地方文旅宣傳的熱流量與冷思考

◎徐 芳 張 城

從2020年11月開始，丁真火遍全國，堪稱年度文旅行業(yè)現(xiàn)象級事件。之后，新疆伊犁哈薩克自治州昭蘇縣副縣長賀嬌龍策馬雪原，為昭蘇縣旅游做宣傳的短視頻走紅網(wǎng)絡(luò)平臺、圈粉無數(shù)。此外，媒體報道安徽太湖縣副縣長唐翔、安徽金寨副縣長蔡黎麗通過抖音等短視頻平臺為本地代言，引發(fā)輿論注意。可以看到，為了在流量時代脫穎而出，地方文旅宣傳在不斷創(chuàng)新手段，帶來輿論熱度，但其中伴生的輿情風險也要引起關(guān)注，對網(wǎng)紅流量經(jīng)濟進行冷思考。

一、地方文旅宣傳在不斷創(chuàng)新手段

1.偶發(fā)熱點到策劃熱度

2020年11月11日，丁真去買泡面被攝影師抓拍，一時爆紅網(wǎng)絡(luò)。如果說丁真的初次走紅純屬偶然，那他的再次火爆絕對是人為策劃的“陽謀”。

被網(wǎng)友誤以為丁真來自西藏，西藏差點“躺贏”之后，丁真微博再次出鏡，一臉無辜地雙手拿著一張紅紙，上書四個大字：家在四川。讓丁真說明“家在四川”，當?shù)剡\營團隊并沒有用更直截了當?shù)囊曨l形式，而是把說明寫在紅紙上，不僅展示了他近期的學習“成果”，符合“猛補”文化課的人設(shè)，也降低他人再創(chuàng)作的門檻，大大激發(fā)外界參與的熱情，給后續(xù)的二次傳播留下巨大空間。所以一時間，一場搶人P圖大賽就此展開，丁真的紅紙上站滿全國各地：好客山東、多彩貴州、清新福建、老家河南、美好江蘇、詩畫浙江……“混戰(zhàn)”之后，丁真一手抱著熊貓，一手舉著另一張紅紙：我的家真的在四川，你們不要再P了。熊貓給丁真的“四川籍”“蓋棺定論”，也讓這張紅紙成了新一輪的P圖“戰(zhàn)場”。

2.名人IP到善用流量

以理塘來說，看似是丁真偶然的一夜爆紅，理塘借網(wǎng)推介造勢，但這背后其實并不是臨時起意，而是融入日?；A(chǔ)工作的厚積薄發(fā)。關(guān)于理塘后續(xù)的報道也證明，為做好旅游脫貧這篇大文章，當?shù)貜纳系较麓_立了“敢吃螃蟹”的思想共識，扶貧干部普遍熟練玩轉(zhuǎn)新媒體。比如當?shù)靥禺a(chǎn)的包裝設(shè)計十分文藝，此前帶貨找的也不是明星、網(wǎng)紅，而是頗受文青喜愛的四川作家，并讓理塘縣濯桑鄉(xiāng)下汝村扶貧第一書記“背包書記”任敏再次被輿論關(guān)注；丁真走紅后，當?shù)刂x絕了綜藝節(jié)目、娛樂公司等送熱錢的機構(gòu)，而是與專業(yè)的拍攝機構(gòu)合作，迅速推出了風光宣傳片。這種主動求變的進取意識、積極嘗試的宣傳思維，值得其他地方學習借鑒。

流量引導得好就會變成正能量，只要掌握方式方法，互聯(lián)網(wǎng)宣傳更易深入人心。過去一談到“宣傳”“推介”，很多地方習慣性地想到利用名人光環(huán)，把“大IP”捆綁到自己一方水土中。這雖然是一種利用現(xiàn)成流量的思路，但丁真的走紅則啟發(fā)宣傳部門，普通人的故事、平凡的煙火氣同樣可以打動人。相較于概念化的東西，有血有肉的故事、具體可感的細節(jié)更接地氣。從傳播上來講，重度碎片化、強調(diào)互動性、突出個性化的內(nèi)容，為一個地方的形象塑造提供了效能更高的渠道，也在顛覆過去那種偏重宏大視野的傳播路徑。要做好宣傳工作，就必須深諳這些傳播規(guī)律的變化，讓中國故事?lián)碛懈鷦拥谋磉_。

3.團隊策劃到個人“養(yǎng)號”

官員“獻身”為地方旅游代言，早些年就曾引發(fā)過一波輿論關(guān)注和熱議。彼時，有湖北巴東縣委書記從3000米高空跳傘的視頻走紅網(wǎng)絡(luò)，有張家界市旅游局調(diào)研員穿草裙跳騎馬舞，有官員真人秀節(jié)目要求官員為自己的城市做推薦演講互相PK……不難看出，雖然官員們親自上陣、親力親為，但背后團隊策劃、官方推介的身影也十分醒目。

而隨著年初各地密集的官員直播帶貨，官員“觸網(wǎng)”成網(wǎng)紅、成主播，本身已經(jīng)不是一件新鮮事。許多有創(chuàng)新意識的官員，可能早在官方組織策劃之前，已經(jīng)主動“試水”擁抱新媒體，擁有自己的個人賬號，掌握了視頻制作、傳播的基本技能。另一方面，區(qū)別于那些因為偶然事件一夜爆紅的網(wǎng)紅，觀察那些出圈的網(wǎng)紅官員，往往都是個人賬號已經(jīng)有著相當數(shù)量的原創(chuàng)作品或直播時長，積累了一定的粉絲數(shù)和知名度，以此作為走紅的基礎(chǔ)。例如媒體報道，安徽太湖縣副縣長唐翔的 “唐縣長愛太湖”抖音號，從3月至今已有400條短視頻，但其并沒有幕后團隊，策劃、剪輯、配音都是唐翔一人操刀，許多視頻就是下鄉(xiāng)的隨手拍隨手發(fā)。

4.“土味”推介到標新立異

此前官員旅游推介比較常見的形式，多為官員穿上民族服飾，在當?shù)氐貥诵越ㄖ蛘呱剿飯@間，錄一段視頻或唱一首歌，熱情歡迎網(wǎng)民到某地旅游做客。不僅看起來正兒八經(jīng)，碰上有的官員普通話不標準、或者表現(xiàn)力差了點，效果大打折扣之余，甚至被網(wǎng)民調(diào)侃為“土味”推介。

近期網(wǎng)紅官員的推介視頻中，則更加標新立異，策馬、漢服、農(nóng)家菜等各種流行元素、熱門話題運用得十分嫻熟。例如前有昭蘇縣副縣長賀嬌龍策馬雪原，一襲紅衣塑造了當代女俠形象，一炮而紅；后有“唐縣長愛太湖”的視頻中唐翔本人身著旗袍或者漢服推介景區(qū)；湖南古丈縣副縣長向青山的“向縣長說古丈”，向青山下廚一展廚藝，各種農(nóng)家菜手到擒來，其母親也多次出鏡，視頻充滿濃郁的生活化和鄉(xiāng)土氣息。

5.自說自唱到互動互邀

在抖音等短視頻平臺興起之前，官員們的推介視頻，多通過官方微博、微信等渠道傳播，或主要在本地人的朋友圈內(nèi)流傳，鮮少能夠出圈，出現(xiàn)全國性的傳播話題和熱度。這樣以單向輸出為主的傳播，不免有些自說自唱的感覺。

最近的網(wǎng)紅官員們的視頻中，則有意識地加強了互動，包括各種蹭熱點蹭流量。這些互動不僅有和當?shù)馗刹咳罕姷幕樱€包括了與正能量網(wǎng)紅們互動，以及副縣長之間的互動。例如蹭著丁真的熱度，昭蘇縣融媒體中心旗下微信公眾號“昭蘇零距離”發(fā)布消息《@丁真：賀嬌龍喊你來昭蘇策馬追風！》。昭蘇縣賀嬌龍策馬雪原火了后，金寨副縣長蔡黎麗在一段穿行于山路間的視頻中講道：“新疆昭蘇的賀縣長，歡迎你騎著你的天馬到大別山腹地的金寨縣打卡！”，其后賀嬌龍通過賬號“賀縣長說昭蘇”直接回復稱“公益路上一起前行”。

二、網(wǎng)紅流量經(jīng)濟冷思考

1.對熱度有克制和風控意識

許多網(wǎng)民表示，希望網(wǎng)絡(luò)輿論的熱度不會破壞當?shù)氐拇緲忝耧L與美麗環(huán)境、不會影響丁真本人的學習和發(fā)展。畢竟丁真這種“野性與純真并存”的樣子，一定程度上反映出很多人心中向往的“凈土”。而網(wǎng)友對網(wǎng)紅的成長“套路”極為熟悉，擔心如此天真、純凈的“甜野男孩”或曇花一現(xiàn)，淪為資本的工具。

好在之后丁真被國企理塘文旅聘為正式員工，公司的總經(jīng)理杜冬表示，暫時拒絕綜藝節(jié)目邀約，“擔心過度消費會毀了孩子”。這一動作也成了該事件的重要轉(zhuǎn)折點，不僅體現(xiàn)了當?shù)氐妮浨轱L控意識，也讓輿論對丁真現(xiàn)象更為理性，從簡單的消費“熱點”“網(wǎng)紅”，到有意識地去保護丁真、主動去守護人們心中的那份質(zhì)樸與純真。

在丁真的傳播上，當?shù)匾诧@得很克制，同時也符合人物調(diào)性。比如丁真的普通話水平有限，因此丁真除了在宣傳片中亮相，對于媒體的采訪可以說是少之又少。而他走紅后補習文化課的經(jīng)歷，不僅讓網(wǎng)友發(fā)出 “像極了我被捉回家學習”的調(diào)侃，也證明當?shù)卮_實在為丁真認真考慮規(guī)劃。隨著官方的介入，一個可能被過度消費而曇花一現(xiàn)的“網(wǎng)紅”，變成了一個具有話題性的地方旅游大使的熱門事件，官方對熱度的克制和風控意識值得稱贊。

2.網(wǎng)紅官員不應(yīng)是“標配”

從目前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境看，可以說是大紅靠命。即便當事人擁有足夠的天賦與素養(yǎng)，投入大量傳播資源精心“打造”，如果缺少某種特別的機緣，一個人也難以成為網(wǎng)紅。至多，也只能在“爆炒”之下紅上一陣兒，很快便會“泯然眾人矣”。因此，網(wǎng)紅官員可遇不可求，能走紅是幸事，但也不能讓網(wǎng)紅官員成為“標配”甚至“必須”。置身新媒體時代，官員應(yīng)該認真研究新媒體傳播規(guī)律，以更好的方式了解社情民意，以更好的態(tài)度完成行政職能。要做到這一點，不必絞盡腦汁爭做網(wǎng)紅。文旅推廣的事，可以交由更專業(yè)的營銷公司去做；直播帶貨的事，薇婭李佳琦們顯然更擅長。

打賞收入也是輿論對網(wǎng)紅官員關(guān)注的一個重要議題。賀嬌龍、唐翔等官員走紅后，有網(wǎng)民關(guān)注到，他們抖音直播打賞收入頗豐，進而生出了官員該不該接受打賞的質(zhì)疑。對于打賞收益，比較普遍的做法是用于助學、扶貧等公益行動。但這也提醒官員主播們，在網(wǎng)絡(luò)上走紅，意味著更多網(wǎng)民的監(jiān)督，因此涉及到財務(wù)等問題，更需要謹慎。賀嬌龍曾介紹，其做直播之初就跟縣委領(lǐng)導和紀委部門匯報溝通過，直播賬號的打賞收入由縣紀委監(jiān)督，用于縣里的公益和扶貧幫困，資金支取過程都必須審計。同時公益活動也是由縣紅十字會、縣慈善總會和縣里公益愛心團隊聯(lián)合起來做，這樣多方參與更加公開透明。

3.從長計議“保鮮”文旅宣傳

在旅游推介中，如果地方的公共服務(wù)、旅游設(shè)施、景區(qū)規(guī)劃、景點打造等跟不上，徒有名聲在外，旅游實際體驗卻很差，這也埋下了輿情隱患。例如當丁真的熱度轉(zhuǎn)化為人們?nèi)ダ硖劣^光旅游的強烈意愿后，也有一些網(wǎng)友冷靜地分析，“理塘有絕美的風光，但不能稱之為一趟舒適的旅程”“理塘的交通、餐飲、服務(wù)等配套還有很大的提升空間”。

面對懷揣著美好憧憬的觀光客，如何避免宣傳 “買家秀”、消費“賣家秀”，關(guān)鍵還在于練好內(nèi)功，讓流量逐漸轉(zhuǎn)化為長期的、實實在在的文旅消費力。

有觀點建議，對于理塘當?shù)匚穆貌块T而言，需要對丁真有長期的規(guī)劃，維護好其真善美的形象，把其轉(zhuǎn)化為一名長期的旅游形象代言人，使流量可以長流，對當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)長遠發(fā)展作出更大貢獻。對其他地區(qū)的文旅部門而言，為提高關(guān)注度“爭搶”丁真，不如尋找自身的文旅特色，打造屬于自己的“丁真”。我國很多地方都擁有美麗的自然風光、獨特的民俗文化，地方文旅部門一方面需要努力發(fā)現(xiàn)和展示本地旅游資源唯一性和獨特性；另一方面，也需要提升宣傳技巧，向理塘學習如何發(fā)掘和打造可以代表本地形象的 “網(wǎng)紅”，利用網(wǎng)紅效應(yīng)把網(wǎng)上的流量變成現(xiàn)實中的客流。

此外，地方文旅部門還需在服務(wù)品質(zhì)上下功夫，在“不欺客、不宰客”等方面嚴加約束，防止旅游負面事件給旅游目的地認知形象造成破壞性影響。同時，當?shù)氐墓卜?wù)、旅游設(shè)施、景區(qū)規(guī)劃、景點打造等也要跟上，讓供給與需求相匹配。