“書單來了”微信公眾號內容營銷策略研究

許陽 青島科技大學傳媒學院

一、“書單來了”微信公眾號概況

（一）“書單來了”微信公眾號簡介

讀客股份文化有限公司于2015年正式推出“書單來了”微信公眾號，并于2020年9月17日完成微信認證。公眾號小編打造成“書單狗”形象。目前“書單狗”已成為圖書界IP品牌，深受粉絲喜愛。“書單來了”微信公眾號的歡迎語為“如果你不知道讀什么書，就關注‘書單來了’微信號！關注書單狗就對了！看過你就會愛上我～”，這也正符合“書單來了”微信公眾號的創(chuàng)始初衷，為粉絲網友推薦“書單狗牌書單”。

（二）“書單來了”微信公眾號欄目構成

“書單來了”來了微信公眾號分為書單庫、同城換書、書單狗三個一級欄目。

書單庫欄目下又設有漫畫書單庫、書單庫、好書館三個二級欄目。同城換書設有首頁、發(fā)布圖書、消息三個菜單欄，網友可在首頁界面搜索書名與“書友”換書，也可在發(fā)布圖書接口發(fā)布閑置圖書信息與網友換書。正如書單狗所說，“交換一本閑置的書，收獲一個靈魂好友！”為粉絲或網友打造交流平臺。書單狗欄目下分書單狗段子、書單狗日歷、書單狗頭像、書單狗漫畫四個二級菜單。書單狗段子收錄了上千條往期公眾號所推的同一類別的“段子類文章”。書單狗日歷主要介紹當年的書單狗日歷即“書單來了”的文創(chuàng)或周邊產品，文章中含有小程序，點擊鏈接即可跳轉到好書館購買。書單狗頭像為用戶提供數十個不同形象的書單狗圖片。書單狗漫畫包括書單狗故事篇和教學篇兩個類型共57篇原創(chuàng)漫畫。

（三）“書單來了”微信公眾號文本推送概況

根據清博指數大資料對“書單來了”微信公眾號發(fā)布習慣的發(fā)布次數分布數據來看，該微信公眾號基本保持每日更新推文的頻次，每次推文2～3條左右且發(fā)文時間集中在上午10點左右。綜合發(fā)布次數、發(fā)布時間等發(fā)文習慣數據來看，“書單來了”微信公眾號具有內容推送穩(wěn)定規(guī)律的運營特征（見圖1、圖2）。

圖1 “書單來了”微信公眾號24小時發(fā)布習慣發(fā)布次數統(tǒng)計

圖2 “書單來了”微信公眾號工作日/周末發(fā)布習慣發(fā)布習慣發(fā)布次數統(tǒng)計

與傳統(tǒng)媒介形態(tài)相似，固定推送時間能夠培養(yǎng)用戶的閱讀習慣。想打造擁有忠實用戶的微信公眾號，除了持續(xù)不斷的輸出內容引起使用者注意，還需要固定內容輸出的時間。而在持續(xù)輸出內容之前，還需要根據微信公眾號的受眾分析和內容定位，確定內容推送最佳時間、合適的推送條數以及合理的文章排序位置，做好這些不僅能夠吸引粉絲注意，還能夠在潛移默化中培養(yǎng)用戶習慣，形成粉絲效應，為內容營銷打好基礎。

二、“書單來了”微信公眾號內容分析

（一）文章標題

1.運用夸張詞匯，具有“標題黨”嫌疑

“標題黨”是互聯網上常用斷章取義、夸張夸大、張冠李戴等手法制作引人注目的標題來吸引受眾以達到增加點擊量和知名度[1]，獲取娛樂價值和商業(yè)價值等目的的一小部分網站管理者和網民的總稱[2]。“書單來了”公眾號許多標題也采用了夸張夸大等手法，夸大事實中的某些元素，博取讀者眼球，獲取更多閱讀量和點擊量。比如“書單來了”微信公眾號在2020年12月10日發(fā)布的文章《王小波和莫言都自愧不如的天才！他的每部作品我都想跪著讀完！》，文章內容為推薦圖書卡爾維諾的作品——《“我們的祖先”三部曲》，“文章只是寫出了莫言《分成兩半的子爵》真是“腦洞大開”。寫小說可以寫得那么自由，把我們過去認為不可能寫的東西都寫進去了?！钡仍u價，文章標題便用“自愧不如”等夸張詞匯進行描述。

2.用人稱拉近與受眾的距離

標題多用第一、二人稱讓讀者產生親近感，將讀者帶入情景，拉近與讀者距離，引發(fā)讀者興趣進而產生點擊量。書比如“書單來了”微信公眾號在12月18日為推銷職場升職類課程發(fā)布文章《領導想提拔你，看的從來不是努力》，運用第二人稱，“你”的使用具有較強的指向性，讓讀者忍不住將自己代入情景，產生閱讀文章一看究竟的欲望。

3.善用疑問句和數字，設置懸念引發(fā)讀者思考

眾所周知，數字的使用會使得文章更具準確性和生動性。尤其是豆瓣評分9分以上的超高評分等具有吸引眼球，極易引起人們關注的數字更容易讓讀者產生閱讀興趣。比如“書單來了”微信公眾號在12月19日發(fā)布的文章《豆瓣9.0，中國最美的顏色都在這本書里！》用豆瓣評分9.0和“最美”等最高級形容詞匯，提升讀者的閱讀興趣。

4.省略句子成分，吸引眼球

文章標題故意省略句子成分，激起讀者興趣同時產生意猶未盡的效果，引導讀者繼續(xù)點擊文章，滿足對未出現的精彩部分的閱讀欲望。此類標題在書單狗段子（“書單來了”一級菜單欄書單狗下的二級菜單，通常位于每次推文的二、三條位置）中的應用更為常見和頻繁。比如“書單來了”微信公眾號在2020年10月16日推文的二條文章即書單狗段子第1218期《自從腦子進水后》標題省略了主句部分，主句部分出現在文章中，用標題使讀者感到好奇，用正文解答或滿足讀者的好奇，收獲不凡的閱讀量和點擊量。

（二）內容構成

豐富圖文形式，注重內容和形式風格的統(tǒng)一?！皶鴨蝸砹恕蔽⑿殴娞栴^條的“書單來了”大多采用圖文加小程序的形式。在介紹展示圖書內容的同時添加小程序購買鏈接，承接讀者的購買欲望，為讀者提供方便。課程福利推文內容中采用圖文+視頻的形式，讓使用者體驗商品，提供體驗機會，同時吸引顧客進行購買。推文排版簡潔，重點處用“書單狗”的黃色進行標注，同時排版風格與行文風格保持一致。從內容構成的類型來說，“書單來了”微信公眾號內容構成類型主要包括以下5個方面：

1.書單推薦

作為“書單來了”微信公眾號的主要內容也是主打內容——書單，基本位于每期推文的頭條位置。題目一般會有一個明確的主題，比如懸疑類、科幻類、推理類等來總結本期所推書目的共性，讓讀者根據喜好決定是否閱讀文章。比如“書單來了”微信公眾號在2020年11月16日發(fā)布的書單文章《這5部史詩級奇幻小說，誰看了都會臣服！》，推薦出《龍槍編年史》《魔戒》等一系列高分好評的科幻類書籍。此外，除了系列書單外，“書單來了”還會以單本呈現宣傳的方式推薦圖書，與書單推書文章一樣，一般也是出現在每次推文的頭條位置。文章一般會總結書的賣點或者亮點，展示部分精彩內容引起讀者興趣，進而提供購買鏈接供讀者點擊購買。比如“書單來了”微信公眾號在2020年12月12日發(fā)布的書單文章《今年的書王，我宣布是它！》推薦的單本圖書——莫言的《晚熟的人》。

從圖9可以看出，本文模型很好地預測了彈體在變形侵徹階段和銷蝕侵徹階段的侵徹深度，但對剛體侵徹階段的侵徹深度預測過高，這是因為目前的模型是針對球頭彈建立的，而實驗中使用的是平頭彈，與球頭彈相比，平頭彈所受阻力更大，因而會導致侵徹深度更小。當沖擊速度高于2 500 m·s-1時，利用式(32)與式(45)計算得出的侵徹深度幾乎相同，因為此時彈體近乎完全銷蝕。由此可以發(fā)現，式(32)和式(45)分別代表彈體能以銷蝕狀態(tài)侵徹混凝土靶體的總侵徹深度的上、下限。此外，本模型預測的3種侵徹模式與實驗觀察結果基本一致。

2.書單狗段子

除了書單類文章，“書單來了”微信公眾號還會有書單狗段子。書單狗為強化品牌意識，樹立品牌形象，打造的具有大多數粉絲共有的特性——普通年輕上班族專業(yè)、勤懇、憨厚、腦洞大等特點的IP形象，贏得觀眾好感。此外“書單來了”的主人公書單狗，通過自身特點和角色開展的一系列“故事”更容易將用戶帶入情境，拉近與讀者距離的同時，與讀者產生共鳴。

書單狗段子最明顯的標志便是推文首頁的小封圖——黑白格下的書單狗。正文通常只有一句話或者擔憂書單狗形象和一句話的插圖，內容具有腦洞大、幽默詼諧的特點。截止到2020年10月16日，公眾號共推出1218期書單狗段子，讀者可在“書單來了”公眾號首頁點擊[書單狗]——[書單狗段子]菜單欄進行往期精彩回看。

3.異業(yè)福利——其他品類品牌的產品廣告

“書單來了”微信公眾號往往會在二條或三條位置推送異業(yè)福利的文章，比如褪黑素等保健品、補水面膜、在線課程等。例如“書單來了”微信公眾號在10月27日推文的二條位置推送文章《干唇星人的救命唇膏，涂1次像做完唇部護理，死皮也能去掉！》，推薦了HFP的修護潤唇膏。

4.互動調查類文章

據了解，“書單來了”微信公眾號在創(chuàng)建初期即2015年末到2016年初曾以推文形式發(fā)布大量調查問卷摸索總結讀者特，根據調查結果增進與讀者的互動，發(fā)現讀者的興趣點，更有針對性的選擇策劃推文內容。而這一文章類型隨著公眾號風格和推文類型的逐漸成熟在逐漸減少。近期推送的此類文章如2020年9月20日推送的文章《調查：今年你的哪些計劃打臉了？》和6月20日推送的文章《調查：請用一本書名，形容你的上半年》等。

此類文章通常是介紹“書單來了”微信公眾號主體形象書單狗和影單來了微信公眾號形象影單貓之間書單狗追求影單貓的進展故事，或者書單狗與熊貓君之間工作日常。文章通常以插畫形式呈現，品牌形象間的故事性互動，使品牌形象特點更加生動和深入人心的同時，加強讀者對品牌形象的認知和印象用賬號互動擴大讀者群，宣傳深化品牌形象。例如“書單來了”微信公眾號在8月19日推送的文章《社畜自救實錄！聯合起來一起對抗摳門老板！》講述了書單狗、影單貓和熊貓君為爭取空調自由權聯合對抗“禿頭老板”的工作日常故事。

三、“書單來了”微信公眾號內容營銷策略分析

內容營銷，是指以內容為中心進行的營銷。即圍繞所營銷主體自身的價值，以新聞性、故事性、趣味性、情感性等多元化的形式，借助互聯網傳播等融合傳播，對自身價值進行發(fā)掘、塑造、傳播的營銷活動。內容營銷是互聯網發(fā)展的產物，它充分利用了互聯網傳播與營銷的快捷、便利以及價格低廉的優(yōu)勢，迅速發(fā)展成為新興的產業(yè)[3]。

（一）內容簡介式營銷

內容簡介式直接營銷即出版社微信公眾號推送的圖書消息為單純的圖書內容簡介或是圖書部分內容節(jié)選，沒有進行任何掩飾直接告訴關注者他們要宣傳推廣的圖書，這是一種最直接的營銷方式[4]。比如“書單來了”微信公眾號在2020年12月5日推出的文章《豆瓣9.6，一套所有歷史書都得“叫爸爸”的歷史巨著！》文章開頭便開門見山介紹了本篇文章的來意——安利《二十五史簡明讀本》（全15冊）。文章通篇介紹了《二十五史簡明讀本》（全15冊）一書，及其專業(yè)的作者、清晰的脈絡、精美的插圖等獨特賣點，文末提供購買鏈接供讀者購買。

（二）時事熱點結合式營銷

時事熱點結合式營銷指的是出版社微信公眾號結合近期的時事熱點，通過推送與該熱點有關的消息內容或編寫與該熱點有關的消息題目，向關注者宣傳推廣相關圖書的營銷方式[4]。2020年9月份正值《隱秘的角落》和《沉默的真相》熱播之際，“書單來了”微信公眾號推出《除了《沉默的真相》《隱秘的角落》，這5本國產懸疑小說也值得吹爆！》文章，借國產懸疑劇熱潮，推出《長夜難明》等一系列同題材國產懸疑小說。借用時事熱點及時發(fā)現用戶閱讀需求，蹭熱度提高閱讀量的同時滿足用戶閱讀需求，達到圖書營銷的目的。

（三）發(fā)問式營銷

發(fā)問式營銷指的是出版社微信公眾號推送的消息通過向關注者發(fā)問的方式，激發(fā)關注者對該消息的閱讀興趣，吸引關注者購買所推薦的圖書，從而達到出版社預期的營銷目的[4]。比如“書單來了”微信公眾號在2020年11月8日推出的文章《豆瓣9.3，《三體》究竟靠什么征服了世界？》就采用了發(fā)問式營銷的方式，標題采用疑問句“究竟靠什么征服了世界”引發(fā)讀者思考，吸引讀者點擊文章，再通過文章介紹圖書精彩內容激發(fā)讀者閱讀興趣，最后通過提供購買鏈接，為讀者提供便利的購買機會。

（四）名人效應引薦式營銷

所謂名人效應引薦式營銷即通過某些知名作家、明星等的推薦，利用名人效應吸引關注者點擊閱讀，從而向關注者推薦其創(chuàng)作的或高度認可的圖書，進而達到出版社的營銷目的[4]。

比如“書單來了”微信公眾號在2020年12月9日推出的文章《豆瓣9.0，暢銷2000萬，改變無數人一生的燈塔之作！》文章著力推薦路遙先生的《平凡的世界》一書?！芭耸僮x了七遍，他說，每一次的人生低谷，覺得這個坎過不去了，我都要拿起來讀一遍”，文章采用潘石屹等名人引薦的方式進行營銷，利用名人評語印證這是一本“讀完能改變人生的書”的觀點。

（五）混合運用兩種或多種方式營銷

混合運用兩種或多種方式營銷指的是出版社或出版單位微信公眾號推送的消息不單單運用了一種營銷方式，而是將以上兩種或兩種以上營銷方式結合在一起，使所推消息文章更具吸引力，進而達到出版社預期的營銷目的。例如“書單來了”微信公眾號在3月23日推出的頭條文章《被問“拼四胎”嗎？郭晶晶霸氣回應獲上萬點贊：她憑什么駕馭豪門？》文章通過郭晶晶不尋常的舉動拋出問題——為何郭晶晶能駕馭豪門，引發(fā)讀者思考。在文章中介紹了“跳水名將”郭晶晶悉心照顧孩子，生活一向以節(jié)儉著稱卻不惜花重金為兒子幼兒園教育買單。如此“不一般”的幼兒園又究竟哪里“不一般呢”原來是幼兒園自帶教材《牛津閱讀樹》，培育出的孩子英語水平無不趕超同齡人，進而引出本次內容營銷的商品的優(yōu)惠活動，吸引有需要的讀者購買。

四、結語

依靠低門檻、低成本、精準推送等優(yōu)勢，微信公眾號短時間內改變了大眾化的信息傳播方式，成為廣大微信用戶重要信息來源管道，此后更是朝著更加個性化和專業(yè)化的方向發(fā)展。在此機遇下，不少新媒體人嘗試進軍微信公眾平臺。然而搶占風口實現內容盈利之余，企業(yè)微信平臺還需要更加專業(yè)和細致的深耕，繼續(xù)探索新的發(fā)展方向?？陀^來講，“書單來了”是一個通過微信公眾號進行內容營銷相對成功的案例，但其經驗和運營模式并不適用于所有同類型的企業(yè)類微信公眾號。隨運營方式的不斷發(fā)展，微信內容營銷方式必將會出現一些新的模式和思路，為本文的研究繼續(xù)添薪加柴。