基于地域文化元素的紅色文創(chuàng)品牌設(shè)計路徑考析
——以南陽為例

李苑銘 楊曉英

南陽職業(yè)學院 河南 南陽 474500

一、紅色文創(chuàng)品牌概述

紅色文化品牌具有社會價值和經(jīng)濟價值，它是一種無形資產(chǎn)，以紅色文化為物質(zhì)載體和精神載體，在目標群體的意識中形成獨特的印象及聯(lián)想，以此區(qū)分與其他文化之間差異性。紅色文化品牌包含：與紅色主題相關(guān)的黨性教育品牌、紅色文創(chuàng)產(chǎn)品品牌、紅色場館品牌、紅色旅游品牌和紅色城市品牌等。

而紅色文創(chuàng)品牌不同于其他紅色文化品牌，它是基于紅色博物館、紅色歌謠、紅色故事、英雄事跡、紅色紀念館和紅色精神等紅色文化的基礎(chǔ)上衍生出來周邊紅色文創(chuàng)產(chǎn)品。它可以在市場上以紅色文化和商品結(jié)合的形式更快的傳播，以此來傳承和推廣紅色文化，提高紅色文化的發(fā)展。

二、地域文化元素概述

地域文化是指某一區(qū)域特有的當?shù)匚幕卣骱臀幕瘋鹘y(tǒng)，它具有獨特性。地域文化的形成時間比較漫長，而且在形成的過程中是持續(xù)發(fā)展的。它會影響當?shù)厝说乃季S和行為方式，從而形成地域文化差異。因此在中國有句俗語：“十里不同風，百里不同俗。”

從文化角度來看地域文化元素分為物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化。物質(zhì)方面包含：建筑、服飾、飲食等方面；非物質(zhì)文化主要包含：民風民俗、語言、人文以及當?shù)鼐用竦木裼^等。地域文化元素的發(fā)展具有以下兩種特征：第一種是區(qū)域獨特性，例如在中國不同的地區(qū)和民族有他們獨特的文化特征；第二種是不可復(fù)制性，尤其是當?shù)氐姆俏镔|(zhì)文化，具有當?shù)氐莫毺匦?，不可?fù)制的。因此基于地域文化元素設(shè)計出來的視覺元素將會具有獨特性和辨識度。

三、紅色文創(chuàng)品牌根植于地域文化元素的設(shè)計意義

隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，很多文化創(chuàng)意行業(yè)也迎合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，出現(xiàn)了“IP化”“互聯(lián)網(wǎng)化”和“品牌化”，成為了推動中國經(jīng)濟發(fā)展的新動力。由于國家對紅色文化越來越重視，紅色文創(chuàng)也成為我國文創(chuàng)品牌發(fā)展的重要動力。但是相較于其他文化領(lǐng)域文創(chuàng)品牌，例如：故宮博物院的文化創(chuàng)意品牌、西安博物院的文化創(chuàng)意品牌“唐小西”等，紅色文化創(chuàng)意品牌塑造和發(fā)展依然存在有市場規(guī)模小、設(shè)計創(chuàng)意表現(xiàn)形式單一化、對消費者吸引力不足、市場產(chǎn)品相似度高、與當?shù)匚幕P(guān)聯(lián)性小等問題。通過對故宮博物院以及西安博物院的文化創(chuàng)意品牌進行分析，不難發(fā)現(xiàn)他們所塑造的“品牌形象”都與當?shù)氐奈幕鼐o密結(jié)合，加強目標群體對品牌的辨識度和認可度，有利于消費者產(chǎn)生文化共鳴和文化歸屬感。

近幾年，國家頒布了一系列與紅色文化相關(guān)的政策明確提出要把紅色文化與革命老區(qū)以及各地區(qū)的歷史文化相結(jié)合，以紅色文化促進經(jīng)濟文化發(fā)展，實現(xiàn)地域文化、傳統(tǒng)文化、紅色文化的傳播。因此，在紅色文創(chuàng)品牌設(shè)計中融入地域文化元素，將有利于：第一，提高當?shù)貐^(qū)域紅色文化辨識度；第二，加強消費者對當?shù)丶t色文化的認同感和歸屬感；第三，有利于當?shù)丶t色文化輸出，促進當?shù)丶t色經(jīng)濟發(fā)展。

四、紅色文創(chuàng)品牌根植于地域文化元素的設(shè)計思路

4.1 紅色文創(chuàng)品牌設(shè)計思路框架

根據(jù)大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）在20世紀60年代所提出來的“品牌形象論”，以及艾·里斯（AI Ries）和杰克·特勞特（Jack Trout）在20世紀70年代提出的“定位理論”，將品牌塑造簡化分為四個步驟：第一步，明確品牌定位。確定所塑造的品牌代表了什么；第二步，明確品牌的核心價值。一個品牌的核心價值就是這個品牌的精髓和核心，是與受眾目標群體產(chǎn)生情感共鳴的核心力量；第三步，建立品牌個性。獨特的品牌個性有利于消費者對品牌產(chǎn)生獨一無二的記憶點，同時加大與其他品牌的差異化；第四步，視覺設(shè)計。除了上述三步，品牌的視覺美觀也是非常重要的，它是品牌最直觀的視覺體現(xiàn)，它會影響消費者對于品牌印象和認知，因此色彩搭配、設(shè)計元素、結(jié)構(gòu)布局等既要滿足品牌的需求也要符合消費者的審美心理。

4.2 視覺元素的提煉

在設(shè)計元素提取的過程中參考國外學者諾曼在《情感化設(shè)計》中所提出來的“三層次理論”，即本能層設(shè)計、行為層設(shè)計和反思層設(shè)計。本能層設(shè)計主要關(guān)注的是產(chǎn)品的外觀、色彩等視覺設(shè)計；行為層設(shè)計突出的是消費者與產(chǎn)品之間的交互；反思層設(shè)計更加注重產(chǎn)品對消費者的心理影響，例如消費者對產(chǎn)品設(shè)計文化的理念的認同和感知。因此地域文化元素在提煉時，應(yīng)從本能層設(shè)計、行為層設(shè)計和反思層設(shè)計入手，首先從文化產(chǎn)品的視覺外觀吸引消費者的關(guān)注，其次在文創(chuàng)產(chǎn)品滿足消費者功能需求的同時使消費者認同和感知產(chǎn)品所表達的內(nèi)在文化。

五、南陽紅色文創(chuàng)品牌設(shè)計實踐

5.1 南陽紅色文創(chuàng)品牌現(xiàn)狀

南陽紅色文化形成時間較早，發(fā)展時間較長，從1921至今。南陽紅色文化涵蓋多個領(lǐng)域，例如：革命紀念館、革命遺址、烈士陵園、紅色電影、紅色歌謠、紅色故事、紅色人物等，紅色資源非常豐富。雖然南陽有著豐富的紅色文化資源，但經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)南陽紅色文創(chuàng)面臨著以下幾個方面的問題：第一，傳播范圍小，很多長期居住在南陽居民對于南陽的紅色文化關(guān)注度不高；第二，紅色文創(chuàng)產(chǎn)品缺失，南陽紅色文創(chuàng)產(chǎn)品在市場上售賣非常少；第三，紅色文創(chuàng)產(chǎn)品缺少創(chuàng)意，南陽現(xiàn)有的紅色文創(chuàng)產(chǎn)品表現(xiàn)形式非常單一，多為紅色紀念幣和鑰匙扣；第四，缺少紅色文創(chuàng)品牌形象。

5.2 南陽紅色文創(chuàng)品牌設(shè)計的意義

塑造南陽地區(qū)紅色文創(chuàng)品牌首先有利于南陽地區(qū)的紅色文化的傳播和傳承，加速市場對南陽紅色文化的認知；第二，帶動南陽當?shù)氐募t色文化經(jīng)濟發(fā)展；第三，有利于對南陽地區(qū)的紅色文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計進行視覺統(tǒng)一化管理，例如：南陽紅色文創(chuàng)產(chǎn)品風格、色調(diào)、元素等。這將有利于加強消費者和受眾群體對南陽紅色文創(chuàng)的視覺記憶。

5.3 以南陽為例紅色文創(chuàng)品牌設(shè)計構(gòu)思

塑造南陽紅色文創(chuàng)品牌要立足于南陽本土文化，首先將品牌定位為南陽區(qū)域的紅色文化，主要是為了向目標群眾宣傳南陽地區(qū)的紅色精神和紅色文化，例如南陽區(qū)域的紅色人物事跡和紅色故事等；然后明確南陽紅色文創(chuàng)品牌的核心價值觀，例如弘揚和傳播南陽地區(qū)的不怕犧牲、不畏艱險、百折不撓的抗日精神；其次突顯南陽紅色文創(chuàng)品牌的品牌個性，突出南陽當?shù)氐募t色文化和區(qū)域文化特點；最后進行具有南陽地域文化的紅色文創(chuàng)品牌視覺設(shè)計，包含設(shè)計元素提煉、標志設(shè)計、包裝設(shè)計、顏色設(shè)計、辦公用品設(shè)計等。

5.4 南陽地域文化元素提取

南陽是中國歷史文化名城，是楚漢文化和三國文化的重要發(fā)源地，悠久的文化歷史，促成了南陽地域形成自身獨特的物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化。南陽地區(qū)現(xiàn)存地域文化主要有：古城邑、宗祠、武侯祠、古墓、府衙、南陽烙畫、玉雕、漢畫、漢賦等。據(jù)資料顯示南陽武侯祠、南陽府衙、南陽烙畫、漢畫和玉文化在南陽地區(qū)的知名度和受眾群體的感知度更高，因此將它們轉(zhuǎn)化為視覺設(shè)計元素，更有利于當?shù)鼐用駥δ详栁幕恼J同感和歸屬感。本次設(shè)計案例選取的是南陽武侯祠。

5.5 紅色文化元素提取

南陽的紅色文化非常豐富，有桐柏山抗日根據(jù)地、豫西解放區(qū)、紅二十五軍七里崗戰(zhàn)斗遺址、西峽縣烈士陵園、彭雪楓紀念館、桐柏英雄紀念碑等紅色革命基地，以及《桐柏英雄》《翻身才過好時光》《十繡調(diào)》等紅色故事、紅色歌謠和紅色影視。還有彭雪楓、張星江等紅色英雄。此外還要考慮到受眾群體對紅色文化的視覺印象，例如：紅色、五角星、紅旗、鐮刀、紅領(lǐng)巾等視覺元素。因此在提煉紅色文化元素時，要考慮到紅色文化的共性，例如：紅色文化在受眾群體中的顏色—紅色。

5.6 設(shè)計元素重組

設(shè)計元素重組將提取出來南陽的地域文化元素與紅色文化元素相結(jié)合，在重組的過程中要考慮到重組后的設(shè)計外形首先要保證受眾群體對其形象的認同和認知；第二，其具有識別性，與其他的文創(chuàng)品牌有差異性；第三，具備傳播性，設(shè)計出來的形象可以用來在南陽進行紅色文化傳播和宣傳。此外，設(shè)計還要賦予一定的個性和內(nèi)涵，讓受眾群體與其產(chǎn)生精神共鳴。

基于以上的考慮，首先將南陽武侯祠進行圖形化，對其外輪廓形象化，使其更具視覺傳播性（圖一）。其次將其融入紅色文化元素和內(nèi)涵，例如：顏色選取紅色、添加紅領(lǐng)巾等紅色設(shè)計元素，形成最終的設(shè)計形象（圖二）。

圖一 南陽武侯祠圖形化設(shè)計

圖二 南陽紅色文創(chuàng)品牌設(shè)計

結(jié)語

紅色文創(chuàng)品牌設(shè)計與地域文化相結(jié)合更有利于消費者對當?shù)丶t色文化的認同感和歸屬感，加強當?shù)丶t色文化的傳播和傳承等。本文通過對紅色文創(chuàng)品牌和地域文化的分析，以南陽紅色文創(chuàng)品牌設(shè)計為例進行在紅色文創(chuàng)品牌設(shè)計中融入地域文化元素的路徑和方法探析，有利于加強南陽地區(qū)紅色文化建設(shè)和傳播，同時為后期南陽地區(qū)紅色文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)提供基礎(chǔ)。