“十四五”初期國內旅游產業(yè)發(fā)展策略

摘 要：“十四五”初期國內旅游產業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)。本文分析當前旅游消費特點，提出國內旅游產業(yè)發(fā)展策略，即加強文旅融合、重視青年群體旅游消費、加強網絡口碑營銷、持續(xù)推廣云旅游。

關鍵詞：“十四五”初期；文旅融合；消費特點；云旅游

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A

引言

2021年，正值“十四五”規(guī)劃開局之年，在“構建以國內大循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局”背景下，促進旅游業(yè)穩(wěn)定復蘇、持續(xù)發(fā)展，成為推動國內經濟增長的重要引擎。當前旅游業(yè)要采取措施擺脫困境，暢通國內循環(huán)，一方面要考慮游客消費觀念和消費行為的變化；另一方面還要考慮國內旅游市場重新洗牌的影響，從而倒逼旅游行業(yè)轉變發(fā)展方式，優(yōu)化產業(yè)結構。

一、“十四五”初期國內旅游消費的特點

2021年旅游業(yè)要想復蘇、發(fā)展，必須認識到游客的真實消費需求，關注游客的決策需求點[1]。筆者認為，當前國內旅游消費主要呈現(xiàn)以下特點。

（一）潛在游客的收入決定其消費水平

旅游消費是涉及食、住、行、游、購、娛等多方面的綜合性消費。潛在游客的收入水平是決定其旅游消費水平的基本因素，游客的收入少，旅游消費潛能就低，出游范圍以周邊游、短途游為主；游客的收入高，消費潛能就高，就會成為高端旅游市場的潛在客戶。

（二）出游動機發(fā)生變化

近年來，隨著生活水平的提高和日常工作節(jié)奏的加快，親近自然、康體養(yǎng)生以及戶外運動日益受到游客重視和青睞。這類旅游目的地一般處于開放的環(huán)境，以自然景觀為主，能夠使游客休閑放松、愉悅身心。從長遠來看，游客的消費觀念會更加務實、理性，更注重旅游的性價比，品質游將會成為主流。

（三）出游方式發(fā)生變化

游客更加成熟，旅游需求更加多元化、個性化。越來越多的游客更愿意自主選擇旅游線路，親朋好友間組團出游或者單獨出游，其逐漸成為時尚。近距離主要以自助游為主，中遠距離自駕游則成為首選。旅行社團隊規(guī)模更小，以接待親朋好友的私家團為主，根據(jù)游客需求提供定制旅游線路。

二、“十四五”初期國內旅游產業(yè)發(fā)展策略

面對當前國內旅游消費現(xiàn)狀，旅游產業(yè)的發(fā)展既要謀當下，也要謀長遠。一方面要主動采取措施，開發(fā)適合近期游客消費需求的旅游產品；另一方面，要積極行動，為“十四五”旅游產業(yè)發(fā)展儲備力量。

（一）加強文旅融合

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。重視文旅融合，以文塑旅、以旅彰文是提升旅游產品品質的重要策略。

1.加大政府主導力度，優(yōu)化文旅產業(yè)融合發(fā)展環(huán)境

旅游目的地要積極促進中央文旅融合政策落實，各級地方政府通過出臺優(yōu)惠政策和文旅產業(yè)發(fā)展規(guī)劃，推進融合向縱深發(fā)展。相關部門在制定文旅融合政策時，要加大傾斜力度，提高社會各界對文旅產業(yè)發(fā)展的重視程度。此外，政府要加大引進外資和民營文旅企業(yè)資本，推動文旅產業(yè)跨地區(qū)、跨行業(yè)重組，打造文旅融合產業(yè)聯(lián)盟。

2.加強文化資源挖掘，完善文旅資源數(shù)據(jù)庫

首先，組建專家團隊，梳理優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代影視動漫、演藝娛樂、時尚設計、文學作品、創(chuàng)意游戲等資源，重視對非物質文化遺產資源的深度挖掘；其次，歸類整理，編制完備的文化資源檔案，運用現(xiàn)代信息技術，借助數(shù)字化的音視頻手段，構建完整的文化資源數(shù)據(jù)庫。在此基礎上，編修文旅產業(yè)規(guī)劃，提出開發(fā)利用的新途徑、新模式。

3.提升文旅產品的互動性，增強游客體驗感

首先，引入創(chuàng)意思維，賦予原有旅游產品一定的文化內涵，增強游客參與性；其次，運用增強現(xiàn)實（Augmented Reality，AR）、虛擬現(xiàn)實（Virtual Reality，VR）、網絡、激光顯示等高新技術，將傳統(tǒng)的靜態(tài)展示轉變?yōu)樨S富細致的動態(tài)體驗，全方位提升游客的感知度；再次，通過對文旅資源的重組配置，借助演出演藝等方式，提升展示的場景化、生活化，為游客提供沉浸式文化體驗，將文化內涵活化于旅游過程，提升文旅產品的互動性[2]。最后，要充分利用智慧旅游平臺，為游客提供文旅產品線上體驗服務。

4.加強人才隊伍建設，加快復合型人才培養(yǎng)

首先，加強高校文旅融合相關學科建設和課程建設，有針對性地開設包括文旅市場營銷、文旅融合規(guī)劃、文旅產業(yè)管理、文創(chuàng)產品設計等專業(yè)課程；其次，創(chuàng)新人才使用機制，改善人才成長環(huán)境，建立完善的用人機制；最后，持續(xù)提升優(yōu)秀人才待遇，提高人才從事文旅事業(yè)的積極性和主動性，做到事業(yè)留人、待遇留人、情感留人。

5.注重對旅游資源本身文化內涵的深度挖掘

首先，挖掘文化內涵并不是牽強附會的編造故事和人物，必須從地域特征、民族特性出發(fā)，針對性地挖掘特色鮮明、原生態(tài)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化；其次，有些旅游資源擁有多層次的文化內涵，能夠吸引不同文化需求的游客，必須重視對其文化內涵的深度挖掘；最后，結合文化內涵的挖掘，因地制宜創(chuàng)新旅游產品，利用產品創(chuàng)新、服務創(chuàng)新，不斷打造精品旅游項目，滿足各類游客多樣化的需求，增強景區(qū)吸引力[1]。

（二）重視青年旅游消費群體

青年是消費潛力最大的群體，他們接受新生事物能力較強，個性獨立，消費觀念超前，目前占據(jù)我國旅游市場半壁江山。當代青年群體在互聯(lián)網環(huán)境下成長，出游前他們通過網絡獲取及時、準確的信息；旅游后，他們借助網絡平臺評價旅游產品和服務。這些評價可信度較高，能夠提升潛在游客旅游消費決策的效率。

得青年者得未來。要重視青年群體旅游消費，提升他們對旅游目的地的情感依賴，是培育未來客源市場的重要措施。

1.開發(fā)適合青年群體的專項旅游產品，順應時代潮流

青年群體走在時尚前沿，熱衷體驗新型科技產品、愛玩游戲、喜歡追星，不同年齡段追逐的潮流、熱點不同。旅游企業(yè)要融入娛樂、科技，不斷優(yōu)化、豐富旅游產品結構和內容，創(chuàng)新開發(fā)適合不同年齡段青年群體的專項旅游產品，滿足他們追求時尚、潮流的需求。

2.提供定制的旅游產品和服務，滿足其個性化需求

青年群體喜歡彰顯個性，追求與眾不同。旅游企業(yè)要針對青年人提供量身定制的旅游產品和服務，滿足其個性化需求。一方面，通過挖掘分析青年游客出游信息，掌握他們的旅游偏好和消費趨勢，針對性地開發(fā)他們所需要的個性化旅游產品；另一方面，根據(jù)他們不同的消費能力、出游目的，提供量身定制的旅游服務產品。

3.深入分析青年群體喜好，有針對性地進行開發(fā)

青年群體好奇心較強，熱衷參與性強的旅游項目。旅游企業(yè)應當深入分析青年群體的喜好，針對性地開發(fā)參與性強、多樣化的旅游產品和服務，讓他們通過親身參與有所收獲。

4.完善基礎設施建設，提高對青年群體的吸引力

青年群體收入水平普遍不高，出游受住宿、交通等外部因素影響較大。因此，相關部門需要大力改善住宿條件與交通條件，建設一批價格合理、干凈衛(wèi)生的民宿客棧、青年旅社；建設和完善通向旅游目的地的道路和自駕車營地。此外，還要重視無線寬帶布局，擴大網絡覆蓋范圍。

5.拓寬宣傳渠道，有針對性地開展宣傳推廣

旅游推廣部門應該拓寬宣傳渠道，通過青年群體熟悉的網絡平臺，有針對性地開展宣傳推廣。不斷完善相關網絡平臺的旅游信息，發(fā)布優(yōu)質出游小視頻；加強旅游微信公眾號推廣，提供實時、動態(tài)的旅游信息；收到游客的網絡反饋信息，要積極回復；負面反饋信息，要及時聯(lián)系游客，主動溝通改進。

（三）加強網絡口碑營銷

口碑營銷是企業(yè)運用各種有效手段，引導客戶對其產品和服務進行評價、交流，鼓勵客戶向其他人群傳播其正面信息，吸引更多潛在客戶[3]。

旅游活動是異地消費，游覽結束后，不少游客都會自發(fā)的利用各類網絡平臺發(fā)布出游評價信息。如果游玩愉快，發(fā)布的主要是正面信息；但如果游玩過程中遇到不愉快的事，就會發(fā)布負面信息。網絡平臺中海量的口碑信息都是游客的親身體驗，可信度相對較高，是多數(shù)潛在游客出游決策的重要依據(jù)。旅游企業(yè)要采取措施，不斷提升游客滿意度，鼓勵游客在網絡平臺發(fā)布正面信息，形成良好口碑，這就是網絡口碑營銷。

1.旅游產品和服務是口碑營銷的基礎

旅游產品和服務本身質量的優(yōu)劣，是實施網絡口碑營銷的基礎。旅游企業(yè)要不斷創(chuàng)新旅游產品，強化基礎設施建設，提高旅游產品質量，為游客提供優(yōu)質的旅游服務，才能樹立良好的口碑。

2.增加個性化的旅游產品供給

旅游企業(yè)要深入分析不同游客的需求，為各類游客提供更多個性化的旅游產品和服務，增強吸引力；還可以根據(jù)游客的年齡、收入、消費習慣等為他們提供個性化的旅游線路，提升游客滿意度，提高重游率。鼓勵游客利用各類網絡平臺分享自己的感受，促進正面口碑傳播。

3.制造熱點，增加訪問量

旅游企業(yè)要積極與網絡平臺合作，根據(jù)自身優(yōu)勢，策劃網絡事件，發(fā)布適合網絡口碑傳播的新穎話題，提升訪問量，形成網絡熱點，引起潛在游客的關注和興趣，從而提升他們對旅游產品和服務的認知，增強參與口碑傳播的意愿，形成正面口碑宣傳。

4.培養(yǎng)網絡意見領袖

旅游企業(yè)要實時關注網絡社區(qū)動態(tài)，發(fā)掘和培養(yǎng)網絡意見領袖。網絡意見領袖一般粉絲眾多，有一技之長，能夠為其他人提供專業(yè)知識。他們發(fā)表的觀點有說服力，能夠被更多人接受、轉載，并迅速傳播。旅游企業(yè)可以通過與網絡意見領袖建立良好的合作關系，使他們認同景區(qū)旅游形象，廣泛傳播景區(qū)正面口碑信息，吸引更多的潛在游客。

5.實施網絡口碑監(jiān)控

一方面，要控制負面口碑信息，發(fā)現(xiàn)負面口碑傳播，要及時回應，迅速采取補救措施，避免輿論風向惡化；另一方面，要分析產生負面口碑信息的原因，及時調整、改進旅游產品和服務。此外，還可以委托第三方進行口碑數(shù)據(jù)收集，利用專業(yè)軟件進行分析，定期提供監(jiān)測報告。

（四）持續(xù)推廣云旅游

云旅游是指游客依托互聯(lián)網通過視頻、直播、VR等方式完成對旅游目的地的全景式體驗，從而做出較為正確的旅游決策[4]。云旅游不需支付費用，不受外部環(huán)境干擾，游客可以自己掌握旅游節(jié)奏。持續(xù)推廣云旅游，為廣大游客提供跨越時空的旅游體驗，可以為“十四五”旅游業(yè)發(fā)展儲備大量潛在游客。

1.依托云旅游培育市場，促進線上游客向線下轉化

利用云旅游，可以使游客突破地理和時間限制，實現(xiàn)足不出戶隨時隨地享受旅游樂趣，起到吸引潛在游客，培育旅游市場的目的；利用云旅游，進一步將線上游客引入線下，通過線下旅游體驗，使游客愉悅心情，拓展視野。

2.云旅游的真實體驗感便于吸引游客

隨著技術進步，云旅游的媒體形式越來越多元化。利用虛擬現(xiàn)實技術，通過全景視頻營造出真實的存在感，讓游客隨時隨地游覽景區(qū)，降低旅游決策成本。通過增強現(xiàn)實技術，讓游客隨時隨地獲得個性化、基于場景的信息和服務，有真實的體驗感[5]。

3.基于云旅游的大數(shù)據(jù)分析，準確掌握游客需求

云旅游為旅游企業(yè)提供成本低廉、優(yōu)質的營銷渠道，拉近企業(yè)與游客之間的距離。針對云旅游過程中產生的大量游客數(shù)據(jù)，可以利用大數(shù)據(jù)技術進行分析，幫助企業(yè)更好地掌握游客需求，深入挖掘線上旅游消費潛力[2]。

4.云旅游可促進就業(yè)，提高景區(qū)知名度

云旅游可以打破企業(yè)接待能力的界限，讓更多游客了解景區(qū)；通過各類技術，實現(xiàn)文化元素融入云旅游，讓游客在欣賞美景的同時，了解當?shù)貧v史文化知識。同時，旅游行業(yè)閑散員工利用云旅游直播，可以實現(xiàn)重新就業(yè)。

5.以云旅游為契機，推動智慧旅游發(fā)展

要利用智慧旅游平臺，強化大數(shù)據(jù)分析；依托門戶網站、微信公眾號、旅游App等網絡平臺，探索景區(qū)直播；游客游覽時，利用VR、AR技術，可以實現(xiàn)人臉識別入園、無接觸配送、機器人檢票、智能清潔等功能。以上這些多功能的智慧旅游平臺，在服務游客的同時，還能為旅游產業(yè)轉型升級提供強大的技術支持。

參考文獻

[1] 高峰.西北5省區(qū)旅游業(yè)發(fā)展水平評價研究[J].開發(fā)研究，2018（5）：43-50.

[2] 王思佳.新冠疫情下“云旅游”的冷思考及熱機遇[J].三峽大學學報（人文社會科學版），2020（5）：50-53.

[3] 鄒志陽，黃美娟.智慧旅游視域下南昌旅游景區(qū)口碑營銷策略分析[J].產業(yè)與科技論壇，2019（23）：16-17.

[4] 王思佳.新冠疫情下“云旅游”的冷思考及熱機遇[J].三峽大學學報（人文社會科學版），2020（5）：50-53.

[5] 李寧.后疫情時代文化旅游產業(yè)發(fā)展的著力點[J].人文天下，2020（7）：84-88.