倍美特，寵物食品不只是一場(chǎng)生意

方宇

1992年，中國(guó)小動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)在北京成立，首次提出“寵物應(yīng)當(dāng)成為人類(lèi)生活伴侶”的理念。

而直到2000年，我國(guó)才開(kāi)始出現(xiàn)與寵物產(chǎn)品生產(chǎn)制造相關(guān)的工廠，2010年往后，我國(guó)寵物經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入快車(chē)道，城鎮(zhèn)寵物行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模逐年提升，2010年?2019年復(fù)合增速達(dá)到34.55%，至2020年國(guó)城鎮(zhèn)寵物市場(chǎng)規(guī)模接近三千億元①。與之同步得到釋放的是寵物食品市場(chǎng)的潛力。

寵物食品行業(yè)作為新興朝陽(yáng)行業(yè)，也成為很多創(chuàng)業(yè)者的選擇。2016年，一位名叫張芳堃的年輕人，決定進(jìn)入到這個(gè)行業(yè)，并成立深圳市倍美特生物科技有限公司（下文簡(jiǎn)稱“倍美特”）。此前，張芳堃曾先后任職于中國(guó)移動(dòng)和阿里巴巴。

差異化：寵物保健品

當(dāng)時(shí)，和張芳堃同時(shí)期入局行業(yè)的公司，大多選擇了普通的寵物食品為產(chǎn)品方向，不過(guò)，論品牌價(jià)值和市場(chǎng)溢價(jià)能力，卻只能仰皇家、寶路、偉嘉等國(guó)際寵物食品品牌的鼻息，為了取得公司的可持續(xù)發(fā)展，張芳堃為倍美特選擇的路線是，專(zhuān)注于寵物保健品。

倍美特最初上架的兩款單品是寵物營(yíng)養(yǎng)膏，發(fā)展至今，保健品仍是倍美特的主營(yíng)產(chǎn)品熱銷(xiāo)。僅膏劑這一類(lèi)型，倍美特就做了12款產(chǎn)品，涵蓋了寵物美毛、營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)、病毒預(yù)防、軟化毛球、護(hù)腸養(yǎng)胃、健骨補(bǔ)鈣、補(bǔ)氣補(bǔ)血補(bǔ)肝、泌尿道呵護(hù)、關(guān)節(jié)保護(hù)、清新口氣、強(qiáng)化免疫、改善淚痕等方方面面。就算是市面上銷(xiāo)量領(lǐng)先、口碑極好的寵物健康管理品牌商紅狗，也只上架了8款膏劑產(chǎn)品。

深圳市倍美特生物科技有限公司創(chuàng)始人張芳堃

那么寵物保健品到底有什么魔力，讓倍美特選擇其作為切入點(diǎn)呢？實(shí)際上就算是成人保健品，自面世至今，都存在著巨大的爭(zhēng)議，真的有用，還是商家夸大其詞？

對(duì)此，張芳堃首先肯定了保健品之于寵物的意義，他說(shuō)“人的健康指數(shù)有三個(gè)階段，一是很健康，二是亞健康，三是疾病狀況。寵物也一樣，疾病狀況要去醫(yī)院就醫(yī)，純粹的健康狀態(tài)是很少存在的，大部分動(dòng)物都是處于一種亞健康的狀態(tài)，這個(gè)時(shí)候保健品里的營(yíng)養(yǎng)元素就起到了合理化飲食的作用。”

張芳堃看好寵物保健品市場(chǎng)有較大增速和廣闊發(fā)展空間，頭豹數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)寵物保健品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模由2014年的28.0億元增長(zhǎng)到2018年的85.1億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到32.0%;從寵物消費(fèi)白皮書(shū)調(diào)研結(jié)果來(lái)看，2021年寵物主養(yǎng)寵動(dòng)機(jī)中有九成群體認(rèn)為寵物擔(dān)任的是具有陪伴功能的家人朋友角色。2021養(yǎng)寵理念中，健康要素躍居第一，越來(lái)越多的人在養(yǎng)寵過(guò)程中將更加關(guān)注寵物的身體健康，精細(xì)化養(yǎng)寵特征逐漸顯現(xiàn)，超過(guò)70%的90后寵物主在寵物一歲前已經(jīng)開(kāi)始為寵物添加保健品，我國(guó)的寵物保健品滲透率為29.4%。這意味著寵物保健品仍有可待開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)。

而在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方面，張芳堃認(rèn)為與海外寵物品牌在干糧上擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)不同的是，寵物保健品及零食市場(chǎng)呈現(xiàn)出國(guó)產(chǎn)品牌遍地開(kāi)花的現(xiàn)象，我國(guó)寵物零食及保健品市場(chǎng)僅有15%的份額被特定公司占據(jù)，全國(guó)性的龍頭企業(yè)仍然虛位以待，即便是紅狗、衛(wèi)仕等銷(xiāo)量靠前的知名品牌也常年被詬病產(chǎn)品單一化、缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

維護(hù)住保健品優(yōu)勢(shì)外，倍美特也在豐富產(chǎn)品線和提升產(chǎn)品質(zhì)量上不斷努力，從倍美特的產(chǎn)品配方表中可以看到，某些產(chǎn)品的粗蛋白、脂肪等營(yíng)養(yǎng)值高于目前行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。值得一提的是，在相對(duì)不那么成熟的領(lǐng)域，倍美特選擇了與行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀企業(yè)合作，在以益生菌為例，倍美特與在菌群研發(fā)上擁有多項(xiàng)國(guó)家專(zhuān)利的優(yōu)秀企業(yè)內(nèi)蒙古普澤生物制品有限公司合作。一款幼貓羊奶粉的生產(chǎn)商顯示為杭州明珠動(dòng)物保健品有限公司，奶源為新西蘭。研發(fā)過(guò)程中，企業(yè)雙方不斷溝通協(xié)商，提升蛋白含量并出具檢測(cè)報(bào)告。

產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，近些年寵物食品行業(yè)監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)格，2018年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部《寵物飼料管理辦法》《寵物飼料生產(chǎn)企業(yè)許可條件》等文件相繼出臺(tái)，進(jìn)一步規(guī)范了寵物食品市場(chǎng)。倍美特在政策監(jiān)管之下還設(shè)有自己的獨(dú)立實(shí)驗(yàn)室，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行抽檢，并定期與第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)發(fā)布檢測(cè)報(bào)告。原材料方面，倍美特則堅(jiān)持選擇大的上市公司，力求保證原材料供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性。每一批采購(gòu)的原材料不僅需要提供檢測(cè)報(bào)告，后續(xù)還會(huì)進(jìn)行抽查，以保證食品安全。

除在產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)上更加精益求精外，倍美特在包裝設(shè)計(jì)上更是別出心裁，以貓罐頭為例，該產(chǎn)品在外觀包裝上設(shè)計(jì)了六只風(fēng)格迥異的萌貓形象，分別對(duì)應(yīng)不同的原料配方。同時(shí)響應(yīng)環(huán)保號(hào)召，拋棄傳統(tǒng)罐頭食品塑料蓋，將罐頭克數(shù)控制在一餐內(nèi)，并附贈(zèng)金屬質(zhì)感的精美小勺;幼貓用奶粉中更是搭配了單價(jià)2元一個(gè)的奶瓶，方便幼貓喂食。張芳堃認(rèn)為精美富有設(shè)計(jì)感的包裝更能吸引到消費(fèi)者，并由此產(chǎn)生對(duì)品質(zhì)的信任感。事實(shí)上，大數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)，2020新消費(fèi)者購(gòu)物重要決策因素排行里，外觀以65.4%的選擇率穩(wěn)居高位②。

線下銷(xiāo)售：堅(jiān)守不變

2020受疫情影響，寵物食品消費(fèi)加速線上轉(zhuǎn)移進(jìn)程，根據(jù)寵物行業(yè)藍(lán)皮書(shū)數(shù)據(jù)，2020寵物食品銷(xiāo)售渠道有45%集中在線上電商，但與電商銷(xiāo)售迅猛增長(zhǎng)的大勢(shì)相反，倍美特的產(chǎn)品銷(xiāo)售卻依舊以線下為主。

縱觀倍美特的發(fā)展歷程，僅在2016年至2017年期間，倍美特就開(kāi)發(fā)出了全國(guó)80%?的經(jīng)商代理商渠道，截至目前，除西藏以外，每個(gè)省都有經(jīng)銷(xiāo)代理商，涵蓋寵物醫(yī)院、寵物店、寵物繁育舍、寵物運(yùn)輸?shù)雀鱾€(gè)渠道。在覆蓋率上，張芳堃給出數(shù)據(jù)，“全國(guó)線下寵物店及寵物醫(yī)院大概有8萬(wàn)家左右，倍美特產(chǎn)品的覆蓋率大概有15000家左右?！倍钡?020年，倍美特才正式入駐線上電商平臺(tái)，發(fā)展至今，線上銷(xiāo)售額占比僅為30%。

倍美特在豐富產(chǎn)品線和提升產(chǎn)品質(zhì)量上不斷努力，某些產(chǎn)品的粗蛋白、脂肪等營(yíng)養(yǎng)值高于目前行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

“很多人困惑，為什么公司已經(jīng)第五年了，倍美特的主要銷(xiāo)售還集中在線下，這實(shí)際上與我個(gè)人的職業(yè)經(jīng)驗(yàn)有關(guān)?！睆埛紙医忉?zhuān)ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的就職經(jīng)歷既給了他互聯(lián)網(wǎng)思維，又讓他對(duì)電商銷(xiāo)售有了異于常人的清醒認(rèn)知?！盎乜凑麄€(gè)互聯(lián)網(wǎng)電商的發(fā)展，很多淘品牌、純電商品牌紅極一時(shí)，沒(méi)過(guò)幾年就消失在下一波電商浪潮中?！睆埛紙艺f(shuō)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)泡沫深，從互聯(lián)網(wǎng)里出來(lái)的創(chuàng)業(yè)者往往對(duì)數(shù)據(jù)比較偏執(zhí)，總希望能看到指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，想著做出顛覆行業(yè)的大事。但指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)給企業(yè)帶來(lái)的成長(zhǎng)往往只是一時(shí)的，而倍美特更愿意走的是一條良性、健康、可持續(xù)的發(fā)展道路。

他還以線上銷(xiāo)售方式里火爆的直播帶貨舉例，認(rèn)為直播帶貨的銷(xiāo)量更加依賴于個(gè)人IP帶來(lái)的流量，而盈利方式則偏向于低價(jià)多銷(xiāo)，這與倍美特企業(yè)本身體量較小、產(chǎn)品單價(jià)較高特征并不相符。

此外，寵物行業(yè)是與生命有關(guān)的行業(yè)，其特殊性決定了寵物食品的線下銷(xiāo)售具有不可取代的優(yōu)越之處。

一來(lái)，寵物食品消費(fèi)之所以產(chǎn)生，是因?yàn)閷櫸锘铙w的豢養(yǎng)。而活體買(mǎi)賣(mài)則集中于線下市場(chǎng)，此前，中通快遞“寵物盲盒”事件引起巨大的社會(huì)輿論。大眾普遍認(rèn)為，寵物活體的線上售賣(mài)及物流運(yùn)輸缺乏監(jiān)管，是對(duì)生命的極大漠視。各大平臺(tái)、商家、物流紛紛叫停寵物線上買(mǎi)賣(mài)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，線下門(mén)店仍是活體買(mǎi)賣(mài)的主要市場(chǎng)。而一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，新手寵物主大概率首次購(gòu)買(mǎi)的寵物食品會(huì)在買(mǎi)入活體時(shí)同步購(gòu)入，鑒于寵物食品具有短期不更換的特點(diǎn)，寵物主又將會(huì)復(fù)購(gòu)該品牌食品。記者探訪在深圳市擁有九家門(mén)店的寵物活體售賣(mài)貓館——屋虎寵物生活館，發(fā)現(xiàn)店內(nèi)貨架顯眼位置擺設(shè)的均是屋虎旗下品牌——豆柴的寵物食品。店員也表示，在屋虎購(gòu)買(mǎi)寵物的寵物主幾乎都會(huì)同步帶上豆柴產(chǎn)品?？梢?jiàn)線下門(mén)店是新品牌打開(kāi)市場(chǎng)不可或缺的渠道。

二來(lái)，寵物醫(yī)院由于專(zhuān)業(yè)強(qiáng)且經(jīng)營(yíng)面積大，在寵物食品渠道份額占比中增速驚人，2018年增速高達(dá)60%③。而且，目前。線上醫(yī)療服務(wù)整體滲透率尚低，線下醫(yī)療具有其不可替代性。客源相對(duì)穩(wěn)定，并對(duì)醫(yī)院推薦品牌持有極高信任度。

三來(lái)，在淘寶、天貓等平臺(tái)型電商購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者存在較高的認(rèn)知閉合需求，更容易受到產(chǎn)品銷(xiāo)量、產(chǎn)地、評(píng)價(jià)數(shù)影響，這對(duì)新興品牌推廣往往不利，線下銷(xiāo)售更容易幫助倍美特?cái)[脫數(shù)據(jù)桎梏。

而隨著近年來(lái)線上線下不分家的新零售模式被提出并廣泛應(yīng)用，倍美特也將順應(yīng)市場(chǎng)潮流，在維護(hù)好線下銷(xiāo)售渠道的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)線上市場(chǎng)。除在淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)發(fā)力外，還會(huì)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)入駐抖音電商直播，開(kāi)拓基于微信生態(tài)的社區(qū)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)等。

與海外寵物品牌在干糧上擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)不同的是，寵物保健品及零食市場(chǎng)呈現(xiàn)出國(guó)產(chǎn)品牌遍地開(kāi)花的現(xiàn)象。

新IP：自己的文創(chuàng)

“洞察報(bào)告”顯示，截至2021年三月，線上犬貓食品品牌數(shù)近37000個(gè)，TOP20品牌的消費(fèi)占比近四成。表示“不會(huì)輕易更換品牌”和“從不更換品牌”的調(diào)研者分別占據(jù)58%和8%。

如何提升品牌知名度？這似乎是包括倍美特在內(nèi)的所有新興寵物食品企業(yè)面臨的難題，針對(duì)所謂的品牌忠誠(chéng)度，張芳堃則認(rèn)為不用太過(guò)在意，他表示中國(guó)寵物市場(chǎng)體量雖與歐美日差異不大，但卻不能完全對(duì)標(biāo)。歐美寵物市場(chǎng)發(fā)展較早，寵物主養(yǎng)寵觀念更為成熟，傾向于選擇皇家，冠能等沉淀幾十年的品牌。而在中國(guó)，大多數(shù)企業(yè)的品牌力并沒(méi)有完全構(gòu)建。同時(shí)，每年的新手養(yǎng)寵人群在不斷增長(zhǎng)，這對(duì)于新企業(yè)名聲的打開(kāi)也是巨大的機(jī)會(huì)。

打造IP是倍美特為提升品牌知名度選擇的一條路線。

企業(yè)設(shè)計(jì)并推出了各式各樣的文創(chuàng)周邊產(chǎn)品，例如頗具互動(dòng)性的寵物玩具，印有倍美特logo的文化衫，帽子，口罩等。在天貓旗艦店的評(píng)價(jià)反饋中，有消費(fèi)者曬出一款倍美特寵物撲克牌，原創(chuàng)的撲克牌面和與“答案之書(shū)”雷同的新奇玩法俘獲了不少消費(fèi)者的心。“文創(chuàng)產(chǎn)品是我們打造品牌IP的一種宣傳手段，我相信，很多人看到這些精美的產(chǎn)品，會(huì)覺(jué)得我們是一個(gè)用心做事的企業(yè)?！睆埛紙胰缡钦f(shuō)道。

至于倍美特下一步的發(fā)展，張芳堃給出了更宏觀的規(guī)劃，即社區(qū)運(yùn)營(yíng)。他希望能在深圳打造一個(gè)寵物主題的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園，即在一個(gè)園區(qū)內(nèi)，入駐各種從事與寵物相關(guān)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的商家，如寵物展館、寵物咖啡店、寵物攝影館，寵物美容院，寵物醫(yī)院等等。園區(qū)也可在一定程度上幫助入駐企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌孵化項(xiàng)目?！拔艺J(rèn)為這個(gè)園區(qū)搭建起來(lái)后，除了一定的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，更有存在的社會(huì)價(jià)值，包括和諧養(yǎng)寵的理念，文明城市的建設(shè)等等?！睆埛紙蚁嘈牛膭?chuàng)園區(qū)的搭建將會(huì)把更多有能力有愛(ài)心的人才聚集起來(lái)，搭建更強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)，一起做到產(chǎn)業(yè)賦能。張芳堃透露，相關(guān)項(xiàng)目已經(jīng)在備案中，希望年內(nèi)可以正式啟動(dòng)。

雖然一切向好，但風(fēng)險(xiǎn)不可忽視。

2020年4月2日國(guó)內(nèi)A股上市公司三只松鼠發(fā)布公告成立安徽養(yǎng)了個(gè)毛孩寵物食品有限公司，正式宣布三只松鼠進(jìn)軍寵物行業(yè);2020年11月“合生元”品牌母公司健合集團(tuán)官宣以1.63億美元100%股權(quán)收購(gòu)美國(guó)全方位寵物食品與營(yíng)養(yǎng)品牌SolidGold素力高;2020年亞寵展上，新希望公布寵物產(chǎn)業(yè)布局，與派摩寵物舉行了戰(zhàn)略投資簽約……外行大企業(yè)空降寵物食品市場(chǎng)似乎成了一股潮流，這在認(rèn)同寵物市場(chǎng)的規(guī)模和潛力的同時(shí)，無(wú)疑也擠壓了中小創(chuàng)業(yè)公司的發(fā)展空間。

此外，寵物行業(yè)自身門(mén)檻較低，倍美特將持續(xù)面臨后入局創(chuàng)業(yè)者的有力沖擊，同時(shí)寵物食品領(lǐng)域技術(shù)壁壘較低，難以打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力。融資方面，盡管有不少資方對(duì)倍美特表現(xiàn)出了明顯的興趣，但資本的加持向來(lái)是把雙刃劍。是獲得資金，迅速擴(kuò)大業(yè)務(wù)，還是在發(fā)展路線上被套上枷鎖？難以預(yù)估。

今年是倍美特成立的第五年，五年時(shí)間里，在這個(gè)風(fēng)口行業(yè)，張芳堃見(jiàn)到了太多企業(yè)“他起高樓，他樓傾塌”的故事，但仍在不斷的前進(jìn)中堅(jiān)守初心，他希望倍美特最終完成的不僅僅是一個(gè)賺錢(qián)的生意看，而是一個(gè)與生命有關(guān)的事業(yè)。“我把它當(dāng)作一個(gè)事業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)機(jī)進(jìn)入，但卻發(fā)現(xiàn)，是真心喜愛(ài)?！?/p>

注①來(lái)源：《中國(guó)寵物行業(yè)白皮書(shū)》

注②來(lái)源：華安證券研究所

注③來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院