直播帶貨主播營(yíng)銷策略分析

作者簡(jiǎn)介：徐賽千（2000— ），女，漢族，黑龍江雞東人。主要研究方向：國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易。

基金項(xiàng)目：2020年吉林大學(xué)“大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃”項(xiàng)目：“直播帶貨”模式優(yōu)化研究（項(xiàng)目編號(hào)：202010183223）。

摘 要：隨著直播帶貨的發(fā)展，越來越多的人投身到主播行業(yè)，為了讓新晉主播更好的了解營(yíng)銷策略，本文通過對(duì)頭部主播直播間營(yíng)銷方式的分析，總結(jié)出直播帶貨主播營(yíng)銷方面的基本策略。并結(jié)合目前直播帶貨存在的問題，對(duì)直播帶貨主播營(yíng)銷提出建議。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策略;優(yōu)化建議;頭部主播

在疫情的防控期間，線下銷售受到?jīng)_擊，直播帶貨成為各個(gè)商家的重要銷售方式。主播作為直播帶貨的核心力量，其營(yíng)銷策略直接影響到各個(gè)商家的成交量，影響到直播帶貨的整體營(yíng)銷方向。因此，如何發(fā)揮主播自身優(yōu)勢(shì)，形成有效的營(yíng)銷策略是一個(gè)重要的問題。本文借鑒頭部主播的營(yíng)銷策略進(jìn)行研究分析。

一、頭部主播的營(yíng)銷策略

（一）以粉絲為中心，由外而內(nèi)展開營(yíng)銷

1.明確目標(biāo)粉絲，形成個(gè)性化營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心是服務(wù)顧客，因此直播帶貨主播首先要了解面對(duì)的消費(fèi)者行為的影響因素，根據(jù)影響因素結(jié)合主播自身優(yōu)勢(shì)制定出個(gè)性化的營(yíng)銷方式。

據(jù)知瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，某頭部主播的淘寶粉絲中絕大部分為女性，占總粉絲量的71.95%。另外，此主播粉絲中52.42%為95后。因此，“年輕女性”是該主播直播受眾的基本畫像。該主播針對(duì)粉絲畫像，考慮到消費(fèi)者的需求因素，在選品時(shí)主要以美妝和零食為主;考慮到消費(fèi)者心理因素，在語言上通常會(huì)用“所有女生”來稱呼粉絲;考慮到社會(huì)因素，在直播時(shí)間上一般會(huì)選擇在晚上八點(diǎn)之后……這種明確目標(biāo)粉絲，根據(jù)大部分粉絲特性，制定的個(gè)性化營(yíng)銷方式更容易被粉絲接受。

2.利用粉絲經(jīng)濟(jì)，形成合作式營(yíng)銷

粉絲經(jīng)濟(jì)泛指架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營(yíng)性創(chuàng)收行為，是一種通過提升用戶黏性并以口碑營(yíng)銷形式獲取經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)效益的商業(yè)運(yùn)作模式。以前，被關(guān)注者多為明星、偶像和行業(yè)名人等。現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)突破了時(shí)間、空間上的束縛，粉絲經(jīng)濟(jì)被寬泛地應(yīng)用于文化娛樂、銷售商品、提供服務(wù)等多領(lǐng)域。

某頭部主播的直播間很好的利用粉絲經(jīng)濟(jì)，幾乎每個(gè)月都會(huì)邀請(qǐng)幾位明星做客直播間，例如看主播涂口紅“目瞪口呆”的鄧倫、“敲鑼打鼓”的金靖、“惜字如金”的朱一龍、“2G網(wǎng)少年”周震南等。通過邀請(qǐng)各類明星做客直播間，在提升粉絲粘性、增加成交量的同時(shí)，也增加了明星的粉絲量，達(dá)到雙贏，實(shí)現(xiàn)合作式營(yíng)銷。

（二）增強(qiáng)自身實(shí)力，注重內(nèi)在提升

1.掌握專業(yè)知識(shí)，形成內(nèi)容營(yíng)銷

針對(duì)消費(fèi)者制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略固然重要，但是想要在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的直播帶貨中脫穎而出，最重要的一點(diǎn)是提高對(duì)相關(guān)行業(yè)和產(chǎn)品的專業(yè)度。作為“口紅一哥”某頭部主播在直播間中多次猜對(duì)女明星口紅品牌及色號(hào)，足以見得他有扎實(shí)的專業(yè)基礎(chǔ)。這是因?yàn)樗诋?dāng)主播之前，曾經(jīng)在歐萊雅柜臺(tái)當(dāng)過柜員，當(dāng)時(shí)很多顧客不愿意在嘴巴上試口紅的顏色，他就用自己的嘴巴代替顧客試色，一直試了三年。這段經(jīng)歷讓他積累了很多美妝知識(shí)，同時(shí)也更了解顧客需求。

該主播在直播中并不是將專業(yè)知識(shí)簡(jiǎn)單的輸出，而是運(yùn)用內(nèi)容營(yíng)銷，為消費(fèi)者描述一個(gè)可以想象的畫面，使消費(fèi)者身臨其境。其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中最大的弊端就是消費(fèi)者不能夠真實(shí)的體驗(yàn)到產(chǎn)品的性能，這位頭部主播通過這種內(nèi)容營(yíng)銷，在一定程度上使消費(fèi)者感受到使用產(chǎn)品的真實(shí)體驗(yàn)，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買。

2.嚴(yán)格把關(guān)，形成口碑營(yíng)銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者在選擇觀看哪個(gè)主播的直播前，可以通過線上獲得相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)介紹，與其他消費(fèi)者進(jìn)行交流，在處理這些信息時(shí)，影響消費(fèi)者觀看直播的因素有很多，但最重要的是該主播的口碑信息。因此，良好的口碑對(duì)主播至關(guān)重要。

在口碑營(yíng)銷方面某頭部主播團(tuán)隊(duì)十分注重選品，該主播選品團(tuán)隊(duì)由招商組、選品組、質(zhì)檢組組成。招商組負(fù)責(zé)對(duì)接國(guó)內(nèi)外各大品牌方、同時(shí)也會(huì)主動(dòng)出擊熱門產(chǎn)品，甚至有時(shí)會(huì)去小紅書等“種草”平臺(tái)尋覓只有零星口碑的好物。在招商組和選品組完成基本篩選后，質(zhì)檢組會(huì)審核產(chǎn)品成分是否健康、安全，產(chǎn)品資質(zhì)和賣點(diǎn)是否有打擦邊球之嫌，產(chǎn)品包裝上的文字、圖案是不是合規(guī)等。

如此嚴(yán)格的把關(guān)，讓很多消費(fèi)者信賴他的直播間，并且會(huì)在直播間進(jìn)行回購(gòu)，甚至是向身邊的人推薦該直播間。這種信息傳遞是口碑產(chǎn)生的推動(dòng)因素，而信息傳遞的關(guān)鍵性因素是傳遞者的身份。當(dāng)人們接收到來自身邊信任的人傳遞的信息時(shí)，人們往往更愿意相信，并且嘗試。因此，口碑營(yíng)銷不僅僅可以增加粉絲粘性，還能夠吸引更多的粉絲。

（三）多方位宣傳，擴(kuò)大影響力

1.制造話題，有效提高轉(zhuǎn)化率

相比傳統(tǒng)品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，主播加入電商直播生態(tài)之后，加速了傳統(tǒng)AISAS（Attention-Interest-Desire-Memory-Action）購(gòu)物模式向AFAS（Attention-Fans-Action-Share）購(gòu)物模式的轉(zhuǎn)變，后者縮短了消費(fèi)者從產(chǎn)生興趣到完成實(shí)際購(gòu)買消費(fèi)閉環(huán)，消費(fèi)者出于對(duì)主播的信任和專業(yè)產(chǎn)品講解，減少了產(chǎn)生興趣和主動(dòng)搜索環(huán)節(jié)。因此對(duì)于主播來說如何引起消費(fèi)者的注意舉足輕重。

2.多平臺(tái)營(yíng)銷，產(chǎn)生的“二次傳播”

對(duì)于直播來說，最重要的就是曝光引流，而單單只靠淘寶上的宣傳是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，某頭部主播的團(tuán)隊(duì)很早就認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，利用不同平臺(tái)不同特點(diǎn)進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳。淘寶直播是他商業(yè)化的大本營(yíng)，也就是直播帶貨的主要陣地;抖音是流量爆發(fā)之地，是他從“小眾”到“大眾”的跳板，沉淀大量粉絲;微博是日常直播宣傳地，在微博中經(jīng)常發(fā)直播預(yù)告、當(dāng)日商品清單、抽獎(jiǎng)等;嗶哩嗶哩是新潮實(shí)驗(yàn)室，發(fā)布各種專題視頻，既有娛樂屬性，又能為直播間引流帶貨，一舉兩得。

該主播團(tuán)隊(duì)的跨平臺(tái)營(yíng)銷很成功，2019年他在抖音的跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，不僅帶火了其個(gè)人賬號(hào)，還成功將大量用戶引流至淘寶直播，間接幫助淘寶直播完成了從量變到質(zhì)變的升級(jí)，將直播帶貨推上風(fēng)口浪尖。

二、營(yíng)銷策略優(yōu)化建議

（一）注重售后服務(wù)，提升直播影響力

直播帶貨是一個(gè)新興行業(yè)，目前存在售后體系不完善的問題。中消協(xié)表示，直播帶貨雖然火爆，但相當(dāng)一部分只顧著聚流量、擴(kuò)銷量的商家其實(shí)并沒有相應(yīng)的售后服務(wù)體系。同時(shí)，商家、主播之間責(zé)任界定不清晰，遇到售后問題時(shí)互相推諉，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者不滿。

2020年11月20日，中消協(xié)發(fā)布《“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》，點(diǎn)名某直播間“買完不讓換”等現(xiàn)象。雖然該直播間迅速對(duì)此次售后事件作出了解釋并表示會(huì)負(fù)責(zé)到底，但是很多消費(fèi)者仍然表示比較失望。

主播在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中扮演著銷售人員的角色，很多主播仍然堅(jiān)持著“顧客是上帝”的服務(wù)宗旨，只注重售前和售中服務(wù)，往往忽略了售后服務(wù)，認(rèn)為將商品銷售給顧客就完成了整個(gè)銷售活動(dòng)。其實(shí)，售后服務(wù)是銷售的延續(xù)，可以通過顧客的反饋及時(shí)調(diào)整直播營(yíng)銷策略，同時(shí)售后服務(wù)也是一次難得的與顧客交流的機(jī)會(huì)，商家也可以直接與顧客交流商品的優(yōu)缺點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)改造，優(yōu)化品牌。很多消費(fèi)者認(rèn)為“買商品=買服務(wù)”，因此主播應(yīng)與商家溝通協(xié)商共同做好售后服務(wù)，這樣可以達(dá)到主播、商家和消費(fèi)者三方共贏。

（二）注重真實(shí)品質(zhì)，拒絕虛假宣傳

直播帶貨中主播是商品和消費(fèi)者之間的橋梁，消費(fèi)者只能通過主播的描述來體會(huì)商品的品質(zhì)，實(shí)事求是的宣傳商品是主播營(yíng)銷中的最基本的要求。

很多主播為了形成好的效果，提前設(shè)計(jì)文案，這無可厚非。但是消費(fèi)者和主播之間存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，一些主播為了提高銷售量，夸大產(chǎn)品功能、謊稱產(chǎn)品是“限量版”進(jìn)行饑餓營(yíng)銷、或者故意隱瞞商品的真實(shí)情況，這些屬于欺騙行為，應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

這種主播虛假宣傳的事情常有發(fā)生，很多消費(fèi)者在觀看直播時(shí)擔(dān)心主播夸大其詞、虛假宣傳。據(jù)艾媒網(wǎng)，從2020年中國(guó)受訪直播電商用戶對(duì)直播電商擔(dān)憂調(diào)研結(jié)果來看，72.6%的受訪用戶擔(dān)憂直播電商主播虛假宣傳。

中國(guó)法學(xué)會(huì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究會(huì)副秘書長(zhǎng)陳音江說“直播帶貨就是互聯(lián)網(wǎng)下新形式的廣告宣傳銷售，只要是廣告宣傳，就不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。”

三、結(jié)語

直播帶貨可以帶動(dòng)銷量，節(jié)約消費(fèi)者時(shí)間。隨著產(chǎn)品種類的增加，消費(fèi)者可以選擇的商品越來越多。直播帶貨可以幫助消費(fèi)者了解商品的各種性能，幫助消費(fèi)者對(duì)不同商品進(jìn)行判斷，在一定程度上節(jié)省了消費(fèi)者的時(shí)間成本，能夠在最短的時(shí)間內(nèi)選擇最心儀的商品。同時(shí)，直播帶貨也能幫助企業(yè)進(jìn)行品牌推廣，企業(yè)每年在品牌宣傳方面需要大量的費(fèi)用，而且效果不一定理想。對(duì)于一些商品來說，直播帶貨帶來了新的契機(jī)，不僅能夠提高商品的知名度，還能夠促進(jìn)商品的成交量。

主播作為直播帶貨中的核心要素，要找準(zhǔn)適合自己的營(yíng)銷策略。明確目標(biāo)粉絲，有針對(duì)性的制定營(yíng)銷策略;提升專業(yè)知識(shí)，增強(qiáng)自身實(shí)力;利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行有效宣傳，提高影響力;做好選品和售后服務(wù)，保持顧客滿意度;嚴(yán)格遵守行業(yè)規(guī)范，實(shí)事求是，不進(jìn)行虛假宣傳。未來，電商直播將繼續(xù)發(fā)展，主播應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新，找到適合自己的營(yíng)銷策略，從而在電商直播中脫穎而出。

參考文獻(xiàn)：

[1]韓穎，侯蘊(yùn)桐.論售后服務(wù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性[J].中國(guó)商論，2016（04）：12-14.

[2]汪怡.淺議“直播帶貨”存在的法律問題及完善建議[J].全國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2020（33）：9-11.