新媒體環(huán)境下圖書出版的宣傳策略研究

周荀

【摘 要】新媒體環(huán)境下，宣傳是驅(qū)動(dòng)圖書出版社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益增長的必不可少的環(huán)節(jié)，圖書出版必須改變?cè)行麄魉悸?，?chuàng)新宣傳策略，才能適應(yīng)新媒體時(shí)代的發(fā)展。文章闡釋新媒體時(shí)代的巨大變革給圖書出版帶來挑戰(zhàn)也帶來機(jī)遇，分析當(dāng)前我國的圖書出版宣傳現(xiàn)狀，提出新媒體環(huán)境下圖書出版的切實(shí)可行的宣傳策略，以期為業(yè)界提供參考。

【關(guān)鍵詞】新媒體;圖書出版;宣傳策略

近年來，新媒體作為一種新型的媒介形態(tài)，已經(jīng)成為受眾接收信息的主要渠道并被廣泛應(yīng)用于各個(gè)行業(yè)，圖書出版業(yè)也不例外。在新媒體環(huán)境下，數(shù)字技術(shù)蓬勃發(fā)展并迅速應(yīng)用到出版業(yè)中，圖書出版告別光與電，迎來數(shù)與網(wǎng)，出版方式、出版渠道、出版業(yè)態(tài)、產(chǎn)品形態(tài)都發(fā)生巨大的變革。在這場變革中，以電子書、手機(jī)出版為核心的新興出版業(yè)態(tài)迅速普及，受眾的圖書消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣都發(fā)生變化，碎片化和淺閱讀導(dǎo)致紙質(zhì)圖書的讀者越來越少，這對(duì)傳統(tǒng)圖書出版造成極大沖擊。圖書出版的轉(zhuǎn)型發(fā)展迫在眉睫，唯有如此，才能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙增長。而宣傳則是驅(qū)動(dòng)這種增長的必不可少的環(huán)節(jié)，圖書出版必須改變?cè)行麄魉悸?，?chuàng)新宣傳策略，促進(jìn)圖書出版的可持續(xù)發(fā)展。

一、新媒體時(shí)代圖書出版行業(yè)面對(duì)的變化

（一）受眾閱讀需求發(fā)生顛覆式變革

隨著我國出版行業(yè)的信息化、智能化、網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展，圖書出版的消費(fèi)市場由賣方市場變成買方市場，受眾閱讀需求不斷呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、碎片化、便捷化趨勢，市場競爭更加激烈，傳統(tǒng)圖書出版面臨史無前例的壓力。科學(xué)創(chuàng)新帶來新的出版業(yè)態(tài)和形式，也帶來全新的讀書方式和需求。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入發(fā)展，數(shù)字化閱讀的市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)主導(dǎo)地位顯著增強(qiáng)，圖書出版的內(nèi)容和傳播方式越來越多樣化。根據(jù)中國新聞出版研究院公布的《第十七次全國國民閱讀調(diào)查報(bào)告》顯示，2019年，我國成年國民數(shù)字化閱讀方式的接觸率為79.3%?？梢姡谛旅襟w環(huán)境下，數(shù)字閱讀方式已經(jīng)改變了受眾的閱讀習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)正成為受眾獲取知識(shí)的主要渠道。

（二）網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)大量應(yīng)用于出版行業(yè)

在信息化社會(huì)的蓬勃發(fā)展下，圖書出版的技術(shù)環(huán)境變化突飛猛進(jìn)，與圖書出版相關(guān)的大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、AR和VR等各種信息技術(shù)不斷出現(xiàn)，傳統(tǒng)意義上的生產(chǎn)者和消費(fèi)者的角色意義被重新定義，出版行業(yè)開啟了新的篇章。然而，雖然新技術(shù)風(fēng)起云涌，但是能夠?qū)⑦@些新技術(shù)運(yùn)用于圖書出版的企業(yè)并不多，當(dāng)下很多圖書出版的技術(shù)水平、研發(fā)能力和革新能力非常有限，將新技術(shù)應(yīng)用于宣傳領(lǐng)域的更是少之又少。

在新媒體時(shí)代，圖書出版行業(yè)已經(jīng)無法脫離技術(shù)單獨(dú)發(fā)展，因?yàn)楦鞣N新技術(shù)已經(jīng)滲透到圖書出版的方方面面。在這種環(huán)境下，圖書出版要生存發(fā)展，就要把自己的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品宣傳出去，提出符合實(shí)際的圖書出版宣傳策略。然而圖書出版在傳統(tǒng)思維的多年浸潤下，能夠轉(zhuǎn)變觀念、了解并應(yīng)用一定程度的數(shù)字技術(shù)已經(jīng)實(shí)屬不易，而能夠?qū)?shù)字出版技術(shù)與出版規(guī)律、出版內(nèi)容有機(jī)結(jié)合進(jìn)行宣傳的企業(yè)更是鳳毛麟角。

二、我國圖書出版宣傳存在的問題

（一）品牌意識(shí)淡薄

圖書出版企業(yè)的市場號(hào)召力與競爭力往往源自品牌與產(chǎn)品的疊加效應(yīng)。圖書與產(chǎn)品、企業(yè)品牌效應(yīng)的關(guān)系應(yīng)該是相輔相成、相互促進(jìn)的。然而當(dāng)前，我國的一些圖書出版機(jī)構(gòu)品牌意識(shí)淡薄，目光短淺，只顧眼前利益，忽視了品牌所產(chǎn)生的實(shí)際效用，缺乏品牌塑造的意識(shí)，還在沿用傳統(tǒng)的“重產(chǎn)品、輕用戶”的品牌邏輯，沒有清晰的品牌定位，沒有讓受眾建立起品牌認(rèn)同，其宣傳效果可想而知。

（二）宣傳方式單一

當(dāng)前，很多圖書出版企業(yè)對(duì)于圖書的宣傳仍然局限于傳統(tǒng)的新書發(fā)布會(huì)、簽名售書、圖書評(píng)論等線下宣傳推廣模式，即便有線上的宣傳，也僅限于發(fā)布廣告、相互轉(zhuǎn)發(fā)，并沒有清晰合理的宣傳體系。這種宣傳僅是將圖書看作一種純粹的知識(shí)和精神載體，沒有直面圖書的商品屬性，并未深入挖掘其市場潛能，還沿用傳統(tǒng)媒體時(shí)代“廣撒網(wǎng)”的大眾傳播方式，從而導(dǎo)致宣傳缺乏針對(duì)性和精準(zhǔn)性，無法取得預(yù)期的宣傳效果。

（三）技術(shù)手段欠缺

新媒體時(shí)代帶來了技術(shù)的變革，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、虛擬現(xiàn)實(shí)等都成為圖書出版不可或缺的技術(shù)手段。對(duì)于圖書出版而言，這些技術(shù)并未被真正有效利用，用戶數(shù)據(jù)沒有實(shí)現(xiàn)共享，基于大數(shù)據(jù)的用戶精準(zhǔn)畫像也沒能實(shí)現(xiàn)，目標(biāo)受眾不明確，無法為以后的宣傳提供基礎(chǔ)信息，進(jìn)而無法制定宣傳策略，保證宣傳效果。

（四）受眾互動(dòng)不足

互動(dòng)性是新媒體傳播的顯著特征。新媒體環(huán)境下，圖書出版的宣傳應(yīng)該注重為受眾提供互動(dòng)體驗(yàn)，取得受眾信任，令受眾產(chǎn)生圖書消費(fèi)行為?；?dòng)是聯(lián)結(jié)圖書出版企業(yè)與受眾的紐帶，因此，宣傳效果與宣傳互動(dòng)策略有很大關(guān)系。多數(shù)圖書出版企業(yè)雖然都懂得這個(gè)道理，但在實(shí)際操作中還是存在明顯的不足。一是沒有以受眾為中心設(shè)計(jì)宣傳活動(dòng)。企業(yè)往往從自身角度出發(fā)進(jìn)行宣傳，設(shè)定宣傳活動(dòng)的時(shí)間和頻次，沒有考慮受眾的需求，長此以往，宣傳無法收到實(shí)效，會(huì)失去潛在受眾。二是對(duì)線下宣傳活動(dòng)不夠重視。新媒體的線上宣傳模式具有低成本、見效快的優(yōu)勢，已經(jīng)為廣大圖書出版企業(yè)所認(rèn)可。但是，有些企業(yè)似乎走入誤區(qū)，或是根本不重視線下宣傳活動(dòng)，或是單純?yōu)榱斯?jié)約成本，無法較好地培養(yǎng)受眾的忠誠度和真實(shí)感，不利于激發(fā)受眾的購買行為。三是不重視與受眾的日?；?dòng)。新媒體環(huán)境下的受眾對(duì)閱讀空間和產(chǎn)品有著廣泛的選擇權(quán)，因此必須重視對(duì)其日常的維護(hù)，不然極易造成受眾流失。

三、新媒體環(huán)境下圖書出版的宣傳策略

（一）強(qiáng)化圖書出版宣傳核心的理念

在競爭日趨激烈的圖書出版市場，企業(yè)若想以宣傳助力發(fā)展，就必須有明確的宣傳核心理念，才能為受眾接受并增加黏性。一要強(qiáng)化“以受眾為本”的理念。受眾是圖書宣傳的基礎(chǔ)，沒有受眾，圖書出版的一切發(fā)展都無從談起。因此，圖書出版的一切宣傳活動(dòng)都要以受眾為中心，根據(jù)受眾的痛點(diǎn)和需求來優(yōu)化宣傳策略。二要強(qiáng)化“宣傳服務(wù)”的理念。新媒體時(shí)代的到來使受眾由大眾化走向了分眾化，受眾的需求決定宣傳的導(dǎo)向。“宣傳服務(wù)”并不是向受眾灌輸圖書產(chǎn)品，而是要為受眾提供從購買到使用和反饋的知識(shí)服務(wù)解決方案，提升受眾服務(wù)體驗(yàn)，提高受眾的忠誠度。三要強(qiáng)化“構(gòu)建知識(shí)產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)”的理念。當(dāng)下，只有樹立特色化宣傳理念，突出宣傳自身產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢，通過宣傳完善服務(wù)功能，才能穩(wěn)固受眾群體，拓展傳播空間。

（二）拓展宣傳渠道

對(duì)圖書出版來說，要建立起與新媒體環(huán)境相適應(yīng)的宣傳渠道，才能達(dá)到品牌宣傳和推廣的預(yù)期效果。首先，要建設(shè)圖書出版企業(yè)自己的新媒體平臺(tái)，比如微信、微博、APP客戶端、網(wǎng)站等，做到及時(shí)更新相關(guān)圖書動(dòng)態(tài)，使受眾充分了解新書出版預(yù)告及已經(jīng)進(jìn)行購買的心儀圖書。其次，要充分利用二維碼進(jìn)行宣傳。圖書作為標(biāo)準(zhǔn)化商品，非常適合利用二維碼進(jìn)行宣傳。出版社可在微信或微博等新媒體平臺(tái)上標(biāo)出相關(guān)圖書的二維碼，受眾通過掃碼就可以使傳統(tǒng)圖書立體生動(dòng)地展現(xiàn)在眼前，便于讀者對(duì)知識(shí)的理解并利于圖書的傳播。再次，要與主流媒體和有影響力的自媒體建立密切的聯(lián)系，積極合作，通過主流媒體的宣傳，可以提高圖書宣傳的公信力和影響力。通過有影響力的自媒體引流，能夠?qū)崿F(xiàn)圖書的快速推廣，實(shí)現(xiàn)宣傳的圈層裂變式傳播，從而產(chǎn)生龐大的閱讀量，增加潛在受眾。最后，在宣傳方式上也要跟進(jìn)，要定期開展網(wǎng)上讀書交流會(huì)，通過讀者與作者、讀者與出版商、作者與出版商的交流和思想碰撞，作者和出版商能了解受眾更深層次的需求，從而降低宣傳成本，達(dá)到了小資源發(fā)揮大作用的效果。

（三）利用技術(shù)賦能

圖書出版的宣傳離不開對(duì)先進(jìn)技術(shù)的吸收和使用，首先是對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)的利用。大數(shù)據(jù)技術(shù)可以幫助企業(yè)研判受眾的喜愛和偏好，利用精準(zhǔn)定位等方式，對(duì)受眾需求進(jìn)行全面細(xì)分，確保推送的內(nèi)容迎合客戶需求，為宣傳提供具體的、有針對(duì)性的目標(biāo)。其次是VR交互技術(shù)的使用。VR交互技術(shù)能為受眾打造一個(gè)仿真環(huán)境，將傳統(tǒng)的、抽象的、枯燥的、專業(yè)化的知識(shí)轉(zhuǎn)換成立體的、形象的、生動(dòng)的環(huán)境，讓受眾通過直觀體驗(yàn)來獲得知識(shí)。最后是新媒體技術(shù)的利用。讀者通過掃描二維碼可以獲得圖書內(nèi)容的延展，嵌入AR、視頻、動(dòng)漫等技術(shù)，使受眾身臨其境，獲得良好的互動(dòng)體驗(yàn);也能使受眾在閱讀后立即對(duì)內(nèi)容進(jìn)行評(píng)價(jià)、轉(zhuǎn)發(fā)、推薦，實(shí)現(xiàn)圖書的二次傳播。

（四）深挖社群價(jià)值

新媒體時(shí)代，由共同的愛好和目的凝結(jié)在一起的網(wǎng)絡(luò)社群是宣傳的有力工具，圖書出版應(yīng)該積極利用這一新事物，實(shí)現(xiàn)對(duì)圖書的廣泛宣傳。首先要了解社群受眾的知識(shí)范圍，做好受眾分析。其次要培養(yǎng)社群中的核心受眾，通過組織的設(shè)立和人員的設(shè)定，激勵(lì)活躍受眾成為議題設(shè)置者和意見領(lǐng)袖，利用其社交圈層。最后要通過優(yōu)質(zhì)宣傳內(nèi)容的輸出、通過活動(dòng)策劃加強(qiáng)社群成員之間的互動(dòng)，提高社群的自我成長能力，最終實(shí)現(xiàn)社群反哺圖書出版宣傳的良性發(fā)展。

四、結(jié)語

新媒體環(huán)境下，出版市場競爭日趨激烈。在媒體融合發(fā)展的過程中，圖書出版在宣傳方面只有開拓創(chuàng)新、與時(shí)俱進(jìn)，不斷強(qiáng)化核心宣傳理念、拓展宣傳渠道、利用技術(shù)賦能、深挖社群價(jià)值，才能實(shí)現(xiàn)宣傳效果的最優(yōu)化，從而促進(jìn)圖書出版的良性發(fā)展。

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（責(zé)任編輯：黃佳君）