新時期農(nóng)商行縣域存款營銷策略探析

李國強

在利率市場化、同業(yè)競爭加劇的大背景下，農(nóng)商行的存款營銷工作面臨前所未有的挑戰(zhàn)和壓力。特別是，隨著越來越多的國有大型銀行和股份制銀行通過下沉網(wǎng)點、提升利率等形式涉足縣域存款市場，農(nóng)商行在縣域鄉(xiāng)村的優(yōu)勢地位逐步削弱，存款客戶的“增戶擴面”不容樂觀。面對競爭和挑戰(zhàn)，農(nóng)商行必須始終站穩(wěn)縣域及農(nóng)村主陣地，繼承好多年探索出來的經(jīng)驗與做法，在傳承中創(chuàng)新，有所變而又有所堅持，拓展維護好千家萬戶的客戶群，破解存款營銷困局。

聚焦“突破點”，拓展對公存款市場。就目前競爭形勢看，農(nóng)商行的對公存款營銷策略首要的是防止財政和企業(yè)資金轉(zhuǎn)移，在此基礎(chǔ)上，圍繞對公客戶在資金存放、投資預(yù)算、信貸服務(wù)等方面的需求，制定針對性和操作性強的營銷策略。一是拆遷資金。要明確具體拓展對象，摸清縣域轄區(qū)內(nèi)有關(guān)舊城改造、新區(qū)建設(shè)以及城鄉(xiāng)重點路段拓寬涉及的占地項目補償情況，以及農(nóng)村城郊異地搬遷、街道、社區(qū)、居民及單位拆遷時間和補償金額。對各自轄區(qū)內(nèi)已經(jīng)落實的拆遷補償款，支行長應(yīng)主動走訪對接拆遷補償戶，推介富有吸引力的理財產(chǎn)品、智能存款和大額存單。對在拆遷安置過程中有購房、裝修需求的散戶和小戶，積極推介適合的貸款產(chǎn)品，做到最大限度地保留拆遷資金，提升經(jīng)營效益。同時，抓住這兩年國家增加農(nóng)村資金投入的有利時機，抓好農(nóng)口部門的存款開戶和收存工作，拓展對公存款的來源和渠道。二是重點項目資金。農(nóng)商行業(yè)務(wù)部門與各支行要發(fā)揮聯(lián)動作用，加強與工商、稅務(wù)等部門的溝通聯(lián)系，主動跟進與招商引資部門達成共識的入駐企業(yè)以及意向型企業(yè)，積極宣傳開戶優(yōu)惠套餐，吸引新客戶到網(wǎng)點落戶。要利用農(nóng)商行免費辦理的優(yōu)勢，挖搶其他銀行一部分小微商戶到本行開立對公賬戶。對于有貸款意愿以及存量貸款客戶，要堅持存貸互動，將存款份額、基本賬戶開立作為貸款條件之一，通過信貸優(yōu)勢，拉動存款增長。對已經(jīng)開立賬戶的，要密切跟蹤結(jié)算賬戶資金變動情況，做好經(jīng)營資金歸行協(xié)調(diào)，扭轉(zhuǎn)“貸款在我行，存款在他行”的局面。三是財政存放資金。要以資產(chǎn)業(yè)務(wù)為切入點，充分利用財政資金存款與銀行貢獻度掛鉤政策，進一步擴大財政性存款、專項賬戶、涉農(nóng)代理項目、代發(fā)工資、代收代付等競爭性金融資源上的話語權(quán)，爭取財政資金傾斜。

找準“主攻點”，搶抓存款源頭市場。在不放松新冠肺炎疫情防控前提下，要將營銷工作逐步恢復(fù)常態(tài)化，多措并舉打牢儲蓄存款基礎(chǔ)。

一要抓好網(wǎng)格化營銷。要適時組織人員落實營銷計劃，城區(qū)支行要對服務(wù)半徑兩公里以內(nèi)的社區(qū)、專業(yè)市場進行“地毯式”走訪、宣傳和營銷，特別是對千人以上社區(qū)要分片劃區(qū)，主動營銷小區(qū)白領(lǐng)、商戶、公務(wù)員、企業(yè)高管、物業(yè)管理者、樓盤開發(fā)商，逐步逐戶建立信用信息檔案，做到基本包攬中高檔小區(qū)物業(yè)資金存放賬戶，持續(xù)提高物業(yè)資金市場占比。鄉(xiāng)鎮(zhèn)支行要在立足營業(yè)網(wǎng)點門前陣地宣傳基礎(chǔ)上，定期到轄區(qū)內(nèi)村莊社區(qū)開展1～2次產(chǎn)品推介、宣講活動，把種養(yǎng)殖大戶、村干部、鄉(xiāng)鎮(zhèn)主要商鋪作為精準營銷的重點對象，拉近客戶距離，站穩(wěn)農(nóng)村陣地。

二要抓好存量客戶營銷。支行要通過數(shù)據(jù)挖掘，對不同時期的客戶賬戶余額進行比對，分析存款流失和新增原因，深挖客戶潛力;通過客戶管理系統(tǒng)，梳理上年度賬戶進出金額為10萬元及以上客戶清單，定期進行電話回訪營銷，對當日大額流量客戶，必要情況下，支行長要上門拜訪;營業(yè)網(wǎng)點要做好月末、季末大客戶存款預(yù)約工作，特別是個人客戶儲蓄存款到期轉(zhuǎn)存工作，講明農(nóng)商行優(yōu)勢，穩(wěn)定儲戶資源。

三要抓好優(yōu)勢業(yè)務(wù)營銷。突出發(fā)揮“三個優(yōu)勢”，發(fā)揮決策鏈條短的優(yōu)勢，通過同業(yè)調(diào)研，從價格、結(jié)構(gòu)、期限等客戶關(guān)心的問題，推優(yōu)推新大額存單、智能存款、個人理財?shù)犬a(chǎn)品，突出同業(yè)比較優(yōu)勢，努力穩(wěn)住一批搖擺客戶，動搖一批他行客戶;發(fā)揮網(wǎng)點、服務(wù)、信貸、費用以及與政府部門、村組干部關(guān)系等方面的優(yōu)勢，爭取與更多繳費功能部門、企業(yè)簽訂合同協(xié)議，加大代發(fā)工資、代理水電費、供熱費等中間業(yè)務(wù)的拓展力度，穩(wěn)定并擴大基礎(chǔ)客戶群，擴大對外影響力;發(fā)揮電子銀行作為組織存款、穩(wěn)定客戶、節(jié)約成本、增加中間業(yè)務(wù)收入助推器的作用，抓好手機銀行、聚合支付、社?？?、ETC、POS機、結(jié)算終端等電子銀行業(yè)務(wù)的宣傳推廣，積極開展聚合支付“進市場”“掃店面”和“鋪村鎮(zhèn)”活動，對交易金額較大的商戶，要科學設(shè)置獎勵方案，提高聚合支付使用率，讓資金沉淀下來，多渠道穩(wěn)存增存。

突出“創(chuàng)新點”，抓好品牌宣傳推廣。要創(chuàng)新宣傳增強營銷活力，對農(nóng)商行的政策解讀、業(yè)務(wù)渠道、品牌推廣要進一步加大宣傳力度。一是抓好季節(jié)性宣傳，對黃金時點和關(guān)鍵節(jié)點的存款營銷須繃緊神經(jīng)、全力以赴，抓住年關(guān)前后政府公務(wù)員、企事業(yè)單位職工收入增多和秋季農(nóng)村務(wù)工、匯兌高峰的有利時機，落實各項營銷舉措。二是抓好精致禮品宣傳，要順應(yīng)同業(yè)競爭形勢，積極開展禮品營銷活動，主要在較同業(yè)高一層次禮品采購和禮品規(guī)范化管理兩方面下工夫，突出獎勵禮品對基層客戶的吸引力，把“小客戶”做成“大市場”。三是抓好活動營銷宣傳和品牌推廣。農(nóng)商行前中后臺各部門和各支行應(yīng)定期組織開展“進社區(qū)、進單位、進市場”等營銷活動，同時借力大型體育賽事逐漸下沉縣域的國家體育政策，以及在縣域舉辦的大型文體活動的影響力，在活動開展期間大力宣傳推廣，使農(nóng)商行“服務(wù)優(yōu)、價值高、功能靈活”的優(yōu)勢和親民、便民、利民的品牌形象深入人心。

主攻“支撐點”，促進存款提質(zhì)增效。農(nóng)商行要把后臺服務(wù)保障工作作為存款營銷拓展的根本，增強目標意識、責任意識，推動工作作風轉(zhuǎn)型。一是要為決策服務(wù)，做到知己知彼。要密切關(guān)注市場變化，學習工農(nóng)中建以及股份制銀行的先進經(jīng)驗，著力將自身優(yōu)勢發(fā)揮出來。要積極“走出去”，通過走出去調(diào)查研究，看到差距，做到心中有數(shù)，并將這一工作常態(tài)化。二是要為基層服務(wù)，做到上下一心。對支行反映的問題，農(nóng)商行總行部門要做到高度重視，決不能坐視不管、與己無關(guān)，要積極解決支行的實際困難。與支行保持積極的溝通聯(lián)系，共同解決困難和問題。三是要為動員服務(wù)，做到嚴肅督辦。對貢獻突出的單位和個人應(yīng)安排營銷獎勵資金，鼓勵干部員工積極爭取。同時，業(yè)務(wù)部門應(yīng)建立嚴格的營銷督辦制度，密切跟蹤、按季通報營銷進展情況，促進支行自加壓力，激勵排名靠前的支行爭取發(fā)展得更快一些，激勵增長幅度小和出現(xiàn)負增長的支行主動增強營銷意識，努力縮小行際間的差距。同時，通過總行、分行、支行、營業(yè)網(wǎng)點逐級召開營銷動員會的方式，層層動員部署，壓緊壓實責任，解決痛點和堵點，確保存款營銷均衡快速發(fā)展。

（作者系吉林九臺農(nóng)商銀行副行長）