新媒體時(shí)代廣告策劃創(chuàng)新的內(nèi)容與模式

廖曉麗

【摘要】新媒體時(shí)代，在現(xiàn)代多元信息技術(shù)的助力下，傳媒領(lǐng)域發(fā)生了翻天覆地的變化。其中，傳統(tǒng)的廣告策劃模式受到了前所未有的沖擊，不論是在策劃內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)情況的契合度方面，還是在準(zhǔn)確把握受眾心理特點(diǎn)及需求發(fā)展趨勢(shì)方面，均表現(xiàn)不佳。因而，對(duì)現(xiàn)階段的廣告策劃內(nèi)容與模式創(chuàng)新尤為必要，本文即由此入手展開分析，對(duì)新媒體時(shí)代廣告策劃創(chuàng)新的內(nèi)容與模式展開了探究，具體可分為廣告調(diào)研與定位方面的創(chuàng)新內(nèi)容、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)與媒體創(chuàng)新投放間的融合、廣告策劃創(chuàng)新的模式三個(gè)方面。

【關(guān)鍵詞】新媒體;廣告策劃;內(nèi)容創(chuàng)新;模式創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0448.2021.13..051

步入到新媒體時(shí)代，隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的蓬勃發(fā)展，廣告業(yè)發(fā)生了深刻的變革，各種新興的傳媒理念不斷涌現(xiàn)，在這些理念指導(dǎo)下的傳媒實(shí)踐亦如火如荼。與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體在新媒體的劇烈沖擊下呈現(xiàn)出發(fā)展日漸式微的特點(diǎn)，建立在此基礎(chǔ)之上的廣告策劃開始面臨一些困境。因而，不論是在內(nèi)容層面，還是在模式方面，均應(yīng)對(duì)廣告策劃的創(chuàng)新予以充分重視，使之更為契合現(xiàn)實(shí)情況，從而促進(jìn)廣告?zhèn)鞑コ尚У奶嵘?。基于此，本文以新媒體時(shí)代的廣告策劃創(chuàng)新實(shí)踐提供一定的借鑒參考，助力廣告業(yè)在新形勢(shì)下的持續(xù)發(fā)展。

1. 廣告調(diào)研與定位方面的創(chuàng)新內(nèi)容

1.1 廣告調(diào)研方面的創(chuàng)新內(nèi)容

圍繞廣告所使用的市場(chǎng)調(diào)查方法可分為下述幾種類型：其一為定性調(diào)查，即緊扣特定廣告主題獲得相關(guān)定性資料，以此來獲得消費(fèi)者的態(tài)度、感覺、動(dòng)機(jī)、反應(yīng)等方面的具體情況;其二為定量調(diào)查，其結(jié)果對(duì)統(tǒng)計(jì)的依賴性較大，指的是通過相對(duì)較多個(gè)體測(cè)量來獲得總體的實(shí)際情況;其三為觀察法，即通過對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象的觀測(cè)來分析其中所蘊(yùn)含的消費(fèi)者信息。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的蓬勃發(fā)展，調(diào)查技術(shù)不斷實(shí)現(xiàn)變革，調(diào)查方式亦持續(xù)創(chuàng)新，如移動(dòng)端等互動(dòng)性媒介通常對(duì)應(yīng)的受眾類型不同于傳統(tǒng)受眾，故而針對(duì)消費(fèi)者所采取的廣告調(diào)查方式與手段就必須結(jié)合實(shí)際情況予以合理選擇?，F(xiàn)階段，以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為基礎(chǔ)的廣告調(diào)查方式，其重要性益發(fā)凸顯，具體的創(chuàng)新可分為以下幾種類型：

1.1.1 依托互聯(lián)網(wǎng)展開問卷調(diào)查

調(diào)查員通過各種聯(lián)系方式，讓受調(diào)查者明白此次調(diào)查目的，并給予一定的配合。問卷調(diào)查完成后，即交與網(wǎng)站軟件進(jìn)行處理，并自動(dòng)將分析結(jié)果存入數(shù)據(jù)庫(kù)，作為基本統(tǒng)計(jì)分析的依據(jù)。該調(diào)研方式費(fèi)用低廉，能夠在很大程度上節(jié)約人力物力，且信息反饋的時(shí)效性可以得到保障。其不足之處主要體現(xiàn)在樣本的代表性方面，容易產(chǎn)生調(diào)研結(jié)果真實(shí)性低的問題。

1.1.2 發(fā)送電子郵件進(jìn)行調(diào)查

即將相關(guān)問卷發(fā)送至受訪者的電子郵箱之中，以此來獲得調(diào)研信息。該調(diào)研方式較為科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，通過科學(xué)編排問卷調(diào)查內(nèi)容、層次配置問卷結(jié)構(gòu)，可以大大提升問卷結(jié)果的準(zhǔn)確性，同時(shí)在調(diào)研成本方面不高，具備較高的經(jīng)濟(jì)性。其不足之處則在于，所獲得的調(diào)研結(jié)果會(huì)受到抽樣框完備度與問卷回收率的影響。

1.1.3 利用QQ、MSN、網(wǎng)站論壇等展開深層訪談

這一廣告調(diào)研方式的優(yōu)勢(shì)在于可以請(qǐng)到有關(guān)領(lǐng)域的專家與學(xué)者等群體，以此提升訪談問題的深度與廣度，再者，能夠?yàn)槠髽I(yè)匯集一定的人脈，同時(shí)具備較強(qiáng)的排他性與隱蔽性。然而，這種方式在某些情況下會(huì)受到時(shí)間的限制，實(shí)際中的操作難度相對(duì)較大。

1.2 廣告定位方面的創(chuàng)新內(nèi)容

廣告定位，就其本質(zhì)而言，屬于市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)過程。廣告策劃活動(dòng)的根本目的在于強(qiáng)化企業(yè)品牌在社會(huì)中的影響力，并形成一定規(guī)模的品牌追隨者，而這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，離不開明確的定位、細(xì)分的步驟對(duì)其加以支撐。新媒體時(shí)代，隨著先進(jìn)傳播技術(shù)的普及與推廣，廣告信息傳遞出現(xiàn)了集傳播與接收于一體的特點(diǎn)，企業(yè)產(chǎn)品、品牌、市場(chǎng)、消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)融合程度大大提升，這就需要廣告策劃者綜合分析各方因素影響來展開形象定位。具體而言，需要重視下述兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是廣告策劃中所選擇的人與事物必須同企業(yè)產(chǎn)品高度相關(guān);二是廣告策劃內(nèi)容所展現(xiàn)出來的精神理念必須同企業(yè)所欲傳達(dá)的主題高度契合。

2. 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)與媒體創(chuàng)新投放間的融合

2.1 廣告信息兼容性和差異性布局

廣告信息通常指的是在整個(gè)廣告活動(dòng)的全過程內(nèi)的相關(guān)信息，其中，既包括圍繞廣告主題所開展的各類活動(dòng)信息，同時(shí)也包括與之相關(guān)的外部宣傳信息。因而，必須對(duì)廣告信息的差異性予以充分重視，按照文化層面、地域?qū)用嬉约笆鼙娙巳旱染S度進(jìn)行系統(tǒng)分析，在這之中最為典型的例子便屬于付費(fèi)數(shù)字電視，這部分受眾往往不喜歡在節(jié)目的推進(jìn)過程中插播廣告，故而開展廣告策劃時(shí)的重點(diǎn)便在于如何將廣告內(nèi)容以一種自然的方式嵌入到節(jié)目之中去。此外，手機(jī)是人們?nèi)粘Ｉ钪兄匾臏贤ń涣?、獲取資訊的工具，當(dāng)前熱門的“兩微一抖”因而成為了移動(dòng)終端里投放廣告信息的主流平臺(tái)，不管是小視頻、公眾號(hào)推文還是H5頁(yè)面的傳遞形式，在策劃初期，都要先分析廣告所面向的受眾群體，選擇合適的廣告號(hào)，制定適合受眾人群的廣告風(fēng)格，進(jìn)行有效的廣告信息傳遞。而在廣告信息的兼容性方面，廣告策劃時(shí)需要考慮到新媒體的特性及其優(yōu)勢(shì)所在，同時(shí)還應(yīng)將由此產(chǎn)生的受眾心理變化情況納入到考慮范圍內(nèi)，結(jié)合消費(fèi)者的實(shí)際觀念予以持續(xù)不斷的更新，讓各類新興的傳播技術(shù)實(shí)現(xiàn)與廣告內(nèi)容的完美結(jié)合。

另外，廣告信息的兼容性還體現(xiàn)在廣告信息傳播終端同銷售終端的融合方面。以淘寶網(wǎng)為例，通過精心設(shè)計(jì)，在強(qiáng)化與消費(fèi)者交互性的前提下，將相關(guān)需求信息以直接的方式傳達(dá)給廣告主，與此同時(shí)，廣告主則根據(jù)消費(fèi)者的需求差異性來為之提供富于個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)?？偠灾谛旅襟w時(shí)代，以往一些無法實(shí)現(xiàn)融合的廣告信息，應(yīng)當(dāng)在新技術(shù)的支撐下實(shí)現(xiàn)廣告信息傳播同銷售終端間的高效結(jié)合，以此來實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)與媒體創(chuàng)新投放之間的內(nèi)在聯(lián)動(dòng)，助力廣告信息內(nèi)容的整合創(chuàng)新。

2.2 廣告表現(xiàn)出延展性與多樣性的統(tǒng)一

新媒體時(shí)代，廣告策劃者紛紛展開了通過媒體組合交叉進(jìn)行營(yíng)銷傳播的實(shí)踐，依托覆蓋人群分析，根植不同媒體間的特性，據(jù)此實(shí)施精準(zhǔn)傳播。此類融合方式通常選擇幾種具有代表性的媒體，在盡可能短的時(shí)間內(nèi)形成一定的優(yōu)勢(shì)，將碎片化狀態(tài)的受眾高效連結(jié)起來。在前期階段，如若想要實(shí)現(xiàn)捕捉碎片化受眾分布信息的目標(biāo)，就需要深度結(jié)合廣告表現(xiàn)創(chuàng)新與所選定媒體的優(yōu)勢(shì)特征，因而，通常在實(shí)際情況中，我們可以看到，即使是同一個(gè)主題，其在表現(xiàn)過程中亦會(huì)呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)。此外，隨著當(dāng)前新媒體的蓬勃發(fā)展，不論是制作技術(shù)亦或是傳播手段，均有了巨大的進(jìn)步，這使得現(xiàn)階段的廣告?zhèn)鞑ゼ婢吡司珳?zhǔn)性與互動(dòng)性，傳播效果得到了顯著提升。

廣告表現(xiàn)出的延展性則與其多樣性相輔相成，首先，廣告策劃所選定的主題具有層次性，以一種漸進(jìn)的方式逐步形成對(duì)受眾的強(qiáng)大吸引力，這就使得現(xiàn)階段的廣告策劃在內(nèi)容層面具備了豐富的內(nèi)涵，破除了以往廣告內(nèi)容過于單一且同質(zhì)化的弊端;其次，圍繞廣告主題所設(shè)計(jì)的一系列廣告活動(dòng)也具有較強(qiáng)的延展性，廣告活動(dòng)不再是單向式的內(nèi)容輸出，而是在現(xiàn)代多元信息技術(shù)支撐下的實(shí)時(shí)互動(dòng)，這就拉住了受眾，使得廣告活動(dòng)的目標(biāo)即品牌傳播更為深刻且持久;最后，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)與執(zhí)行層面也對(duì)主題的延展性予以了提升，通過聚焦制作程序上的銜接環(huán)節(jié)，圍繞廣告主題內(nèi)容協(xié)同推進(jìn)線上與線下活動(dòng)，能夠讓創(chuàng)意以一種更為巧妙的方式貼合實(shí)際情況。

3. 新媒體時(shí)代廣告策劃創(chuàng)新的模式探析

3.1 廣告整合營(yíng)銷傳播策劃模式

廣告策劃會(huì)受到來自市場(chǎng)格局、媒體環(huán)境、受眾需求等方面因素變化的影響，新媒體時(shí)代，我們將大眾及分眾媒體廣告、企業(yè)所涉及的所有營(yíng)銷傳播活動(dòng)統(tǒng)稱為“廣告整合營(yíng)銷傳播策劃”。與之相對(duì)應(yīng)的即為當(dāng)前極具創(chuàng)新性的廣告整合營(yíng)銷傳播策劃模式。該模式務(wù)求在廣告策劃的全過程之中實(shí)現(xiàn)一體化的資源重組：首先，不論是企業(yè)內(nèi)部亦或是外部，所涉及的營(yíng)銷與傳播元素都應(yīng)該科學(xué)整合進(jìn)來;其次，注重對(duì)消費(fèi)者與品牌間的每個(gè)接觸點(diǎn)信息的整合，其中，既要包括消費(fèi)者獲取品牌認(rèn)知的信息渠道，又要包括消費(fèi)者對(duì)品牌的真實(shí)訴求?？偠灾ㄟ^整合一切傳播資源，更為高效地達(dá)成廣告主的傳播意圖，以此實(shí)現(xiàn)品牌影響力的擴(kuò)大化。

3.2 品牌持續(xù)伸展傳播策劃模式

立足于企業(yè)整合營(yíng)銷傳播概念之上的廣告策劃，其本質(zhì)上屬于一種策劃思路，同時(shí)也是一項(xiàng)需要在實(shí)踐中予以充分重視的系統(tǒng)工程。應(yīng)當(dāng)明晰的是，一項(xiàng)廣告活動(dòng)，其延續(xù)得越持久，則它對(duì)受眾起到影響的程度就越深，這就引出了現(xiàn)階段廣告策劃創(chuàng)新模式的另一個(gè)類型，即品牌持續(xù)伸展傳播策劃模式。在該模式之中，可持續(xù)推廣主題的關(guān)聯(lián)性屬于關(guān)鍵所在，通過對(duì)與企業(yè)相關(guān)的諸因素予以深入分析，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播活動(dòng)像珠子一樣的串聯(lián)，在該策劃思路下的企業(yè)廣告活動(dòng)能夠在實(shí)踐維度上形成一個(gè)較長(zhǎng)過程，從而讓企業(yè)的廣告策劃傳播效果更為深刻且持久。具體而言，任何經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn)的品牌，對(duì)其展開廣告策劃，均應(yīng)按照不同的階段對(duì)傳播活動(dòng)予以細(xì)致劃分，明晰其中的小項(xiàng)目或是子項(xiàng)目，從而夯實(shí)持續(xù)伸展傳播的根基。

4. 結(jié)語(yǔ)

企業(yè)的廣告策劃創(chuàng)新需要密切結(jié)合傳播理念、傳播技術(shù)的變化，根植受眾的現(xiàn)實(shí)需求及偏好，在完整而準(zhǔn)確把握操作模式實(shí)施細(xì)節(jié)的基礎(chǔ)上，推進(jìn)廣告?zhèn)鞑コ尚У奶嵘?。本文所探討的現(xiàn)階段廣告策劃內(nèi)容及模式創(chuàng)新只是相對(duì)的，仍然需要廣大廣告策劃者在實(shí)踐中對(duì)其予以科學(xué)執(zhí)行體現(xiàn)應(yīng)有效應(yīng)。新媒體時(shí)代，廣告策劃不論是在內(nèi)容還是形式上均產(chǎn)生了深刻變化，相關(guān)從業(yè)者需要對(duì)其特征及優(yōu)勢(shì)進(jìn)行透徹把握，結(jié)合實(shí)際情況制定針對(duì)性的策劃方案，讓廣告策劃服務(wù)與企業(yè)品牌影響力建設(shè)的效果得到充分彰顯。

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