創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)新范式：解決社會問題，創(chuàng)造共享價(jià)值

龍成志

可持續(xù)發(fā)展是人類解決環(huán)境危機(jī)、資源短缺、社會紊亂等問題和追求美好未來的藥方，各國政府、國際組織以及領(lǐng)袖型企業(yè)紛紛采取行動，謀求解決可持續(xù)發(fā)展問題并增加人類共同福祉。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)在實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)中扮演不可或缺的角色。管理學(xué)大師彼得·德魯克（Peter F. Drucker）早在20世紀(jì)80年代就預(yù)言，只有通過創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的方法解決社會問題并創(chuàng)造社會價(jià)值的企業(yè)才能讓社會的器官——企業(yè)以及社會整體呈現(xiàn)健康狀態(tài)。毫不夸張地說，一個(gè)組織能否取得長期的成功，關(guān)鍵在于它能否持續(xù)不斷地創(chuàng)新創(chuàng)業(yè);而一個(gè)國家和地區(qū)能否實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展與增長，關(guān)鍵點(diǎn)依然在于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。

可持續(xù)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)：解決社會問題，創(chuàng)造共享價(jià)值

創(chuàng)新意味著改變，需要采取與此前不同的理念、方法與行動，其結(jié)果體現(xiàn)為績效和價(jià)值的提升。創(chuàng)業(yè)則指向新組織的創(chuàng)立、新事業(yè)的建立以及新目標(biāo)的達(dá)成，即創(chuàng)業(yè)者識別創(chuàng)業(yè)機(jī)會，采取創(chuàng)業(yè)行動，通過生產(chǎn)要素的創(chuàng)新組合，從無到有地創(chuàng)造組織、事業(yè)和價(jià)值。兩者的核心均指向市場要素的重新組合與價(jià)值創(chuàng)造。為此，筆者將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)界定為，組織或個(gè)人通過產(chǎn)品、技術(shù)、流程、商業(yè)模式的改變以及設(shè)立新組織等方式，去解決問題并創(chuàng)造新價(jià)值的過程。

固然，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)與可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)息息相關(guān)，但創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)也可能帶來明顯的社會問題。比如，在中國成為全球最大留學(xué)生源市場的背景下，很多留學(xué)服務(wù)機(jī)構(gòu)以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的名義提供“一條龍服務(wù)”，代寫學(xué)術(shù)小論文的“服務(wù)創(chuàng)新”更是應(yīng)運(yùn)而生。眾所周知，學(xué)術(shù)小論文是國外高校判斷學(xué)生專業(yè)潛能的重要依據(jù)，但留學(xué)機(jī)構(gòu)的“服務(wù)創(chuàng)新”使校方的判斷失去基礎(chǔ)。類似的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)倫理失范現(xiàn)象在人工智能、大數(shù)據(jù)算法創(chuàng)新以及互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)中并不少見。

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)倫理失范，究其原因在于企業(yè)過分關(guān)注經(jīng)濟(jì)價(jià)值，缺乏對其社會后果的多維價(jià)值預(yù)判。工業(yè)化后期，環(huán)境承載能力變?nèi)?，可持續(xù)發(fā)展問題趨嚴(yán)，社會共同福祉要求提升。我們不僅應(yīng)關(guān)注經(jīng)濟(jì)價(jià)值，還應(yīng)關(guān)注社會價(jià)值;不僅要關(guān)注顧客價(jià)值和企業(yè)利益，還要關(guān)注眾多利益相關(guān)者的訴求，謹(jǐn)防顧客價(jià)值創(chuàng)造對社會價(jià)值的破壞。綜觀正在發(fā)生的商業(yè)變革，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的價(jià)值取向正在轉(zhuǎn)移，有人將其描述為可持續(xù)價(jià)值，也有人將其界定為共享價(jià)值，還有人認(rèn)為是社會性價(jià)值。筆者支持將其命名為共享價(jià)值，以彌合不同視角的價(jià)值偏差，并傳遞社會、經(jīng)濟(jì)與環(huán)境的平衡性要求。

當(dāng)企業(yè)調(diào)整價(jià)值取向，開始用商業(yè)思維與行動解決社會問題，并將其視為企業(yè)的責(zé)任和新商業(yè)機(jī)會時(shí)，可持續(xù)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)就會越來越多?？沙掷m(xù)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)是指組織和個(gè)人以創(chuàng)造共享價(jià)值并解決社會問題為任務(wù)的產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)革新、流程改造以及商業(yè)模式重塑等系統(tǒng)性努力。如，支付寶推出的螞蟻森林項(xiàng)目，迄今已完成了近3億人的綠色消費(fèi)教育;種樹2.23億棵，造林306萬畝，極大地改善了西北地區(qū)的環(huán)境保護(hù);同時(shí)，項(xiàng)目提升了支付寶聲譽(yù)及其市場占有率。得到、喜馬拉雅、知乎等推出各類知識付費(fèi)平臺，幫助人們利用碎片時(shí)間學(xué)習(xí)，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)教師和課程的社會影響力，讓更多人低成本獲得系統(tǒng)有深度的知識。綜觀可持續(xù)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)案例，它們無一不是在平衡社會、環(huán)境與經(jīng)濟(jì)需求，無一不是聚焦解決特定的社會問題，無一不是在創(chuàng)造共享價(jià)值。

創(chuàng)造共享價(jià)值：企業(yè)競爭新范式

企業(yè)通過創(chuàng)造共享價(jià)值，不僅可以解決社會問題，建設(shè)一個(gè)更美好的世界，還可幫助自身建立獨(dú)特競爭優(yōu)勢。邁克爾·波特（Michael Porter）和馬克·克雷默（Mark R. Kramer）兩位教授從2006年開始在《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表一系列文章，認(rèn)為創(chuàng)造共享價(jià)值正在成為企業(yè)競爭新范式。嚴(yán)格說，創(chuàng)造共享價(jià)值并不是新觀點(diǎn)，我們可從德魯克等學(xué)者的經(jīng)典著作中找到線索。德魯克在1984年發(fā)表《將社會問題轉(zhuǎn)化為商業(yè)機(jī)會：企業(yè)社會責(zé)任的新意義》的文章中質(zhì)疑道：建立在自利基礎(chǔ)上的自由市場能夠促成社會福利的整體增長嗎？同時(shí)，他提出的解決方案是：將企業(yè)視為社會性組織，通過解決社會問題來賺錢（To do good to do well）。隨著《商業(yè)生態(tài)學(xué)》《增長的極限》《必要的革命》《綠金時(shí)代》等著作陸續(xù)出版，人們逐漸認(rèn)識到，可持續(xù)增長才是必要的革命。

依照波特競爭戰(zhàn)略理論，創(chuàng)造共享價(jià)值存在三條關(guān)鍵路徑：

其一，重新定義需求、產(chǎn)品和市場。

創(chuàng)造共享價(jià)值的核心要求，就是回應(yīng)與滿足社會需求。傳統(tǒng)的消費(fèi)需求研究往往關(guān)注創(chuàng)造新需求，如愈來愈豪華的汽車配置，而對健康、營養(yǎng)、和諧、綠色、集約等基礎(chǔ)性需求視而不見。我們看到一些食品品牌大張旗鼓地以味道或便捷性吸引消費(fèi)者，根本不關(guān)注健康和營養(yǎng)等基礎(chǔ)性需求。在創(chuàng)造共享價(jià)值的范式下，企業(yè)將更關(guān)注基礎(chǔ)性需求，或者謹(jǐn)慎地創(chuàng)造新需求。如塔塔汽車等公司聚焦基礎(chǔ)性的交通需求，減少空調(diào)、音響、天窗等配置，致力于開發(fā)最便宜的汽車;富國銀行開發(fā)出財(cái)務(wù)工具幫助消費(fèi)者進(jìn)行預(yù)算管理，降低家庭負(fù)債，而不是簡單粗暴地發(fā)行信用卡，鼓勵多消費(fèi)、多負(fù)債;愛有方家長學(xué)校不過分關(guān)注學(xué)生考試成績的提高，而是教家長如何用愛去帶領(lǐng)孩子實(shí)現(xiàn)自立。

重新定義需求、產(chǎn)品和市場的另一個(gè)突出方面是關(guān)注此前不被關(guān)注的消費(fèi)人群，如處于金字塔底層的人群（BOP）。在發(fā)展中國家，每天收入不到2美元的貧窮人群或弱勢群體數(shù)量超過6億;在中國，有6億人月收入僅1000元人民幣。過去，他們普遍地被主流廠商所忽略，原因很簡單，他們消費(fèi)力弱，開發(fā)BOP市場難度大。在肯尼亞，沃達(dá)豐公司為農(nóng)村消費(fèi)者開發(fā)手機(jī)銀行服務(wù)，如今這些客戶的儲蓄存款已經(jīng)達(dá)到這個(gè)國家儲蓄存款總額的11%。在印度，路通社以廉價(jià)手機(jī)為渠道，向農(nóng)戶提供天氣與農(nóng)作物價(jià)格信息，幫助200萬農(nóng)戶年均收入提升到2000美元，而路透社只收取5美元/季度的服務(wù)費(fèi)。聚焦BOP人群，通過商業(yè)方式創(chuàng)新去滿足其此前不被關(guān)注的消費(fèi)需求，不僅使BOP人群生活更美好，企業(yè)也可以取得新發(fā)展。

其二，從價(jià)值鏈的角度重新定義生產(chǎn)力。

在法規(guī)與資源稅缺位的情況下，企業(yè)通常會將價(jià)值鏈的社會成本外部化。如，電子商務(wù)快速發(fā)展，產(chǎn)生了大量的快遞包裝，生產(chǎn)、運(yùn)輸以及處理快遞包裝的社會成本，包括資源消耗、碳排放增加以及包裝工人健康受損等問題，卻少有企業(yè)關(guān)注，甚至視其為負(fù)擔(dān)。在創(chuàng)造共享價(jià)值視角下，一些企業(yè)開始重新檢視與優(yōu)化價(jià)值鏈，降低社會成本，這非但沒有讓企業(yè)背上負(fù)擔(dān)，反而節(jié)約了成本，提升了企業(yè)生產(chǎn)力和競爭力。比如，沃爾瑪發(fā)現(xiàn)其價(jià)值鏈上的過度包裝帶來的環(huán)境影響和社會成本偏高。為改變這一狀況，沃爾瑪與經(jīng)銷商協(xié)同作戰(zhàn)，對進(jìn)入賣場的所有品牌提出包裝簡化的要求，一年單節(jié)約的物流成本就超過2億美元，使得其價(jià)值鏈競爭力大為提升。

進(jìn)一步而言，當(dāng)企業(yè)致力于降低能源及資源消耗時(shí)，其價(jià)值鏈的生產(chǎn)力與社會進(jìn)步能協(xié)調(diào)同步。降低價(jià)值鏈的社會成本，往往意味著企業(yè)需要取得突出的技術(shù)進(jìn)步，而技術(shù)進(jìn)步將最終降低生產(chǎn)成本。眾多案例顯示，解決供應(yīng)鏈的社會問題會導(dǎo)致短期成本的上升，但從長期來看，卻會幫助公司取得技術(shù)進(jìn)步、提升生產(chǎn)效率、降低生產(chǎn)成本和提升公司競爭力。同時(shí)，一些案例表明，解決價(jià)值鏈的社會問題并不一定帶來短期成本的上升。

比如，瑪莎百貨發(fā)現(xiàn)價(jià)值鏈的能耗在生產(chǎn)、運(yùn)輸、供應(yīng)鏈、分銷和支持服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)都會發(fā)生，為了降低能耗，瑪莎百貨僅僅是采取“停止東西半球之間相互購買”的行動，就在2016年當(dāng)年節(jié)省物流費(fèi)用1.75億英鎊。雀巢通過分享技術(shù)、供應(yīng)鏈金融、提升咖啡品質(zhì)等方式幫助小農(nóng)場提升產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)力，而不是一味地將生產(chǎn)基地外包或轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)成本最低的國家和地區(qū)，其價(jià)值鏈的競爭力由于物流系統(tǒng)得到優(yōu)化而大為提高。強(qiáng)生幫助雇員戒煙并推行健身項(xiàng)目，進(jìn)而節(jié)約了2500萬美元/年的健康費(fèi)用，員工生產(chǎn)效率也因此大為提升?？梢哉f，重新審視價(jià)值鏈的社會成本就可能產(chǎn)生巨大的社會價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。

其三，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展。

一般而言，企業(yè)與產(chǎn)業(yè)集群是依存與共生關(guān)系。當(dāng)重新思考企業(yè)與產(chǎn)業(yè)集群的關(guān)系時(shí)，企業(yè)有可能通過創(chuàng)造共享價(jià)值的方式獲得超乎想象的發(fā)展空間。如，2002年，中國電子商務(wù)的產(chǎn)業(yè)集群不完善，交易機(jī)制不健全、假貨橫行、物流跟不上、品牌商家缺乏……阿里巴巴公司（以下簡稱阿里）從產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)的角度創(chuàng)造了一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)體系，創(chuàng)建淘寶網(wǎng)、支付寶、阿里媽媽、建立菜鳥物流公司等，憑籍一己之力，與各方協(xié)同打造了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)集群。迄今，阿里平臺的銷量與影響力已超越沃爾瑪，解決了中小企業(yè)營銷難、小微企業(yè)創(chuàng)業(yè)艱、商業(yè)誠信差等問題，阿里堪稱發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)造共享價(jià)值的典型。

以阿里為例，我們還可還原出促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的共享價(jià)值創(chuàng)造路徑。第一，創(chuàng)建產(chǎn)業(yè)集群與生態(tài)圈。對阿里來說，阿里巴巴、淘寶、天貓就是其產(chǎn)業(yè)集群的基礎(chǔ)設(shè)施，聚焦各類產(chǎn)業(yè)、企業(yè)與資源，最終完成協(xié)作與創(chuàng)造。第二，選擇產(chǎn)業(yè)鏈中薄弱的環(huán)節(jié)進(jìn)行突破。如安全可靠的交易機(jī)制是核心難題，也是阿里價(jià)值創(chuàng)造的突破與發(fā)力點(diǎn)。第三，推動產(chǎn)業(yè)集群的自然進(jìn)化。產(chǎn)業(yè)集群不僅要實(shí)現(xiàn)聚集，還要實(shí)現(xiàn)自然地進(jìn)化，因而需要為產(chǎn)業(yè)集群打造良性生態(tài)系統(tǒng)。第四，關(guān)注產(chǎn)業(yè)集群的價(jià)值共享。當(dāng)阿里的電商產(chǎn)業(yè)已經(jīng)構(gòu)建起龐大的生態(tài)體系，但其依然投入百億資金開展脫貧攻堅(jiān)，在廣大鄉(xiāng)村構(gòu)建電子商務(wù)生態(tài)體系，彌合城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝，助力鄉(xiāng)村振興，確保生態(tài)共榮與分享。