“辦理”“自助”等動詞，“電腦”“閱覽室”“環(huán)境”“藏書”等名詞，反映游客心中對圖書館現(xiàn)代基礎(chǔ)設(shè)施的基本概念，圖書館的電腦大多是方便的借書設(shè)施形象，表明主要感知的是公共圖書館的現(xiàn)代基礎(chǔ)設(shè)施，對環(huán)境物理基礎(chǔ)設(shè)施并無過多關(guān)注；第三層外圍圈層C中，與“設(shè)施”緊密關(guān)聯(lián)的“齊全”“先進”等較為低頻的詞匯，反映了旅游者對當(dāng)前我國省級公共圖書館基礎(chǔ)設(shè)施的評價較高。

圖2 基礎(chǔ)設(shè)施形象語義網(wǎng)絡(luò)圖

3.2.2 管理形象

管理形象主要指圖書館的各種規(guī)則、制度、條例及具體管理實務(wù)，如開閉館時間、辦證細則、通知形式等關(guān)鍵詞。通過關(guān)鍵詞篩選獲得169條記錄，最終呈現(xiàn)管理形象語義網(wǎng)絡(luò)圖，參見圖3。由圖3 可知，在圖書館管理形象感知中，核心圈層A主要集中在“開放”“管理”“建筑”“閉館”幾大主題，而“開放”的中介中心度除“圖書館”外最高，且與時間關(guān)聯(lián)度較高，可知游客更關(guān)心圖書館的開放時間而非“閉館”時間；次核心圈層B出現(xiàn)的“研究型”“綜合性”“對外開放”等語詞，說明游客對圖書館管理形象的定位?！伴営[”“館藏”“古籍”等語詞，說明游客還對圖書館“館藏”產(chǎn)生印象，并關(guān)注圖書館管理與“古籍”之間的聯(lián)系；外圍圈層C 中“身份證”“人員”“服務(wù)”等主要關(guān)鍵詞，表明游客認為圖書館管理形象與工作人員密不可分。

圖3 管理形象語義網(wǎng)絡(luò)圖

3.2.3 文化形象

文化形象是圖書館所展現(xiàn)出的氣質(zhì)風(fēng)貌，包括圖書館的歷史、氣息、風(fēng)格、館內(nèi)標(biāo)識標(biāo)語等關(guān)鍵詞。通過關(guān)鍵詞篩選獲得261條記錄，最終得到文化形象語義網(wǎng)絡(luò)圖，參見圖4。由圖4 可知，在圖書館文化形象感知中，核心圈層A形成了“文化”“歷史”“建筑”三大中心，圖書館的歷史和建筑可從一個側(cè)面折射圖書館的文化特點與文化追求，此外還包括“書籍”“豐富”等較高頻詞語；次核心圈層B包含的中高頻詞有“廣州”“珠江”“南京”“博物館”，與“歷史”“建筑”形成了較為緊密的關(guān)聯(lián)，可見廣州、南京的公共圖書館因歷史悠久、文化底蘊及文化建設(shè)引起游客關(guān)注。南京圖書館創(chuàng)辦于1907年，如今南京圖書館已成為江蘇省文化版圖的新坐標(biāo)，秉承深厚的文化底蘊。而廣州圖書館位于珠江新城的花城廣場上，建筑別致大氣，又處于廣州的黃金地段，是廣州的重要文化窗口，可遠望廣州塔和珠江，環(huán)繞著第二少年宮、省博物館新館、廣州歌劇院等，文化場館的巧妙布局可見廣州對文化的重視；外圍圈層C中“風(fēng)格”“設(shè)計”“環(huán)境”“氣息”與“圖書館”“建筑”的連接，意味著游客心中的文化形象更多是與圖書館的文化環(huán)境相關(guān)。

圖4 文化形象語義網(wǎng)絡(luò)圖

3.2.4 館藏資源形象

館藏資源形象是圖書館擁有或可獲取的紙質(zhì)與數(shù)字館藏的各種屬性，包括資源的種類、內(nèi)容、結(jié)構(gòu)等關(guān)鍵詞。通過關(guān)鍵詞篩選獲得606 條記錄，構(gòu)建了館藏資源形象語義網(wǎng)絡(luò)圖，參見圖5。由圖5可知，在圖書館館藏資源形象感知中，核心圈層A 主要圍繞“藏書”“書籍”“閱讀”等關(guān)鍵詞，游客關(guān)注“藏書-書籍”話題時常提到“豐富”，說明圖書館館藏資源形象感知中，游客最關(guān)注的是豐富的藏書，書籍主要用于學(xué)習(xí)借閱的作用。此外，“上?！敝行亩缺取皬V州”“南京”高，由于上海圖書館館藏中外文獻5，400余萬冊(件)，僅次于國家圖書館，藏書量居全國第二，躋身世界十大圖書館行列，館藏資源形象給游客留下深刻印象；次核心圈層B中，“古籍”“圖書”等詞語中心度也較高，這說明游客對圖書館中古籍、圖書的關(guān)注度較高；外圍圈層C 中，“數(shù)字資源”“數(shù)據(jù)庫”等詞語中心度較低，處于邊緣位置，表明游客對公共圖書館館藏資源的感知主要集中在傳統(tǒng)紙質(zhì)資源。

圖5 館藏資源形象語義網(wǎng)絡(luò)圖

3.2.5 館舍及位置形象

館舍及位置形象主要指圖書館的物理形態(tài)及其有關(guān)附屬屬性，如地理位置、館舍情況、建筑設(shè)計、外觀造型等關(guān)鍵詞。通過關(guān)鍵詞篩選獲得580條記錄，構(gòu)建館舍及位置形象語義網(wǎng)絡(luò)圖，參見圖6。由圖6可知，在圖書館館舍及位置形象感知中，核心圈層A 以“建筑”“位置”“設(shè)計”形成核心，對館舍及位置形象的討論大多圍繞在圖書館的“建筑”和“位置”，并提及“廣州”這一具體地點，可見大部分游客非常關(guān)注廣州圖書館的館舍及位置形象。廣州圖書館新館由日本株式會社日建設(shè)計和廣州市設(shè)計院聯(lián)合設(shè)計的，設(shè)計靈感為“美麗書籍”，將圖書館設(shè)計成由許多書籍堆積而成的外形。同時考慮到旁邊博物館的方形設(shè)計，圖書館作為緊密相連的建筑匹配以長條形并具線性美感的“之”字外形建筑；次核心圈層B包含的語義網(wǎng)絡(luò)中的數(shù)個形容詞，也說明了圖書館在游客心中多為“安靜”“特色”“方便”的正面形象；外圍圈層C 與“建筑”緊密關(guān)聯(lián)的“外觀”“造型”“風(fēng)格”等較為低頻的詞匯，則表明了旅游者對當(dāng)前我國省級圖書館館舍及位置形象的關(guān)注點。

圖6 館舍及位置形象語義網(wǎng)絡(luò)圖

3.2.6 服務(wù)形象

服務(wù)形象包括抽象的服務(wù)理念到具體的各類服務(wù)工作如借閱服務(wù)、參考咨詢服務(wù)等關(guān)鍵詞。通過關(guān)鍵詞篩選獲得362條記錄，構(gòu)建了服務(wù)形象語義網(wǎng)絡(luò)圖，參見圖7。由圖7可知，圖書館服務(wù)形象感知中，核心圈層A 以“圖書”“服務(wù)”“辦理”“借書”“自助”等主題為核心，可見游客對圖書館服務(wù)的關(guān)注集中在借閱、辦理服務(wù)；次核心圈層B 中“講座”“押金”“續(xù)借”“身份證”等中高頻詞，表明圖書館被認為與“辦理”“講座”“借書”“借閱”等服務(wù)有關(guān)；外圍圈層C包含“參考”“咨詢”等較為低頻的詞匯，表明關(guān)注度相對較低。同時，還出現(xiàn)了“志愿者”等服務(wù)理念類詞語，游客在評論中寫道“許多高校學(xué)生在圖書館當(dāng)志愿者服務(wù)讀者”，說明游客感知為公共圖書館的服務(wù)是具有志愿屬性的公共事業(yè)，但該詞語處于網(wǎng)絡(luò)邊緣，說明游客對其關(guān)注較低，傳播力也較低。

圖7 服務(wù)形象語義網(wǎng)絡(luò)圖

3.3 游客情感傾向分析

文本情感傾向分析又稱意見挖掘，是針對觀點持有人對某產(chǎn)品、事件或人物等的評論進行傾向性的研究[31]。本文使用Python 第三方庫SnowNLP 從 0 到 1 對每條評論的情感效價進行情感傾向分析，以0.4 和0.6 作為中性情感和積極情感的標(biāo)準(zhǔn)[23]分析圖書館六大形象評論中消極、中性、積極的占比數(shù)及游客的感知重點，如圖8所示。具體來看，游客對圖書館的積極評價主要集中在館舍及位置形象、館藏資源形象、文化形象方面，管理形象等中性評論較多；負面評價集中在服務(wù)形象、管理形象和基礎(chǔ)設(shè)施形象三方面。大部分形象的積極評論最多，消極評論居中，中性評論最少，其中服務(wù)形象、管理形象和基礎(chǔ)設(shè)施形象中有較多消極評論，尤其是服務(wù)形象，積極情感最低而消極情感最高。

圖8 公共圖書館形象組成部分的情感傾向概率分布

為獲取圖書館各形象的負面感知情況，筆者對消極評論進行閱讀整理分析(下同)，對于服務(wù)形象問題，主要出現(xiàn)的消極詞語為“沒禮貌”“不耐煩”等，說明服務(wù)形象的負面感知主要源于圖書館工作人員的表現(xiàn)；對于管理形象問題，主要出現(xiàn)“退卡要到圖書館，不能網(wǎng)上辦理，實在麻煩”“書不好找，缺乏管理”等，這說明游客認為圖書館需要提升信息化、自動化程度；對于基礎(chǔ)設(shè)施形象而言，主要發(fā)現(xiàn)“借書的自助設(shè)備識別不了”“去晚了沒座位”等，反映了負面感知主要來自圖書館自助設(shè)備功能較差、座位少等問題。

4 省級公共圖書館質(zhì)量提升分析

IPA 分析法是重要性-滿意度分析法的簡稱，常被用于目的地旅游形象判斷和定位研究，反映旅游目的地質(zhì)量實際狀況與理想狀況存在的差距，從而為該旅游目的地質(zhì)量的提高提出有針對性的建議[32]。形象感知測評方法與研究內(nèi)容適用度分析中，相較模糊綜合評價法、結(jié)構(gòu)方程模型、灰色關(guān)聯(lián)度分析法等定量研究方法，IPA分析法更注重游客的第一感覺，和現(xiàn)實最為貼近[33]。基于省級公共圖書館公眾形象提升要素，使用IPA矩陣分析公共圖書館發(fā)展的優(yōu)劣勢及游客滿意度水平。其中重要性指標(biāo)I為圖書館形象感知要素在文本出現(xiàn)的頻率，即In=文本中要素n出現(xiàn)的頻次/文本總量；滿意度指標(biāo)P為游客對圖書館旅游形象的評分[34](旅游平臺每條評論附有評分0-5)。根據(jù)以往學(xué)者對圖書館質(zhì)量評價指標(biāo)及前文的分析，本文將省級公共圖書館質(zhì)量提升要素分為6 大評價指標(biāo)，26 個具體評價要素，如表5所示。

表5 省級公共圖書館質(zhì)量提升評價指標(biāo)

為了明晰圖書館服務(wù)質(zhì)量提升因子，需要進一步構(gòu)建IPA矩陣對其要素進行分析。以重要性為橫坐標(biāo)軸，滿意度為縱坐標(biāo)軸，以二者的均值為象限劃分點構(gòu)建IPA矩陣(如圖9)，有利于管理者把有限的資源在各因子中合理地分配[37]。

IPA矩陣圖的交叉點為0.02(重要性均值)和4.53(滿意度均值)。由圖9可知，桌椅座位(A1)、文化氣質(zhì)風(fēng)貌(C2)、館藏資源學(xué)科覆蓋的全面性(D1)、學(xué)科資源的權(quán)威性與針對性(D2)、建筑外觀設(shè)計(E1)、建筑地址(E2)和環(huán)境設(shè)置(E4)7項因子均落在繼續(xù)保持區(qū)。環(huán)境設(shè)置(E4)的重要性和滿意度最高，表明對公共圖書館的游客來說，圖書館環(huán)境是圖書館的核心，因此游客最看重圖書館的環(huán)境設(shè)置。圖書館內(nèi)部環(huán)境干凈、整潔、有序，給人的館舍及位置形象就比較好，游客的滿意度也較高。

圖9 省級公共圖書館質(zhì)量提升IPA分析矩陣圖

冷暖調(diào)節(jié)(A2)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(A3)、管理制度的建立與健全(B1)、管理手段的先進與實用(B3)、外部宣傳與公關(guān)(B4)、文化構(gòu)建能力(C3)、圖書館建筑巧思(C4)、館內(nèi)標(biāo)識標(biāo)語(C5)、服務(wù)時間(F1)、服務(wù)載體(F2)10 項因子均落在潛在資源區(qū)，表明這10項因子重要性較低，而滿意度較高。公共圖書館游客的主要目的是游覽觀光，而對冷暖調(diào)節(jié)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等基礎(chǔ)設(shè)施條件期望值不高。他們多在當(dāng)?shù)囟唐谕Ａ簦瑢D書館管理制度建立、管理手段先進、外部宣傳、文化構(gòu)建能力、服務(wù)時間和載體等不敏感。因此，游客對上述因子的重視程度不高。目前，我國各省級公共圖書館的基礎(chǔ)設(shè)施較為完善，建筑巧思的感受及其他因子的評價也讓游客較滿意。這10項因子雖處在潛在資源區(qū)，但并不排除一旦這些方面表現(xiàn)不好，游客的重要性認知就會上升，滿意度就會相對下降的可能。

制度執(zhí)行的有效與嚴(yán)格(B2)、館內(nèi)特定文化產(chǎn)物(C1)、藏書布局的科學(xué)性(D4)、館外資源的可獲得性(D5)、室內(nèi)功能布局(E3)、服務(wù)意識(F3)、服務(wù)態(tài)度(F4)7項因子落在緩慢跟進區(qū)，即這7項因子的重要性和滿意度都低。由于旅游時間有限，許多游客對制度執(zhí)行、館外資源的體驗少，并非游客關(guān)注的重點。公共圖書館是每個城市重要的文化場所之一，承擔(dān)著保存本地文獻的重要作用。保存的地方志、家譜、古籍、舊報紙、民間詩文等歷史文獻記載著當(dāng)?shù)氐淖匀粭l件和重要歷史人物、民俗風(fēng)情、民間傳說、歷史典故等，具有重要的歷史價值與現(xiàn)實意義。但許多古籍文獻一般不予以外借，或者需要特別的借閱介紹信，流程較煩瑣，導(dǎo)致游客較少提及且不滿意。部分公共圖書館的圖書索書號的編排較為混亂，有游客提到：“我實在是吐槽無力，把劉強東放胡雪巖邊上，我姑且認為你是按照行業(yè)分的，把黃興放隋文帝邊上，秦始皇與蔣介石一本之遙，你讓讀者怎么找書?！边@導(dǎo)致游客對藏書和室內(nèi)功能布局滿意度偏低。同時，存在部分圖書館的管理人員服務(wù)意識欠缺，服務(wù)態(tài)度較差，管理水平和專業(yè)培訓(xùn)不到位，導(dǎo)致游客的體驗感差。按照IPA原理，目前對這些因子不應(yīng)花費較多的人力和財力資源，當(dāng)公共圖書館發(fā)展到一定程度后，有效地嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)制度，科學(xué)地規(guī)劃藏書和室內(nèi)功能布局，提供完備的館外資源、提高服務(wù)意識和服務(wù)態(tài)度，則勢在必行。

設(shè)施系統(tǒng)(A4)、館藏結(jié)構(gòu)(不同文獻類型)的合理性(D3)兩項因子落在重點改進區(qū)，即游客對這些因子非常重視，但它們的實際表現(xiàn)相較其他因子差強人意。在設(shè)施系統(tǒng)方面，游客提到：“也許是建造得早了，所以上海圖書館內(nèi)部設(shè)施都落后了，我現(xiàn)在都很少愿意過去了。”“可能是因為修建的時間比較久了，里面的設(shè)施相對來說比較破舊?！薄氨容^老舊了，環(huán)境差，書分類比較亂，沒有使用好的信息化系統(tǒng)管理，長沙市圖書館這幾個方面比這好太多了?！痹陴^藏結(jié)構(gòu)合理性方面，游客提到：“這個圖書館的建筑倒是挺漂亮，里面的藏書倒是不多?！薄霸O(shè)施完善，辦張卡就可以進閱覽室，但是感覺其實可以借的書并不多，有些書還都很老了?！边@兩項因子表現(xiàn)較差，直接降低了游客的滿意度，因此亟待管理者改善與提升。

5 結(jié)語

本文利用在線旅游平臺數(shù)據(jù)對省級公共圖書館游客評論內(nèi)容進行分析，通過文本挖掘，應(yīng)用高頻詞分析、語義網(wǎng)絡(luò)和情感傾向分析等方法，從整體形象、基礎(chǔ)設(shè)施形象、管理形象、文化形象、館藏資源形象、館舍及位置形象、服務(wù)形象和情感傾向等8個方面探究游客對我國省級公共圖書館形象感知狀況，并基于IPA矩陣進行質(zhì)量提升分析。綜合分析結(jié)果，可以得出以下結(jié)論：

(1)在公共圖書館的整體形象中，最受游客關(guān)注的是圖書館舉辦的各類活動、游客游覽過程中的個人主觀感受、館舍基礎(chǔ)設(shè)施管理與館藏資源建設(shè)，以上理應(yīng)成為公共圖書館改善自身形象、吸引游客游覽重點優(yōu)化內(nèi)容。當(dāng)前，游客對圖書館印象感知總體是積極的、正向的。具體而言，游客對館舍位置及場館外部形象、館藏資源形象、文化形象評價相對較高，對服務(wù)形象、管理形象和基礎(chǔ)設(shè)施形象評價相對較低。因此公共圖書館要注重游客游覽服務(wù)質(zhì)量的提升、基礎(chǔ)設(shè)施完善升級等方面。在公共圖書館的公眾形象組成部分中，就基礎(chǔ)設(shè)施形象而言，現(xiàn)代化設(shè)備部分最受游客關(guān)注。由于該類設(shè)備往往直接關(guān)系到游客在游覽過程中的便利化程度，因此對游客整體游覽感受具有較大影響。此外，對古籍與開放時間的管理也是游客們非常注重的管理形象；游客對文化形象感知與歷史、建筑等息息相關(guān)；館藏資源形象中，游客較為關(guān)注的是傳統(tǒng)紙質(zhì)文獻、藏書量，而對數(shù)字資源較少關(guān)注；就館舍及位置形象而言，游客更在意“建筑”“位置”“設(shè)計”等，尤其是以“美麗書籍”理念建設(shè)的廣州圖書館備受關(guān)注；而服務(wù)形象中游客傾向于使用機器自助辦理，傳統(tǒng)的圖書館手工服務(wù)有減弱的趨勢。

(2)旅游者對省級公共圖書館形象感知要素的滿意度得分普遍較高，體現(xiàn)了當(dāng)前游客的旅游形象感知要素評價較好，進一步說明省級公共圖書館有較高的旅游體驗價值。同時，從重要性得分差異較大且滿意度得分的結(jié)果，可知游客對旅游形象感知重要程度存在差異。本文在分析我國公共圖書館26項評價要素后，確定了需改進的優(yōu)先順序，明確需重點改進的因子：一是要加強圖書館設(shè)施系統(tǒng)建設(shè)，形成基礎(chǔ)設(shè)備完善、服務(wù)功能齊全、技術(shù)手段先進的現(xiàn)代公共圖書館服務(wù)體系；二是合理分布館藏文獻，挖掘游客高需求的文獻類型，如青年教育類、兒童讀物類、醫(yī)療養(yǎng)生類、娛樂生活類等，滿足不同年齡段游客對相關(guān)文獻的需求。

本文通過在線評論，挖掘游客對公共圖書館形象感知以及六大組成形象的情感傾向，以找準(zhǔn)公共圖書館質(zhì)量提升要素，為提高游客體驗質(zhì)量、為增強公共圖書館游客吸引力提供決策依據(jù)。本文存在的不足有：其一，游客評論的本質(zhì)為其主觀感受的分享，對于感受較好的部分難免存在渲染成分，反之對于感受較差的部分也很可能添加了個人情緒的宣泄，因此評論中觀點的客觀性、嚴(yán)謹(jǐn)性、中立性都不可避免地存在著欠缺；其二，本文通過收集大量游客評論，從共性角度分析公共圖書館公眾形象，但旅游作為個體感受較強的行為活動，對個體體驗的分析同樣重要，但由于篇幅所限，若加入該部分則使文章過于冗長。