O2O型企業(yè)商業(yè)模式探析及發(fā)展建議

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展以及移動(dòng)終端占有率的不斷提升，電子商務(wù)逐漸地走入人們的視野之中。并且由于互聯(lián)網(wǎng)線上支付的不斷發(fā)展、完善和線下消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品服務(wù)的要求越來(lái)越高，O2O的電子商務(wù)模式隨之應(yīng)運(yùn)而生。對(duì)于任何一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)，都需要依托相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)進(jìn)行服務(wù)輸出和產(chǎn)品銷售，那么線下客戶的反饋對(duì)于此非常重要，這會(huì)直接影響到后續(xù)的產(chǎn)品和服務(wù)，這時(shí)O2O的商業(yè)模式理念及其相關(guān)營(yíng)銷戰(zhàn)略在此之中則顯得尤為重要了。本文以小米手機(jī)為例進(jìn)行分析，運(yùn)用到SWOT分析法等來(lái)對(duì)O2O商業(yè)模式進(jìn)行分析，總結(jié)O2O商業(yè)模式的優(yōu)劣點(diǎn)，提出相關(guān)建議供實(shí)行O2O商業(yè)模式的企業(yè)參考借鑒。

關(guān)鍵詞：O2O;互聯(lián)網(wǎng);SWOT分析法;小米手機(jī)

一、引言

電子商務(wù)的不斷發(fā)展讓消費(fèi)者享受到了更好的產(chǎn)品和服務(wù)，隨之而來(lái)的也有更多電子商務(wù)平臺(tái)出現(xiàn)和產(chǎn)品服務(wù)的提供，消費(fèi)者們?cè)诿鎸?duì)這些產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)也會(huì)變得更加謹(jǐn)慎地去購(gòu)買、消費(fèi)，而O2O的出現(xiàn)則能更好解決消費(fèi)者們對(duì)于產(chǎn)品服務(wù)的要求并且提高對(duì)于消費(fèi)者的吸引力度。在這之中，小米手機(jī)是O2O商業(yè)模式運(yùn)作之中的佼佼者。在2020年第三季度時(shí)，小米海外的銷售額相較于去年同時(shí)段增長(zhǎng)了34.5%，直接達(dá)到722億元。通過(guò)對(duì)于O2O商業(yè)模式的運(yùn)作，小米手機(jī)不僅是滿足了消費(fèi)者對(duì)于旗下產(chǎn)品的需求服務(wù)，而且為小米成功地積累了眾多死忠粉。

二、O2O電子商務(wù)模式概述及小米手機(jī)O2O模式運(yùn)作

1.O2O模式概述

O2O這一詞最早由美國(guó)一家支付公司的創(chuàng)始人Alex于2010年8月所提出，全稱為Online to Offline，意思為通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將線上與線下所結(jié)合起來(lái)的一種全新的電子商務(wù)模式。

一是Online to Offline，即線上交易、宣傳對(duì)接線下體驗(yàn)、購(gòu)買，通過(guò)將線上的宣傳、支付購(gòu)買等來(lái)推動(dòng)線下的體驗(yàn)、消費(fèi)和經(jīng)營(yíng)等。企業(yè)實(shí)行了O2O的商業(yè)模式運(yùn)作之后不僅將線上的宣傳打響，同時(shí)也引流到了線下店鋪，進(jìn)一步吸引了消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買，提升知名度。

二是Offline to Online，即線下宣傳、營(yíng)銷對(duì)接線上消費(fèi)、購(gòu)買，通過(guò)線下的實(shí)體店、平臺(tái)等將客戶流量引流至線上，從而進(jìn)一步打開市場(chǎng)。

2.小米手機(jī)O2O商業(yè)模式運(yùn)作

（1）小米手機(jī)O2O商業(yè)模式運(yùn)作背景

在21世紀(jì)10年代初，智能手機(jī)品牌如雨后春筍般出現(xiàn)，如蘋果、三星、HTC等在當(dāng)時(shí)占據(jù)著智能手機(jī)市場(chǎng)的主要位置，而小米憑借著2013年4月發(fā)布的小米2S一炮打響，成功進(jìn)入大眾視野，分得一杯羹。相比于2012年700萬(wàn)臺(tái)的出貨量，2013年增長(zhǎng)至1870萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)1000多萬(wàn)臺(tái)。小米2S發(fā)布時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作所帶來(lái)的成功為小米后續(xù)的O2O商業(yè)模式運(yùn)作提供了基礎(chǔ)和經(jīng)驗(yàn)，在此后小米成為國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)在O2O商業(yè)模式運(yùn)作的前沿者，并以此為基礎(chǔ)不斷壯大發(fā)展。

（2）Online——線上運(yùn)作

①利用社交媒體、互聯(lián)網(wǎng)社交傳播推廣產(chǎn)品，打造品牌

社交媒體日益發(fā)展成熟，我們每一個(gè)人都身處于社交網(wǎng)絡(luò)之中，彼此之間的聯(lián)系日益緊密，互動(dòng)、交流也變得更為頻繁。此時(shí)在國(guó)內(nèi)微博、抖音、知乎等一眾以社交性為主的媒體軟件出現(xiàn)讓企業(yè)的品牌商們看到了品牌推廣的機(jī)會(huì)。小米也在這些社交網(wǎng)站中注冊(cè)了賬號(hào)，在公司中也成立了相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，來(lái)負(fù)責(zé)社交媒體網(wǎng)絡(luò)、新媒體這塊的品牌營(yíng)銷的推廣。小米通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)與用戶們進(jìn)行交流、互動(dòng)，在社交網(wǎng)絡(luò)中分享小米的一些日常，并且通過(guò)探討、轉(zhuǎn)發(fā)用戶們感興趣的內(nèi)容來(lái)增加其好感，不斷增加在社交網(wǎng)絡(luò)中的曝光率來(lái)增加潛在消費(fèi)者的影響，吸引其消費(fèi)。

②打造小米網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，聆聽用戶心聲，增加用戶忠誠(chéng)度

對(duì)于小米的用戶來(lái)說(shuō)，他們很驕傲的就是有一個(gè)可以直接與他們交流、聽取他們建議的小米網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。到現(xiàn)在大部分的企業(yè)都有屬于自己的企業(yè)網(wǎng)站，消費(fèi)者們想要去了解這家企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)可能最先也是去企業(yè)官網(wǎng)去了解，然而已經(jīng)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者想要去進(jìn)一步反饋使用體驗(yàn)或是提出一些意見的話僅僅通過(guò)企業(yè)官網(wǎng)這一個(gè)渠道力度是不夠的。小米針對(duì)于這個(gè)問(wèn)題便是建立專屬的小米社區(qū)，小米在早期便已建立了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，配有專門的社區(qū)管理人員來(lái)維護(hù)社區(qū)秩序，研發(fā)人員與企業(yè)管理人員們也會(huì)參與到其中，與消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)的探討。小米也積極鼓勵(lì)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)提出意見，也會(huì)實(shí)時(shí)地回復(fù)消費(fèi)者，并在采納意見后會(huì)及時(shí)做出調(diào)整且回復(fù)消費(fèi)者后續(xù)進(jìn)度。小米所打造的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)讓消費(fèi)者有一種“我也在出一份力”的感覺，參與感強(qiáng)，對(duì)于消費(fèi)者們的建議也會(huì)進(jìn)行合理的采納，這些都深得消費(fèi)者的信賴，在消費(fèi)者心中樹立了“一心一意為消費(fèi)者考慮”的品牌形象，使小米的競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升，發(fā)展迅速。

③創(chuàng)建專屬線上小米支付——Mi Pay，為小米O2O發(fā)展提供有力保障

2016年9月1日，小米支付（Mi Pay）正式上線，這意味著對(duì)于O2O重要的線上移動(dòng)支付一環(huán)小米已正式邁出步伐。小米支付在正式推出之前邀請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)行了內(nèi)部測(cè)試，為后續(xù)小米支付的順利開展提供保障。小米支付由小米和中國(guó)銀聯(lián)合作推出，并在后續(xù)得到越來(lái)越多的銀行支持，擴(kuò)大了小米支付的使用范圍。除此之外，小米也推出了一系列生活、金融服務(wù)等，例如水電繳費(fèi)、話費(fèi)充值、基金保險(xiǎn)理財(cái)服務(wù)等等，滿足了消費(fèi)者們不斷上升的需求。且在后續(xù)中也普及了NFC技術(shù)的使用，讓消費(fèi)者們對(duì)于其使用體驗(yàn)的評(píng)價(jià)不斷上升。開展了一系列的優(yōu)惠服務(wù)、促銷活動(dòng)等，吸引了廣大消費(fèi)者使用，同時(shí)也與其他的平臺(tái)展開合作，不斷豐富和完善了小米支付，為小米在未來(lái)提高O2O的管理效率，尤其在線上與線下的交匯中擔(dān)任了重要的連接橋梁的角色。

（3）Offline——線下運(yùn)作

①小米廣泛開設(shè)線下體驗(yàn)店、專營(yíng)店，將線上引流至線下實(shí)體

對(duì)于一個(gè)實(shí)體企業(yè)來(lái)說(shuō)，線下的產(chǎn)品與服務(wù)的提供是不可缺少的重要一環(huán)，尤其對(duì)于手機(jī)這個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，即便電商日益快速發(fā)展，線上銷售額不斷增加，但線下實(shí)體店的市場(chǎng)份額始終占據(jù)著很大一部分。對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，線下的實(shí)體店的開設(shè)自始至終在他們O2O的商業(yè)模式運(yùn)作中占據(jù)著重要的位置。在線下的實(shí)體店之中，消費(fèi)者可先去體驗(yàn)門店去感受小米最新所推出的功能與服務(wù)，在實(shí)際中去感受手機(jī)性能。在此期間會(huì)有工作人員來(lái)介紹小米所新推出的產(chǎn)品與服務(wù)，給消費(fèi)者答疑解惑，幫助消費(fèi)者更好地去體驗(yàn)。同時(shí)消費(fèi)者在線上所預(yù)定購(gòu)買的產(chǎn)品，可以在專營(yíng)店中取貨，專營(yíng)店也會(huì)提供相應(yīng)的服務(wù)。小米將線上的流量引至線下，同時(shí)給予消費(fèi)者更多更好的配套服務(wù)，不僅提高了消費(fèi)者的黏性，同時(shí)也吸引了一大批潛在消費(fèi)者前來(lái)，打造出良好口碑，提升了小米的品牌知名度。

②打造小米之家門店，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，將企業(yè)O2O發(fā)展抬升新高度

2015年小米推出“小米之家”門店，小米產(chǎn)品的智慧生活產(chǎn)業(yè)鏈正式進(jìn)入人們視野。在小米之家中，不僅有小米的手機(jī)、電腦等數(shù)碼產(chǎn)品的出現(xiàn)，還有眾多在我們生活中不可或缺的東西，例如小米空調(diào)、小米冰箱、小米智能臺(tái)燈等，同時(shí)小米還自主研發(fā)新的產(chǎn)品，例如：掃地機(jī)器人、平衡車、智能系列家具等來(lái)打造一個(gè)完整的小米之家生態(tài)鏈。在整套的生態(tài)鏈中，小米通過(guò)線上的智能技術(shù)來(lái)連接到線下產(chǎn)品鏈，以小米手機(jī)為核心并且打造出智能AI“小愛”同學(xué)來(lái)幫助消費(fèi)者們更快更好使用小米生態(tài)鏈產(chǎn)品。小米通過(guò)延伸、豐富產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)給消費(fèi)者們更多的產(chǎn)品與服務(wù)，同時(shí)利用新技術(shù)將生態(tài)圈的產(chǎn)品整合起來(lái)，致使線上線下加速融會(huì)貫通，讓小米的O2O商業(yè)模式更加穩(wěn)固，促進(jìn)其高效發(fā)展。

③開通小米物流，為小米O2O產(chǎn)品生態(tài)圈填補(bǔ)關(guān)鍵一環(huán)

產(chǎn)品的物流服務(wù)對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)是至關(guān)重要的一步，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)物流的服務(wù)效率給企業(yè)一個(gè)很直觀的評(píng)價(jià)。對(duì)于小米來(lái)說(shuō)也是如此，小米于2019年正式在百世快遞的平臺(tái)上上線，同時(shí)也與眾多第三方物流公司進(jìn)行合作，在物流的進(jìn)程上正式邁出步伐。小米物流的出現(xiàn)更好地將線下產(chǎn)品與消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)，消費(fèi)者在完成線上消費(fèi)后，小米物流可以更好協(xié)調(diào)將區(qū)域內(nèi)附近的線下門店調(diào)動(dòng)產(chǎn)品送達(dá)到消費(fèi)者的手中，并且提供相關(guān)的服務(wù)。小米物流的出現(xiàn)讓小米生態(tài)圈能夠更有效率地運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，提升了小米的O2O產(chǎn)品生態(tài)圈質(zhì)量。

④開展線下消費(fèi)者交流大會(huì)，提升品牌用戶忠誠(chéng)度

小米會(huì)在線下不定時(shí)地舉行交流會(huì)，開展一系列的活動(dòng)，并且提供各種獎(jiǎng)品來(lái)激勵(lì)“米友”積極參與活動(dòng)。交流會(huì)除了消費(fèi)者交流使用心得之外，還能與相關(guān)的工作人員、研發(fā)人員等直接展開對(duì)話，共同探討小米產(chǎn)品的性能，并且提出意見。這些線下交流會(huì)的開展在很大程度上提高了消費(fèi)者們的活躍度，同時(shí)也為相關(guān)的產(chǎn)品提供了有效建議。在打造黏性消費(fèi)者的同時(shí)也提升了品牌形象和知名度，促進(jìn)了小米O2O商業(yè)模式的發(fā)展。

三、基于SWOT分下法下的小米O2O商業(yè)模式運(yùn)作

1.優(yōu)勢(shì)（Strength）

（1）對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，小米擁有著成熟的線上科技與配套完整的線下實(shí)體門店，對(duì)于同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)，小米的O2O商業(yè)模式已經(jīng)走在了競(jìng)爭(zhēng)者前端，并且這一規(guī)模優(yōu)勢(shì)還將不斷擴(kuò)大，同行競(jìng)爭(zhēng)者短時(shí)間內(nèi)難以達(dá)到小米的程度。

（2）小米擁有著其他手機(jī)企業(yè)沒有的產(chǎn)品生態(tài)圈，產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和完整的生態(tài)圈讓小米的產(chǎn)品對(duì)比別家更具有吸引力，提升了小米產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，鞏固和發(fā)展了小米O2O的模式運(yùn)作。

（3）早期小米所積累下來(lái)的O2O運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和粉絲讓小米在后續(xù)的O2O商業(yè)模式運(yùn)作發(fā)展中發(fā)揮了巨大的作用。早期的O2O運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)讓小米在后面的O2O發(fā)展中有了更多的改進(jìn)和完善的范本，提質(zhì)提效地促使小米O2O發(fā)展。而在早期所積累下來(lái)的粉絲們更加具有黏性，是小米獲得反饋并改進(jìn)的重要部分組成之一，是小米O2O商業(yè)模式發(fā)展的一大助力。

2.劣勢(shì)（Weaknesses）

（1）小米的線上支付的用戶活躍度不高，用戶評(píng)價(jià)體系不夠完善。對(duì)于O2O商業(yè)模式來(lái)說(shuō)，其核心在于在線支付功能——即線上支付，對(duì)于B2C、B2B、C2C等商業(yè)模式來(lái)說(shuō)，后續(xù)的發(fā)生均是在已經(jīng)完成消費(fèi)的情況下進(jìn)行，O2O也不例外。小米的線上支付頻率相對(duì)于其他的支付平臺(tái)來(lái)說(shuō)是較少的，這不利于小米O2O的發(fā)展。

（2）小米線下門店快速擴(kuò)張的同時(shí)必然會(huì)帶來(lái)線上與線下的銜接問(wèn)題、線下服務(wù)不達(dá)標(biāo)等問(wèn)題。門店的快速擴(kuò)張?jiān)斐尚∶子袝r(shí)會(huì)出現(xiàn)訂單不符、貨銷信息錯(cuò)誤等問(wèn)題，又或是售后服務(wù)不達(dá)標(biāo)，這些勢(shì)必都會(huì)影響到消費(fèi)者的購(gòu)買、使用，不利于其發(fā)展。

3.機(jī)會(huì)（Opportunities）

（1）我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)端的普及造福人民，尤其在電子商務(wù)這一領(lǐng)域，其發(fā)展規(guī)模日益增大。根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)最新研究報(bào)告可知，在2020年的第三季度中，就已經(jīng)有31%的城市家庭通過(guò)O2O模式中的到家配送服務(wù)來(lái)購(gòu)買消費(fèi)品。并且在其他領(lǐng)域中O2O的市場(chǎng)銷售額也在不斷的上升，O2O的消費(fèi)潛力巨大，市場(chǎng)尚未完全打開。對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，O2O的發(fā)展仍要繼續(xù)向前。

（2）國(guó)家政策的扶持。O2O的快速發(fā)展離不開國(guó)家對(duì)于O2O商業(yè)模式發(fā)展的提倡。良好的商業(yè)環(huán)境和政策氛圍為O2O的發(fā)展提供了動(dòng)力，在這一背景下企業(yè)的O2O業(yè)務(wù)、O2O平臺(tái)等相繼涌現(xiàn)而出。小米在本就有著O2O運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上抓住政策的扶持能夠更快的發(fā)展。

4.威脅（Threats）

（1）越來(lái)越多的企業(yè)開拓O2O的商業(yè)板塊，其中各領(lǐng)域的領(lǐng)軍者更是加快了步伐進(jìn)行O2O的商業(yè)模式運(yùn)作。在未來(lái)的O2O競(jìng)爭(zhēng)中將會(huì)越來(lái)越激烈，加快了O2O相關(guān)企業(yè)或平臺(tái)的更迭。小米在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中要想繼續(xù)搶得先機(jī)就需要加大對(duì)于O2O發(fā)展的投入。

（2）仍有一些消費(fèi)者對(duì)O2O的模式偏見或者不理解，會(huì)讓企業(yè)在推進(jìn)O2O的發(fā)展上造成阻礙，不利于O2O的發(fā)展。

四、小米O2O型商業(yè)模式存在的問(wèn)題及發(fā)展建議

1.不斷完善線上支付的功能，為O2O模式構(gòu)筑核心要素

O2O模式的發(fā)展是否能夠更加長(zhǎng)遠(yuǎn)就在于線上的支付功能，沒有線上支付功能的O2O只不過(guò)是在替別家做事。O2O在實(shí)現(xiàn)線上的支付功能后才是完整的商業(yè)形態(tài)，任何企業(yè)的O2O只有以線上支付為核心才能繼續(xù)發(fā)展下去。現(xiàn)階段小米的用戶線上支付活躍度相較于其他平臺(tái)來(lái)說(shuō)較小，對(duì)于小米來(lái)說(shuō)提升用戶線上支付活躍度，不斷地去完善線上支付，是最為核心的一步。

2.小米線上線下對(duì)接存在瑕疵

加速線上線下的融會(huì)貫通，注意線上與線下的銜接。對(duì)于任何一家做O2O的企業(yè)或者平臺(tái)來(lái)說(shuō)，線下的實(shí)體部分是不可缺少的。合理適度地去規(guī)劃線下的實(shí)體店是將線上與線下連接的前提。在將線上引流至線下時(shí)，要注意好雙方之間的銜接，避免造成不必要的問(wèn)題。對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，在擴(kuò)大線下實(shí)體門店的同時(shí)也要做好線上與線下的對(duì)接工作，否則很容易給品牌帶來(lái)負(fù)面影響。

3.對(duì)于小米來(lái)說(shuō)已經(jīng)具備了一個(gè)完善的產(chǎn)品生態(tài)圈

延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在O2O實(shí)施之后企業(yè)的業(yè)務(wù)覆蓋面、效率等都會(huì)有所上升。但現(xiàn)階段的小米來(lái)說(shuō)不能過(guò)于花費(fèi)資源去盲目延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，在現(xiàn)有的產(chǎn)品生態(tài)圈中集中力量提質(zhì)提量。

4.小米需要進(jìn)一步提升物流效率

對(duì)于線下實(shí)體消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，物流的這一要素占據(jù)著消費(fèi)者心中前列位置。物流的效率將會(huì)直接影響到線下的實(shí)體店之間的流通性，進(jìn)而影響到消費(fèi)者關(guān)于線下產(chǎn)品對(duì)線上的反饋。而小米雖開始了自己的物流，但是效率并沒有達(dá)到理想狀態(tài)，需要進(jìn)一步去合理配置資源，提升效率。

五、結(jié)論

本文以小米手機(jī)O2O型商業(yè)模式的探索展開分析，當(dāng)前存在著O2O商業(yè)模式普遍的線上線下銜接不完善、線上支付活躍度不夠、物流效率慢等問(wèn)題，并針對(duì)相應(yīng)問(wèn)題提出上述建議。

隨著移動(dòng)終端的持有率不斷上升和互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及，O2O商業(yè)模式的范圍將會(huì)變得更加廣泛，O2O商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)在各大企業(yè)之中也會(huì)越來(lái)越激烈，想要在市場(chǎng)之中分得一杯羹則需要更深入地去了解、探索O2O商業(yè)模式，并以此為基礎(chǔ)不斷進(jìn)行創(chuàng)新，因地制宜，分析自身優(yōu)劣勢(shì)，如此才能立得一席之地。

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作者簡(jiǎn)介：蔡亞龍（2000.10- ），男，漢族，湖南常德人，本科在讀，研究方向：企業(yè)O2O型商業(yè)模式