鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)智慧化提升研究

潘威 孫佳林 何明強 彭笑語

摘 要：為促進智慧旅游發(fā)展，提升政府管理能力，引領(lǐng)旅游業(yè)更好發(fā)展，在研究鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)與智慧旅游公共服務(wù)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，結(jié)合對福建省境內(nèi)鄉(xiāng)村旅游景點的走訪調(diào)查，從旅游信息服務(wù)、交通服務(wù)、安全服務(wù)等方面了解鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)體系智慧建設(shè)存在的問題。本文采用實地調(diào)查法、抽樣調(diào)查法、指標(biāo)評價法，重點觀察評價四地鄉(xiāng)村旅游公共信息服務(wù)、交通便捷服務(wù)、安全保障服務(wù)等五類服務(wù)智慧化程度。筆者通過對比將4個地區(qū)共有與突出的公共服務(wù)智慧化不足進行歸類整合，分析造成薄弱項的原因與現(xiàn)實困難，結(jié)合實際提出解決方案。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；智慧化旅游；公共服務(wù)

中圖分類號：F592.7；F327 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

引言

黨的十九大后發(fā)展鄉(xiāng)村旅游成為“鄉(xiāng)村振興”的重要突破口之一[1]。鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)體系建設(shè)對于提升鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量，提升游客滿意度以及推進我國鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級均具有重要意義[2]。

2018年文化和旅游部印發(fā)《關(guān)于提升假日及高峰期旅游供給品質(zhì)的指導(dǎo)意見》，指出要強化科技支撐，鼓勵各地積極提升智慧旅游管理水平和服務(wù)水平，優(yōu)化服務(wù)效果。智慧旅游公共服務(wù)體系促進智慧旅游發(fā)展，提升政府管理能力，引領(lǐng)旅游業(yè)更好發(fā)展。

本文首先對鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)與智慧旅游公共服務(wù)的研究現(xiàn)狀進行文獻(xiàn)研究綜述，結(jié)合國內(nèi)外研究現(xiàn)狀提出研究問題，明確研究目的和對象；界定鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)體系及智慧化的相關(guān)概念。其次，選取福建省內(nèi)有代表性的鄉(xiāng)村旅游目的地，從旅游信息服務(wù)、交通服務(wù)、安全服務(wù)等方面調(diào)查鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)智慧化建設(shè)現(xiàn)狀，了解鄉(xiāng)村旅游智慧公共服務(wù)體系各大受眾的需求和評價，得出建設(shè)科學(xué)的鄉(xiāng)村旅游智慧公共服務(wù)體系的創(chuàng)新思路[3]；通過目的地政府、居民、游客等利益相關(guān)者的調(diào)查了解鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)智慧化建設(shè)存在的問題與不足，并分析其原因。最后，借鑒國內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)體系智慧建設(shè)經(jīng)驗，提出鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)智慧化提升路徑，促進鄉(xiāng)村旅游業(yè)信息化發(fā)展。

一、公共服務(wù)供給普遍且突出的問題

（一）公共信息供給端狹窄

筆者在鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)智慧化現(xiàn)狀調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游景點并未建設(shè)官方旅游網(wǎng)站，調(diào)查地三明縣仙人谷國家森林公園、武平縣梁野山自然保護區(qū)、永泰縣嵩口古鎮(zhèn)、閩侯縣孔元村四地均無。但通過主流媒體微博小紅書、第三方旅游平臺以及微信公眾號等渠道可以查詢相關(guān)旅游信息與游客體驗評價，能夠基本滿足游客出游路線規(guī)劃的需求。因旅游地自身公共服務(wù)信息共享率低與不對等，造成游客旅游體驗無法得到高效用滿足，無法使游客全面深入了解地區(qū)旅游特色與旅游資源。由此可見，旅游信息處理與宣傳成為當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進程中較為突出且亟待解決的問題之一，可影響鄉(xiāng)村旅游地未來客流量與知名度運營。

（二）智能出行基礎(chǔ)薄弱

鄉(xiāng)村旅游點大多位于縣城村郊，目前的進入方式主要有自駕、專線巴士和公交車三種。公共交通類出行方式當(dāng)前無法通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂完成購票，只能在柜臺購票或上車后完成購票，且只可使用人民幣進行支付完成交易。景區(qū)均提供自身運營的停車場，可滿足自駕停泊的基本需求，但普遍未設(shè)置智慧化停車信息牌，旅游者在進入之前無法知曉景區(qū)實時剩余停車位及是否擁堵等情況，或景區(qū)已開發(fā)較大規(guī)模停車場且提供智能化車牌掃描與掃碼支付費用的停車泊車服務(wù)，但村落成員并未使用該系統(tǒng)，仍通過固定價格定價方式對自駕車車主進行收費，導(dǎo)致智慧化公共服務(wù)的引入未得到充分利用。

（三）安全保障標(biāo)準(zhǔn)不均衡

景區(qū)游玩安全方面，景區(qū)在交通干線與主路線有設(shè)置監(jiān)控，可對景區(qū)進行監(jiān)管且對危險及時做出預(yù)警。但旅游景區(qū)內(nèi)監(jiān)控覆蓋面有限，且只對關(guān)鍵路口進行監(jiān)控，其余地區(qū)管控存有漏洞，與此同時網(wǎng)絡(luò)信號不穩(wěn)定的問題也相應(yīng)增加了安全隱患。食品安全方面，監(jiān)控測評周期相隔較長使當(dāng)?shù)厥称繁O(jiān)控?zé)o法慣常性的抽查或管制。住宿安全方面通常都是由當(dāng)?shù)卮迕窠?jīng)營或小型企業(yè)入駐，只可通過電話預(yù)訂，暫未開通網(wǎng)絡(luò)訂購渠道。景區(qū)游客反饋機制不健全，缺乏智慧系統(tǒng)管理收集。如有突發(fā)事件應(yīng)急和救援服務(wù)，調(diào)查地應(yīng)急措施多數(shù)不夠完善，未見到醫(yī)療器械以及安保人員，也沒有緊急聯(lián)系電話與相關(guān)設(shè)備。

（四）便民服務(wù)良莠不齊

調(diào)查地區(qū)均屬于觀光游覽型，其中旅游講解系統(tǒng)是必要項之一。筆者在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，個別景區(qū)雖配備講解人員，但缺少智能解說設(shè)備或解說二維碼等智慧化服務(wù)渠道，如三明仙人谷國家森林公園和閩侯孔元村、武平梁野山和永泰嵩口古鎮(zhèn)景區(qū)較為著名的旅游點附近配有二維碼講解服務(wù)，但多數(shù)二維碼所呈現(xiàn)的內(nèi)容為解說板文字朗讀，無其他內(nèi)容拓展，游客感知效果一般，也存在少許二維碼掃描后內(nèi)容無法正常呈現(xiàn)的現(xiàn)象。除此之外，景區(qū)部分區(qū)域無法連接網(wǎng)絡(luò)或無信號，所以二維碼解說服務(wù)雖然能夠解決旅游景區(qū)相關(guān)的導(dǎo)游講解問題，但景區(qū)信號覆蓋不全與之服務(wù)提供存有矛盾，致使游客無法體驗已有的解說服務(wù)。

（五）行政管理角色不明顯

雖調(diào)查地未出現(xiàn)強制購物的現(xiàn)象，對于物品的定價稍有不同，且旅游者對于旺季時期的物品定價存在一定怨念，對于山莊或農(nóng)家的農(nóng)產(chǎn)品售賣問題，偶爾也存在價格或質(zhì)量上糾紛。

網(wǎng)絡(luò)上論壇以及公眾號的投訴區(qū)，時常存在網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定的問題，游客進行投訴與建議后，旅游景點通常對如何解決未進行相關(guān)反饋。

在旅游規(guī)劃的可持續(xù)發(fā)展與創(chuàng)收方面做得還不夠完善，方式較為傳統(tǒng)，多受旅游淡旺季影響，產(chǎn)品推廣宣傳不佳，對于鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)方面的建設(shè)投入不足，缺少專業(yè)性人才進行針對性調(diào)查研究，制定符合實地情況的服務(wù)體系。

二、公共服務(wù)問題原因分析

（一）公共信息共享平臺搭建基礎(chǔ)弱

旅游地由于未構(gòu)建自身官網(wǎng)進行相關(guān)信息查詢，網(wǎng)上關(guān)于當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游景點多為游客的體驗或評價，自身主觀特色的介紹較為缺乏。旅游信息的處理、發(fā)布、宣傳是旅游地發(fā)展的前提，而鄉(xiāng)村旅游地卻忽視官方旅游網(wǎng)站或作東道主對外介紹的推廣，在一定程度上阻礙了旅游信息的傳播。同時也揭露鄉(xiāng)村旅游智慧化信息平臺搭建與收集利用方面的不足顯著。與城市旅游景區(qū)相比，鄉(xiāng)村旅游智慧化水平仍存在明顯差距，缺乏扎實的技術(shù)基礎(chǔ)，尚沒有能力建設(shè)完善的智慧化信息平臺，于是涌現(xiàn)出諸如旅游信息不通暢、共享性差等旅游信息服務(wù)問題。

（二）智慧化交通設(shè)施不易普及使用

筆者通過訪談與實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，旅游旺季調(diào)查地交通擁堵現(xiàn)象頻發(fā)，鄉(xiāng)村旅游地未提供實時交通路況系統(tǒng)供游客使用，同時反映出智慧化檢測設(shè)備未引入或利用不充分等問題。游客無法掌握前方路段的交通狀況進而對路線選擇失去判斷能力，可能會耗費更多的成本，降低旅游體驗感。沒有智能停車信息牌的指引，還會遇上“停車難”問題。旅游交通便捷服務(wù)是旅游地穩(wěn)步發(fā)展與生命周期的可持續(xù)動力，也是旅游公共服務(wù)的重要內(nèi)容，但如今許多鄉(xiāng)村旅游景區(qū)在智慧交通系統(tǒng)建設(shè)這方面尚未健全，致使游客旅游意愿相對降低。

鄉(xiāng)村旅游的智慧交通系統(tǒng)建設(shè)應(yīng)當(dāng)分為3部分：一是出行前交通信息查詢；二是前往景區(qū)的途中交通路況檢測；三是到達(dá)景區(qū)后的內(nèi)部線路規(guī)劃。關(guān)于出行前的交通信息查詢，鄉(xiāng)村旅游地多數(shù)未推出公共交通線上購票服務(wù)和查詢業(yè)務(wù)，無法為游客提供實時的交通信息，造成游客計劃安排不確定性增加與出行方式便捷度低的雙重影響。在鄉(xiāng)村旅游景區(qū)內(nèi)通常都是田間小道，偶爾有觀光車可以乘坐，大部分以步行為主，面對交錯相通的路線游客時常難以抉擇，但目前大部分鄉(xiāng)村旅游的智慧交通系統(tǒng)未推出景區(qū)內(nèi)行程規(guī)劃模塊，整合旅游地旅游信息的能力較差，不能讓游客深刻體驗到景區(qū)內(nèi)涵。

（三）安全保障體系基礎(chǔ)薄弱

從鄉(xiāng)村旅游目前采用的安全監(jiān)管方式可以看出，整體智慧化建設(shè)基礎(chǔ)薄弱，未有效利用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等新一代信息技術(shù)提高安全監(jiān)管的效率，也沒有確定的標(biāo)準(zhǔn)來衡量監(jiān)管結(jié)果。在游玩安全方面，僅在交通要道設(shè)置監(jiān)控不能精準(zhǔn)識別潛在的安全隱患，仍存在風(fēng)險漏洞，并且當(dāng)前對于監(jiān)控數(shù)據(jù)的處理大多數(shù)停留在采集階段，沒有進一步加工分析，缺乏統(tǒng)一的數(shù)據(jù)采集標(biāo)準(zhǔn)和相應(yīng)的預(yù)測分析體系，無法充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)對景區(qū)管理的預(yù)測、調(diào)度與改進、分流作用[4]。在食品安全方面，鄉(xiāng)村旅游多為農(nóng)家自產(chǎn)自銷，沒有引入食品安全檢測設(shè)備，缺乏標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)體系，食品質(zhì)量難以控制，加之距離問題使得相關(guān)部門無法經(jīng)常性地進行抽查或管制，對此方面的管理并不嚴(yán)格。筆者通過實地調(diào)研發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的從業(yè)人員素質(zhì)并不高，大部分為未受過培訓(xùn)的村民，由于缺乏專門的管理，服務(wù)意識與能力不足。通過以上問題可以看出鄉(xiāng)村旅游的智慧化管理水平不高，普遍采取傳統(tǒng)的管理手段，并無創(chuàng)新。

（四）便民惠民服務(wù)內(nèi)容形式化

講解服務(wù)在旅游活動中始終占據(jù)重要地位。隨著物質(zhì)生活水平的提高，人們更加注重對文化生活的追求，旅游活動不再是走馬觀花式的，游客愈發(fā)關(guān)注旅游地內(nèi)涵的有效呈現(xiàn)，因此智慧化講解系統(tǒng)的發(fā)展也是現(xiàn)代旅游的必經(jīng)之路之一。智慧化講解系統(tǒng)在提供優(yōu)質(zhì)導(dǎo)覽服務(wù)的同時，也使旅游活動更加靈活生動，但根據(jù)調(diào)查地現(xiàn)狀發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游在此方面無進展或仍處于初步階段，景點掃碼講解內(nèi)容形式單一，游客利用率不高且用后體驗感不佳。除此之外，智慧解說服務(wù)的效果還受到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境客觀影響，同樣通訊信號覆蓋不足的問題對于救援電話撥打與景區(qū)內(nèi)監(jiān)控傳導(dǎo)造成困難，增加潛在安全隱患。網(wǎng)絡(luò)論壇以及公眾號的投訴區(qū)時常存在網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定的問題，旅游投訴與建議通常無法得到有關(guān)反饋。諸如這些現(xiàn)象都反映出許多鄉(xiāng)村旅游景區(qū)智慧化設(shè)備基礎(chǔ)建設(shè)水平較低，無法提供和維持較大范圍網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，繼而產(chǎn)生連帶問題。

（五）行政管理與人才參與不足

福建許多的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的宣傳方式僅停留在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布零散的旅游信息，品牌意識淡薄，營銷觀念落后，忽視了對新技術(shù)的利用來豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，以至于難以延伸產(chǎn)品鏈，擴大市場規(guī)模。首先，這一現(xiàn)象要歸因于缺乏智慧化理念的指導(dǎo)，不同于傳統(tǒng)的景區(qū)，智慧化景區(qū)是基于數(shù)字化、信息化系統(tǒng)建設(shè)的，這就要求管理人員要具備與時俱進的思想，善于將現(xiàn)代化信息技術(shù)引入景區(qū)管理工作中[5]。由于當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游仍缺少此類指導(dǎo)，要真正實現(xiàn)全面智慧化建設(shè)還有很長的路要走。

其次，鄉(xiāng)村旅游的智慧營銷平臺暫未建立，在沒有組織負(fù)責(zé)統(tǒng)一的宣傳營銷之前，每個營銷商都是獨立的個體，資源分散，宣傳成本高、收獲效益少，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。筆者通過觀察福建地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展情況發(fā)現(xiàn)，多數(shù)景區(qū)忽視了電子商務(wù)的重要作用，未利用好該途徑來推動經(jīng)營。雖然各大鄉(xiāng)村旅游景區(qū)都已經(jīng)引入電子支付手段，但在電商平臺上進行產(chǎn)品銷售還是多有不足，門票購買和住宿預(yù)訂基本只能通過電話或者現(xiàn)場途徑實現(xiàn)，紀(jì)念品和土特產(chǎn)品的銷售仍以集市的方式呈現(xiàn)。如今游客對網(wǎng)絡(luò)愈發(fā)依賴，這就要求景區(qū)的各類服務(wù)和產(chǎn)品營銷也要逐步電商化。若鄉(xiāng)村旅游不重視電子商務(wù)的發(fā)展，將有可能失去擴大市場的機會。

三、公共服務(wù)智慧化提升建議

（一）建設(shè)智慧化公共信息平臺

在信息時代，旅游數(shù)據(jù)對于政府、企業(yè)和旅游者來說都是寶貴的資源，更是旅游智慧化根基。對于旅游景區(qū)和管理部門，依托云計算、物聯(lián)網(wǎng)等新一代技術(shù)手段為支撐建立起來的智慧化信息平臺能夠幫助其敏銳地感知游客需求、發(fā)現(xiàn)問題，從而精準(zhǔn)地做出決策，有效提升服務(wù)質(zhì)量和游客體驗感[6]。對于旅游者，通過智慧化信息平臺，可以了解到更為全面的旅游信息，特別是鄉(xiāng)村旅游的獨特性。鄉(xiāng)村旅游具有獨特的自然人文景觀、休閑體驗功能作為其旅游吸引物，這些更是需要經(jīng)由信息平臺傳播給旅游者，旅游者可以根據(jù)自己的喜好自行規(guī)劃，享受個性化、便捷化的旅游服務(wù)。因此智慧化信息平臺區(qū)別于傳統(tǒng)旅游業(yè)宣傳方式，有利于各方旅游利益相關(guān)者做出智慧化決策，是實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一種新模式[7]。

（二）健全智慧化交通設(shè)施

鄉(xiāng)村旅游的智慧交通系統(tǒng)建設(shè)應(yīng)當(dāng)分為3個部分：一是出行前交通信息查詢；二是前往景區(qū)的途中交通路況檢測；三是到達(dá)景區(qū)后的車輛停放系統(tǒng)。在游客出行前，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)有效搭建交通信息需求方和供給方，即游客和景區(qū)之間的橋梁，為游客提供實時的交通信息，如推出公共交通線上購票業(yè)務(wù)和查詢服務(wù)，削弱游客計劃安排的不確定性和出行便捷程度低的雙重影響。在游客前往景區(qū)的途中，完善旅游交通的智慧化實時監(jiān)測設(shè)備，及時反饋給景區(qū)的調(diào)度中心，安排交通管理人員對擁堵路段進行指揮疏通；同時也要為游客提供查詢路況的系統(tǒng)，以便游客對道路情況有所預(yù)期，及時做出調(diào)整方案，避免堵車等情況出現(xiàn)。關(guān)于景區(qū)內(nèi)智慧化停車場的建設(shè)，首先要完善道路指引標(biāo)識，其次引入智能停車信息牌，為游客展示剩余車位數(shù)量、收費標(biāo)準(zhǔn)等信息，解決當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游普遍存在的“停車難”問題。

（三）推動智慧化安全保障機制改革

在旅游活動過程中，安全問題是重中之重，推動智慧化安全保障機制改革就是夯實鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)智慧化的基礎(chǔ)。安全保障機制的革新主要從3個層次入手：首先是做好安全預(yù)警工作，其次是加強安全監(jiān)管，最后是做好善后處理。在安全預(yù)警方面，以“預(yù)防為主”作為主要原則，旅游景區(qū)需加強安全警示牌的有效布置，在存在安全隱患的地段放置救援設(shè)施，加強電子信息牌的運用，實時預(yù)報氣象情況，讓游客有足夠時間來應(yīng)對暴雨等惡劣天氣，同時景區(qū)也要為因天氣情況而暫時滯留的游客提供臨時庇護所。在安全監(jiān)管方面，由于游客在景區(qū)中活動的流動性強、涉及面廣，因此安全監(jiān)管的難度也相對較大，這就對景區(qū)提出了更高的要求。景區(qū)應(yīng)繼續(xù)完善現(xiàn)有的監(jiān)控系統(tǒng)，敏銳地識別險情，并第一時間采取相應(yīng)的措施。在善后處理方面，要善于應(yīng)用大數(shù)據(jù)處理技術(shù)，對發(fā)生過的事故進行集中處理分析，有助于對事故高發(fā)區(qū)域進行維護升級，為各類事故制訂一套應(yīng)對方案，來保障未來的旅游安全。

（四）提高智慧化服務(wù)管理水平

要實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游智慧化發(fā)展，提升智慧化的管理水平也是重要發(fā)展項目之一。要積極利用高新技術(shù)，突破傳統(tǒng)的管理模式，以信息化、數(shù)字化、智慧化為基礎(chǔ)，促進旅游者、鄉(xiāng)村旅游景區(qū)、旅游管理部門等要素之間的良性互動，推動鄉(xiāng)村旅游智慧化發(fā)展。政府與景區(qū)管理者作為管理的主導(dǎo)部門，首先應(yīng)轉(zhuǎn)變管理理念，引入智慧化管理方式，利用智慧化信息平臺高效處理政務(wù)，強化對數(shù)據(jù)的分析與再運用，如及時針對游客提出的意見或建議給予反饋，才有助于提升游客的滿意度。其次要重視管理人才的培養(yǎng)，應(yīng)加強對管理人員的智慧化培訓(xùn)，定期舉辦研討會或在交流平臺上與各方管理者共同進行經(jīng)驗溝通，提高他們的綜合管理素質(zhì)。要完善人才引進制度，不僅要做好人才的配套安置工作，還要注重人文關(guān)懷，讓人才留得住、做得好。

（五）打造智慧化服務(wù)管理示范點

“十四五”文旅發(fā)展規(guī)劃指出要強化引領(lǐng)作用，打造智慧化鄉(xiāng)村旅游示范點來引導(dǎo)整體建設(shè)。首先選取具有一定智慧旅游建設(shè)基礎(chǔ)的鄉(xiāng)村景區(qū)，通過技術(shù)化手段賦予景區(qū)數(shù)字化能力，在旅游活動方面，試運行一卡通服務(wù)，推行線上線下融合運行的機制，方便游客出行。另外，鼓勵鄉(xiāng)村旅游景區(qū)和在線旅游（Online Travel Agency，OTA）平臺合作，拓寬各項票務(wù)的分銷渠道，通過開展線上線下營銷活動，樹立品牌形象，提高產(chǎn)品銷量。在試點運行情況樂觀的基礎(chǔ)上，再將類似的營銷模式推廣至更大的范圍，借鑒先進經(jīng)驗、改善不足之處，結(jié)合各鄉(xiāng)村旅游點的特色，個性化發(fā)展，通過數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智慧化的引領(lǐng)，發(fā)揮優(yōu)秀示范點的能動性，逐步提升全省鄉(xiāng)村旅游智慧公共服務(wù)的品質(zhì)[8]。

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