體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下冰雪旅游體驗(yàn)營銷研究

趙宏波 阮亭進(jìn) 楊凱 范氏擔(dān) 顏廷威

摘 要：以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代為背景，基于體驗(yàn)營銷理念，界定了冰雪旅游體驗(yàn)營銷內(nèi)涵，結(jié)合構(gòu)成吉林市開展冰雪旅游體驗(yàn)營銷的基礎(chǔ)條件：游客消費(fèi)觀、冰雪資源、文化資源和冰雪基礎(chǔ)設(shè)施，依據(jù)游客消費(fèi)意愿與感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面關(guān)系，提出吉林市冰雪旅游體驗(yàn)營銷模式：品牌營銷、情感營銷、內(nèi)部營銷、口碑營銷、旅游紀(jì)念品營銷。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì);體驗(yàn)營銷;冰雪旅游;吉林

引言：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，游客不再滿足于傳統(tǒng)單一的觀光旅游模式，而是向更具個(gè)性化、差異化、體驗(yàn)化的度假模式轉(zhuǎn)變，旅游者期望在游玩途中能夠得到感官、情感、行動(dòng)等方面的刺激，并真切感受旅游地歷史、人文、習(xí)俗等差別化體驗(yàn)。冰雪旅游作為旅游業(yè)新的分支，主要內(nèi)容包括冰雪觀光和冰雪體育運(yùn)動(dòng)，其融合了傳統(tǒng)旅游活動(dòng)與冰雪運(yùn)動(dòng)兩部分，既有一般旅行具備的觀光、休閑等作用，又能為游客帶來較強(qiáng)參與感與體驗(yàn)感，是一種集游玩賞景與運(yùn)動(dòng)健身于一體的旅游過程。旅行結(jié)束后，良好旅游體驗(yàn)會給游客留下美好記憶，旅游者心甘情愿為這一身心感受支付相應(yīng)費(fèi)用，這也是旅游企業(yè)營銷關(guān)注點(diǎn)所在。因此，對于冰雪旅游這一較強(qiáng)體驗(yàn)性的旅游活動(dòng)，實(shí)施體驗(yàn)營銷對其在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下更好發(fā)展具有重要意義。

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵與冰雪旅游體驗(yàn)營銷

1.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵

縱觀世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展，到目前為止共經(jīng)歷四個(gè)階段，即產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)階段、商品經(jīng)濟(jì)階段、服務(wù)經(jīng)濟(jì)階段與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)階段，其中體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是從服務(wù)經(jīng)濟(jì)中分離而來。美國學(xué)者約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩也在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中寫到：經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)——商品經(jīng)濟(jì)——服務(wù)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)化，而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將是更高更新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，使顧客融入其中并產(chǎn)生美好回憶的活動(dòng)，其突破了企業(yè)以往價(jià)格競爭與規(guī)模競爭模式，轉(zhuǎn)而從生活與情境出發(fā)，通過塑造顧客感官體驗(yàn)與價(jià)值認(rèn)同抓住消費(fèi)者注意力，改變其消費(fèi)行為。

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來，隨之而來的是企業(yè)營銷理念的轉(zhuǎn)變，為了滿足消費(fèi)者差異化、個(gè)性化需求，企業(yè)精心設(shè)計(jì)富有體驗(yàn)性的產(chǎn)品，體驗(yàn)營銷應(yīng)運(yùn)而生。美國學(xué)者伯恩德·施密特在《體驗(yàn)式營銷》一書中指出：體驗(yàn)式營銷是站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷策略的一種思考方式。該種思考方式認(rèn)為消費(fèi)者的所有消費(fèi)行為并非完全屬于理性消費(fèi)，即追求效用最大化原則，其消費(fèi)行為還受情緒、偏好、感官等感性因素影響，即消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)兼具感性消費(fèi)與理性消費(fèi)。因此，企業(yè)開展體驗(yàn)營銷應(yīng)注重提升消費(fèi)者參與性和接觸性，達(dá)到與消費(fèi)者“情緒共鳴”狀態(tài)。

2.冰雪旅游體驗(yàn)營銷

我國冰雪旅游最早開始于北方地區(qū)，得天獨(dú)厚的冰雪資源與自然條件為冰雪旅游順利開展提供了保障。冰雪旅游的旅游資源既包括自然資源，如高山、雪地、冰湖、凍江及各類自然冰雪景觀，也包括人文資源，如冰雕、冰燈、滑雪場、滑冰場及多種冰雪娛樂項(xiàng)目，還有冰雪旅游景區(qū)周邊相關(guān)配套設(shè)施。其中，冰雪運(yùn)動(dòng)隨著北京冬奧會舉辦不足一周年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，正日益受到公眾追捧。據(jù)中國人民大學(xué)發(fā)布的2020年“全國冰雪運(yùn)動(dòng)參與狀況調(diào)查”顯示，2019年、2020年雪季，全國約有1.5億人參加過冰雪運(yùn)動(dòng)，人口占比達(dá)13.9%。另據(jù)中國旅游研究院發(fā)布《中國冰雪旅游發(fā)展報(bào)告（2021）》統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì)2020年、2021年雪季中國冰雪旅游游客將達(dá)到2.3億人次，實(shí)現(xiàn)冰雪旅游收入突破3900億元。表明我國參與冰雪旅游人數(shù)逐年上升，且趨勢穩(wěn)中向好。而冰雪旅游業(yè)作為典型以出售“體驗(yàn)”為主要盈利方式的行業(yè)，體驗(yàn)營銷應(yīng)成為其重要的營銷模式，冰雪旅游業(yè)也將是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的大舞臺。

冰雪旅游體驗(yàn)營銷是以游客需求為中心，以冰雪旅游景區(qū)內(nèi)各類冰雪項(xiàng)目為載體，通過營造良好體驗(yàn)氛圍使游客主動(dòng)參與其中，并獲得美好回憶的活動(dòng)。冰雪旅游體驗(yàn)營銷在為游客提供基本旅游產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)為其創(chuàng)造有價(jià)值的冰雪體驗(yàn)，滿足游客精神層面需求，以形成并保存游客美好記憶。

二、吉林市冰雪旅游體驗(yàn)營銷基礎(chǔ)條件

吉林市地處中國東北地區(qū)，冬季雪期長，雪質(zhì)優(yōu)，年積雪日超過150天，冬季平均氣溫在零下20℃-25℃，冰雪資源得以有效保存。近年來，吉林市依托冰雪資源開發(fā)了眾多冰雪旅游項(xiàng)目，投入大量資金用于冰雪旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，冰雪產(chǎn)業(yè)已成為推動(dòng)吉林市經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長極。

1.游客消費(fèi)趨勢轉(zhuǎn)變

現(xiàn)階段，人民生活水平顯著提高，物質(zhì)財(cái)富極大豐富，游客消費(fèi)觀念與消費(fèi)方式較以往發(fā)生較大變化。

一是消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，游客消費(fèi)方式從被動(dòng)接受旅游企業(yè)提供產(chǎn)品與服務(wù)轉(zhuǎn)向主動(dòng)參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)及制造過程，游客希望通過某種途徑與企業(yè)產(chǎn)生信息溝通并達(dá)成合作狀態(tài)，基于當(dāng)下消費(fèi)者個(gè)性化、差異化消費(fèi)需求，共同開發(fā)游客剛需的產(chǎn)品和服務(wù)。

二是消費(fèi)過程轉(zhuǎn)變?；隗w驗(yàn)視角，游客在消費(fèi)時(shí)，相比于產(chǎn)品本身，更加注重消費(fèi)該產(chǎn)品時(shí)所帶來的體驗(yàn)感，這種體驗(yàn)感是消費(fèi)過程中無形的附加產(chǎn)品，能夠給予游客愉悅的消費(fèi)感受，滿足游客體驗(yàn)需求。

三是消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)變。在物質(zhì)需求得到極大滿足的前提下，游客旅游消費(fèi)偏好從旅游產(chǎn)品供給向旅游情感需求轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)大眾旅游產(chǎn)品已經(jīng)無法有效引起游客興趣，情感需求市場正變得空前強(qiáng)大。游客更加注重自身對于旅游全程的參與程度與接觸程度，偏好于能夠產(chǎn)生“心里共振”的旅游服務(wù)。

2.冰雪資源基礎(chǔ)雄厚

吉林市冰雪旅游資源豐富，有全國頂級的天然雪場，有自然奇景的霧凇景觀，有蜿蜒流淌的不凍江水，造就了吉林市真山真水的冰雪旅游環(huán)境。得益于自然條件，吉林霧凇享譽(yù)全國，與桂林山水、云南石林、長江三峽共同被譽(yù)為中國四大自然奇觀。截至2021年3月，吉林霧凇國際冰雪節(jié)已經(jīng)成功舉辦二十六屆，該項(xiàng)節(jié)慶賽事集游玩賞景、貿(mào)易往來、文化交流等于一身，已經(jīng)發(fā)展成為涵蓋旅游、經(jīng)貿(mào)、教育、體育、文化、美食、購物等諸多領(lǐng)域的全方位、多角度冰雪旅游節(jié)。吉林市山水俱佳，氣候適宜，多數(shù)山體坡度較緩，有部分山脈自然落差較大，輔之以冬季積雪深度、廣度、密度、雪質(zhì)在全國乃至世界處于領(lǐng)先水平的自然條件，適宜開展冰雪觀光、跳臺滑雪及高山滑雪運(yùn)動(dòng)，大批冰雪運(yùn)動(dòng)愛好者慕名而來。

3.文化資源優(yōu)勢明顯

民族文化資源。吉林市是滿族發(fā)祥地，烏拉古鎮(zhèn)作為烏拉文化的集中體現(xiàn)地，被順治皇帝尊稱為“清朝發(fā)祥之圣地”，烏拉文化也是我國傳統(tǒng)文化的重要組成部分。霧凇島位于吉林市龍?zhí)秴^(qū)烏拉街滿族鎮(zhèn)，每年雪季前來島上的游客除了賞凇玩雪外，還可以體驗(yàn)此地濃郁的滿族風(fēng)情。島上居民冬季里身著滿族傳統(tǒng)服飾，在雪地上敲鑼打鼓、扭動(dòng)腰鈴，跟隨音樂跳起歡快的舞蹈，似乎已經(jīng)將冬季的寒冷拋在腦后，吸引游客駐足觀望，不時(shí)還有游客被邀請或主動(dòng)參與，隨當(dāng)?shù)鼐用褚黄鹞枋着?，體驗(yàn)著喜慶歡愉的氛圍。霧凇島滿族歷史文化氣息濃厚，島上建有滿族風(fēng)情館，館內(nèi)擺放有滿族人民日常生活家居用品，如馬架子、地窨子、三合院、四合院等，散發(fā)著濃郁的滿族文化氣息。此外，吉林市還有滿族獨(dú)特的飲食文化，如2020年萬科松花湖度假區(qū)舉辦的第二屆雪地火鍋節(jié)，火鍋創(chuàng)意就是來源于滿族大銅鍋，文娛文化（滿族嬉冰）及節(jié)慶文化（烏拉滿族過大年）等。

4.冰雪基礎(chǔ)設(shè)施一流

近年來，吉林市冰雪旅游業(yè)發(fā)展持續(xù)向好，冰雪基礎(chǔ)設(shè)施、配套設(shè)施逐漸完善。

滑雪場地方面。目前吉林市擁有以北大壺滑雪場和萬科松花湖滑雪場為代表的12家滑雪場地，具備舉辦國內(nèi)外重大冰雪體育賽事基礎(chǔ)設(shè)施條件，也可滿足滑雪運(yùn)動(dòng)員和滑雪愛好者參與訓(xùn)練和運(yùn)動(dòng)健身需求。據(jù)《2017年中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示，國內(nèi)共有6家滑雪場面積超過100公頃，吉林市便占據(jù)兩席，即北大壺滑雪場和萬科松花湖滑雪場。

配套設(shè)施方面。隨著吉林市冰雪旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷完善，旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)如住宿、餐飲、醫(yī)療、娛樂設(shè)施、商業(yè)街等也得到進(jìn)一步發(fā)展。目前，吉林市共有旅行社及相關(guān)服務(wù)公司284家，旅游飯店突破60家，其中星級飯店超過35家，各級各類醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)3933所，購物商業(yè)街8條。旅游支持產(chǎn)業(yè)的日漸完備為促進(jìn)吉林市冰雪旅游發(fā)展起到積極作用。

交通出行方面。依托長吉城際鐵路，從吉林到長春只需40分鐘，到龍嘉機(jī)場只需20分鐘。此外，龍嘉機(jī)場和吉林站均有直達(dá)市內(nèi)部分冰雪旅游度假區(qū)的班車服務(wù)，極大方便游客出行。

三、吉林市冰雪旅游體驗(yàn)營銷模式

在產(chǎn)品趨同化導(dǎo)致價(jià)格競爭愈演愈烈的今天，如何尋找個(gè)性化、差別化產(chǎn)品，突出本企業(yè)在同行業(yè)中的產(chǎn)品特色，使消費(fèi)者有意愿購買企業(yè)產(chǎn)品，取決于消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的情感訴求能否得到滿足。伯恩德·施密特將體驗(yàn)營銷中消費(fèi)者意愿與感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面相聯(lián)系，基于這一思考方式，吉林市實(shí)施冰雪旅游體驗(yàn)營銷可以從以下幾方面展開：

1.品牌營銷

一個(gè)完整的品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)志。吉林市冰雪旅游體驗(yàn)品牌打造可以分為名稱設(shè)計(jì)和標(biāo)識設(shè)計(jì)。名稱設(shè)計(jì)要體現(xiàn)吉林市冰雪旅游獨(dú)特性，如玩雪、刺激、雪域溫泉等;也可通過網(wǎng)絡(luò)向社會廣泛征集，一方面起到營銷宣傳作用，另一方面增強(qiáng)游客參與感。標(biāo)識設(shè)計(jì)則要注重突出主題、提升品牌辨識度，可以將吉林少數(shù)民族文化與冰雪相融合，塑造身著少數(shù)民族服飾的人物遨游于雪場之上的形象。此外，要將體驗(yàn)品牌上升到文化高度，體現(xiàn)吉林市冰雪旅游文化自信。具體文化包括冬奧冠軍文化（武大靖）、冰雪觀光文化、體育賽事文化等。

2.情感營銷

情感營銷的核心在于站在顧客視角考慮問題，密切關(guān)注顧客需求，為其提供真正滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。顧客對于滿足自己實(shí)際需求的產(chǎn)品和服務(wù)會產(chǎn)生積極情感，從而提升顧客忠誠度和滿意度。吉林市冰雪旅游企業(yè)應(yīng)為游客塑造享受自然、運(yùn)動(dòng)健身、增進(jìn)親情等旅游環(huán)境，迎合游客情感訴求。如通過舉辦以家庭為單位的雪上工具短跑活動(dòng)，以家長為驅(qū)動(dòng)力，孩子為載重物進(jìn)行比賽，讓游客在冰天雪地里體會親情的溫暖與合作的樂趣。再如抓住孩子對卡通人物的喜愛之情，在冰雪文化園、冰雪游園會等場所現(xiàn)場制作以卡通人物形象為主題的小型冰雪雕塑，并邀請孩子及家長共同參與制作，既可以滿足孩童的好奇心和求知欲，又能夠在制作過程中達(dá)到寓教于樂的目的。

3.內(nèi)部營銷

在冰雪旅游業(yè)特別是滑雪旅游業(yè)中，體驗(yàn)存在于服務(wù)人員與游客的每一次接觸，如滑雪教練與學(xué)員之間的交流溝通，而游客在游玩過程中的感知與印象將成為其日后重游與口碑宣傳的重要參考。因此，旅游企業(yè)應(yīng)注重提升員工服務(wù)素養(yǎng)和能力，培養(yǎng)員工對企業(yè)的感情。首先，加強(qiáng)素質(zhì)培訓(xùn)。提高員工服務(wù)素養(yǎng)、培訓(xùn)數(shù)量和質(zhì)量，樹立員工正確服務(wù)觀念，塑造企業(yè)內(nèi)部游客至上的服務(wù)文化;其次，授權(quán)于員工。適當(dāng)授權(quán)可以減少角色沖突和角色模糊，提高員工工作滿意度、自信心和適應(yīng)力，強(qiáng)化員工對企業(yè)的責(zé)任感與認(rèn)同感;再次，擴(kuò)大內(nèi)部營銷對象。吉林市冰雪旅游企業(yè)應(yīng)將內(nèi)部營銷對象擴(kuò)展至本地市民，通過展現(xiàn)東北人的豪爽與好客之情，充分調(diào)動(dòng)外地游客參與冰雪旅游的積極性，讓游客體驗(yàn)“全民皆冰”的獨(dú)特氛圍。

4.口碑營銷

鑒于旅游業(yè)特殊性，旅游產(chǎn)品的消費(fèi)具有無形性特征，游客獲得的是精神和感官上的刺激與體驗(yàn)將作為游客旅行所得，即消費(fèi)者在購買旅游產(chǎn)品前無法通過親身試驗(yàn)得知產(chǎn)品質(zhì)量。因此，旅游企業(yè)必須樹立以游客為導(dǎo)向的營銷觀念，將滿足游客的心理需求與個(gè)性需求作為營銷最終目標(biāo)。游客需求滿足后留下的美好印象，經(jīng)過其口碑相傳，將信息送至潛在游客手中，可以引導(dǎo)后者產(chǎn)生旅游行為。吉林市冰雪旅游企業(yè)應(yīng)真正做到以人為本，關(guān)注游客在旅游前、旅游中和旅游后每一階段的感受。旅游前為游客提供景區(qū)介紹、交通環(huán)境、安全保障聲明等服務(wù)，便于游客制定旅行計(jì)劃，做好出發(fā)前準(zhǔn)備;旅游中為游客提供高質(zhì)量旅游產(chǎn)品和服務(wù)，以及部分景區(qū)周邊設(shè)施的優(yōu)惠服務(wù)，還可以提供一些當(dāng)?shù)靥厣〕约熬W(wǎng)紅打卡點(diǎn)的位置導(dǎo)航信息，使游客感受到“安心+暖心”的旅游體驗(yàn);旅游結(jié)束后通過建立信息反饋系統(tǒng)或創(chuàng)建景區(qū)貼吧、論壇等，及時(shí)接收游客的反饋與建議，針對游客提出的關(guān)鍵問題，采取改進(jìn)措施并告知游客，強(qiáng)化企業(yè)與游客之間的互動(dòng)體驗(yàn)。

5.旅游紀(jì)念品營銷

旅游紀(jì)念品一般用于自己珍藏或饋贈友人，其代表了游客一生中某一時(shí)段的人生履歷，具備收藏價(jià)值。或是將此紀(jì)念品贈與友人，贈送過程也是向他人講述或展示自己這一體驗(yàn)的過程。因此，旅游紀(jì)念品是游客個(gè)人體驗(yàn)社會化的象征。吉林市冰雪旅游紀(jì)念品開發(fā)應(yīng)重點(diǎn)體現(xiàn)地方性的歷史文化、民俗特色、冰雪主題等體驗(yàn)性元素，利用個(gè)性化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和游客獵奇心理，刺激游客購買欲望，塑造游客冰雪旅游體驗(yàn)的完整性和回味性。

四、結(jié)語

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富、經(jīng)濟(jì)發(fā)展一定水平下的產(chǎn)物，實(shí)施體驗(yàn)營銷是滿足當(dāng)前消費(fèi)者消費(fèi)觀念變化的重要手段。近年來，隨著吉林市冰雪旅游業(yè)的快速發(fā)展，冰雪旅游相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善，游客數(shù)量逐年上漲，體驗(yàn)營銷理念的引入可以有效迎合游客日益增加的情感需求，對探索和擴(kuò)大吉林市冰雪旅游營銷路徑，推進(jìn)吉林市冰雪旅游業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展有重要現(xiàn)實(shí)作用。

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作者簡介：趙宏波（1993- ），男，遼寧朝陽人，碩士研究生，研究方向：冰雪旅游、市場營銷;阮亭進(jìn)，北華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，碩士研究生;楊凱，北華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，碩士研究生;范氏擔(dān)，北華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，碩士研究生;顏廷威，北華大學(xué)臨床醫(yī)學(xué)院，講師