新冠疫情后武漢城市形象傳播策略研究

◎余艷波 張志穎

武漢的城市形象被概括為智力密集、人文薈萃、九省通衢的中部崛起戰(zhàn)略支點(diǎn)城市。但受新冠疫情沖擊，公眾對(duì)武漢城市形象的認(rèn)知不再停留表面，更易受傳播主體的行為和媒體議程設(shè)置影響。國內(nèi)外媒體基于不同意識(shí)形態(tài)對(duì)武漢的差異化報(bào)道，需要政府牽頭、媒體傳播、公眾踐行，打造武漢城市和人民具備的英雄性格。本文將據(jù)此厘析新冠疫情災(zāi)難后傳播武漢城市形象的內(nèi)容和形式策略。

一、武漢城市形象現(xiàn)狀

武漢整體優(yōu)勢(shì)在國內(nèi)享有盛譽(yù)，但國際識(shí)別度不高，要基于城市形象未來功能定位，提高文化吸引力、資本創(chuàng)造力、社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力，轉(zhuǎn)變?yōu)橹?、美譽(yù)度、忠誠度共存的世界江城。

（一）理念識(shí)別

武漢的城市理念以“敢為人先，追求卓越”的武漢精神為核心。武昌起義是武漢民眾開拓進(jìn)取、奮勇向前的精神鐵證，這股骨子里的闖勁一直傳承至今。抗擊新冠疫情時(shí)，武漢再次成為英雄之城，是城市文化的升華，居民氣質(zhì)的提煉。

（二）行為識(shí)別

武漢的城市行為表現(xiàn)為政府決策民主、企業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展、市民素質(zhì)變化。政府打造高效廉潔的行為規(guī)范，堅(jiān)持科學(xué)、民主、法治。企業(yè)以光谷產(chǎn)業(yè)園為重要支撐，形成產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)協(xié)調(diào)發(fā)展的局面。但缺少響亮的武漢企業(yè)名片，還需夯實(shí)數(shù)字貿(mào)易實(shí)力，融入全球價(jià)值鏈和營(yíng)銷網(wǎng)格。居民越來越展現(xiàn)真誠待人、和以處眾的風(fēng)范。但有部分居民曲解“敢為人先”的武漢精神，以“中國式過馬路”現(xiàn)象為例，在需要體現(xiàn)“等”時(shí)，錯(cuò)誤表現(xiàn)出“敢”，仍需提升素質(zhì)，營(yíng)造文明的社會(huì)風(fēng)氣。

（三）視覺識(shí)別

武漢的視覺符號(hào)體系以黃鶴樓為核心地標(biāo)，宣傳 “武漢，每天不一樣！”的城市口號(hào)。繁體“漢”字是武漢城市形象的標(biāo)識(shí)，體現(xiàn)荊楚文化脈絡(luò)和江城的流動(dòng)性，底部“WUHAN CHINA”英文字體展示國際風(fēng)味。形象宣傳片《武漢，每天不一樣！》，匯聚知名地標(biāo)，用色彩變化和景點(diǎn)流動(dòng)展現(xiàn)千年江城的人文風(fēng)貌。黃鶴樓是武漢最具知名度、重大活動(dòng)場(chǎng)合必不可缺的視覺符號(hào)。但在2020年下半年“與愛同行 惠游湖北”活動(dòng)中，黃鶴樓并不受省內(nèi)外游客熱烈歡迎，還需打造成武漢特色旅游符號(hào)。此外，長(zhǎng)江大橋、琴臺(tái)文化廣場(chǎng)等有底蘊(yùn)的建筑，江灘公園、漢正街、江漢路、吉慶街、戶部巷、楚河漢街等漢派文化風(fēng)情區(qū)，也是武漢視覺符號(hào)的代表。

二、新冠疫情對(duì)武漢城市形象的影響

武漢人民把“敢為人先，追求卓越”的精神充分貫穿整場(chǎng)疫情防控阻擊戰(zhàn)，為武漢贏得了英雄城市的美譽(yù)。但國外媒體設(shè)置鮮明的反向議程，也給武漢造成了負(fù)面影響。

（一）凸顯武漢英雄之城

武漢人民一直傳承著堅(jiān)韌不拔、舍身為國的歷史文化性格?？箵粜鹿谝咔闀r(shí)，武漢政府、企業(yè)、居民，從醫(yī)護(hù)工作者到黨員再到社會(huì)志愿者，每一個(gè)主體都用實(shí)際行動(dòng)再次賦予武漢英雄之城的時(shí)代內(nèi)涵。

1.敢于封城阻斷傳播鏈條

警覺新冠肺炎病毒存在人傳人現(xiàn)象后，黨和政府迅速做出武漢封城的決定。隔離抗疫，古已有之，但封閉擁有近千萬人口的現(xiàn)代化大型城市，史無前例可鑒，又恰逢春運(yùn)人口流動(dòng)高峰，需要全方位考慮因素，付出巨大政治勇氣。實(shí)踐證明，這個(gè)科學(xué)果斷、嚴(yán)格執(zhí)行的決定，是最勇敢的防控措施，集中體現(xiàn)武漢人民的犧牲精神，最大限度提供了經(jīng)驗(yàn)借鑒和時(shí)間防備，具有現(xiàn)代化科學(xué)防疫實(shí)驗(yàn)意義。

2.行于擔(dān)當(dāng)肩負(fù)醫(yī)護(hù)責(zé)任

確診人數(shù)激增、醫(yī)院床位緊缺、醫(yī)護(hù)人手不足、醫(yī)療物資告急、缺乏確切藥物，面臨亟待解決的問題，眾多醫(yī)護(hù)工作者主動(dòng)請(qǐng)纓前往疫情最前線，在危難關(guān)頭用實(shí)際行動(dòng)承擔(dān)責(zé)任。

加夜班、缺睡眠、過度勞累、因患者逝世自責(zé)等高強(qiáng)度的壓力，影響著這些醫(yī)護(hù)的心理狀態(tài)，部分醫(yī)護(hù)因此產(chǎn)生應(yīng)激性障礙，申請(qǐng)退出前線或離職。但在中央、軍隊(duì)、各省的四萬余名援鄂醫(yī)療人員幫助下，武漢患者的救治問題逐漸疏解，醫(yī)護(hù)們也更加篤定內(nèi)心的職業(yè)精神，再次踐行生命至上的理念。

3.敢于奉獻(xiàn)傳遞人文情懷

為滿足居民日常生活基本需求，解決醫(yī)護(hù)人員的溫飽、住宿、工作出行問題，及時(shí)調(diào)配醫(yī)療設(shè)備和物資，武漢涌現(xiàn)出一批批迎難而上的企業(yè)和社會(huì)志愿者，他們向深陷困境的人民伸出援手，并積極投身醫(yī)院建設(shè)，展現(xiàn)中國速度和中國力量。

調(diào)查新冠疫情期間大眾對(duì)武漢的認(rèn)知，113位受訪者中，49.56%沒有武漢居住經(jīng)歷。受訪者主要通過網(wǎng)絡(luò)新媒體和電視了解武漢，對(duì)武漢抗擊疫情行為主體的排名從高到低依次為醫(yī)護(hù)工作者、社會(huì)志愿者、交警或警察、企業(yè)。83.18%的受訪者對(duì)武漢居民持有尊重態(tài)度，沒有受訪者直接斷絕與武漢居民的經(jīng)濟(jì)和人際交往。疫情防控常態(tài)化下，69.03%的受訪者愿意前往或待在武漢；待疫情徹底結(jié)束后，這類受訪者比例升為76.99%。

這表明，國內(nèi)公眾普遍正面評(píng)價(jià)武漢的抗疫舉措。武漢人民奮勇前進(jìn)、團(tuán)結(jié)一致的人文情懷和國家大義，得到黨中央稱贊，這是疫情災(zāi)難后重振武漢城市形象的重要信心來源，必將內(nèi)化為武漢的城市文化基因。

（二）導(dǎo)致受眾產(chǎn)生與現(xiàn)實(shí)相反的認(rèn)知和行為

武漢抗疫的顯著成效，得到巴基斯坦、新加坡等多國政要的積極支持。但少部分西方國家惡意抹黑，錯(cuò)誤的議程設(shè)置嚴(yán)重?fù)p害中國和武漢的國際形象，容易導(dǎo)致受眾產(chǎn)生與現(xiàn)實(shí)相反的認(rèn)知和行為。

據(jù)相關(guān)調(diào)查結(jié)果，7.07%的受訪者對(duì)武漢居民產(chǎn)生恐懼的心理戒備。以國外為主，出現(xiàn)各類過度恐懼的言論，并轉(zhuǎn)換成具體行動(dòng)，華人因被疑攜帶新冠病毒而遭受欺凌和歧視。

三、新冠疫情災(zāi)難后武漢城市形象傳播策略

新冠疫情屬于公共危機(jī)，具有突發(fā)性、危險(xiǎn)性、不確定性、公眾高度關(guān)注性等特點(diǎn)，從政府到企業(yè)再到居民，三類主體在任何階段都能直接影響公眾認(rèn)知城市形象。

（一）危機(jī)應(yīng)對(duì)策略

處理危機(jī)公關(guān)的“5S”原則可轉(zhuǎn)換成政府公開透明、媒體第一時(shí)間、信息漸進(jìn)發(fā)布、真實(shí)坦誠相對(duì)、人情味與口徑一致原則。

1.預(yù)防與控制

這是危機(jī)應(yīng)對(duì)的關(guān)鍵。新冠肺炎病毒在2019年末就被武漢的醫(yī)生察覺出異樣，李文亮率先發(fā)出防護(hù)預(yù)警，卻被管理層視為謠言而拘留訓(xùn)誡。但隨著相似癥狀患者數(shù)量愈增，疾控部門研判疫情形勢(shì)后及時(shí)采取防控措施，降低公共衛(wèi)生危機(jī)的危險(xiǎn)性和不確定性，緩解恐慌。

應(yīng)對(duì)城市形象塑造中的潛在危機(jī)，政府要樹立長(zhǎng)效預(yù)防與控制意識(shí)，以“防患于未然”為最優(yōu)化原則。一方面日常中注重社會(huì)輿情監(jiān)測(cè)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)容易導(dǎo)致公共危機(jī)的輿論不同點(diǎn)，確定真實(shí)性后采取有效措施對(duì)癥下藥；另一方面建立系統(tǒng)預(yù)警機(jī)制，在危機(jī)尚未發(fā)酵前就迅速找準(zhǔn)危機(jī)苗頭。

2.反應(yīng)與處理

這是危機(jī)應(yīng)對(duì)的核心階段。對(duì)外控制人員流動(dòng)，對(duì)內(nèi)舉全國之力調(diào)度醫(yī)療隊(duì)援馳武漢和湖北，我國有計(jì)劃、有策略、統(tǒng)一指揮處理公共衛(wèi)生危機(jī)，堅(jiān)持疫情數(shù)據(jù)公開透明、媒體及時(shí)發(fā)布信息、真誠溫暖對(duì)待患者，妥善應(yīng)對(duì)疫情災(zāi)難帶來的巨大創(chuàng)傷。

處理公共危機(jī)要先確認(rèn)危機(jī)波及的范圍，再啟動(dòng)管理程序，注重對(duì)外傳播時(shí)間表和意見領(lǐng)袖的有機(jī)結(jié)合。公共危機(jī)爆發(fā)后，公眾格外關(guān)注，任何延遲虛假的信息都會(huì)加劇危機(jī)惡化。因此，政府要與媒體保持良性互動(dòng)，第一時(shí)間公開信息，巧妙運(yùn)用意見領(lǐng)袖的話語力量，與權(quán)威醫(yī)療專家對(duì)話，共同制定危機(jī)解決方案，不讓公眾因個(gè)別事件而顛倒對(duì)城市形象的認(rèn)知。

3.恢復(fù)與重構(gòu)

這是危機(jī)應(yīng)對(duì)的尾端。進(jìn)入疫情防控常態(tài)化情境，武漢和中央有序開展系列活動(dòng)，平反冤假錯(cuò)案，還原事實(shí)真相，表彰有突出貢獻(xiàn)的抗議先鋒，落實(shí)公平、公正、公開三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。

公共危機(jī)的恢復(fù)與重構(gòu)，需要吸取教訓(xùn)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，從社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、心理、形象效應(yīng)等方面評(píng)估消除危機(jī)的有效措施，并實(shí)事求是整理應(yīng)對(duì)策略。危機(jī)消退階段，公眾基于創(chuàng)傷，仍然高度關(guān)注事件走向，這是扭轉(zhuǎn)公眾認(rèn)知，重振城市形象的最佳時(shí)期。政府要履行公共利益守護(hù)者的職能，保障敢說真話的群體，嚴(yán)厲懲治失職人員，維護(hù)社會(huì)公平正義；同時(shí)表揚(yáng)先鋒模范，提升建設(shè)城市形象的道德責(zé)任感。

（二）主體導(dǎo)向策略

政府、企業(yè)、居民既是城市行為識(shí)別的主體，也是城市形象整合營(yíng)銷傳播的利益相關(guān)者。根據(jù)米切爾評(píng)分法，可劃分為決定型（當(dāng)?shù)氐膬?nèi)圈公眾）、預(yù)期型（業(yè)務(wù)往來的次圈公眾）、潛在型（無往來的外圈公眾），其對(duì)建設(shè)城市形象的相關(guān)度呈遞減趨勢(shì)?；謴?fù)武漢城市形象，應(yīng)在內(nèi)圈公眾中構(gòu)建弘揚(yáng)偉大抗疫精神的傳播共同體。

1.政府弘揚(yáng)抗“疫”精神

習(xí)近平總書記用生命至上、舉國同心、舍生忘死、尊重科學(xué)、命運(yùn)與共，詮釋偉大抗疫精神，武漢政府更應(yīng)講好武漢人民的抗疫故事，向國內(nèi)外展示英雄城市的精氣神，全力打造疫情災(zāi)難后的新形象。

一是評(píng)選表彰武漢市參與疫情防控一線的各類主體，形成紀(jì)念符號(hào)；對(duì)各省市醫(yī)療隊(duì)等先進(jìn)分子的抗疫事跡，在全社會(huì)掀起學(xué)習(xí)熱潮，為武漢疫后重振匯聚正能量。二是不能只停留在表面贊賞，更要有實(shí)際行動(dòng)致敬。武漢共有23家景區(qū)參與“與愛同行 惠游湖北”活動(dòng)，要以此為契機(jī)，有機(jī)結(jié)合景點(diǎn)特色和抗疫故事，運(yùn)用城市燈光秀展現(xiàn)英雄武漢的旅游地標(biāo)。此外，政府還應(yīng)設(shè)定合理政策傾斜，讓疫情一線參與者切實(shí)體會(huì)武漢的人文情懷。

2.企業(yè)舉辦節(jié)事活動(dòng)

2020年前兩季度，武漢退出了全國GDP前十行列，穩(wěn)步復(fù)工復(fù)產(chǎn)成為亟待解決的經(jīng)濟(jì)發(fā)展問題?；谝咔閷?duì)經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)傷，中小微企業(yè)可以轉(zhuǎn)變發(fā)展目標(biāo)，與政府、媒體、品牌企業(yè)等影響力大的主體合作舉辦公益節(jié)事活動(dòng)，借此擴(kuò)大自身影響力。

企業(yè)進(jìn)行公關(guān)策劃時(shí)，可以從文化慶典、商貿(mào)會(huì)展、體育賽事、娛樂事件等角度著手，形成企業(yè)經(jīng)濟(jì)與城市文化相互融合的局面。鑒于身體素質(zhì)弱者感染疾病幾率高于一般群體，企業(yè)可以著力打造體育運(yùn)動(dòng)賽事，如健康馬拉松、球類比拼、游泳渡江比賽等，在全民運(yùn)動(dòng)氛圍中傳播企業(yè)品牌文化。

3.居民轉(zhuǎn)換行為規(guī)范

次圈和外圈公眾通常以人際傳播的方式了解武漢城市形象，這是最直觀和最有現(xiàn)實(shí)可信度的傳播。目前，武漢居民素質(zhì)參差不齊，培育新時(shí)代愛國衛(wèi)生運(yùn)動(dòng)新風(fēng)尚，提升武漢城市文明程度和居民文明素養(yǎng)，成為重振城市形象的重要環(huán)節(jié)。

轉(zhuǎn)換居民行為規(guī)范需要政府和居民齊心協(xié)力。政府開展文明行為專題活動(dòng)，提高居民素質(zhì)從教育著手，增強(qiáng)居民對(duì)城市的歸屬感和使命感，必要時(shí)采取懲治手段以遏制不正之風(fēng)；居民要在骨子里擁有真誠的責(zé)任心，養(yǎng)成自覺維護(hù)城市形象的行為習(xí)慣，尤其應(yīng)遵守交通法規(guī)，打造英雄城市應(yīng)有的精氣神，形成“人人都是城市形象”的共識(shí)。

（三）媒體傳播策略

媒體記載一座城市的興衰成敗，是傳播城市形象的主要陣地。面對(duì)時(shí)間跨度長(zhǎng)、知曉度衰減速度慢的重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件，媒體要進(jìn)行講時(shí)效和全方位的傳播，政府也要主動(dòng)運(yùn)用媒體推廣，雙方形成以弘揚(yáng)偉大抗疫精神和展現(xiàn)武漢人間煙火為主要內(nèi)容的傳播策略。

1.創(chuàng)新傳播渠道

武漢本地媒體要以符合受眾接收習(xí)慣為出發(fā)點(diǎn)，高效運(yùn)用新媒體互動(dòng)、及時(shí)、便捷的傳播優(yōu)勢(shì)，拓展手機(jī)媒體、交通媒體、樓宇新媒體等渠道，擴(kuò)大“植入式”傳播范圍和影響力。

借助手機(jī)向次圈和外圈公眾發(fā)送承載武漢城市形象的歡迎信息，用聲音、文字、畫面三者結(jié)合的形式，介紹武漢城市內(nèi)容。同時(shí)挖掘受眾關(guān)注度，在網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)推送武漢疫后恢復(fù)的新鮮事，激勵(lì)公眾互動(dòng)。這種低成本且高效能的方式，能消除手機(jī)媒體缺乏傳播權(quán)威性的劣勢(shì)，提升公眾對(duì)城市的好感度。

充分發(fā)揮九省通衢的交通樞紐優(yōu)勢(shì)，打造一流濱水城市，把移動(dòng)媒體安裝在火車站、機(jī)場(chǎng)、公交、地鐵、船舶等交通工具上，面向流動(dòng)人群傳播武漢城市形象。公眾乘坐交通工具時(shí)，幼兒和年長(zhǎng)人群多通過聊天打發(fā)時(shí)間，此時(shí)視頻移動(dòng)媒體會(huì)吸引這類公眾的注意力，產(chǎn)生強(qiáng)制觀看的效果；而年輕人群多會(huì)習(xí)慣性佩戴耳機(jī)低頭看手機(jī)，則可通過交通工具的廣播報(bào)站功能簡(jiǎn)要介紹目的地信息，提高傳播城市形象的有效性。

以圖片和視頻為主的樓宇新媒體多設(shè)置在人流量大的商業(yè)街區(qū)。不同的樓宇新媒體應(yīng)結(jié)合大城市小街區(qū)的發(fā)展理念，做到創(chuàng)造性傳播。如維護(hù)建筑時(shí)，在遮擋板上噴繪城市信息，或粘貼武漢英雄城市攝影海報(bào)，既將施工文明化，也能提升公眾對(duì)武漢的價(jià)值認(rèn)同感。

2.聯(lián)合聚媒效應(yīng)

不同類別的媒體囊括不同范圍的受眾，充分運(yùn)用媒體是擴(kuò)大受眾接收度和提升城市形象的重要方式。形成聚媒效應(yīng)需要生成兩大傳媒場(chǎng)域，一是打造武漢本地媒體與國內(nèi)主流媒體合作的國內(nèi)傳播，二是結(jié)合國際主流媒體的對(duì)外傳播，形成系統(tǒng)性的媒體傳播機(jī)制。

地方媒體應(yīng)充分利用新聞接近性，著力報(bào)道武漢有重要影響力的事件，尤其挖掘能展現(xiàn)武漢抗疫精神的典型事件。邀請(qǐng)央視、鳳凰衛(wèi)視等國內(nèi)主流媒體現(xiàn)場(chǎng)采訪或轉(zhuǎn)播報(bào)道，擴(kuò)大國內(nèi)受眾范圍；同時(shí)，聯(lián)合央視國際頻道、《人民日?qǐng)?bào)》海外版等面向國外的媒體，形成國內(nèi)城市的國際品牌?；趪庖庾R(shí)形態(tài)與國內(nèi)存在明顯差異，武漢媒體和政府要制造文化認(rèn)同感，開展社交、影視、展會(huì)、賽事等多元表達(dá)途徑，激發(fā)國外受眾特別是在漢外國友人的文化體驗(yàn)。

3.媒體政府合作

政府是宣傳城市形象的核心主體，媒體與政府合作，能達(dá)到珠聯(lián)璧合的效果。武漢要以市政府為主導(dǎo)，以市文化和旅游局為主心骨，打磨城市形象精品內(nèi)容，聯(lián)合影響力強(qiáng)的國內(nèi)外媒體進(jìn)行傳播，擴(kuò)大武漢城市形象的知名度和美譽(yù)度。

傳播內(nèi)容應(yīng)集中在武漢抗擊疫情的舉措和城市精神面貌的恢復(fù)上，在集中報(bào)道、大范圍傳播的基礎(chǔ)上，以城市形象宣傳視頻為載體，濃縮成武漢的時(shí)代記憶。如紀(jì)錄片《武漢戰(zhàn)疫》再現(xiàn)抗疫歷程；系列高峰論壇《看武漢》講述武漢故事；宣傳片《相見在武漢》展現(xiàn)疫情災(zāi)難后的人間煙火新形象，利于消除公眾的心理戒備。除了在媒體傳播內(nèi)容上做文章，武漢政府還應(yīng)主動(dòng)召開新聞發(fā)布會(huì)，開展友好城市合作，借助媒體擴(kuò)大事件影響力，引導(dǎo)社會(huì)輿論，有效恢復(fù)和重振武漢受疫情重創(chuàng)后的城市形象。

結(jié)語

新冠疫情對(duì)于武漢城市發(fā)展、城市轉(zhuǎn)型升級(jí)而言，既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。傳播主體在抗擊疫情中堅(jiān)持的生命至上理念，展現(xiàn)的奉獻(xiàn)犧牲精神，必將強(qiáng)有力回?fù)魢饷襟w的失實(shí)報(bào)道，引導(dǎo)受眾形成正確認(rèn)知。這場(chǎng)災(zāi)難再次展現(xiàn)武漢是一座英雄的城市，政府和媒體要珠聯(lián)璧合，共同打造武漢城市形象系統(tǒng)性傳播機(jī)制，豐富英雄之城的文化底蘊(yùn)，并內(nèi)化于心、外化于行，牽引未來城市形象建設(shè)方向，和企業(yè)、居民等主體共同維護(hù)英雄的城市性格。