跨境電商的經(jīng)營模式與策略分析
——以考拉海購為例

潘佳妮 向永勝 應(yīng)炘航

（浙江工商大學(xué)杭州商學(xué)院 浙江杭州 311500）

一、引言

隨著我國居民消費(fèi)能力提升、消費(fèi)觀念升級以及政策支持等，跨境電商迅猛發(fā)展，并獲得資本市場和消費(fèi)市場的雙重認(rèn)可。從近幾年的跨境電商發(fā)展態(tài)勢看，全球跨境電商增長速度較快，而亞太地區(qū)是全球跨境電商B2C發(fā)展最為強(qiáng)勁的地區(qū)。2019年中國跨境電商零售進(jìn)出口總值1862.1億元，較上年增長38.3%。目前，消費(fèi)升級使得跨境電商的發(fā)展轉(zhuǎn)向精細(xì)化和垂直化，市場競爭的重點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槠放坪推焚|(zhì)的競逐。面對挑戰(zhàn)，采取何種運(yùn)營模式和競爭策略就變得尤為重要。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）跨境電商的內(nèi)涵與主要模式

跨境電子商務(wù)(Cross-Border E-commerce, CBEC)是指通過互聯(lián)網(wǎng)直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者的在線進(jìn)口渠道。跨境電子商務(wù)是一種新型的貿(mào)易方式，它依靠互聯(lián)網(wǎng)和國際（地區(qū)間）物流，直接對接終端，滿足客戶需求。根據(jù)交易類型不同，跨境電商模式可以劃分為：B2B、B2C、C2C三種模式。

（二）跨境電商的經(jīng)營策略與比較

從商品來源和物流方式兩個維度出發(fā)，跨境電商的主要經(jīng)營策略和模式包括：

1.平臺模式策略。電商將第三方商家引入平臺，提供商品服務(wù)，是一種輕資產(chǎn)模式，典型企業(yè)如天貓國際。

2.自營+平臺模式策略。一部分采取自營，一部分允許商家入駐，供應(yīng)鏈管理能力強(qiáng)。典型的企業(yè)如京東。

3.自營模式策略。電商從供應(yīng)商采購商品銷售給客戶，商品源可控，消費(fèi)者有保障，一站式購物，毛利水平低，品類選擇少，SKU少。典型的企業(yè)如考拉海購、一號店。

4.買手制+海外直郵平臺模式策略。海外專業(yè)買手提供商品服務(wù)，依托自身官方國際物流承運(yùn)，保證商品來自海外且全程密封安全。典型的企業(yè)如洋碼頭。

5.C2C代購模式策略。符合一定條件入選并經(jīng)過嚴(yán)格審核后授權(quán)加入的賣家，獲得使用全球購各項(xiàng)服務(wù)的權(quán)利。客戶下單后，海外個人買手或商家從當(dāng)?shù)夭少?，通過國際物流送達(dá)。但商品源不可控，收入僅為傭金和服務(wù)費(fèi)。典型的企業(yè)如全球購。

三、案例分析：考拉海購的經(jīng)營策略及其優(yōu)勢

“網(wǎng)易考拉”于2015年在浙江省杭州市成立，旗下運(yùn)營的考拉海購平臺是以跨境電商業(yè)務(wù)為主的綜合型電商平臺，2019年9月被阿里巴巴集團(tuán)全資收購。考拉海購經(jīng)營的產(chǎn)品覆蓋全球5000 多個品牌，包括國際一線品牌 1000 多個。銷售品類涵蓋家電、手機(jī)電腦、家裝、美容彩妝、珠寶等?？祭Ｙ彄碛行袠I(yè)最大的國內(nèi)保稅倉，有 15 個國內(nèi)自營保稅倉，并在全球范圍內(nèi)建立了 18 個海外倉，建立了涵蓋海外直郵-海外集貨-國內(nèi)保稅進(jìn)口在內(nèi)的三級跨境物流倉儲布局。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019 年上半年，考拉海購、天貓國際分別以 27.7%、25.1%市場份額居跨境電商市場兩強(qiáng)。因此本文選取考拉海購研究跨境電商的經(jīng)營模式和策略具有較好的典型性。

（一）考拉海購的經(jīng)營策略分析

考拉國際的運(yùn)營模式是自營直采模式。考拉自成立起一直以 B2C 自營和保稅區(qū)模式為主，自己掌控從商品、定價、倉儲、物流到售后等各個環(huán)節(jié)，如圖1所示；“自營直采+入倉全檢+物流全程可溯模式”樹立了正品保障的典范。

圖1 考拉海購的運(yùn)營模式

1. 選品與品質(zhì)保證策略：原產(chǎn)地直采與商品溯源

在商品選擇上，考拉海購依托平臺積累的海外購物數(shù)據(jù)，分析出最受歡迎的商品及全球購物趨勢，精選出最值得信任、最具價值的少量商品。在商品源頭上，考拉海購專業(yè)的采購團(tuán)隊(duì)深入海外原產(chǎn)地了解當(dāng)?shù)厥袌鲂星椋贫ㄟx品策略，直接采購。直接對接優(yōu)質(zhì)品牌商和供應(yīng)商，增強(qiáng)了平臺的競爭力。在商品溯源上，網(wǎng)易考拉為消費(fèi)者提供從境外起運(yùn)地開始的物流軌跡追溯，在部分城市采用二維碼溯源體系，提供進(jìn)口商品的官方溯源信息，包括原產(chǎn)地、起運(yùn)地、進(jìn)口商、進(jìn)口口岸、報關(guān)報檢情況、發(fā)貨倉庫等信息，并提供防偽查詢服務(wù)，多渠道確保消費(fèi)者購買到高品質(zhì)的商品?？祭Ｙ彂{借堅(jiān)持正品直采,以及嚴(yán)格的質(zhì)量管理獲得了良好的用戶口碑,這正是說明了考拉海購自營直采模式的有效性。

2. 商品渠道策略：嚴(yán)格審核供應(yīng)鏈

在商品渠道上，考拉海購采取自營為主模式，組建專業(yè)的采購團(tuán)隊(duì)，從海外商品源頭把握供應(yīng)鏈，深入海外原產(chǎn)地，選擇有品質(zhì)保證的品牌商和供應(yīng)商深度合作，對供應(yīng)商進(jìn)行嚴(yán)格審核，比較各個國家和地區(qū)在資源、科技、文化、品牌四個維度的差異，制定選品策略，核查品牌所有權(quán)、授權(quán)，從品牌方開始完整鏈路的商品進(jìn)貨憑證，并設(shè)置復(fù)核機(jī)制。

3. 商品監(jiān)管策略：嚴(yán)格自檢與收貨

在商品監(jiān)管上，考拉海購設(shè)立獨(dú)立的質(zhì)量檢測部門，對所有入倉商品進(jìn)行自檢，核對商品的合同、發(fā)票、裝箱單、提（運(yùn)）單等與進(jìn)貨憑證是否一致，外觀是否完好。作為首家實(shí)行100%的入倉全檢, 考拉海購還邀請瑞士SGS等第三方質(zhì)檢機(jī)構(gòu)、跨境電商國家監(jiān)測中心等共建機(jī)構(gòu)共同對商品進(jìn)行抽檢, 多重保障, 嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量。同時，根據(jù)商品的品類和特性，考拉海購制定了嚴(yán)格的質(zhì)檢及收貨標(biāo)準(zhǔn)，還對商品進(jìn)行多維度的檢查，提高進(jìn)入倉庫的門檻，規(guī)避瑕疵品、過期產(chǎn)品。

4. 倉儲運(yùn)營策略：自建倉儲與強(qiáng)化運(yùn)營服務(wù)

在倉儲運(yùn)營上，考拉海購自建倉儲，先后參與杭州跨境電商綜試區(qū)與寧波、鄭州等跨境電商試點(diǎn)，采取保稅備貨為主、直購進(jìn)口為輔的運(yùn)營模式，建設(shè)大規(guī)模保稅倉，并在全球多點(diǎn)布局海外倉。同時，還與亞馬遜全球物流中心展開合作，從寧波保稅倉實(shí)際情況出發(fā)，通過“亞馬遜物流+”的倉儲運(yùn)營服務(wù)，以更高效的倉儲運(yùn)營快速響應(yīng)其業(yè)務(wù)需求。此外，針對夏天高溫可能導(dǎo)致商品變質(zhì)的問題，啟用恒溫倉庫，對溫度和濕度有較高要求的商品分門別類地存儲于恒溫倉中，保障商品控制在最適宜的溫度。最大程度減少商品質(zhì)變情況發(fā)生，用心打造更有溫度的用戶服務(wù)。

5. 物流配送策略：加強(qiáng)外部合作，提升配送效率

在物流配送上，考拉海購與國際物流公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，提升考拉海購國際貨運(yùn)效率，節(jié)約物流成本。同時，考拉海購與國內(nèi)快遞服務(wù)企業(yè)建立深度合作，借助配送能力和覆蓋全境的配送網(wǎng)絡(luò)，保證考拉海購商品的快速配送。目前，考拉海購已建成“次日達(dá)”配送服務(wù)體系，浙江、河南、廣東等地區(qū)消費(fèi)者在當(dāng)天下單可在次日收貨，次日達(dá)訂單量在全站訂單總量中占比將近30%。而周邊五公里商品可以在當(dāng)日送達(dá)。2018年，考拉海購新增可為“海淘爆品店”周邊5公里的用戶提供當(dāng)日配送到家的選擇，極大地提升了配送效率。

（二）考拉海購的競爭優(yōu)勢分析

1. 產(chǎn)品有保證

考拉海購一直堅(jiān)持采取自營模式，所售商品均由采購團(tuán)隊(duì)從海外原產(chǎn)地批量直采。自營的每一件商品都通過嚴(yán)苛的品質(zhì)把關(guān)，并且推出“假一賠十”的正品保障政策，使消費(fèi)者無憂購物。作為國內(nèi)領(lǐng)先的跨境電商平臺，考拉海購堅(jiān)持從供應(yīng)鏈源頭踐行國際品牌知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，為消費(fèi)者提供正品保障，以此壓縮中間環(huán)節(jié)，保證正品；目前，考拉海購已與全球數(shù)百個一線品牌與頂級供應(yīng)商達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，品牌官方授權(quán)。在消費(fèi)者心中，考拉海購的正品保障信任度也是最高的。

2. 性價比極高

考拉海購堅(jiān)持自營直采和精品化運(yùn)作的理念，在近10 個國家和地區(qū)成立了分公司和辦事處，深入商品原產(chǎn)地精選全球優(yōu)質(zhì)尖貨；規(guī)避了代理商、經(jīng)銷商等多層環(huán)節(jié)，直接對接品牌商和工廠，省去中間環(huán)節(jié)及費(fèi)用；還采用了大批量規(guī)?；傻哪Ｊ?，實(shí)現(xiàn)更低的進(jìn)價，甚至可以做到“海外批發(fā)價”。

3. 物流時效有保障

先進(jìn)的物流云系統(tǒng)，以及涵蓋海外直郵—海外集貨—國內(nèi)保稅進(jìn)口在內(nèi)的三級跨境物流倉儲布局，讓考拉海購的商品物流時效保持在行業(yè)領(lǐng)先地位。通過高效存儲和運(yùn)作，全鏈條自動化，配送鏈主動優(yōu)化以及入倉全檢，以及輕奢倉全人工操作和人工包裝，考拉海購的速度不言而喻。

4. 售后服務(wù)完善

考拉海購有專門的在線人工客服，可隨時咨詢商品問題。如遇到商品不滿意想退貨的情況，可以寄回國內(nèi)保稅倉，不必寄回國外。從消費(fèi)者角度出發(fā)，他們購買產(chǎn)品或者服務(wù)看重的是性價比，即價格相當(dāng)?shù)那闆r下，性能更好，或者性能相當(dāng)?shù)那闆r下，價格更低。但從考拉海購的競爭優(yōu)勢分析，其不但提供了更好的產(chǎn)品，而且通過減少中間渠道環(huán)節(jié)，降低了價格；同時還對倉儲和配送等方面不斷改進(jìn)完善，從運(yùn)營效率和物流配送時效兩方面提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)和服務(wù)水平，從而贏得了眾多的市場份額，打造了跨境電商的核心競爭力。

四、結(jié)論和啟示

（一）研究結(jié)論

考拉海購采取自營直采運(yùn)營模式，與全球優(yōu)質(zhì)品牌建立直采合作，保障正品品質(zhì)，加強(qiáng)物流配送管理，構(gòu)建以“精選、極致質(zhì)價比、安心快速配送”三要素為核心的、獨(dú)具特色的跨境電商經(jīng)營“考拉模式”。

考拉海購結(jié)合自身定位和經(jīng)營策略，采用自采自營的經(jīng)營方式，建立起嚴(yán)格的自檢機(jī)制，在商品的源頭、渠道、監(jiān)管、溯源等方面嚴(yán)格控制把控，確保商品質(zhì)量。同時，采取自建倉儲與強(qiáng)化運(yùn)營服務(wù)，加強(qiáng)外部合作提升配送效率，實(shí)現(xiàn)了把全世界的好東西以最短的路徑、最簡潔的方式提供給用戶。從而不斷提升用戶體驗(yàn)，提高用戶對平臺的黏性，打造企業(yè)的核心競爭力。

（二）管理啟示

隨著我國居民收入水平的提升，國民的消費(fèi)水平日益提升，個性化、高品質(zhì)的消費(fèi)需求凸顯。對跨境電商產(chǎn)品關(guān)注的重點(diǎn)也不再是過去的國際價格差價，而是產(chǎn)品品質(zhì)和品牌。因此保障正品、有價格優(yōu)勢、物流體驗(yàn)好、售后完善將是跨境電商企業(yè)的核心競爭領(lǐng)域。對于跨境電商企業(yè)而言，如何利用新技術(shù)精細(xì)化運(yùn)營，能否給用戶提供多樣化的消費(fèi)體驗(yàn)，形成獨(dú)有的核心競爭力，將成為企業(yè)競爭的關(guān)鍵?？缇畴娚绦枰獜南M(fèi)者需求出發(fā)，從產(chǎn)品、價格、物流、售后服務(wù)等各個環(huán)節(jié)加強(qiáng)把控，提高產(chǎn)品品質(zhì)、提高流通速度、降低產(chǎn)品價格，從而帶來更好的顧客體驗(yàn)和用戶黏性，才能在激烈競爭中獲勝。