顧客組織社會化對服務(wù)績效的影響機(jī)制研究

劉洪深 楊智 黃智慧

摘 要：基于顧客與員工雙重視角的服務(wù)質(zhì)量理論，運(yùn)用中介效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)分析方法，依據(jù)中國平安保險公司顧客、服務(wù)員工及員工主管三方面相關(guān)數(shù)據(jù)，考量顧客組織社會化對服務(wù)績效的影響。結(jié)果顯示：顧客組織社會化對服務(wù)績效影響顯著;員工服務(wù)質(zhì)量在二者之間具有中介作用，并受顧客服務(wù)質(zhì)量的調(diào)節(jié)。鑒此，服務(wù)企業(yè)應(yīng)重視服務(wù)生產(chǎn)和傳遞中顧客的作用，加強(qiáng)顧客組織社會化，不斷提高服務(wù)績效。

關(guān)鍵詞： 顧客組織社會化;顧客服務(wù)質(zhì)量;員工服務(wù)質(zhì)量;服務(wù)績效

中圖分類號：F27 ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A ? ?文章編號：1003-7217（2021）04-0110-06

一、引 言

2020年，中國服務(wù)業(yè)增加值占GDP的54.5%，服務(wù)業(yè)快速發(fā)展，競爭愈加激烈，如何提高績效成為服務(wù)企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要手段。

現(xiàn)有文獻(xiàn)多以員工為出發(fā)點(diǎn)，討論員工技能、知識和態(tài)度等等對服務(wù)績效的影響[1]，較少從顧客角度關(guān)注服務(wù)績效，即考量顧客是如何影響服務(wù)績效的。就服務(wù)本身特征而言，存在著服務(wù)生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性，顧客參與服務(wù)的生產(chǎn)與傳遞過程，往往成為服務(wù)的共同生產(chǎn)者，即顧客是服務(wù)中資源的提供者和集成者[2]，有助于實(shí)現(xiàn)服務(wù)創(chuàng)新[3]和服務(wù)價值創(chuàng)造[4]。

關(guān)于服務(wù)質(zhì)量，早期研究大多基于員工視角。Gronroos（1983）提出兩個維度：技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量。其中，技術(shù)質(zhì)量是指服務(wù)員工在服務(wù)過程中提供了什么，如信息、知識等;功能質(zhì)量則指服務(wù)員工如何提供服務(wù)的，如尊重、友誼等[5]。Parasuraman，Zeithaml和Berry（1985）提出五個維度：可靠性，移情性，有形性，響應(yīng)性，保證性[6]。Park，Chung和Woo（2013）認(rèn)為，服務(wù)質(zhì)量的兩個維度具有概括性，也體現(xiàn)了五個維度的內(nèi)容[7]。因而傾向于Gronroos的研究，無論是服務(wù)質(zhì)量的兩個維度還是五個維度，只考慮員工作用而忽視了顧客角色[8]。為此，Kelley，Donnelly和Skinner（1990）提出顧客視角的服務(wù)質(zhì)量，即顧客技術(shù)質(zhì)量和顧客功能質(zhì)量。其中，顧客技術(shù)質(zhì)量指服務(wù)過程中顧客提供了什么，顧客功能質(zhì)量指顧客如何表現(xiàn)的，如對服務(wù)員工的尊重和友誼等[9]?？梢?，基于顧客和員工雙重視角的服務(wù)質(zhì)量具有四個維度：顧客技術(shù)質(zhì)量、顧客功能質(zhì)量、員工技術(shù)質(zhì)量以及員工功能質(zhì)量，可概括為顧客服務(wù)質(zhì)量和員工服務(wù)質(zhì)量。

本文基于顧客和員工雙重視角，引入服務(wù)質(zhì)量概念，討論顧客對服務(wù)績效影響的內(nèi)在機(jī)制，以期為加強(qiáng)顧客管理，開發(fā)顧客資源，提高服務(wù)績效提供一定的借鑒。

二、研究假設(shè)

（一）顧客組織社會化與服務(wù)績效

社會學(xué)家Simmel（1895）最早提出社會化，是個體為了適應(yīng)社會以便積極作用于社會，了解社會規(guī)范、價值、所期望行為的過程[10]。Schein（1971）將“社會化”引入了組織領(lǐng)域并提出組織社會化，是指組織新員工學(xué)習(xí)以及適應(yīng)組織規(guī)范、價值觀以及組織所要求的行為模式的過程[11]。在服務(wù)傳遞過程中顧客起著“部分員工”的作用[12]，為了讓顧客更好地參與服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞，組織社會化同樣適用于顧客。因此，顧客組織社會化應(yīng)運(yùn)而生。

顧客組織社會化是指顧客為了有效參與服務(wù)傳遞過程而積極獲取所需知識和能力的過程[13]。顧客組織社會化策略包括所有能夠?yàn)轭櫩吞峁┍匾R、能力和技能，以履行服務(wù)提供者所期望的共同生產(chǎn)角色的活動，如顧客教育、組織文化和環(huán)境提示等，可以從組織、群體和任務(wù)三個層面展開[14]。與員工組織社會化不同，顧客組織社會化往往是非正式的、個別的、隨機(jī)的[15]。顧客組織社會化的結(jié)果有兩種：一是情感層面上的，即顧客組織社會化影響顧客滿意、顧客承諾等;二是行為層面上的，即顧客組織社會化影響著顧客期望，又進(jìn)一步影響顧客行為，例如，顧客組織社會化積極影響顧客價值共創(chuàng)行為[16]。

Gronroos（1990）指出，顧客不僅對能從服務(wù)生產(chǎn)和傳遞過程中得到什么感興趣，而且對服務(wù)過程本身也感興趣[17]。顧客組織社會化有助于降低顧客角色模糊以及與員工之間的角色沖突，從而提高顧客滿意，而滿意的顧客將長期維系與服務(wù)員工之間的關(guān)系，并且還可以給服務(wù)員工推薦新的顧客，這些都有助于服務(wù)績效的提升[18]。通過有效的顧客組織社會化，組織還可以提高顧客忠誠度，促進(jìn)顧客對新服務(wù)的購買，從而實(shí)現(xiàn)交叉銷售。Rollag（2012）的研究也表明，顧客組織社會化不僅能夠促進(jìn)顧客和組織的生產(chǎn)能力，而且還能夠提高顧客滿意、重復(fù)購買、顧客推薦以及顧客口碑等[19]。因此，提出以下假設(shè)：

H1 顧客組織社會化對服務(wù)績效具有積極作用。

（二）員工服務(wù)質(zhì)量的中介作用

通過組織社會化顧客會更好地理解組織目標(biāo)和價值觀，且會認(rèn)同這些目標(biāo)和價值觀，最終認(rèn)同并融入組織[9]。盡管顧客組織社會化和員工組織社會化，在經(jīng)歷、角色和目標(biāo)方面存在差異性，但兩者之間也存在關(guān)聯(lián)性，如顧客和員工會有共同的組織價值理念等[17]。當(dāng)顧客與員工閱讀了“公用腳本”，即均被組織適當(dāng)社會化后，他們都會對服務(wù)接觸更加滿意。Govender（1998）通過對來自南非三家主要商業(yè)銀行的166個顧客的數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果證實(shí)了顧客組織社會化對員工服務(wù)質(zhì)量有著積極的影響[20]。另外，辛本祿、劉莉莉和王學(xué)娟（2021）的研究也表明，員工服務(wù)創(chuàng)新行為受到顧客組織社會化的積極影響[21]，進(jìn)而影響著顧客對員工服務(wù)質(zhì)量的感知。

在員工服務(wù)質(zhì)量中，技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量都積極影響顧客滿意[22]。實(shí)證研究也表明，在服務(wù)組織中無論是私人企業(yè)還是非營利組織，顧客滿意受到員工服務(wù)質(zhì)量的積極影響。另外，員工服務(wù)質(zhì)量還直接或間接影響著其他諸多顧客結(jié)果，如顧客信任，顧客錢包份額，顧客維系及再購行為等等。

綜上，顧客組織社會化對員工服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生積極影響，而員工服務(wù)質(zhì)量又進(jìn)一步影響到服務(wù)績效。為此，提出如下假設(shè)：

H2 員工服務(wù)質(zhì)量在顧客組織社會化與服務(wù)績效之間起著中介作用。

（三）顧客服務(wù)質(zhì)量的調(diào)節(jié)作用

顧客服務(wù)質(zhì)量反映了顧客在服務(wù)接觸時的一種態(tài)度和行為，體現(xiàn)了對服務(wù)接觸的一種認(rèn)知模式[23]。根據(jù)“思考可能性模式”理論，個體的動機(jī)和能力決定了在處理信息時對中央路徑和周邊路徑的選擇。因此，當(dāng)顧客表現(xiàn)出良好的技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量，也就是較高的顧客服務(wù)質(zhì)量時，說明顧客處理信息的能力較高，對服務(wù)接觸的認(rèn)知是一種中央路徑模式。此時，顧客組織社會化有助于員工服務(wù)質(zhì)量的提高，因?yàn)轭櫩颓宄约簯?yīng)該付出多少努力或提供什么信息，也清楚員工應(yīng)該做什么或怎么做，促使員工不斷地提高服務(wù)質(zhì)量。相反，當(dāng)顧客服務(wù)質(zhì)量越低時，說明顧客對服務(wù)接觸的認(rèn)知是一種周邊路徑模式，此時的顧客組織社會化很難提高員工服務(wù)質(zhì)量，因?yàn)轭櫩驮诜?wù)接觸時角色模糊，對員工服務(wù)質(zhì)量的評估往往是暈輪效應(yīng)，員工也就自然缺乏來自顧客方面的壓力來提高服務(wù)質(zhì)量。因此，提出以下假設(shè)：

H3 顧客服務(wù)質(zhì)量在顧客組織社會化與員工服務(wù)質(zhì)量之間的關(guān)系中起著調(diào)節(jié)作用。

基于上述中介作用和調(diào)節(jié)作用的相關(guān)研究及其研究假設(shè)的邏輯，可進(jìn)行推斷，顧客服務(wù)質(zhì)量作為一種態(tài)度和行為，在顧客組織社會化對員工服務(wù)質(zhì)量及服務(wù)績效的影響中起著積極作用。也就是說，當(dāng)顧客服務(wù)質(zhì)量較高時，顧客組織社會化對員工服務(wù)質(zhì)量影響越大，對服務(wù)績效的影響也越大。反之，當(dāng)顧客服務(wù)質(zhì)量較低時，顧客組織社會化對員工服務(wù)質(zhì)量的影響越小，進(jìn)而對服務(wù)績效的影響也越小。因此，提出以下假設(shè)：

H4 顧客服務(wù)質(zhì)量調(diào)節(jié)員工服務(wù)質(zhì)量在顧客組織社會化與服務(wù)績效之間的中介作用，即顧客服務(wù)質(zhì)量越高，員工服務(wù)質(zhì)量的中介作用越強(qiáng)。

基于以上各種假設(shè)，構(gòu)建理論模型如圖1所示。

三、研究方法

（一）樣本選取與數(shù)據(jù)收集

本文通過問卷調(diào)查收集所需要的數(shù)據(jù)，具體調(diào)查對象為中國平安保險公司的顧客、服務(wù)員工及其主管。在具體調(diào)研時，首先，讓平安保險公司的顧客對公司及直接為自己服務(wù)的員工進(jìn)行評價，即填寫顧客組織社會化和員工服務(wù)質(zhì)量兩個量表;然后，讓服務(wù)員工對自己的顧客進(jìn)行評價，即填寫顧客服務(wù)質(zhì)量量表;最后，服務(wù)員工主管對員工的服務(wù)績效進(jìn)行評價，即填寫服務(wù)績效量表。這樣，最終獲得一份完整的調(diào)查問卷。調(diào)查時共發(fā)放問卷400份，經(jīng)過一致性檢驗(yàn)后有效問卷299份，有效率約為75%。

樣本中顧客、服務(wù)員工及其主管在年齡、任職年限等方面的數(shù)據(jù)，與平安公司的總體數(shù)據(jù)對比沒有顯著差異。受訪顧客平均年齡40.9歲，與公司維持業(yè)務(wù)關(guān)系的平均時間4.1年;受訪員工的平均年齡28.6歲，平均任職年限4.5年;服務(wù)員工主管的平均年齡36.5歲，平均任職年限12.1年。

（二）量表的確定

本文采用的測量工具均來自成熟量表，量表來源如表1所示，具體測量題項(xiàng)則根據(jù)調(diào)查情景進(jìn)行了修改與完善。所有量表采用Likert5級評分，1-5分別代表“完全不同意、不同意、不確定、同意、完全同意”。量表的受訪者在表1中列出，這種測量法在Ray，Muhanna和Barney（2005）的研究中也采用過[24]。

四、數(shù)據(jù)分析結(jié)果

（一）量表信度與效度檢驗(yàn)

采用Cronbachs a系數(shù)值檢驗(yàn)各個量表的信度，系數(shù)值均在0.8以上（如表2所），表明各個量表有著很好的信度。

為了檢驗(yàn)量表的效度，采用因子分析法。首先，對所有測量項(xiàng)目進(jìn)行探索性因子分析，主要是檢測潛在變量是否存在載荷較低或多重負(fù)載的測量項(xiàng)目，檢測效果較好。然后，進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，模型擬合指標(biāo)都達(dá)到或超過標(biāo)準(zhǔn)值：χ2/df=1.351 NFI=0.941， RFI=0.932， GFI=0.928， CFI=0.984， PNFI=0.820，PGFI=0.735， RMSEA=0.034。檢驗(yàn)聚斂效度有三個標(biāo)準(zhǔn)：一是所有測量項(xiàng)目的因子載荷最好大于0.5;二是所有潛變量的平均方差抽取量（AVE）最好大于0.5;三是所有潛變量的構(gòu)建信度（CR）最好大于0.7[24]。據(jù)表2數(shù)據(jù)顯示，表明各個量表具有較高的聚斂效度。而在表3中，主對角線上是對應(yīng)行或列所在潛在變量AVE的算術(shù)平方根，其值大于所在列與行相關(guān)系數(shù)的絕對值，說明各個量表具有較高的區(qū)分效度。

（二）員工服務(wù)質(zhì)量中介作用的檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)員工服務(wù)質(zhì)量在顧客組織社會化與服務(wù)績效之間的中介作用，借鑒Barron和Kenny（1986）的做法[26]，分為三個步驟：（1）服務(wù)績效對顧客組織社會化進(jìn)行回歸;（2）員工服務(wù)質(zhì)量對顧客組織社會化進(jìn)行回歸;（3）服務(wù)績效對顧客組織社會化及員工服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行多元回歸。以上三個檢驗(yàn)步驟分別與表4中的模型1、模型3、模型2相對應(yīng)。

如表4所示，在模型1中，服務(wù)績效對顧客組織社會化的回歸系數(shù)顯著（b=0.168， p<0.05），這表明顧客組織社會化對服務(wù)績效有著顯著的正向影響，即H1得以驗(yàn)證。在模型3中，員工服務(wù)質(zhì)量對顧客組織社會化的回歸系數(shù)顯著（b=0.302， p<0.001），這表明顧客組織社會化對員工服務(wù)質(zhì)量有著積極的影響。雖然模型1中，服務(wù)績效對顧客組織社會化的回歸系數(shù)顯著，但當(dāng)服務(wù)績效對顧客組織社會化和員工服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行多元回歸時（模型2），僅僅員工服務(wù)質(zhì)量系數(shù)顯著（b=0.322， p<0.001），顧客組織社會化系數(shù)并不顯著（b=0.071， p=0.245>0.05），這表明在顧客組織社會化與服務(wù)績效之間員工服務(wù)質(zhì)量起著中介作用，即H2得以驗(yàn)證。

（三）顧客服務(wù)質(zhì)量調(diào)節(jié)作用的檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)顧客服務(wù)質(zhì)量在顧客組織社會化與員工服務(wù)質(zhì)量關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用，如表4所示，模型5在模型4的基礎(chǔ)上加進(jìn)了顧客組織社會化與顧客服務(wù)質(zhì)量的交叉乘積項(xiàng)。當(dāng)然，在交叉乘積之前需要對顧客組織社會化和顧客服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了中心化處理，即將各變量值減去其均值之后再相乘，主要目的是防止出現(xiàn)多重共線性。在模型5中，交互項(xiàng)顯著正向影響員工服務(wù)質(zhì)量（b=0.131， p<0.05），且與模型4相比，員工服務(wù)質(zhì)量被額外解釋的方差也顯著（△R2=0.017， p<0.05），表明顧客服務(wù)質(zhì)量調(diào)節(jié)了顧客組織社會化與員工服務(wù)質(zhì)量之間的關(guān)系，即H3得以驗(yàn)證。為了更加直觀地呈現(xiàn)顧客服務(wù)質(zhì)量調(diào)節(jié)效應(yīng)，繪制了調(diào)節(jié)效應(yīng)的簡單斜率分析圖（圖2）。正如圖2所示，當(dāng)顧客服務(wù)質(zhì)量較高時，顧客組織社會化正向影響員工服務(wù)質(zhì)量，因?yàn)閱T工發(fā)現(xiàn)顧客在服務(wù)接觸中角色清晰，因此不得不在顧客組織社會化中提升自身的服務(wù)質(zhì)量;而當(dāng)顧客服務(wù)質(zhì)量較低時，顧客組織社會化負(fù)向影響員工服務(wù)質(zhì)量，因?yàn)閱T工發(fā)現(xiàn)顧客在服務(wù)接觸中角色模糊，而無論如何進(jìn)行組織社會化，都無法讓顧客清楚自己應(yīng)該付出多少努力或提供什么信息，因而員工的服務(wù)質(zhì)量就會越來越差。

（四）有調(diào)節(jié)的中介作用的檢驗(yàn)

借鑒溫忠麟和葉寶娟（2014）“有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)”分析步驟，以及考慮到理論模型中所展示的只是調(diào)節(jié)中介過程前半路徑[27]，具體檢驗(yàn)步驟為：（1）用因變量服務(wù)績效對自變量顧客組織社會化、調(diào)節(jié)變量顧客服務(wù)質(zhì)量以及二者的乘積項(xiàng)進(jìn)行回歸分析;（2）用中介變量員工服務(wù)質(zhì)量對自變量顧客組織社會化、調(diào)節(jié)變量顧客服務(wù)質(zhì)量以及二者的乘積項(xiàng)進(jìn)行回歸分析;（3）用因變量服務(wù)績效對自變量顧客組織社會化、調(diào)節(jié)變量顧客服務(wù)質(zhì)量、二者的乘積項(xiàng)以及中介變量員工服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行回歸分析。以上檢驗(yàn)步驟分別與表5中的模型6、模型7和模型8一一對應(yīng)。

如表5所示，在模型7中，顧客組織社會化與顧客服務(wù)質(zhì)量乘積項(xiàng)對員工服務(wù)質(zhì)量的回歸系數(shù)顯著（b=0.131， p<0.05），同時在模型8中，員工服務(wù)質(zhì)量對服務(wù)績效的回歸系數(shù)也顯著（b=0.319，p<0.001），根據(jù)溫忠麟等的觀點(diǎn)[27]，在調(diào)節(jié)前半路徑時，只有以上兩個系數(shù)同時顯著，中介效應(yīng)才受到調(diào)節(jié)。這說明顧客服務(wù)質(zhì)量是員工服務(wù)質(zhì)量中介顧客組織社會化與服務(wù)績效的調(diào)節(jié)變量，即顧客服務(wù)質(zhì)量調(diào)節(jié)了中介過程“顧客組織社會化→員工服務(wù)質(zhì)量→服務(wù)績效”的前半路徑，假設(shè)H4得以驗(yàn)證。

五、結(jié)論及建議

基于服務(wù)質(zhì)量的顧客和員工雙重視角，從顧客角度考量顧客組織社會化對服務(wù)績效的影響機(jī)制，即員工服務(wù)質(zhì)量的中介效應(yīng)和顧客服務(wù)質(zhì)量的調(diào)節(jié)效應(yīng)。結(jié)果顯示：（1）顧客組織社會化與服務(wù)績效顯著正相關(guān);（2）員工服務(wù)質(zhì)量在顧客組織社會化與服務(wù)績效之間具有中介作用;（3）顧客服務(wù)質(zhì)量調(diào)節(jié)顧客組織社會化與員工服務(wù)質(zhì)量之間的關(guān)系。具體而言，當(dāng)顧客服務(wù)質(zhì)量較高時，顧客組織社會化與員工服務(wù)質(zhì)量正相關(guān)，當(dāng)顧客服務(wù)質(zhì)量較低時，顧客組織社會化與員工服務(wù)質(zhì)量負(fù)相關(guān);（4）顧客服務(wù)質(zhì)量調(diào)節(jié)員工服務(wù)質(zhì)量在顧客組織社會化與服務(wù)績效之間的中介效應(yīng)，即顧客服務(wù)質(zhì)量強(qiáng)化了員工服務(wù)質(zhì)量的中介效應(yīng)。

基于以上結(jié)論，提出如下建議：（1）服務(wù)企業(yè)需要重視和利用顧客資源，通過顧客組織社會化促進(jìn)服務(wù)績效的提高。顧客態(tài)度、技能等有助于提升服務(wù)績效。服務(wù)主管可以通過環(huán)境提示、顧客引導(dǎo)等方式加強(qiáng)顧客組織社會化。（2）顧客組織社會化需要系統(tǒng)化與常態(tài)化，作為服務(wù)主管的一項(xiàng)重要工作來完成。（3）當(dāng)顧客角色模糊，即顧客服務(wù)質(zhì)量不高時，需要進(jìn)一步強(qiáng)化員工組織社會化，以此提高員工服務(wù)質(zhì)量更好地為顧客服務(wù)。

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（責(zé)任編輯：鐘 瑤）