傳播學(xué)視閾下中國農(nóng)產(chǎn)品視頻推廣的對策研究
——以李子柒視頻推廣為例

胡潤哲，魏君英

（長江大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 荊州 434023）

作為人口大國和農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)的發(fā)展是中國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)和根本，更是服務(wù)中國第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)力量。當(dāng)前，隨著數(shù)字化趨勢以及云計算、物聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)、移動支付等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，中國農(nóng)村逐漸形成以“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”“社交電商+農(nóng)業(yè)”以及“新媒體+農(nóng)業(yè)”等特征的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展業(yè)態(tài)，推動了農(nóng)村第一產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的深度融合發(fā)展，中國的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)也彰顯出新的發(fā)展活力。2020年中央一號文件指出要繼續(xù)抓好“三農(nóng)”領(lǐng)域重點(diǎn)工作，補(bǔ)上全面小康“三農(nóng)”領(lǐng)域的突出短板。雖然新型農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展業(yè)態(tài)在中國農(nóng)村已初步形成，但還存在許多短板，其中，農(nóng)產(chǎn)品視頻推廣作為“新媒體+農(nóng)業(yè)”的新型農(nóng)產(chǎn)品推廣模式的具體表現(xiàn)形式和重要組成部分之一，不僅可以拓寬農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，增加中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營人員的收入助其脫貧，更有助于推動中國農(nóng)業(yè)向新媒體化創(chuàng)新發(fā)展，促進(jìn)全面建成小康社會目標(biāo)的完成。李子柒通過視頻傳播和推廣農(nóng)產(chǎn)品是一個典型的成功案例，但當(dāng)前中國通過視頻推廣農(nóng)產(chǎn)品的模式仍處于起步階段，因此，在借鑒其成功經(jīng)驗的同時也需要思考這種新型推廣模式的問題與不足。

基于此，本研究擬運(yùn)用傳播學(xué)相關(guān)理論分析美食博主李子柒視頻推廣成功的特征，分析在當(dāng)前新型農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢下，中國農(nóng)產(chǎn)品視頻推廣存在的問題，并探討相應(yīng)的解決對策，為促進(jìn)中國“新媒體+農(nóng)業(yè)”的新型農(nóng)業(yè)發(fā)展提供參考。

1 傳播學(xué)5W模式下的李子柒視頻傳播和推廣的特征

傳播學(xué)是研究人類如何運(yùn)用符號進(jìn)行社會信息交流的一門學(xué)科。從歷史上看，其誕生于美國，自19世紀(jì)末起逐步發(fā)展成為一門獨(dú)立的顯學(xué)。哈羅德·拉斯韋爾［1］在《社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能》中提出了著名的5W模式，即Who（傳播者）、Says what（傳播內(nèi)容）、In which channel（傳播渠道）、To whom（傳播對象）、With what effect（傳播效果），從“5W模式”來看，李子柒的視頻傳播與推廣具有以下的特征。

1.1 傳播者（Who）：建立品牌標(biāo)簽，注重團(tuán)隊協(xié)作

美食博主李子柒進(jìn)入大眾的視野源于2019年12月自媒體博主雷斯林［2］的一篇爆款文章《李子柒怎么就不是文化輸出了》，這篇網(wǎng)絡(luò)推文引發(fā)了用戶對李子柒及中國農(nóng)業(yè)文化的關(guān)注和激烈討論，成為網(wǎng)絡(luò)話題發(fā)酵的現(xiàn)象級事件。

李子柒視頻傳播與推廣的成功，首先就在于李子柒傳播者本身。李子柒，本名李佳佳，出生于1990年7月6日，四川綿陽人，現(xiàn)為中國網(wǎng)絡(luò)視頻的創(chuàng)作者，創(chuàng)作方向為中華傳統(tǒng)鄉(xiāng)村美食文化等。其在2016年進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域時標(biāo)榜出自己的標(biāo)簽“李家有女，人稱子柒”深入人心，形成了自身的品牌特色，有利于后續(xù)發(fā)展品牌效應(yīng)的集聚。并在2017年組建團(tuán)隊拍攝，發(fā)揮文本、媒介技術(shù)等人才的核心作用，提高視頻質(zhì)量。最終其創(chuàng)作于2018年榮獲海外視頻網(wǎng)站YouTube銀牌獎，2019年獲得國內(nèi)人民日報、央視新聞、新華社等多家媒體點(diǎn)贊。由此看來，視頻傳播者品牌標(biāo)簽的建立與其團(tuán)隊的有效協(xié)作是獲取視頻傳播與推廣成功的關(guān)鍵性因素。

1.2 傳播內(nèi)容（Says what）：堅持內(nèi)容為王，突出核心特色

全球最大的傳媒娛樂公司總裁雷石東先生最為著名的媒體理念就是“內(nèi)容為王”，他曾道“任何傳媒企業(yè)的基石必須而且絕對必須是內(nèi)容，內(nèi)容就是一切！”［3］。所以，內(nèi)容的質(zhì)量是一個視頻傳播與推廣成功的關(guān)鍵，傳播者需要利用自身周圍的各種優(yōu)勢，突出自己內(nèi)容的核心特色，才能在視頻競爭中取得勝利。

李子柒團(tuán)隊自始至終堅持“內(nèi)容為王”，所創(chuàng)作的短視頻內(nèi)容主要以中華傳統(tǒng)的美食文化為主，如牛肉醬、紅糖姜茶、蘇造醬、蛋黃醬、藕粉、蒸米糕、豆?jié){粉的制作等，該類視頻都以同奶奶進(jìn)食為結(jié)尾，體現(xiàn)出親情的溫馨感人，這不僅增強(qiáng)了內(nèi)容的質(zhì)感，也提升了內(nèi)容的高度。其創(chuàng)作還包含一些中華傳統(tǒng)的手工藝的制作，如染布、造紙、蜀繡、自制文房四寶、棉被、家具等，這類視頻則反映出中國淳樸幽靜的農(nóng)村文化，給觀看用戶以“采菊東籬下，悠然見南山”的歸隱仙居之感。2019年9—12月愛奇藝平臺李子柒的作品統(tǒng)計如表1所示。

從表1可以看出，在2019年9—12月李子柒的10個作品中只有10月1日播出的內(nèi)容為傳統(tǒng)手工藝制作，其余9個作品均為傳統(tǒng)鄉(xiāng)村美食文化。由此可知，李子柒在視頻內(nèi)容生產(chǎn)中以傳統(tǒng)鄉(xiāng)村美食文化為主，傳統(tǒng)手工藝制作為輔，突出美食制作的李子柒品牌特色，在網(wǎng)絡(luò)上獲得良好的口碑。

表1 2019年9—12月愛奇藝平臺李子柒的作品統(tǒng)計

1.3 傳播渠道（In which channel）：通過海內(nèi)外多平臺進(jìn)行傳播

北京師范大學(xué)中國當(dāng)代文學(xué)與文化研究中心主任張檸［4］曾說，“時裝就是這樣通過各種傳播渠道在街頭風(fēng)一樣流傳，并在悄悄改變?nèi)藗兊挠^念”“電影、電視、報刊、廣告、網(wǎng)絡(luò)、各種時髦的休閑場所，凡是最先進(jìn)的傳播手段，都成了時尚傳播的渠道”，這都說明了高效的傳播渠道在傳播中尤為重要。而對于視頻的傳播而言，主流的新媒體平臺則更為重要。

當(dāng)前，李子柒團(tuán)隊在海內(nèi)外利用多個主流新媒體及電商平臺進(jìn)行傳播，國內(nèi)主要有新浪微博、抖音和天貓等，國外主要有YouTube、Facebook和Instagram等。李子柒團(tuán)隊利用的傳播渠道全面涉及海內(nèi)外的主流媒體平臺，首先由李子柒進(jìn)行一對多傳播，發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”的作用，然后受到傳播的“多”群體再進(jìn)行多對多傳播，繼續(xù)充當(dāng)“意見領(lǐng)袖”，這樣觸發(fā)N級傳播，使其作品能夠得到有效傳播，達(dá)到指數(shù)級增長。

2019年自媒體博主雷斯林和人民日報、新華社等官方媒體對李子柒的議程設(shè)置，讓更多網(wǎng)絡(luò)用戶通過各大新媒體平臺參與到對李子柒及中國傳統(tǒng)鄉(xiāng)村美食文化的討論中來，進(jìn)一步加強(qiáng)了傳播。

1.4 傳播對象（To whom）：主要面向移動互聯(lián)時代的網(wǎng)絡(luò)用戶

移動互聯(lián)時代，視頻傳播的受眾就是全部的網(wǎng)絡(luò)用戶，只要有視頻新媒體平臺接觸機(jī)會的網(wǎng)絡(luò)用戶都是傳播者的潛在受眾。李子柒團(tuán)隊利用網(wǎng)絡(luò)各大新媒體平臺進(jìn)行視頻傳播與推廣，受眾群體較廣［5］。但是，一方面，部分潛在受眾受到當(dāng)前基于個性化大數(shù)據(jù)信息抓取和推薦以及信息繭房效應(yīng)的影響，難以獲取李子柒的內(nèi)容傳播。另一方面，已獲取視頻內(nèi)容傳播的受眾通過不斷點(diǎn)贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)，提高視頻熱度，擴(kuò)大受眾群。

截至2020年2月5日，李子柒各平臺粉絲數(shù)量統(tǒng)計如表2所示。從表2可以看出，在海內(nèi)外各大主流新媒體平臺上，李子柒的粉絲量都有著可觀的成績，但差距也較大。李子柒團(tuán)隊可根據(jù)粉絲數(shù)量的多少，對一般平臺采取一定的策略來提高粉絲數(shù)；對重點(diǎn)平臺進(jìn)行創(chuàng)新傳播，進(jìn)一步增強(qiáng)傳播力。

表2 李子柒各平臺粉絲數(shù)量統(tǒng)計

1.5 傳播效果（With what effect）：視頻點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等指標(biāo)是傳播效果的重要反饋

衡量一個視頻傳播是否成功的標(biāo)準(zhǔn)，最關(guān)鍵的指標(biāo)就是視頻的點(diǎn)贊、評論及轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，這代表了視頻傳播的熱度；而視頻內(nèi)容對應(yīng)產(chǎn)品的銷量則是衡量視頻推廣是否成功的關(guān)鍵。

以抖音為例，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，李子柒總作品538個，總點(diǎn)贊數(shù)1.2億個，平均點(diǎn)贊21.6萬個。截至2020年2月6日，近90 d內(nèi)李子柒新增作品38個，新增點(diǎn)贊2 488.1萬個，新增評論88.1萬條，新增轉(zhuǎn)發(fā)43.2萬條，集均評論（近90 d內(nèi)所有視頻的評論總數(shù)/視頻個數(shù)）2.2萬條，集均分享（近90 d內(nèi)所有視頻的分享總數(shù)/視頻個數(shù)）9 269次。截至2020年2月6日，李子柒部分美食視頻點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)量及其銷量統(tǒng)計如表3所示。

從表3可以看出，李子柒的美食類視頻點(diǎn)贊數(shù)、評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)較為可觀，傳播效果較佳。其美食產(chǎn)品銷量絕大多數(shù)已過萬，這與李子柒的品牌傳播密不可分。李子柒在天貓電商平臺上的店鋪于2018年8月17日正式開業(yè)，所有產(chǎn)品都以“李子柒”的標(biāo)簽進(jìn)行包裝。在2019年的“雙十一”期間，李子柒的天貓店鋪總成交額突破8 000萬，成績傲人。

表3 李子柒部分美食視頻點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)量及其銷量統(tǒng)計

2 傳播學(xué)視閾下中國農(nóng)產(chǎn)品視頻推廣存在的問題

2.1 國內(nèi)存在文化折扣/陌生現(xiàn)象

文化折扣又稱“文化貼現(xiàn)”，主要是指國際市場中的文化產(chǎn)品因為文化背景差異而不被其他國家或地區(qū)的受眾認(rèn)同或理解，導(dǎo)致這些文化產(chǎn)品價值的減低［6］。

文化折扣現(xiàn)象廣泛用于解釋國際市場上的文化產(chǎn)品，但本研究認(rèn)為國內(nèi)也存在一定的文化折扣現(xiàn)象。與其說是文化折扣，不如說是一種文化陌生，國內(nèi)的新一代部分出生于城市，并沒有體驗過農(nóng)村生活，缺乏對鄉(xiāng)村文化的理解，并且在如今這個“娛樂至死”的年代，城市的網(wǎng)絡(luò)用戶更加關(guān)注流量明星，對于中國的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化缺乏一定關(guān)注。因此，李子柒等宣揚(yáng)中國鄉(xiāng)村文化的博主出品的短視頻內(nèi)容并不能被這類受眾完全理解，甚至部分受眾會錯誤地認(rèn)為這是中國的落后文化輸出。

2.2 中國農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施仍待完善

隨著當(dāng)前世界進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，再加之中國近些年所提倡的“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的實(shí)施，中國不斷加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。但據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，截至2016年底，中國僅有21.5%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)有高速公路出入口，8.6%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)有火車站，7.7%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)有碼頭，99.3%的村通公路，25.1%的村有電子商務(wù)配送站點(diǎn)。相較于城市電子商務(wù)的發(fā)展趨勢，農(nóng)村不僅移動網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后，沒有正式完善的電子商務(wù)平臺，而且交通大部分也僅限于公路。中國農(nóng)村的一些企業(yè)雖然有實(shí)施“電子商務(wù)+農(nóng)業(yè)”營銷模式的想法，但由于農(nóng)村并無配套的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，而且網(wǎng)絡(luò)信息較為落后，網(wǎng)絡(luò)營銷成本較高，交通也具有限制性，所以無法大規(guī)模推動農(nóng)產(chǎn)品電商化發(fā)展。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品的特征導(dǎo)致其銷售困難

初級農(nóng)產(chǎn)品一般是指種植業(yè)、畜牧業(yè)及漁業(yè)產(chǎn)品，不包括經(jīng)過加工的這類產(chǎn)品，如瓜、果、蔬菜、鮮蛋、雞、鴨、魚等產(chǎn)品。而這類農(nóng)產(chǎn)品在電商配送過程中可能會出現(xiàn)損耗的情況，如瓜、果出現(xiàn)磕碰、腐爛，蔬菜變質(zhì)，雞、魚出現(xiàn)死亡等情況。此外，瓜、果等農(nóng)產(chǎn)品具有季節(jié)性特征，在反季節(jié)購買時供應(yīng)量較少，價格較高［7］，而市場中有替代農(nóng)產(chǎn)品的存在，此時部分消費(fèi)者會選擇購買替代品。這些都會導(dǎo)致部分消費(fèi)者不愿通過電商渠道購買農(nóng)產(chǎn)品，一定程度上限制了部分農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。

2.4 農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化建設(shè)不足

據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2016年底，在工商部門注冊的農(nóng)民合作社總數(shù)達(dá)179萬個，其中，農(nóng)業(yè)普查登記的以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營或服務(wù)為主的農(nóng)民合作社91萬個；農(nóng)業(yè)經(jīng)營戶20 743萬戶，其中，規(guī)模農(nóng)業(yè)經(jīng)營戶398萬戶。中國的農(nóng)業(yè)經(jīng)營戶雖較多，但仍在執(zhí)行傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，沒有很好地利用新媒體平臺進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品宣傳，也未緊跟信息時代的電子商務(wù)趨勢進(jìn)行品牌建設(shè)，市場知名度低。

2.5 務(wù)農(nóng)人員文化素質(zhì)不一，視頻內(nèi)容良莠不齊

據(jù)國家統(tǒng)計局《第三次全國農(nóng)業(yè)普查主要數(shù)據(jù)公報（第五號）》統(tǒng)計，2016年，全國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營人員31 422萬人，其中6.4%的人員從未上過學(xué)，37.0%的人員受教育程度為小學(xué)，48.3%的人員受教育程度為初中，7.1%的人員受教育程度為高中或中專，僅有1.2%的人員受教育程度為大專及以上。由此可見，中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營人員的受教育程度大多為小學(xué)和初中，文化科技素質(zhì)較低，對新媒體等新興發(fā)展模式接受程度較低，他們?nèi)衾眯旅襟w拍攝農(nóng)產(chǎn)品推廣視頻，視頻內(nèi)容也會根據(jù)教育程度而良莠不齊。

3 傳播學(xué)視閾下中國農(nóng)產(chǎn)品視頻推廣的政策建議

3.1 積累農(nóng)業(yè)文化消費(fèi)資本，降低“文化陌生”

應(yīng)多生產(chǎn)如李子柒團(tuán)隊一般的優(yōu)秀農(nóng)業(yè)文化宣傳視頻，推動中國農(nóng)業(yè)文化的消費(fèi)資本積累。消費(fèi)者通過對農(nóng)業(yè)文化視頻的不斷消費(fèi)，能夠不斷提高自身對農(nóng)業(yè)文化的認(rèn)識，提高欣賞中國優(yōu)秀農(nóng)業(yè)文化的能力，降低“文化陌生”，從而養(yǎng)成一種消費(fèi)習(xí)慣，在潛移默化的過程中影響消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，最終帶來對農(nóng)產(chǎn)品的需求變化。以李子柒團(tuán)隊為代表的網(wǎng)絡(luò)博主在海內(nèi)外進(jìn)行的農(nóng)業(yè)文化傳播就是一種文化消費(fèi)資本累積，從而帶動李子柒團(tuán)隊視頻內(nèi)產(chǎn)品的需求量，最終達(dá)到推廣相關(guān)產(chǎn)品、輸出相關(guān)文化思想的目的。

3.2 堅持內(nèi)容為王，實(shí)現(xiàn)受眾細(xì)分，樹立品牌

李子柒團(tuán)隊的創(chuàng)作之所以能夠在海內(nèi)外吸粉無數(shù)，最重要的一個原因便是其精耕細(xì)作的作品內(nèi)容。并且，其團(tuán)隊通過各大新媒體平臺抓取目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)受眾細(xì)分，最后開設(shè)天貓電商店鋪，樹立自身品牌，推廣團(tuán)隊產(chǎn)品。所以，對于農(nóng)產(chǎn)品的推廣視頻，應(yīng)該堅持內(nèi)容為王，充分利用各個地區(qū)不同的語言文化、不同的特色飲食文化等形成自身的核心競爭力，向特定的粉絲推送視頻，最后進(jìn)行品牌化建設(shè)，最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)推廣營銷。

3.3 用好新媒體矩陣，實(shí)現(xiàn)多屏規(guī)劃，媒介融合

在新媒體時代，市場推廣面向多屏生產(chǎn)模式已成為必然。中國目前的新媒體平臺眾多，主流的有抖音、微博、微信、快手等，并且設(shè)有手機(jī)端、網(wǎng)頁版和iPad版等多屏版本。如2020年央視春晚與快手平臺合作進(jìn)行直播，進(jìn)行搶紅包活動，這就是“電視+手機(jī)”的多屏互動。在農(nóng)產(chǎn)品推廣視頻中，可以實(shí)行多屏互動，如在iPad端播放視頻，視頻內(nèi)容中設(shè)置農(nóng)業(yè)文化的相關(guān)話題，發(fā)起“你最喜愛的農(nóng)產(chǎn)品美食”等相關(guān)投票，由此推動農(nóng)業(yè)文化內(nèi)容的多屏規(guī)劃，并通過多媒體互動實(shí)現(xiàn)媒介融合，加深受眾對中國農(nóng)業(yè)文化的認(rèn)識，進(jìn)一步在線推廣視頻中展示的農(nóng)產(chǎn)品，開創(chuàng)“新媒體+電商”模式。

3.4 建立專業(yè)化團(tuán)隊，提高營銷運(yùn)營質(zhì)量

中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營人員的文化科技素質(zhì)普遍偏低，而視頻創(chuàng)作又需要一定的技術(shù)人才和文本內(nèi)容創(chuàng)作人才，所以對于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營單位而言，建設(shè)一支既懂農(nóng)業(yè)方面的專業(yè)知識又掌握新媒體運(yùn)營和營銷的復(fù)合型人才隊伍至關(guān)重要。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營單位應(yīng)進(jìn)行相關(guān)人才的引進(jìn)和培養(yǎng)，組建一支專門負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品視頻推廣營銷的人才隊伍，并建立一套與之匹配的人才培養(yǎng)方案和制度。在新媒體環(huán)境下，農(nóng)業(yè)和傳媒的復(fù)合型人才是中國農(nóng)產(chǎn)品視頻推廣的核心，組建一支高質(zhì)量、競爭力強(qiáng)的專業(yè)化團(tuán)隊，是提高農(nóng)產(chǎn)品視頻線上銷量的關(guān)鍵。

4 結(jié)語

隨著中國新媒體平臺的快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品視頻推廣成為一種“新媒體+農(nóng)業(yè)”的創(chuàng)新發(fā)展模式，也是將農(nóng)產(chǎn)品線下推廣延伸至線上推廣的一種創(chuàng)新營銷方式，可以有效拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，增加農(nóng)民收入，從而助力鄉(xiāng)村振興。但這種新型農(nóng)產(chǎn)品推廣模式發(fā)展在國內(nèi)文化環(huán)境、農(nóng)產(chǎn)品性質(zhì)和務(wù)農(nóng)人員素質(zhì)等層面仍存在著諸多問題，因此，完善上述問題需要采取進(jìn)一步積累農(nóng)業(yè)文化消費(fèi)資本等政策措施。中國作為世界上的農(nóng)業(yè)大國，如何充分利用新媒體以擴(kuò)大農(nóng)業(yè)文化傳播，如何采取政策措施促進(jìn)“新媒體+農(nóng)業(yè)”的發(fā)展以提振鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)，助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施等都是目前值得進(jìn)一步思考的問題。