新常態(tài)下鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產業(yè)融合發(fā)展研究*

張慧麗，孫錦錦，王 頌，王美芹

（1.菏澤衛(wèi)生學校，山東 菏澤 274000；2.菏澤家政職業(yè)學院，山東 菏澤 274000）

在社會主義新農村建設中，空心村現(xiàn)象越來越明顯，鄉(xiāng)土文化丟失，農村耕地荒廢，不利于產業(yè)體系的創(chuàng)新和融合。從這一層面來講，延伸農業(yè)產業(yè)鏈，推動農村產業(yè)發(fā)展，找到產業(yè)鏈中的增值點，發(fā)揮農業(yè)的多種功能，構建城鄉(xiāng)一體化新格局是非常必要且重要的。人們在實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中，既要適應經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)，也要抓好美麗鄉(xiāng)村建設，助推鄉(xiāng)村振興。

1 基本概述

1.1 鄉(xiāng)村旅游的基本內涵

鄉(xiāng)村旅游從本質上講就是旅游者以旅游度假為宗旨，了解一些鄉(xiāng)村民情，體驗鄉(xiāng)村生活模式的活動[1]。以野行和游居為特色，探索附近地區(qū)的禮儀風俗，了解它們的故事，探究背后的鄉(xiāng)村文化。從鄉(xiāng)村旅游的基本內涵中可以得知，鄉(xiāng)村旅游行為有兩大要點：其一，發(fā)生地點在“真實”的鄉(xiāng)村民居環(huán)境，而不是在城市中構建的“農家村”；其二，鄉(xiāng)村要具有一定的吸引力，這種吸引力可以體現(xiàn)在文化、風土民情、歷史教育等多個方面。積極開發(fā)農業(yè)的多種功能，大力發(fā)展休閑農業(yè)，挖掘鄉(xiāng)村生態(tài)旅游功能，可以助力鄉(xiāng)村振興，是文化創(chuàng)新和產業(yè)發(fā)展的關鍵渠道。

1.2 產業(yè)融合的基本內涵

產業(yè)是社會分工的產物，在新的經(jīng)濟現(xiàn)象下，呈現(xiàn)出不同的表現(xiàn)形式，融合類型也更加多樣，具體可以分為4種類型，分別是滲透性融合、延伸性融合、交叉性融合和重組性融合[2]。其中滲透性融合主要體現(xiàn)在科技型產業(yè)中，比如電子商務、電子機械化等高科技產品，可以與各個傳統(tǒng)行業(yè)實現(xiàn)融合；延伸性融合是指在工業(yè)、農業(yè)等傳統(tǒng)產業(yè)的基礎上，進行產業(yè)鏈的延伸，提升服務比例，實現(xiàn)優(yōu)化整合；交叉性融合是將創(chuàng)新型科研產業(yè)與納米科技、生物芯片等技術結合，共同發(fā)揮產業(yè)能量；重組性融合是指對上下游產業(yè)進行整合，多體現(xiàn)于金融業(yè)（混合經(jīng)營）和工業(yè)中，從而促進多個產業(yè)的融合發(fā)展，擴大創(chuàng)新的范疇，推動城鄉(xiāng)一體化建設，獲取高額利潤，形成磁體效應，最終實現(xiàn)產業(yè)的橫縱延伸，發(fā)揮產業(yè)集群效應。

2 文化創(chuàng)意產業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的關系探析

文化創(chuàng)意產業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的關系從外在層面來講，都是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興發(fā)展戰(zhàn)略的重要途徑，為文化強國和脫貧攻堅提供重要助推力。從內在層面來講，鄉(xiāng)村旅游為文創(chuàng)產業(yè)提供載體，為其提供了新的發(fā)展機遇。文創(chuàng)產業(yè)強化自身的產業(yè)價值，更好地展示了創(chuàng)意產品，抓住機遇實現(xiàn)產業(yè)轉型升級，從而獲得大眾更多的認可。首先，鄉(xiāng)村旅游可以展示旅游地的歷史發(fā)展特色，提升一定的消費額度，產品不容易被替代，產業(yè)間的升級合作能夠使得旅游者了解鄉(xiāng)村背后文化底蘊，在二者相互扶持和配合的前提下，引進資金流入，符合時代的發(fā)展要求，在激烈的產業(yè)互動中，助推產業(yè)長期合作。其次，文化創(chuàng)意產業(yè)為鄉(xiāng)村旅游提供發(fā)展優(yōu)勢，為游客提供出行、娛樂等服務，在依托自然優(yōu)勢的基礎上，形成一定的品牌效應，提供更多文旅資源，提升鄉(xiāng)村旅游地知名度，促進產業(yè)間合作和融合，不斷挖掘旅游景點文化元素，帶給游客精神上的享受和樂趣。由此可見，將二者融合可以促進文旅產業(yè)的協(xié)同發(fā)展。

3 當前鄉(xiāng)村旅游的基本情況

為了探究當前鄉(xiāng)村旅游的基本現(xiàn)狀，項目組以西南地區(qū)為例，選擇西南13地為研究對象，依據(jù)自身的地理區(qū)位、政策引領、區(qū)位優(yōu)勢、農田景觀、產業(yè)效應等方面，對西南地區(qū)鄉(xiāng)村旅游產業(yè)融合協(xié)調度進行深入分析，具體情況如表1所示。

表1 西南地區(qū)鄉(xiāng)村旅游產業(yè)融合基本指標

從表1可以看出，在經(jīng)濟新常態(tài)背景下，西南地區(qū)作為連接東南亞、南亞的“一帶一路”經(jīng)濟文化輻射中心，本身具有一定的文化旅游發(fā)展區(qū)位優(yōu)勢，但是在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進程中，出現(xiàn)了一定的現(xiàn)實性問題。旅游項目簡單，難以實現(xiàn)深層次的挖掘，雖然有農田景觀、產業(yè)效應的加持，但是與民俗文化關聯(lián)度不高，只有個別地區(qū)展示出獨特的鄉(xiāng)土味道，文化傳承方面和弘揚方面仍需提升，資源優(yōu)勢沒有實現(xiàn)徹底的開發(fā)，難以形成規(guī)?；糜萎a業(yè)。因此，在協(xié)調等級評定中，13個地區(qū)中多數(shù)處于失調狀態(tài)，少數(shù)處于協(xié)調狀態(tài)，2個勉強協(xié)調、1個初級協(xié)調、1個中級以上協(xié)調的地區(qū)；1個重度失調、5個輕度失調、4個瀕臨失調，中度以上失調地區(qū)為0）。從該調查數(shù)據(jù)中可以得出，在今后的文旅產業(yè)融合中，應該重視文化創(chuàng)意的發(fā)展，拓展鄉(xiāng)村旅游新路徑，發(fā)揮農業(yè)文化潛移默化的作用，帶動各類服務行業(yè)，使得農村經(jīng)濟煥發(fā)活力。

4 文化創(chuàng)意產業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的結合策略

4.1 重視綜合性、一體化發(fā)展

文化創(chuàng)意產業(yè)（Cultural and Creative Industries）從本質上講屬于新興產業(yè)模式之一，以創(chuàng)造力為核心，依托文化因素和創(chuàng)新創(chuàng)意，為傳統(tǒng)行業(yè)尋求發(fā)展出路[3]。在鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃中，相關管理者和基層服務人員應該重視綜合性、一體化發(fā)展，根據(jù)自身情況，以因地制宜為基本原則，深度挖掘文化創(chuàng)新的要素。以農田景觀為例，相關農業(yè)部門工作人員應該對產業(yè)進行集群化創(chuàng)新，不能僅僅從種植層面為區(qū)域經(jīng)濟提供新的增長點，還應該延伸產業(yè)鏈，在人們游覽參觀種植戶耕作日常、觀賞示范區(qū)農田規(guī)?；僮髦?，將相應的農業(yè)行為和創(chuàng)意制作成工藝、設計、表演、音像等產品，在既有制造業(yè)的優(yōu)勢下，提升農業(yè)文明的視覺藝術，通過文化創(chuàng)意的輻散，提升鄉(xiāng)村旅游的高度。

4.2 加大科技研發(fā)和應用力度

在經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)下，要想實現(xiàn)文化創(chuàng)意產業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的相互滲透，必須重視科學技術的有效應用，創(chuàng)新研發(fā)科技產品，拓展產業(yè)發(fā)展空間。借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展便利，讓人們看到更具時代性的項目，從單一的現(xiàn)場展示逐漸向音像展示、3D展示、網(wǎng)絡展示過渡，提升旅游的深度，提升對游客的吸引力，提高受關注度，不斷更新文化創(chuàng)意方案。在一定程度上促進鄉(xiāng)村文明的繼承和傳播，降低導游的工作量，使得宣傳模式網(wǎng)絡化，降低單頁推廣成本，更好地服務于文化創(chuàng)意鄉(xiāng)村旅游業(yè)，促進可持續(xù)發(fā)展。

4.3 立足產業(yè)融合機理，樹立文化創(chuàng)意品牌

產業(yè)融合機理從理論層面上講，是以農村地區(qū)民俗文化、農耕文明、文化遺產、歷史遺產、農業(yè)衍生品為基礎，在此前提下進行活態(tài)傳承，通過文化振興戰(zhàn)略和生態(tài)文明建設等手段，提升鄉(xiāng)村文化的美譽度，提升農村文化的知名度，從而樹立文化和產業(yè)品牌，促使游客以欣賞的態(tài)度理解、尊重、研究鄉(xiāng)村文化。因此，相關工作人員應該立足產業(yè)融合機理，優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游發(fā)展思路，實現(xiàn)旅游價值。

5 二者結合的具體實踐——以G地區(qū)為例

項目組以G地區(qū)為例，立足當前鄉(xiāng)村旅游工作中文化創(chuàng)意更新速度慢、營銷模式落后、產品宣傳不到位、產品開發(fā)同質化嚴重、游客體驗感不豐富、未形成全域統(tǒng)籌理念等發(fā)展弊端，探究文化創(chuàng)意產業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的滲透路徑。具體措施如下。

5.1 立足SWOT分析法，全面分析鄉(xiāng)村旅游優(yōu)勢

G地區(qū)位于我國西南部，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下挖掘新的文化內涵，紅色文化資源豐富，革命會議舊址、特色產業(yè)、西部糧倉、飲食文化等較為具有代表性，在長期發(fā)展過程中可以提升旅游消費供給質量，但是面臨脫貧后內生動力不足、景區(qū)缺類、科技手段落后、文化缺載體等問題。因此，G地區(qū)通過扭轉型戰(zhàn)略，引進多種投資方式，大力培養(yǎng)鄉(xiāng)土人才，重視文化扶智扶志，建設鄉(xiāng)村旅游文化產業(yè)園，豐富旅游文化生態(tài)資源，發(fā)揮當?shù)貙I(yè)藝術團體的效能，解決當前人才資源匱乏的問題。打響G地區(qū)鄉(xiāng)村旅游知名度，提升產業(yè)的集聚效應，使得鄉(xiāng)村文化旅游長效推廣和發(fā)展，重視農業(yè)文化遺產的開發(fā)與保護，建設茶文化博物館、歷史紀念館等，結合“一對多”的導游模式，形成文化宣傳的雛形，提高旅游檔次。

5.2 充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”科技，實現(xiàn)產業(yè)互動與融合

首先，G地區(qū)將鄉(xiāng)村旅游與“互聯(lián)網(wǎng)+”技術深度融合，構建新型發(fā)展模式，展現(xiàn)多種文化創(chuàng)意，開發(fā)出更具時代性的項目，利用互聯(lián)網(wǎng)的廣泛傳播功能，提升旅游地知名度。結合網(wǎng)絡題材，為文化創(chuàng)意提供方案，促進宣傳模式網(wǎng)絡化，贏得市場青睞，擴大鄉(xiāng)村旅游市場的受眾和經(jīng)濟效益，提升旅游訪客量。其次，優(yōu)化導游形式，將實景地圖和手機APP結合，讓每一位游客都能通過客戶端“俯視”整個景區(qū)的格局和構造，提升其游覽體驗。然后，建立品牌網(wǎng)絡平臺，實現(xiàn)產銷一體化，打造鄉(xiāng)村旅游品牌，延伸農產品產業(yè)鏈，制作與當?shù)匚幕嚓P的農副產品和工藝品，提升旅游項目凈產值，利用網(wǎng)絡創(chuàng)新機遇，通過“宣傳+銷售”的方式，提升文化創(chuàng)意產品的價值[4]。

5.3 以“文旅IP”為創(chuàng)新視角，樹立創(chuàng)意品牌

“IP”原意為知識產權，具有稀缺性價值，將文化旅游項目與IP相結合，可以拓寬傳播屬性，引起廣泛共鳴，避免產品同質化，服務全域旅游，實現(xiàn)文旅一體化發(fā)展。具體可以從“文學IP＋旅游”和“影視IP＋旅游”這兩個方面進行[5]。實現(xiàn)與游客的深入互動，立足文化生長點，通過環(huán)境設計、沉浸體驗、活態(tài)演示等高辨識性的精神符號，實現(xiàn)旅游價值，也可以通過文學加持，從典型人物塑造方面提煉文化創(chuàng)意產業(yè)的精神內涵，梳理人文脈絡，探討自然秩序與生態(tài)環(huán)境、經(jīng)濟發(fā)展、鄉(xiāng)村美學之間的關系。開發(fā)一系列文創(chuàng)紀念品，推陳出新，通過主題空間設計，將動漫、傳媒與之相結合，打造多樣化的旅游配套服務，利用IP實現(xiàn)線上線下相互帶動、相互促進的文旅產業(yè)鏈。

5.4 構建集成式的發(fā)展戰(zhàn)略，塑造鄉(xiāng)村文旅發(fā)展新業(yè)態(tài)

集成式的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展戰(zhàn)略主要立足于3個方面[6]：1）產業(yè)提升，具體指就業(yè)機會的提升、旅游產業(yè)與服務的提升、農業(yè)生產提升；2）環(huán)境的提升，即文化旅游的實現(xiàn)不能以犧牲鄉(xiāng)村資源環(huán)境為代價，而是應該重視經(jīng)濟和生態(tài)的協(xié)調發(fā)展；3）文化的提升，應該實現(xiàn)鄉(xiāng)村文明的傳承，構建文化創(chuàng)意產業(yè)體系，才能打造宜居、宜游、宜養(yǎng)、宜業(yè)的社會主義新農村。通過綜合集成的文化創(chuàng)意，共享社區(qū)服務設施，實現(xiàn)多管齊下、整體發(fā)展。從當?shù)爻霭l(fā)，以觀光為主，追求活化、活態(tài)的文化展現(xiàn)，放松產業(yè)管制，協(xié)調各個參與方的利益，在必要時可以進行分圈層差異化創(chuàng)意產業(yè)的融合發(fā)展，使旅游者近距離感受原住居民風俗和習慣，從而塑造鄉(xiāng)村文旅發(fā)展新業(yè)態(tài)。

6 結束語

綜上所述，當前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展和建設中，還存在一定的不足之處，比如產品開發(fā)同質化嚴重、游客體驗感不豐富、文化創(chuàng)意更新慢等。因此，筆者建議應該構建集成式的發(fā)展戰(zhàn)略，立足產業(yè)融合機理，樹立文化創(chuàng)意品牌，重視綜合性、一體化發(fā)展，以“文旅IP”為創(chuàng)新視角，打造多樣化的旅游配套服務，充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”科技建立品牌網(wǎng)絡平臺，實現(xiàn)產銷一體化，更好地服務于文化創(chuàng)意鄉(xiāng)村旅游業(yè)，促進可持續(xù)發(fā)展[7]。