虛擬社區(qū)時尚意見領(lǐng)袖對服裝消費行為的影響

葉晶 梁賽俊

摘要： 虛擬社區(qū)作為消費者分享和交流產(chǎn)品消費經(jīng)驗的開放型平臺，不斷涌現(xiàn)出時尚、科技等領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，這些意見領(lǐng)袖對消費者行為的影響吸引了學(xué)者的廣泛關(guān)注。文章以刺激-機體-反應(yīng)和計劃行為理論為框架，提出虛擬社區(qū)中時尚意見領(lǐng)袖對服裝消費行為的研究假設(shè)，并采用結(jié)構(gòu)方程模型進行驗證。結(jié)果表明：意見領(lǐng)袖的專業(yè)性、同質(zhì)性和活躍性等環(huán)境刺激因素均對消費者行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制等個體狀態(tài)產(chǎn)生顯著的正向影響;行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制均對行為意向產(chǎn)生顯著正向影響;行為意向正向顯著影響購買行為。

關(guān)鍵詞： 刺激-機體-反應(yīng);計劃行為理論;意見領(lǐng)袖;服裝消費;虛擬社區(qū);結(jié)構(gòu)方程模型

中圖分類號： TS941.1

文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

文章編號： 10017003（2021）08006007

引用頁碼： 081111

DOI： 10.3969/j.issn.1001-7003.2021.08.011（篇序）

The impact of virtual community fashion opinion leaders on clothing consumption behaviors

YE Jing1，2， LIANG Saijun3

（1.College of Design， Jiaxing University， Jiaxing 314001， China; 2.Graduate Institute of Business and Management， Chang Gung University，Taoyuan 33302， Taiwan， China; 3.College of Fashion Design and Engineering， Zhejiang Sci-Tech University， Hangzhou 310018， China）

Abstract： Virtual community provides an open platform for consumers to share and exchange product consumption experience， where numerous opinion leaders in fashion， technology and other fields have emerged endlessly. Their impact on consumer behaviors has attracted widespread attention of scholars. Based on S-O-R theory（stimuli-organism-response） and theory of planned behavior， this paper proposes the research hypothesis on virtual community fashion opinion leaders impact on clothing consumption behaviors， and verifies the hypothesis by means of structural equation model. The results reveal that opinion leaders professionalism， homogeneity， and activity， as well as other environmental stimulus factors can positively and significantly affect consumers behavioral attitudes， subjective norms， and perceived behavioral control. In addition， behavioral attitude， subjective norm， and perceived behavioral control have a positive and significance impact on behavioral intention. Further， behavioral intention has a positive and significance impact on consumer purchasing behaviors.

Key words： stimuli-organism-response; theory of planned behavior; opinion leader; clothing consumption; virtual community; structural equation model

收稿日期： 20210214;

修回日期： 20210712

基金項目：

作者簡介： 葉晶（1988），男，博士研究生，研究方向為服裝品牌營銷。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進步和強勢崛起的以用戶為單位主體的社交網(wǎng)絡(luò)蓬勃發(fā)展，虛擬社區(qū)及新型意見領(lǐng)袖應(yīng)運而生[1]。這些新型意見領(lǐng)袖通過微博[2]、直播平臺[3]等渠道對多個領(lǐng)域用戶的生活方式、互動模式、消費行為等產(chǎn)生了重要影響[4]。這種現(xiàn)象也引起了國內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注。針對新型意見領(lǐng)袖概念辨析和身份變遷的相關(guān)研究指出，活躍于虛擬社區(qū)中的意見領(lǐng)袖擁有更強的原創(chuàng)性、持續(xù)參與性[5]，這些擁有廣泛專業(yè)知識的微名人活躍于健身、時尚、科技、美食等多個領(lǐng)域。

圍繞這類現(xiàn)象，學(xué)者們從意見領(lǐng)袖視角或用戶視角，基于準(zhǔn)社會交往理論等框架[6]，通過深度訪談、個案研究等定性方法[7]或問卷調(diào)查等定量方法[6]開展研究。然而，盡管針對虛擬社區(qū)意見領(lǐng)袖已經(jīng)有了一定的研究，但是這類研究目前多以國外樣本為依據(jù)，且研究視角、方法和理論框架也各有不同。而圍繞中國這一文化底蘊深厚和消費市場穩(wěn)步增長的相關(guān)研究還不多，由此所引申出的中國虛擬社區(qū)中意見領(lǐng)袖的影響研究就顯得十分有必要。

為此，本研究以時尚領(lǐng)域用戶為切入視角，借鑒經(jīng)典的刺激-機體-反應(yīng)和計劃行為理論框架，探討虛擬社區(qū)中時尚意見領(lǐng)袖對服裝消費行為的影響。研究模型中將時尚意見領(lǐng)袖的專業(yè)性、同質(zhì)性和活躍性作為環(huán)境刺激因素，并將其作為影響消費者態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制等心理狀態(tài)的前提，由此提出相應(yīng)的研究假設(shè)。運用問卷調(diào)查方法收集數(shù)據(jù)，通過結(jié)構(gòu)方程模型對相關(guān)假設(shè)進行檢驗。最后根據(jù)所得結(jié)論，為虛擬社區(qū)時尚意見領(lǐng)袖的營銷提出相應(yīng)的決策建議。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1 SOR模型

Mehrabian等[8]最早提出了刺激-機體-反應(yīng)（stimulus-organism-response，S-O-R）模型。該模型由環(huán)境刺激S、個體狀態(tài)O和個體反應(yīng)R三部分組成，通過將外部刺激與消費者個體心理及行為進行聯(lián)系，可以較好地解釋消費者在面對外部環(huán)境刺激下做出的行為反應(yīng)[9]。

近年來的研究表明，針對不同的議題可以選用不同的環(huán)境刺激，即使消費者會產(chǎn)生不同的狀態(tài)，但共同目的都是影響消費者行為。相應(yīng)地，部分研究將意見領(lǐng)袖作為環(huán)境刺激，來研究不同場景下意見領(lǐng)袖對消費者購買行為的影響。例如，Djafarova等[10]基于SOR模型研究Instagram社交平臺對消費者購買行為的影響時，發(fā)現(xiàn)將意見領(lǐng)袖作為環(huán)境刺激，可以引起“Z世代”女性的沖動性購買行為。劉軍躍等[11]表示網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖作為刺激因素，通過消費者的信任影響著消費者對產(chǎn)品的感知風(fēng)險與感知價值，最終影響購買意愿。因此，將意見領(lǐng)袖作為環(huán)境刺激因素來探討對消費者行為的影響，具有一定的理論可行性。

1.2 計劃行為理論

Ajzen[12]首先提出了計劃行為理論（theory of planned behavior，TPB），其是社會心理學(xué)中研究人的行為決策的重要理論。該理論認(rèn)為人的購買行為（purchase behavior，PI）主要受到行為意向（behavior intention，BI）的影響，而行為意向主要取決于行為態(tài)度（attitude towards the behavior，ATT）、主觀規(guī)范（subjective norm，SN）和感知行為控制（perceived behavior control，PBC）。其中，行為態(tài)度指個人對某一特定行為喜愛或不喜愛的感覺;主觀規(guī)范指個人實施某一特定行為時所感受到的壓力，這壓力一般來自與個人有重要關(guān)系的個體或團體，如親人、朋友等;感知行為控制指個人感受到某一特定行為的難易程度，指個人對促進或阻礙執(zhí)行行為因素的感覺;行為意向反映的是個人執(zhí)行某一特定行為的主觀幾率。

目前，TPB理論被越來越多的應(yīng)用于服裝領(lǐng)域。Chetioui等[13]基于TPB理論探討時尚影響力人物對消費者購買意愿的影響，研究發(fā)現(xiàn)主觀規(guī)范、感知行為控制、感知態(tài)度和感知專業(yè)知識均正向影響購買意愿。Min等[14]研究消費者的二手服裝購買行為，發(fā)現(xiàn)主觀規(guī)范會通過影響態(tài)度對購買意向產(chǎn)生間接影響。Salem等[15]研究運用TPB理論研究消費者購買奢侈品的行為，發(fā)現(xiàn)主觀規(guī)范、感知行為控制和態(tài)度對購買奢侈品有顯著影響。因此，提出如下假設(shè)：

H1：消費者行為態(tài)度正向影響服裝消費行為意向;

H2：消費者主觀規(guī)范正向影響服裝消費行為意向;

H3：消費者感知行為控制正向影響服裝消費行為意向;

H4：服裝消費行為意向正向影響服裝購買行為。

盡管TPB理論被證實對消費者行為研究具有較好的解釋力，然而隨著TPB應(yīng)用領(lǐng)域不斷拓寬，其原始框架已經(jīng)不能很好地滿足研究的需要。因此在實際應(yīng)用TPB理論時，Bamberg等[16]認(rèn)為可以在原有的TPB模型中增加一些新的變量以提高理論的解釋力。通過對TPB理論進行分析，可以發(fā)現(xiàn)TPB理論的行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制主要是消費者個體的心理狀態(tài)。因此，本研究將行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制作為消費者個體心理狀態(tài)融入到S-O-R模型中。

1.3 時尚意見領(lǐng)袖

時尚意見領(lǐng)袖是意見領(lǐng)袖中的一個分支，是指在時尚領(lǐng)域具備專業(yè)的或有經(jīng)驗的個體，利用自身的專業(yè)性為目標(biāo)群體提供具有參考價值的時尚信息，并且對該群體的購買行為產(chǎn)生顯著影響的人[17]。魯佑文等[17]指出時尚意見領(lǐng)袖具有三個典型專業(yè)特征，分別為風(fēng)格顯著的個人IP、強大的溝通能力、鮮明的個人風(fēng)格。安靜等[18]研究發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖的專業(yè)性、產(chǎn)品相關(guān)性、知名度、盈利性和互動性均顯著正向影響女性消費者的購買行為，其中專業(yè)性和產(chǎn)品相關(guān)性影響最大。因此，提出如下假設(shè)：

H5：時尚意見領(lǐng)袖的專業(yè)性正向影響消費者行為態(tài)度;

H6：時尚意見領(lǐng)袖的專業(yè)性正向影響消費者主觀規(guī)范;

H7：時尚意見領(lǐng)袖的專業(yè)性正向影響消費者感知行為控制。

對于意見領(lǐng)袖的專業(yè)性特質(zhì)，Chiu等[19]認(rèn)為同質(zhì)性是個體認(rèn)為自己與他人之間在共同的喜好、觀念、生活方式、社會地位等方面的相似度。相應(yīng)地，時尚意見領(lǐng)袖同質(zhì)性則是指這類人群與消費者在背景、審美、服裝風(fēng)格、品位及身體特征方面的相似程度。Casaló等[20]提出，意見領(lǐng)袖與消費者的個性契合度越高，消費者越容易遵循意見領(lǐng)袖的建議。因此，提出如下假設(shè)：

H8：時尚意見領(lǐng)袖的同質(zhì)性正向影響消費者行為態(tài)度;

H9：時尚意見領(lǐng)袖的同質(zhì)性正向影響消費者主觀規(guī)范;

H10：時尚意見領(lǐng)袖的同質(zhì)性正向影響消費者感知行為控制。

意見領(lǐng)袖活躍性則主要表現(xiàn)在互動性及發(fā)表內(nèi)容頻率。一方面，活躍性體現(xiàn)出意見領(lǐng)袖的積極主動;另一方面，也促進了消費者與意見領(lǐng)袖的關(guān)系。劉蘇楊[21]研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)意見領(lǐng)袖定期發(fā)布相關(guān)信息，如果消費者已經(jīng)具備潛在的需要，此時很容易通過意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)而產(chǎn)生購買意向。陳海權(quán)等[22]認(rèn)為意見領(lǐng)袖在知名度、互動性等個人特性越明顯，越容易激發(fā)消費者的購買意愿。單汨源等[23]同樣表明，名人微博的活躍度正向顯著影響消費者的認(rèn)知性態(tài)度和情感性態(tài)度。因此，提出如下假設(shè)：

H11：時尚意見領(lǐng)袖的活躍性正向影響消費者行為態(tài)度;

H12：時尚意見領(lǐng)袖的活躍性正向影響消費者主觀規(guī)范;

H13：時尚意見領(lǐng)袖的活躍性正向影響消費者感知行為控制。

綜上，所建立的虛擬社區(qū)時尚意見領(lǐng)袖對服裝消費行為影響的研究模型如圖1所示。

2 研究設(shè)計

2.1 問卷設(shè)計及數(shù)據(jù)收集

本研究問卷由兩部分構(gòu)成：第一部分為調(diào)研對象的基本信息;第二部分針對意見領(lǐng)袖的專業(yè)性、同質(zhì)性和活躍性，以及調(diào)研對象的行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、行為意向和購買行為進行調(diào)研。問卷變量均采用李克特五級量表，從1分“完全不同意”到5分“完全同意”。為保證量表的信效度，各潛變量及觀察變量參考了國內(nèi)外相關(guān)學(xué)者的研究，并根據(jù)本研究進行了相應(yīng)的修改，具體量表設(shè)置如表1所示。

本次調(diào)研對象主要為時尚社區(qū)用戶，通過“問卷星”平臺進行問卷發(fā)放與回收。問卷收集時間為2020年12月至2021年2月，共獲得問卷354份，刪除未使用過社區(qū)和答題時間過短的問卷后，最終共獲得有效問卷270份，有效率為76.3%。

2.2 樣本描述

在有效樣本中，女性占比74.1%，這與時尚社區(qū)中女性為主要使用群體的情況相符[29]。年齡以18～30歲為主（合計占比79.3%），教育程度以本科及以上為主（合計占比697%），這說明擁有高等學(xué)歷的青年群體是時尚社區(qū)的主要用戶。平均月均可支配收入2 000元以上的受訪者僅占411%，說明受訪者的經(jīng)濟狀況一般，綜合樣本中年齡和學(xué)歷構(gòu)成情況來看，分析認(rèn)為是由于部分樣本來自沒有工資收入的在校學(xué)生。具體數(shù)據(jù)如表2所示。

3 分析討論

本研究運用SmartPLS 3.2.9軟件對前文提出的研究假設(shè)進行數(shù)據(jù)分析與模型驗證。該軟件基于偏最小二乘法，相比傳統(tǒng)的AMOS和LISREL結(jié)構(gòu)方程模型軟件，SmartPLS對樣本數(shù)量要求較少且對樣本數(shù)據(jù)的分布要求較低[30]。

3.1 信度和效度檢驗

共線性診斷常用的統(tǒng)計量是方差膨脹因子（variance inflation factor，VIF），一般建議，若VIF>10，模型中有很強的共線問題[31]。運算后得到模型的VIF數(shù)值小于臨界值10，表明研究模型不存在多重共線性，模型結(jié)果相對穩(wěn)定。

假設(shè)模型的有效性一般通過信度和效度進行檢驗。信度分析主要用于檢測問卷量表的內(nèi)部穩(wěn)定性和一致性，以Cronbachs α系數(shù)、組合信度（composite reliability，CR）進行判斷，Cronbachs α≥0.7且CR值>0.7，認(rèn)為信度較好[32]。由表3可知，本研究采用的問卷Cronbachs α系數(shù)值均大于0.7，CR值都在0.7以上，說明問卷數(shù)據(jù)信度較好。

效度分析主要用于檢驗量表的可靠性，觀測量表反映潛變量的程度，使用聚合效度和區(qū)分效度進行評判。聚合效度通過平均方差萃取量（average variance extracted，AVE）和因子載荷值進行評估。由表3可知，各題項的因子載荷值均大于0.8，高于門檻值0.5。AVE值均大于0.7，高于門檻值0.5。說明量表的聚合效度較好。

根據(jù)Fornell等[33]的建議，當(dāng)潛在變量的AVE值大于05，并且AVE值的平方根大于其他變量的相關(guān)系數(shù)時，說明該變量具有良好的區(qū)分效度。從表4的區(qū)分效度矩陣可以發(fā)現(xiàn)，各潛變量的AVE平方根大于潛變量之間的相關(guān)系數(shù)，且所有的AVE均大于0.5，表明各潛變量之間具有很好的區(qū)分效度。

3.2 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗

結(jié)構(gòu)方程模型是一種檢驗?zāi)骋焕碚撃Ｐ突蚣僭O(shè)模型適配性的統(tǒng)計技術(shù)，可以同時處理因果模型中的多個變量[34]。本研究采用SmartPLS 3.2.9軟件對理論模型進行驗證，采用路徑系數(shù)和顯著性水平兩個指標(biāo)來檢驗假設(shè)是否成立。路徑系數(shù)主要顯示各個變量之間的關(guān)系及影響的顯著性，應(yīng)用Bootstrapping重復(fù)抽樣方法（5 000次）進行路徑系數(shù)求解并進行檢驗?zāi)Ｐ吐窂降娘@著性水平，結(jié)果如表5所示。

從表5可知，所有路徑系數(shù)的T值均大于1.96，并且均達(dá)到了在0.05的顯著性水平，因此本研究的所有假設(shè)均成立。

3.3 結(jié)果討論與策略建議

從假設(shè)的驗證結(jié)果可以得知，首先在外部刺激對消費者心理狀態(tài)（S-O）的影響關(guān)系中，時尚社區(qū)意見領(lǐng)袖的專業(yè)性、同質(zhì)性和活躍性均對態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制具有顯著的正向影響。其中，意見領(lǐng)袖的活躍性對消費者主觀規(guī)范（β=0.455，p<0.001）和態(tài)度（β=0.417，p<0.001）影響較大。該結(jié)果說明，在意見領(lǐng)袖的三個特征中，活躍性的影響最大，然后是同質(zhì)性和專業(yè)性。其次，對于消費者心理狀態(tài)（O）而言，態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制均對行為意向具有顯著的正向影響。其中態(tài)度（β=0.409，p<0.001）和感知行為控制（β=0.395，p<0.001）對消費者行為意向的影響較大。說明用戶在意見領(lǐng)袖的刺激后產(chǎn)生購買服裝的意愿，態(tài)度和感知行為控制起到了推動作用。再者，心理狀態(tài)對消費行為（O-R）的影響關(guān)系中，行為意向（β=0.89，p<0.001）對購買行為具有顯著的正向影響，且在所有的假設(shè)中，該路徑系數(shù)是最大的。

基于上述研究和發(fā)現(xiàn)，為虛擬社區(qū)時尚意見領(lǐng)袖的營銷方案提出如下建議：

第一，社區(qū)意見領(lǐng)袖未來在與消費者的溝通中，要特別重視自身的活躍性。在信息發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者可以很方便地獲取所需信息，這就要求意見領(lǐng)袖經(jīng)常發(fā)布有趣、獨特和原創(chuàng)內(nèi)容，維持影響力和消費者的關(guān)系，增加消費者黏性。同時，增加與消費者的雙向互動頻率，解答消費者的疑問，既保持自身的活躍性，又增加消費者對意見領(lǐng)袖的信任和依賴。

第二，意見領(lǐng)袖也需要提高自身的專業(yè)性和同質(zhì)性。由于服裝消費具有較強的審美性和時尚性需求，意見領(lǐng)袖在解答消費者的疑問時往往需要掌握豐富服裝專業(yè)知識、消費經(jīng)歷和主動地分享意識，以促進商品的購買轉(zhuǎn)化。此外，意見領(lǐng)袖的同質(zhì)性也非常重要。將自身形象與普通消費群體融為一體，將自身的真實性展現(xiàn)給消費者，能增強意見領(lǐng)袖與粉絲的親近感，進而對意見領(lǐng)袖產(chǎn)生依賴，提高意見領(lǐng)袖的影響力。反之，一些類似炫富的內(nèi)容易引起普通消費者的反感，進而會產(chǎn)生距離感。

第三，意見領(lǐng)袖要注重合理引導(dǎo)消費者的購買態(tài)度和行為。意見領(lǐng)袖通過提高消費者的好感和信任，可以轉(zhuǎn)化為消費者對其推薦品牌及產(chǎn)品的信任，提升消費者的感知價值，進而提升消費者的購買意愿和購買行為。

4 結(jié) 語

本研究以SOR模型和TPB模型為理論研究框架，以時尚社區(qū)的用戶為研究對象，建立社區(qū)意見領(lǐng)袖影響消費者服裝購買行為的結(jié)構(gòu)方程模型，設(shè)計相應(yīng)的調(diào)研問卷，并運用SmartPLS對問卷進行信效度分析和結(jié)構(gòu)方程模型驗證，可以得出：意見領(lǐng)袖的專業(yè)性、同質(zhì)性和活躍性分別與消費者的行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制呈正相關(guān);消費者的行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制越高，消費者的行為意向越高;隨著消費者的行為意向增高，購買行為也隨之增強。

此外，本研究還對時尚社區(qū)意見領(lǐng)袖提出營銷方案策略性建議，意見領(lǐng)袖需要提高自身的活躍度、專業(yè)性和同質(zhì)性，同時意見領(lǐng)袖還需合理引導(dǎo)消費者的行為態(tài)度和感知行為。而關(guān)于本研究的結(jié)論是否同樣適用于時尚之外的其他領(lǐng)域，所提研究模型中是否還存在消費渠道等情境因素、意見領(lǐng)袖特質(zhì)等個體因素所發(fā)揮的調(diào)節(jié)效應(yīng)，還有待進一步探究。

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