平臺經(jīng)濟(jì)視角下出版直播營銷關(guān)系研究

李晶

[摘 要] 文章從平臺經(jīng)濟(jì)和運(yùn)行機(jī)制關(guān)系特征入手，對出版產(chǎn)業(yè)營銷渠道的平臺轉(zhuǎn)向進(jìn)行分析，認(rèn)為傳統(tǒng)的出版營銷模式在平臺機(jī)制中已不適用，需要根據(jù)平臺特性，圍繞產(chǎn)業(yè)鏈核心資源，拓寬出版直播運(yùn)營思路，匹配直播平臺特性，積極探索定制出版。

[關(guān)鍵詞] 平臺經(jīng)濟(jì) 平臺機(jī)制 出版產(chǎn)業(yè) 直播營銷 流量用戶

[中圖分類號] G235[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A[文章編號] 1009-5853 （2021） 04-0063-07

[Abstract] From the characteristics of platform economy and operational mechanism， the paper analyzes the platform shift of the marketing channels of the publishing industry， and considers that the traditional publishing marketing model is not applicable to the platform mechanism. According to the characteristics of the platform， we need to broaden the ideas of publishing live broadcast operation around the core resources of the industrial chain， and actively explore customized publishing according to the characteristics of the live broadcast platform.

[Key words] Platform economy Platform mechanism Publishing industry Live broadcast marketing Traffic users

移動互聯(lián)技術(shù)的日臻成熟使互聯(lián)網(wǎng)深度滲透至人們生活的各個領(lǐng)域、各種媒介之中。信息的傳遞逐漸從口口人際相傳、傳統(tǒng)媒體單向傳輸，發(fā)展演進(jìn)至信息平臺、融合媒介中的交互傳播，以往媒介載體的同行競爭日益演化為數(shù)字時代信息平臺的用戶爭奪。在此過程中，傳統(tǒng)媒體沿用多年的經(jīng)營思路逐漸失去發(fā)展活力，以互聯(lián)網(wǎng)平臺為發(fā)展內(nèi)核的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象開始引起業(yè)界廣泛關(guān)注。有關(guān)平臺經(jīng)濟(jì)與新媒體的關(guān)系，業(yè)內(nèi)眾多學(xué)者進(jìn)行過深入分析，《平臺經(jīng)濟(jì)破解互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利潤豐厚之謎》是目前數(shù)據(jù)庫可見的首篇有關(guān)平臺經(jīng)濟(jì)案例分析的學(xué)術(shù)文章，該研究以騰訊和谷歌為個案研究對象，著重分析了二者的盈利模式。《數(shù)字媒體時代的平臺建構(gòu)與競爭》一文[1]系統(tǒng)闡釋了互聯(lián)網(wǎng)平臺的構(gòu)建，將平臺經(jīng)濟(jì)這一理論概念引入媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究視野。此外，張輝鋒、丁漢青等學(xué)者從實(shí)證角度，對平臺經(jīng)濟(jì)的理論可行性進(jìn)行分析，基本達(dá)成共識，即新媒體具有平臺經(jīng)濟(jì)模式的共有屬性，而傳統(tǒng)媒體，如報(bào)紙、廣播、電視等，則與平臺經(jīng)濟(jì)的有關(guān)特性呈不顯著相關(guān)性。

直播作為近年平臺經(jīng)濟(jì)中增勢迅猛的黑馬，是能夠?qū)崿F(xiàn)商品生產(chǎn)、銷售和服務(wù)高度融合，進(jìn)而推動產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的新型平臺業(yè)態(tài)。2020年3月31日公布的《2020年淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，淘寶直播已經(jīng)覆蓋了全部行業(yè)，注冊的MCN已達(dá)1000多家，2020年淘寶直播成交金額增速Top10行業(yè)中，圖書音像位列第三，僅次于汽車和大家電。淘寶直播滲透率增幅Top10行業(yè)中，圖書音像位列第五，在大家電、汽車、生活電器、本地生活之后[2]。值得說明的是，與大家電、汽車等大型家用生活用品相比，圖書的銷售單價要低得多，據(jù)此可以反向推出圖書的直播銷售碼洋體量巨大，亦可見直播已經(jīng)成為出版單位開展業(yè)務(wù)的重要營銷手段。

1 平臺經(jīng)濟(jì)：基于出版直播的媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)理論視角

溯源經(jīng)濟(jì)學(xué)有關(guān)研究可以發(fā)現(xiàn)，平臺經(jīng)濟(jì)并非近年才出現(xiàn)的新概念、新模式，其在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)盛行時代更多地被稱呼為中介性組織，如房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)、工作中介等。中介組織轉(zhuǎn)型為平臺經(jīng)濟(jì)被再次提出并引發(fā)學(xué)界重視的根本原因在于互聯(lián)網(wǎng)時代大數(shù)據(jù)技術(shù)的加持和用戶獲取信息的自覺，使平臺具備了除中介之外的多樣屬性，有可能直接作用并深刻影響相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2019年2月12日商務(wù)部等12個部門聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于推進(jìn)商品交易市場發(fā)展平臺經(jīng)濟(jì)的指導(dǎo)意見》（下文簡稱《意見》）中指出[3]，平臺經(jīng)濟(jì)是利用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息技術(shù)，圍繞集聚資源、便利交易、提升效率，構(gòu)建平臺產(chǎn)業(yè)生態(tài)，推動商品生產(chǎn)、流通及配套服務(wù)高效融合、創(chuàng)新發(fā)展的新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)?！兑庖姟返某雠_，為平臺經(jīng)濟(jì)在互聯(lián)網(wǎng)+時代的深度融合發(fā)展提供了指導(dǎo)。

有關(guān)平臺經(jīng)濟(jì)的核心屬性，主要有以下方面。首先是雙邊市場的存在和建立。這類市場中的企業(yè)會與平臺兩邊對應(yīng)的客戶進(jìn)行商業(yè)合作，持續(xù)銷售具有依賴性或互補(bǔ)性的產(chǎn)品或服務(wù)，以此吸引平臺周邊的客戶來到雙邊市場中完成交易。其次是平臺需要有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，即利用平臺周邊相關(guān)的用戶關(guān)系，建立具有潛在增值空間的平臺關(guān)系。具體來說，網(wǎng)絡(luò)外部性分為兩種，一種是成員外部性，即平臺一邊的用戶量有所變化則會直接影響平臺對應(yīng)的另一方用戶價值[4]。如直播用戶點(diǎn)播數(shù)量的增加，有利于直播平臺廣告招商價格的提高，同時帶動其他優(yōu)質(zhì)視頻資源進(jìn)入。另一種是用途外部性，即平臺本身的商業(yè)價值與使用用戶以及平臺提供的內(nèi)容之間的互動頻次呈正相關(guān)[5]。再次，根據(jù)關(guān)聯(lián)市場的具體情況，平臺本身會對所涉關(guān)聯(lián)客戶進(jìn)行單屬或多屬平衡。所謂單屬，即僅在一個平臺簽約、注冊、完成交易，多屬則在兩個或兩個以上的平臺進(jìn)行多次多項(xiàng)交易，影響多屬行為的主要因素有三個，分別是多樣化需求、垂直差異化和平臺兼容性[6]。

平臺經(jīng)濟(jì)理論在媒體產(chǎn)業(yè)中有廣泛的應(yīng)用，在諸多有關(guān)主流平臺經(jīng)濟(jì)研究中，傳媒業(yè)一直被視為是最具平臺經(jīng)濟(jì)特色的產(chǎn)業(yè)之一，原因在于傳媒和平臺經(jīng)濟(jì)有著天然結(jié)合點(diǎn)，其特殊的“二次銷售”[7]商業(yè)模式?jīng)Q定其必須打造平臺，這個平臺既面對讀者又面對廣告主。從這一層面看，傳媒經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)上就是平臺經(jīng)濟(jì)的一種產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)形式，到處充盈著人流、物流、信息流，眾多經(jīng)濟(jì)活動由此展開。

出版直播作為一種媒介平臺，是出版單位的傳統(tǒng)營銷模式收效不甚理想，轉(zhuǎn)型嘗試新興營銷模式、推動出版事業(yè)發(fā)展的有益探索。早在2015年，人民文學(xué)出版社便嘗試拓展?fàn)I銷渠道，試水網(wǎng)絡(luò)直播，策劃“一生里的某一刻”讀書沙龍活動，據(jù)統(tǒng)計(jì)，此次沙龍活動在線觀看人數(shù)超過5000人次[8]。之后，隨著直播行業(yè)的不斷興起，以及2020年新冠肺炎疫情對于讀者消費(fèi)模式和閱讀習(xí)慣的改變，直播帶貨一度成為全民熱詞，出版單位配合重要事件節(jié)點(diǎn)，紛紛試水直播營銷，獲得了喜人成績。但與此同時，人們也發(fā)現(xiàn)，在圖書遇到直播之后，傳統(tǒng)的出版營銷思維難以完全與平臺運(yùn)行機(jī)制相匹配，平臺經(jīng)濟(jì)的分屬定位以及周邊的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)較傳統(tǒng)的單邊市場運(yùn)行更為復(fù)雜和多元，需要出版單位研究并及時做出調(diào)整。

2 平臺機(jī)制下出版直播營銷關(guān)系轉(zhuǎn)向與建構(gòu)

未來之音（北京）科技有限公司合作人、副總裁在2021年民營峰會上談到前段時間參加過一個抖音大V和出版機(jī)構(gòu)的對接會。會上，童書出版機(jī)構(gòu)分別就所推薦圖書做了2—3分鐘的介紹，介紹信息基本圍繞在所獲獎項(xiàng)、作者影響、內(nèi)容特點(diǎn)等方面，均忽視了關(guān)鍵問題—抖音大V的關(guān)注點(diǎn)，而抖音大V的關(guān)注點(diǎn)與用戶的購買力直接相關(guān)。從直播平臺運(yùn)行及帶貨角度，這些大V最關(guān)心的是在直播過程中應(yīng)該向用戶介紹圖書的什么信息、如何在有效時間內(nèi)通過簡練通達(dá)的語言和視覺傳達(dá)促使用戶實(shí)現(xiàn)從理性消費(fèi)到氛圍影響下的類沖動消費(fèi)。與傳統(tǒng)圖書營銷渠道針對的讀者關(guān)注面向和感知偏向不同，直播平臺的用戶需求和注意力并不在獎項(xiàng)和名家上面，他們關(guān)心的是“我的需求，哪本書可以滿足”[9]。顯然，出版機(jī)構(gòu)的營銷思維還沒有實(shí)現(xiàn)與平臺運(yùn)營思路完全對接，出版機(jī)構(gòu)對于直播平臺的特性以及針對觀看用戶的需求并不了解，對于直播平臺的各方關(guān)系存在認(rèn)知偏差。

在相當(dāng)長的時間里，傳統(tǒng)圖書出版與圖書發(fā)行事業(yè)一直保持單向階段性關(guān)系模式，即圖書出版后，交由發(fā)行部門負(fù)責(zé)對接銷售市場，再由銷售市場對接讀者。縱觀我國圖書發(fā)行事業(yè)的態(tài)勢變化，與互聯(lián)網(wǎng)和移動終端技術(shù)的普及有著密切關(guān)聯(lián)，每一次發(fā)行政策的拓展和營銷渠道的調(diào)整，都與技術(shù)變革軌跡呈現(xiàn)同等幅度的變化，梳理來看，大致有三個階段：第一階段是在2010年之前，圖書作為知識文化的重要載體，屬于輕量稀缺性商品，通常圖書只要出版問世，發(fā)行渠道會負(fù)責(zé)銷售，庫存量較少。這一時期互聯(lián)網(wǎng)雖已進(jìn)入大眾視野，但移動終端技術(shù)尚未普及，讀者通過電腦瀏覽網(wǎng)頁信息，信息傳遞方式多以文字為主;第二階段是2010年到2020年，2007年推出的亞馬遜Kindle電子閱讀器，引發(fā)行業(yè)熱議，漢王電紙書橫空出世，被業(yè)內(nèi)人士稱為“2009年最值得尊敬的企業(yè)”[10]，認(rèn)為是對整個出版行業(yè)的推動。同年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在北京、上海、廣州等10個地區(qū)建立物流中心，總面積達(dá)18萬平方米，12月在美國紐約證券交易所成功上市，成為中國第一家完全基于線上業(yè)務(wù)、在美國上市的B2C網(wǎng)上商城。傳統(tǒng)出版開始面臨來自內(nèi)容載體變化、銷售渠道多元、讀者閱讀選擇多樣的多重壓力，這其中，技術(shù)成為關(guān)鍵推手，基于互聯(lián)網(wǎng)的平臺運(yùn)行機(jī)制開始發(fā)揮作用。第三階段是2020年之后，新冠肺炎疫情的快速蔓延給實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來嚴(yán)重影響，實(shí)體經(jīng)濟(jì)被迫進(jìn)入極為緩慢的發(fā)展階段，實(shí)體書店關(guān)停數(shù)月，發(fā)行業(yè)務(wù)大幅縮減。這一時期，以抖音、快手等為代表的短視頻移動平臺吸引了大量圍觀，如果說2019年是電商直播元年，那么2020年即為全民直播時代。在當(dāng)前流量主導(dǎo)的平臺機(jī)制背景下，出版單位在此面臨發(fā)行營銷策略轉(zhuǎn)向的困境，出版方、營銷方與讀者的關(guān)系亟需進(jìn)行重新梳理和建構(gòu)。

2.1 有效鏈接雙邊市場：從出版機(jī)構(gòu)到讀者發(fā)展為直播節(jié)目到用戶

雙邊市場的建立和穩(wěn)定是平臺經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健運(yùn)行的基礎(chǔ)和前提，“平臺的基本價值支點(diǎn)形成以后，依托價值支點(diǎn)的優(yōu)勢短期內(nèi)快速聚集規(guī)模用戶，達(dá)到臨界點(diǎn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)?？焖僭鲩L，并不斷超過臨界容量，形成大規(guī)模海量用戶，才能構(gòu)建平臺企業(yè)的市場話語權(quán)”[11]。于直播而言，顯然已經(jīng)具備平臺企業(yè)的基本素養(yǎng)，不僅具有海量的具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)特性的內(nèi)容市場，更擁有注冊用戶達(dá)幾億的范圍經(jīng)濟(jì)型資源，因此，不論從出版機(jī)構(gòu)拓寬經(jīng)營渠道，還是直播平臺聚集優(yōu)質(zhì)資源，抑或用戶（讀者）在休閑娛樂中獲得知識信息，均是共贏有益之為。

鏈接關(guān)系一：出版機(jī)構(gòu)與讀者。在傳統(tǒng)出版思維中，讀者是圖書銷售的終端對象，往往從選題策劃初始，便被作為想象的市場預(yù)期，貫穿整個出版產(chǎn)業(yè)鏈。但由于出版機(jī)構(gòu)與讀者間的勾聯(lián)環(huán)節(jié)過多，從發(fā)行部到總發(fā)行商再到各個發(fā)行點(diǎn)，信息獲知通道逐層收窄，而作為另一個重要發(fā)行渠道的網(wǎng)絡(luò)書店，雖然手中擁有大量讀者數(shù)據(jù)資源，但囿于商業(yè)規(guī)約，出版機(jī)構(gòu)能夠獲知的讀者信息實(shí)在有限。有些出版機(jī)構(gòu)嘗試從書評以及自營圖書中對圖書整體走勢進(jìn)行分析，進(jìn)而對下一步的選題策劃工作進(jìn)行前瞻指導(dǎo)，但由于數(shù)據(jù)有限而出現(xiàn)偏差。直到直播平臺的出現(xiàn)，出版機(jī)構(gòu)眼中的讀者不再是一個個模糊的畫像，而是一個個獨(dú)立的、具有自主購買意向的個體，且體量巨大，如此海量數(shù)據(jù)使了解讀者個人情況進(jìn)而反哺出版業(yè)務(wù)工作成為可能。

鏈接二：直播從業(yè)者與用戶。2021年5月20日，商務(wù)部中國國際電子商務(wù)中心研究院發(fā)布的《2021年中國直播電商產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》顯示[12]，2020年我國直播帶貨整體規(guī)模突破萬億元，達(dá)到245億元，全國MCN機(jī)構(gòu)達(dá)28000家，預(yù)計(jì)2021年將接近2萬億元的規(guī)模。我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.17億，其中電商直播用戶3.88億。同時，報(bào)告指出，直播主播主要有達(dá)人主播、名人主播、商家自播等幾大類，其中以薇婭、李佳琦、羅永浩等Top10的頭部主播占據(jù)市場過半的份額?？梢姡M管直播市場潛力無限，處處商機(jī)，但想要在其中獲取一席之地并非易事，在用戶注意力多數(shù)集中在有限的頭部主播直播間的情況下，剩余的直播從業(yè)者競爭激烈。細(xì)分用戶市場，采取差異化運(yùn)營策略成為直播從業(yè)者的優(yōu)選。以抖音平臺為例，截至2021年5月2日，以“繪本”為關(guān)鍵詞在抖音用戶中搜索，可以發(fā)現(xiàn)粉絲量在20萬以上的約有24個，其中粉絲百萬以上的3個，50萬—100萬的有7個。

在流量至上的直播平臺，能夠擁有體量較大的用戶意味著直播從業(yè)者擁有更多的傾斜性資源，在這一過程中，在直播從業(yè)者拉近出版機(jī)構(gòu)與用戶的交往距離，縮短了圖書認(rèn)知孵化和讀者消費(fèi)認(rèn)同時間的同時，用戶也助力直播從業(yè)者在直播市場的藍(lán)海中挖掘特色、清晰定位。

2.2 全面激活網(wǎng)絡(luò)外部性：理解直播平臺特性，構(gòu)建出版流量生態(tài)圈

直播行業(yè)開始于2016年，但出版機(jī)構(gòu)開始大力涉足直播領(lǐng)域則是在2020年。每年的4月23日是“世界讀書日”，出版機(jī)構(gòu)每年4月都會推出系列讀書活動，一方面推廣全民閱讀理念，一方面塑造品牌形象，拓寬圖書業(yè)務(wù)。2020年由于新冠肺炎疫情的影響，往年大量的線下活動難以開展，多家出版機(jī)構(gòu)為了積聚人氣，提升品牌影響力，拉動銷售碼洋，紛紛在4月23日當(dāng)天推出線上直播活動，引起社會各界熱烈反響，業(yè)界稱這天為“書業(yè)直播日”[13]。至此，出版機(jī)構(gòu)在直播平臺從事營銷策略活動開始成為常態(tài)。

從平臺機(jī)制的網(wǎng)絡(luò)外部性角度看，平臺價值的大小多取決于其提供的網(wǎng)絡(luò)外部性的激活程度。激活深度和力度越大，平臺影響力就越大，平臺交易量、活動性以及用戶規(guī)模都是檢測平臺活躍性的重要指標(biāo)。直播從創(chuàng)建之初的弱網(wǎng)絡(luò)外部性發(fā)展成為現(xiàn)在擁有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)外部性，對于出版機(jī)構(gòu)而言，這種平臺關(guān)系的建立，利弊兼具。優(yōu)勢在于借助直播平臺，出版機(jī)構(gòu)可以獲得清晰的用戶畫像，快速提升銷售碼洋，擴(kuò)大機(jī)構(gòu)品牌影響力，而劣勢亦顯而易見—平臺主導(dǎo)下的行業(yè)發(fā)展極易形成競爭壁壘，進(jìn)而主導(dǎo)商業(yè)規(guī)則，特別是定價規(guī)則。在直播帶貨的合作模式中，有坑位費(fèi)、傭金等商業(yè)模式，出版直播中的主播多采取傭金方式，傭金占比根據(jù)主播粉絲量不等，以粉絲量近100萬的《慢慢繪本》為例，其帶貨不收坑位費(fèi)，傭金比例在30%左右，2020年較為成功的帶貨圖書有文化發(fā)展出版社的《安全常識書》銷售8萬套，實(shí)現(xiàn)碼洋1584萬元;巨童公司的《恐龍書》，一周售出5000套，銷售碼洋149萬元[14]。

在直播平臺機(jī)制中，定價權(quán)受到主播人氣、帶貨行業(yè)等因素的影響，存在強(qiáng)者愈強(qiáng)、貴者越貴的馬太效應(yīng)，出版直播亦不例外。但圖書作為具有鮮明文化屬性的商品，有著區(qū)別于其他商品的獨(dú)特優(yōu)勢，如同質(zhì)化程度低、排他性強(qiáng)、差異化明顯等，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)該從自身優(yōu)勢著手，深入分析出版直播平臺及關(guān)注用戶的個性特色，從產(chǎn)品內(nèi)容、營銷模式、用戶反饋等方面主動出擊，搭建帶有私域流量的出版自營生態(tài)圈。

3 基于平臺經(jīng)濟(jì)的出版直播商業(yè)模式創(chuàng)新

通過平臺經(jīng)濟(jì)理論分析出版直播的各方關(guān)系變化可以發(fā)現(xiàn)，直播的強(qiáng)勢急速崛起對出版產(chǎn)業(yè)造成的沖擊，已不單單是營銷策略的變化，更對出版產(chǎn)業(yè)鏈涉及的各產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的生產(chǎn)和流程產(chǎn)生了巨大影響。在此情況下，出版機(jī)構(gòu)需要充分考慮平臺機(jī)制對于出版內(nèi)容生產(chǎn)和流通的產(chǎn)業(yè)偏向，從商業(yè)模式入手，實(shí)現(xiàn)出版業(yè)的高質(zhì)量轉(zhuǎn)型發(fā)展。

3.1 圍繞產(chǎn)業(yè)鏈核心資源，拓寬出版直播運(yùn)營思路

隨著出版機(jī)構(gòu)在圖書直播領(lǐng)域試水經(jīng)驗(yàn)的逐漸豐富，直播內(nèi)容和直播形式也逐漸呈現(xiàn)多樣化態(tài)勢。從直播主體劃分看，可大致分為兩類，一類是出版機(jī)構(gòu)自己選擇直播主播的人選，有些是自己孵化，如掌閱科技內(nèi)部孵化的知名讀書主播“都靚Amber”，定期通過直播講書、薦書等方式，對掌閱旗下優(yōu)質(zhì)圖書進(jìn)行平臺推廣;有些是以領(lǐng)讀人的身份參與其中的知名學(xué)者、作者，如2020年4月全民閱讀月中，人民日報(bào)新媒體、北京出版集團(tuán)等14家文化機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)起大眾讀好書、好讀書的全民閱讀計(jì)劃—“都來讀書”，邀請戴建業(yè)、王立群等擔(dān)任首批“領(lǐng)讀人”[15]，通過本身的粉絲效應(yīng)，結(jié)合線下簽售及促銷活動，拉動銷售碼洋的提升。

從直播內(nèi)容角度，出版直播也可分為兩大類，一類是側(cè)重于品牌運(yùn)營，一類是帶貨銷售。第一類基于品牌運(yùn)營的直播內(nèi)容較為豐富，包括圖書經(jīng)典內(nèi)容分享、文藝作品賞析、品牌活動展示、文化知識介紹等，這類直播活動目的是通過多種形式的直播內(nèi)容，幫助用戶進(jìn)一步了解出版機(jī)構(gòu)的文化宗旨和品牌價值，加強(qiáng)出版機(jī)構(gòu)與用戶之間的聯(lián)系，嘗試養(yǎng)成出版機(jī)構(gòu)的私域流量。另一類是以帶貨為主要目的的直播促銷，這類形式在當(dāng)下較為多見，絕大部分非MCN的主播以此為主要直播目的。

無疑，出版直播作為一種新的傳播形式和平臺業(yè)態(tài)，將從根本上改變出版機(jī)構(gòu)的售書模式，而隨著平臺經(jīng)濟(jì)在各個領(lǐng)域的逐步滲入，直播運(yùn)行的影響環(huán)節(jié)不會僅僅局限在銷售環(huán)節(jié)，更會隨著平臺運(yùn)行的不斷發(fā)展而前置到生產(chǎn)環(huán)節(jié)，如圖書的選題策劃方面。從圖書內(nèi)容題材看，直播受關(guān)注度較高的有：家庭教育類、技能與科普類、勵志類，有的文學(xué)類圖書也有一定的關(guān)注度[16]?；诖耍霭鏅C(jī)構(gòu)應(yīng)早做準(zhǔn)備，圍繞產(chǎn)業(yè)鏈的核心資源，結(jié)合直播價值元素，不斷拓寬出版直播的運(yùn)營思路。

3.2 匹配直播平臺特性，積極探索定制出版

《2021年中國直播電商產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》提到，直播電商平臺從群雄逐鹿，逐漸發(fā)展為淘寶、快手、抖音三足鼎立的形式。對于出版機(jī)構(gòu)來說，應(yīng)充分了解不同平臺的特性，明確不同流量、不同平臺應(yīng)匹配不同的圖書貨源。2020年4月23日薇婭直播間的售書情況，分別銷售了《你好！中國》《我要去故宮》《皮囊》《提問》四種圖書，雖然銷量喜人，但基本折扣在3.2折—4.3折之間[17]，這對于紙價不斷上揚(yáng)、書號資源寶貴的出版業(yè)來說，只能算作不考慮經(jīng)濟(jì)收益，旨在擴(kuò)大圖書市場影響的一種推廣手段。在思考如何實(shí)現(xiàn)社會影響力、經(jīng)濟(jì)收益以及銷售碼洋多維共贏方面，出版機(jī)構(gòu)可嘗試通過差異化定制出版，打通直播平臺與圖書銷售的“最后一公里”。

不同的直播平臺有著不同用戶社群，閱讀喜好和關(guān)注點(diǎn)亦不相同，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)在推薦圖書時考慮這些因素。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年抖音小店圖書排行榜中，銷售價格超過39.8元的幾乎沒有。可見，價格區(qū)間是抖音直播平臺決定銷售碼洋的重要因素。那么在抖音平臺推送時，應(yīng)注重圖書的定價問題，如天地出版社《漢聲中國童話》，該書在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東平臺銷售的均有精裝典藏版，定價近千元，長尾銷量達(dá)幾十萬套。而針對實(shí)體書店、自媒體平臺等，則側(cè)重出售平裝版。同時，為了保證售價穩(wěn)定，天地出版社在天貓平臺只選擇一家銷售方，在自媒體渠道則選擇多個粉絲社群相吻合的商家，這一舉措在直播平臺業(yè)同樣適用。

4 結(jié) 語

回顧直播短視頻媒體平臺盛行之前，出版機(jī)構(gòu)的營銷方式較為單一，即使面臨網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊，使用的營銷策略并未從根本上發(fā)生變化，依舊集中在打折促銷、活動營銷、附贈禮品等方面，但在直播平臺上，與出版業(yè)參與競爭的，不再局限于行業(yè)內(nèi)的同類圖書或相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品，家居生活日用品等消耗量大、需求量大、吸睛力強(qiáng)的其他門類商品已成為最大的競爭對手，圖書的商品屬性被放大，營銷視角被重塑。從直播平臺的經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍看，圖書并不是主營業(yè)務(wù);從平臺商業(yè)模式看，出版機(jī)構(gòu)處于合作關(guān)系中的弱勢地位。因此，審慎選擇適合的直播平臺，合理控制上架圖書的門類，是出版機(jī)構(gòu)與直播平臺建立長期穩(wěn)定互惠合作關(guān)系的重中之重，而如何扭轉(zhuǎn)直播平臺機(jī)制主導(dǎo)、出版機(jī)構(gòu)話語權(quán)式微的情況，則需要出版人繼續(xù)深入思考和積極探索嘗試。

注 釋

[1]黃升民，谷虹. 數(shù)字媒體時代的平臺建構(gòu)與競爭[J]. 現(xiàn)代傳播-中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)， 2009（5）：20-27

[2]2020年淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告[OL/R]. [2020-11-12]. https：//www.sohu.com/a/384587424_665157

[3]中華人民共和國商務(wù)部.關(guān)于推進(jìn)商品交易市場發(fā)展平臺經(jīng)濟(jì)的指導(dǎo)意見[EB/OL].[2020-05-26]. http：//www.mofcom.gov.cn/article/b/d/201902/20190202838305.shtml

[4]張輝鋒.交叉網(wǎng)絡(luò)外部性還是單向網(wǎng)絡(luò)外部性？——傳媒業(yè)內(nèi)的雙邊市場辨析[J]. 國際新聞界，2012（3）：67-70

[5]徐晉.平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)：平臺競爭的理論與實(shí)踐[M]. 上海：上海交通大學(xué)出版社，2007：40-47

[6]陳紅玲，張祥建，劉瀟. 平臺經(jīng)濟(jì)前沿研究綜述與未來展望[J].云南財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2019（5）：3-11

[7]郭全中，郭鳳娟. 平臺經(jīng)濟(jì)與媒體商業(yè)模式變遷[J]. 青年記者，2013（9）：17

[8]馮馨瑤，靖鳴. 出版直播營銷3.0：體驗(yàn)、情感、沉浸[J]. 出版廣角，2020（12）：6

[9]瞿洪斌. 互聯(lián)網(wǎng)賦能：傳統(tǒng)書業(yè)的破冰之路[N]. 中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)，2021-04-13

[10]竇林卿.我看2009中國數(shù)字出版[J].出版參考，2010（1）：15-16

[11]呂尚彬，戴山山. “互聯(lián)網(wǎng)+”時代的平臺戰(zhàn)略與平臺媒體構(gòu)建[J]. 山東社會科學(xué)，2016（4）：13-18

[12]商務(wù)部中國國際電子商務(wù)中心研究院. 商務(wù)部直播電商報(bào)告：羅永浩、薇婭、李佳琦等主播占據(jù)市場過半份額[EB/OL].[2021-05-24].https：//www.360kuai.com/pc/9e5fc558fc5a1f6ee？cota=4&kuai_so=1&tj_url=so_rec&sign=360_57c3bbd1&refer_scene=so_1

[13][17]劉麟霄，楊錚. 后疫情時代我國出版直播新業(yè)態(tài)發(fā)展進(jìn)路[J]. 編輯之友，2021（3）：36，37

[14]本報(bào)編輯部. 出版機(jī)構(gòu)與帶貨主播的合作指南[N]. 出版商務(wù)周報(bào)，2021-03-21

[15]米方杰. “都來讀書”全民閱讀計(jì)劃啟動 王立群、戴建業(yè)等成首批領(lǐng)讀人[EB/OL]. [2021-05-27]. http：//m. jinbw.com.cn/e/action/ShowInfo.php？classid=13&id=152292

[16]張綺，謝思慧.融合發(fā)展背景下直播短視頻在傳統(tǒng)出版行業(yè)中的應(yīng)用研究[J].出版科學(xué)，2020（6）：74

（收稿日期：2021-05-31）