企業(yè)社會責(zé)任溝通的作用、困境和誤區(qū)

邵開愚 康亦寧

在世界范圍內(nèi)，企業(yè)越來越普遍和頻繁地通過企業(yè)年報、企業(yè)社會責(zé)任報告、宣傳冊、宣傳視頻、廣告、社交媒體等等手段和渠道，就其社會責(zé)任相關(guān)的原則、行動和成果與公眾和利益相關(guān)者進行溝通。有大量的研究指出，此類企業(yè)社會責(zé)任溝通對于提升企業(yè)形象，建立和增強企業(yè)行為合法性，促進利益相關(guān)者對企業(yè)的信任，以及增進員工和消費者對企業(yè)及其品牌的忠誠度等方面都有著至關(guān)重要的作用。簡言之，通過溝通，企業(yè)社會責(zé)任行為和成就可以為公眾和利益相關(guān)者所知曉，從而進一步通過各種渠道轉(zhuǎn)化為企業(yè)的商業(yè)回報。然而，企業(yè)社會責(zé)任溝通中也存在著顯著的挑戰(zhàn)和困境。而理解這些挑戰(zhàn)與困境以及由此而來的常見誤區(qū)，對于在此方面起步較晚、經(jīng)驗較為匱乏的中國企業(yè)尤為重要。

企業(yè)社會責(zé)任溝通的重要作用：從回應(yīng)壓力到建構(gòu)雙贏戰(zhàn)略

在世紀90年代末期之前，企業(yè)就其社會責(zé)任進行的溝通相對零散和隨機，且主要作為一種危機公關(guān)手段，旨在降低負面事件對企業(yè)的影響。而在90年代末期，特別是隨著殼牌在1998年發(fā)布了其具有標志性和表率意義的第一個企業(yè)社會責(zé)任報告，企業(yè)社會責(zé)任溝通迅速在歐美的跨國企業(yè)中普遍化和常態(tài)化，并逐步擴散到中小企業(yè)和發(fā)展中國家。自21世紀起，企業(yè)界和學(xué)界都更加重視企業(yè)社會責(zé)任溝通，將其視為一項可以有效地在公眾和利益相關(guān)者中建立正面的企業(yè)和品牌形象的工具。

隨著實踐和研究的不斷深入，近年來，學(xué)界和企業(yè)界逐漸形成共識，認為企業(yè)社會責(zé)任溝通可以從以下方面促進企業(yè)的利益。第一，提升企業(yè)聲望和形象。企業(yè)社會責(zé)任、企業(yè)溝通以及市場營銷等研究領(lǐng)域普遍認為企業(yè)社會責(zé)任溝通的首要作用是建立一個統(tǒng)一、自洽且可信的負責(zé)任的企業(yè)形象，進而提升社會對企業(yè)的好感和認可度。第二，增進企業(yè)合法性和可問責(zé)性（accountability）。一系列社會會計學(xué)（social accounting）研究指出，企業(yè)社會責(zé)任溝通更深層次的作用在于建立、保持或者恢復(fù)企業(yè)在公眾中的合法性。通過向公眾展示企業(yè)在環(huán)境、社會等方面行為的正當性和積極作用，這些溝通不僅僅樹立了特定企業(yè)的合法性，也傳遞了整個行業(yè)以及現(xiàn)有社會經(jīng)濟制度的合法性。第三，進行利益相關(guān)者管理。從利益相關(guān)者理論出發(fā)，大量研究也提出通過提供信息以及建立溝通渠道，企業(yè)社會責(zé)任溝通可以有效地贏得不同的利益相關(guān)者對企業(yè)目標的認可并與其建立互利互惠關(guān)系。第四，改變利益相關(guān)者的態(tài)度和行為?；谝陨蠙C制，一些研究更進一步聚焦于企業(yè)社會責(zé)任溝通對利益相關(guān)者態(tài)度和行為的切實影響。比如市場營銷領(lǐng)域提出這類溝通可以提升消費者的購買意愿和品牌忠誠度，而組織研究則關(guān)注其對企業(yè)員工行為的積極影響?？傮w而言，企業(yè)社會責(zé)任溝通可以對企業(yè)利益起到顯著的促進作用已成為基本共識。

企業(yè)社會責(zé)任溝通宣傳困境與視覺元素的運用

認識到企業(yè)社會責(zé)任溝通的重要性，企業(yè)實踐中面臨一個核心問題就是應(yīng)該如何就其企業(yè)社會責(zé)任進行溝通以實現(xiàn)其作用的最大化。盡管擁有巨大潛力，但企業(yè)社會責(zé)任溝通并不是越頻繁越好，其對企業(yè)的正面效果也不是可以輕而易舉獲得的。恰恰相反，正如美國Timothy Coombs和Sherry Holladay教授在其專著《管理企業(yè)社會責(zé)任》一書中所指出的，企業(yè)實際上面臨著一個困境：一方面，企業(yè)需要通過溝通而使得公眾和利益相關(guān)者了解其負責(zé)任行為;而另一方面，此類溝通又極易被受眾認為是企業(yè)的自吹自擂，懷疑其真實性，質(zhì)疑其從事這些負責(zé)任行為的動機，甚至造成對企業(yè)整體評價的下降。

面對這一困境，同時伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體等新的傳播、溝通渠道的興起，回顧近十年來此類實踐的總體發(fā)展趨勢顯示，企業(yè)越來越多地在其企業(yè)社會責(zé)任溝通中運用如圖片、照片、圖表、乃至視頻等視覺元素。除了極大地增進了企業(yè)社會責(zé)任溝通的可讀性和趣味性，視覺元素的使用也在很大程度上有助于企業(yè)克服上訴溝通宣傳困境。具體而言，相比傳統(tǒng)的文字文本，視覺元素在企業(yè)社會責(zé)任溝通中具有若干優(yōu)勢。首先，視覺元素如照片和視頻以及圖表都具有文字所無法比擬的“客觀性”，即此類圖像看似呈現(xiàn)了對事實的“客觀記錄”。所謂“眼見為實”，紀實性圖像元素的使用可以有效地降低受眾對于溝通內(nèi)容，即企業(yè)的企業(yè)社會責(zé)任行為，真實性的質(zhì)疑。其次，視覺元素，特別是視頻的使用，提供了一個受眾直接從第三方（如企業(yè)社會責(zé)任項目受益人、非營利組織、政府官員等）接收信息的機會，進而增進了此類溝通的真實性和權(quán)威性。換言之，在此類溝通中（比如對企業(yè)社會責(zé)任項目受益人的采訪），信息的發(fā)出者看似從企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榱说谌叫袨檎?。而這些來自第三方“客觀中立”的評價為企業(yè)進行了背書，有效地降低了公眾和利益相關(guān)者對于企業(yè)溝通的警惕和反感。再次，視覺元素的使用可以高效地調(diào)動公眾和利益相關(guān)者的情感和聯(lián)想，增進溝通效果。比如說，當前企業(yè)社會責(zé)任溝通中常用的兒童的笑臉、大面積的綠地等等視覺元素都明顯地訴諸于受眾的情感和聯(lián)想，使其下意識地接納了企業(yè)的行為增進了兒童（社會）福利，保護了環(huán)境等信息。

總體而言，因為具有上述優(yōu)勢，視覺元素在當今企業(yè)社會責(zé)任溝通中扮演著日益重要的角色。

視覺元素使用的誤區(qū)：“高大全”的企業(yè)形象建構(gòu)

盡管視覺元素具有這些明顯的特征和優(yōu)勢，可以有效地幫助企業(yè)緩解和克服企業(yè)社會責(zé)任溝通宣傳困境，提升溝通效果，然而我們的研究發(fā)現(xiàn)，目前企業(yè)對于視覺元素的使用依然存在較大的誤區(qū)，不僅未能充分的發(fā)揮其優(yōu)勢，反而可能適得其反，激起受眾反感。究其根本，部分企業(yè)對于上述企業(yè)在溝通中所面臨的困境以及視覺元素在克服困境中的特殊作用并沒有清晰明確的認識，而僅僅將視覺元素當作一個可以用以進一步建構(gòu)企業(yè)“高大全”形象的溝通工具。

這些企業(yè)社會責(zé)任溝通依舊明顯地遵循了企業(yè)的視角。大量展示企業(yè)實力的圖片圖表、企業(yè)高管或其他企業(yè)代表的照片、企業(yè)高管或發(fā)言人長篇累牘關(guān)于其愿景、成就的視頻片段，以及企業(yè)社會責(zé)任項目受益人在鏡頭前發(fā)表對企業(yè)感激涕零、充斥著溢美之詞的“感言”成為了最常使用的視覺元素。而我們的調(diào)研顯示，實際上公眾對此類企業(yè)社會責(zé)任溝通的接受度極低，不僅僅認為這些溝通十分“無聊”，而且依舊對其真實性、客觀性等抱有極大的懷疑。

通過對一系列企業(yè)社會責(zé)任宣傳視頻進行系統(tǒng)地編碼分析，我們最新的研究發(fā)現(xiàn)此類視頻中充斥著特定的視覺元素和鏡頭語言。比如，企業(yè)往往由光鮮亮麗的商務(wù)精英代表。他們衣著妝容精致，目光堅定、行動有力，作為這些視頻中的“主角”，英雄般地拯救當?shù)鼐用裼谒?。視頻中使用了大量的鏡頭語言，如對這些企業(yè)代表的低角度仰拍、相機追隨他們的行動而移動、正面近景鏡頭等等，從而建構(gòu)了企業(yè)代表的權(quán)威性、行動力以及其與受眾之間的互動關(guān)系。而相反的，企業(yè)社會責(zé)任項目的受益方則廣泛地以老幼婦孺為代表，以建構(gòu)其能力的缺乏，進而突出企業(yè)的重要作用。大量的鏡頭突出了當?shù)卮嬖诘膯栴}以及在企業(yè)到來之前當?shù)鼐用窭Э嗟纳顥l件。視頻中也常常包括對個別受益人的采訪——他們先是面容凄苦甚至眼含熱淚地講述之前的苦難，然后轉(zhuǎn)而喜形于色地介紹企業(yè)社會責(zé)任項目給他們生活帶來的轉(zhuǎn)變，甚至直接對企業(yè)表達感激之情。

此類視頻或?qū)σ曈X元素的應(yīng)用陷入的一個明顯的誤區(qū)即在于企業(yè)低估了當今公眾的“圖像認讀能力（visual literacy）”，即公眾對于圖像的產(chǎn)生、使用和意義建構(gòu)功能實際上有著基本的理解。舉例而言，盡管照片和視頻具有明顯的“客觀性”或“類事實性”，但在我們對以大學(xué)生為樣本的視頻受眾訪談中發(fā)現(xiàn)，公眾對于視覺元素的此類特性有著一定程度上的警覺和反思。比如對于上述受益人在鏡頭前聲情并茂地發(fā)言，受眾會集中地質(zhì)疑“是企業(yè)讓他這么說的”或者“不這么說的都被剪輯掉了”。換言之，第三方對企業(yè)形象過于正面的評價和建構(gòu)反而觸發(fā)受眾對于其客觀性的質(zhì)疑，削弱甚至完全抵消視覺元素所帶來的“客觀”感。相類似的，視頻中為了凸顯企業(yè)作用而對企業(yè)代表和當?shù)鼐用袼M行的反差明顯的對比性形象建構(gòu)也會使得受眾質(zhì)疑“企業(yè)并不真的融入當?shù)亍薄捌髽I(yè)高高在上”等等。

由于缺乏對于企業(yè)社會責(zé)任溝通宣傳困境的深刻理解以及對當今公眾“圖像認讀能力”的尊重，我們看到現(xiàn)在大量的企業(yè)社會責(zé)任溝通，特別是在中國企業(yè)實踐中，對于視覺元素的運用都陷入誤區(qū)，未能發(fā)揮其天然優(yōu)勢甚至適得其反。由此，我們也對未來的企業(yè)社會責(zé)任溝通，特別是其中視覺元素的使用，提出若干指導(dǎo)性建議。首先，在此類溝通中放棄或削弱企業(yè)視角的主導(dǎo)地位，更多接納、呈現(xiàn)真實的第三方視角。我們看到國際上一些享有較高社會聲譽的企業(yè)，其企業(yè)社會責(zé)任溝通往往以第三方視角展開，其中突出企業(yè)社會責(zé)任項目受益人更為豐滿、立體也更加真實的故事，允許其對企業(yè)做出更為中肯的評價，進而發(fā)揮其“第三方”增進可信度和客觀性的作用。其次，建構(gòu)更為平淡但真實親切的企業(yè)形象。這其中包括減少對特殊鏡頭語言（如仰拍、近距離特寫等）的使用，并且降低企業(yè)代表和其他參與方之間形象的對比度（服裝、表情、拍攝地點等等）。同時，與前兩點相關(guān)聯(lián)的，我們提倡在企業(yè)社會責(zé)任溝通中還原更為真實的受益人或受益群體的形象，認可其行動力以及對企業(yè)社會責(zé)任項目的貢獻，而不是將其形象簡化為企業(yè)行動的對象。通過提升受眾對于受益人的認可和情感聯(lián)系，進而提升其對于企業(yè)負責(zé)任行動乃至企業(yè)整體品牌的評價。

企業(yè)社會責(zé)任溝通在中國起步較晚，仍處于探索階段。明確其重要性，厘清其所面臨的挑戰(zhàn)乃至困境，對于進一步推動企業(yè)實踐的發(fā)展至關(guān)重要。同時，探索視覺元素在企業(yè)社會責(zé)任溝通中的特殊作用以及目前實踐中的常見誤區(qū)，對企業(yè)更高效地進行企業(yè)社會責(zé)任溝通也有著顯著的指導(dǎo)意義。