仙山貢水 浪漫宣恩
——解讀湖北省宣恩縣文化旅游品牌形象定位之路

文/ 邵愛華

（作者單位：湖北省宣恩縣人民政府）

近幾年來，現(xiàn)象級(jí)“宣恩專用詞匯和廣告主題表述語”批量誕生，大大提高了湖北省宣恩縣旅游品牌的知名度，更新和顛覆人們對(duì)宣恩形象和宣恩人素質(zhì)的印象，將成為宣恩人的集體記憶和城市文化底蘊(yùn)的重要組成部分。

作為一個(gè)宣恩旅游事業(yè)發(fā)展的參與者、見證者，有必要對(duì)近幾年宣恩旅游策劃活動(dòng)和旅游景區(qū)的打造進(jìn)行梳理、解讀。最值得關(guān)注的是宣恩專用詞匯、主題表述語和品牌。

在縣委、縣政府的重視和推動(dòng)下，熱情的宣恩人民廣泛參與，旅游策劃機(jī)構(gòu)和運(yùn)營商共同助力，主流媒體和自媒體攜手合作，共同創(chuàng)造了現(xiàn)象級(jí)“宣恩專用詞匯和廣告主題表述語”，如“仙山貢水，浪漫宣恩”“中國土家泛博物館”“阿尼阿茲”“仙山烤活魚，貢水推豆腐”“獅子關(guān)網(wǎng)紅橋”等。

宣恩縣主題品牌形象定位“仙山貢水，浪漫宣恩”

宣恩于雍正13年建縣，寓“傳布恩德”之意。改革開放以來，通過歷屆縣委、縣政府的努力和舉辦的一系列的活動(dòng)，宣恩縣旅游具備了一定的知名度。

基于縣城建設(shè)的基礎(chǔ)和條件，2016年縣委、縣政府提出要將縣城打造成全國山區(qū)最美縣城，推進(jìn)旅游強(qiáng)縣戰(zhàn)略。

宣恩縣彭家寨吊腳樓群

旅游產(chǎn)業(yè)要集聚消費(fèi)者，第一驅(qū)動(dòng)力就是城市的品牌號(hào)召力。為此，迫切需要加強(qiáng)城市品牌頂層設(shè)計(jì)，提煉有辨識(shí)度的宣傳口號(hào)。宣恩縣文化旅游部門在對(duì)民族民俗文化、旅游資源等充分調(diào)查的基礎(chǔ)上，征求當(dāng)?shù)刂耸亢蛯＜业囊庖?，同時(shí)委托湖北天旅公司面向全國進(jìn)行征集，最終確定宣恩旅游形象定位“仙山貢水，浪漫宣恩”。

仙山貢水：指宣恩山水名片七姊妹山和貢水河。七姊妹山相傳是七仙女下凡的地方，最高海拔2014米，有暗指“愛你一生一世”的寓意。貢水是由宣恩是“全國貢品之鄉(xiāng)”而得名。在縣城，仙山指的是翠疊諸山，當(dāng)然有可能還有一座山在你心中。

浪漫宣恩：最能刻畫宣恩多彩民族風(fēng)情和貢水河流域情調(diào)、品位的關(guān)鍵詞莫過于“浪漫”。因此，用浪漫來點(diǎn)睛宣恩旅游，跟宣恩的山水風(fēng)物契合，與“仙”“貢”呼應(yīng)，形成品牌內(nèi)涵的一致性。同時(shí)浪漫宣恩也可理解為一個(gè)宣示浪漫、恩德、恩情、恩愛的地方。

“仙山貢水，浪漫宣恩”主題形象口號(hào)經(jīng)過近5年的宣傳營銷，逐步被賦予新的內(nèi)涵，引起了全縣人民的廣泛認(rèn)同，并產(chǎn)生了較好的宣傳效果。

2019年10月，世界休閑旅游聯(lián)盟授予宣恩縣文旅融合創(chuàng)新獎(jiǎng)，2020年10月，“仙山貢水、浪漫宣恩”品牌形象定位案例被世界旅游聯(lián)盟授予案例獎(jiǎng)。

一個(gè)城市或者縣域的形象定位是旅游項(xiàng)目內(nèi)容的延伸、價(jià)值的深化和藝術(shù)性的表達(dá)。做好主題形象定位，在母品牌影響力的帶動(dòng)下，宣恩對(duì)擬開發(fā)或者正在開發(fā)的景區(qū)，以及舉辦的活動(dòng)和推介的產(chǎn)品也提煉出了自己的形象定位，如“伍家臺(tái)茶貢天下”“仙山貢水旅游區(qū)”“中國土家泛博物館”“阿尼阿茲”“薩瑪長潭”……從而形成一主多副，以大帶小、以小促大的相輔相成的旅游品牌體系。宣恩的主品牌“仙山貢水，浪漫宣恩”和各個(gè)子品牌形成了良好的聯(lián)動(dòng)效果。

子品牌之一：仙山貢水旅游區(qū)“墨達(dá)樓”“激情貢水”水上運(yùn)動(dòng)會(huì)、“仙山烤活魚，貢水推豆腐”

以宣恩縣城為核心打造國家4A景區(qū)是縣委、縣政府作出的一大探索，其契合了全域旅游發(fā)展的核心要義，重點(diǎn)在城鎮(zhèn)、支撐在景區(qū)、基礎(chǔ)在鄉(xiāng)村。

改革開放以來，通過歷屆宣恩縣委、縣政府的精心策劃、規(guī)劃和建設(shè)，宣恩縣城因精制、優(yōu)美、宜居宜業(yè)的特點(diǎn)，受到廣大游客的喜愛。

2017年5月，為搶抓恩施州創(chuàng)建全國全域旅游示范區(qū)的機(jī)遇，縣委、縣政府提出要以縣城為核心，打造國家4A級(jí)景區(qū)，并邀請(qǐng)浙江大學(xué)旅游學(xué)院周玲強(qiáng)教授和重慶大學(xué)專家編制景區(qū)創(chuàng)建規(guī)劃，同時(shí)書記、縣長親赴省文化旅游廳匯報(bào)，以爭(zhēng)取支持。

隨之，根據(jù)規(guī)劃，縣城建領(lǐng)導(dǎo)小組按照“景城一體”的發(fā)展理念，著力提升核心景區(qū)硬件設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量，不斷完善城區(qū)旅游功能，豐富旅游業(yè)態(tài)和產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)“近者悅、遠(yuǎn)者來”，走出了“景城共建共享”的創(chuàng)新之路。

目前，在人民文旅、蝸牛集團(tuán)的指導(dǎo)下，景區(qū)各項(xiàng)創(chuàng)建工作已基本完成，省文化旅游廳組織專家組對(duì)其進(jìn)行了終評(píng)，并表示“是開花結(jié)果”的時(shí)候了。在景區(qū)創(chuàng)建工作中，仙山貢水旅游區(qū)出現(xiàn)了一批網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，“墨達(dá)樓”“激情貢水”水上運(yùn)動(dòng)會(huì)、“來宣恩過節(jié)”的春節(jié)燈會(huì)等。

子品牌之二：伍家臺(tái)旅游區(qū)“茶貢天下”“龍井的表妹在宣恩”“雙貢合璧”

每年清明節(jié)前，宣恩伍家臺(tái)都會(huì)舉辦茶葉節(jié)。2016年11月，在各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)幫助下，伍家臺(tái)貢茶園成功創(chuàng)建為國家4A級(jí)景區(qū)。同年12月，中央實(shí)施東西協(xié)作戰(zhàn)略，確定由杭州西湖區(qū)幫扶宣恩縣。

在兩地頻繁的走動(dòng)中，大家發(fā)現(xiàn)，龍井和伍家臺(tái)貢茶都是因乾隆皇帝而出名。西湖龍井一直是中國茶界翹楚，在杭州以外的中國茶人心目中，西湖龍井是一座不可逾越的高峰。最讓杭州人自豪的是西湖龍井和乾隆皇帝的淵源。

乾隆十六年（公元1751年），乾隆第一次下江南，品嘗西湖龍井，非常喜愛，從此西湖龍井成為宮廷御用茶。

伍家臺(tái)貢茶與乾隆皇帝的淵源在宣恩縣家喻戶曉。乾隆四十九年（公元1784年），宜恩縣伍家臺(tái)有個(gè)叫伍昌臣的茶農(nóng)擅長制茶。他制作的茶葉碧綠如銀毫，滋味濃醇，茶韻無窮。當(dāng)?shù)厥┠现狼『貌?，便想方設(shè)法把伍昌臣制作的茶葉送給乾隆。乾隆飲后贊不絕口，當(dāng)即寫下“皇恩寵錫”四個(gè)大字。這以后，宣恩茶被稱為“伍家臺(tái)貢茶”。

一個(gè)皇帝，兩地名茶。這讓西湖茶人和宣恩茶人一見如故。雙方約定，每年宣恩舉辦茶葉節(jié)期間，西湖龍井要來伍家臺(tái)“省親”。龍井成名已久，戲稱“表哥”，伍家臺(tái)貢茶愿作“表妹”，雙方于2018年3月舉行了正式“認(rèn)親”儀式，實(shí)現(xiàn)“東西連心，雙貢合璧”。

從2017年，宣恩縣將茶葉節(jié)主題定為“浪漫宣恩，茶貢天下”，每年三四月份隆重舉行。同時(shí)結(jié)合伍家臺(tái)貢茶先祖拜謁大典、網(wǎng)上帶貨等推廣系列活動(dòng)，進(jìn)一步叫響了伍家臺(tái)貢茶品牌。

子品牌之三：“活化”“再生”“以中國土家泛博物館為例——威尼斯國際建筑雙年展”

宣恩縣彭家寨吊腳樓群，是我國建筑學(xué)家張良皋教授在武陵山尋根探源、遐方探勝時(shí)發(fā)現(xiàn)的。張良皋教授慧眼識(shí)珠，潛心研究，對(duì)彭家寨吊腳樓推崇備至，彭家寨由此得到業(yè)界追捧，成為“全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位”。

2016年10月，宣恩縣委、縣政府結(jié)合精準(zhǔn)扶貧，決定以彭家寨為突破口，加快鄉(xiāng)村振興和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，并邀請(qǐng)華中科技大學(xué)李保峰教授擔(dān)綱總建筑師，很快組建了頂級(jí)規(guī)劃設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)駐場(chǎng)工作。

與此同時(shí)，國家、省文化旅游等部門加強(qiáng)資金支持和指導(dǎo)。宣恩縣委、縣政府舉全縣之力，組建項(xiàng)目工作專班，整合資金，以縣旅投公司為業(yè)主，加快項(xiàng)目建設(shè)。

在雅倫格文化藝術(shù)基金會(huì)的支持下，彭家寨建筑設(shè)計(jì)作品入圍2018年第16屆威尼斯國際建筑雙年展，引起國際國內(nèi)高度關(guān)注，隨即開展“活化——以中國土家泛博物館為例”國際巡展，在武漢、杭州站展覽。

威尼斯首次展示后，雅倫格文化藝術(shù)基金會(huì)進(jìn)一步深化威尼斯建筑大學(xué)與東南大學(xué)之間的合作。在宣恩縣委、縣政府的推動(dòng)下，兩校聯(lián)合華中科技大學(xué)和重慶大學(xué)共同為兩河口彭家寨活化進(jìn)行了一系列的研究和方案規(guī)劃。

2021年5月，經(jīng)過兩年多的努力，作品“兩河口：一個(gè)土家會(huì)聚之地的再生”在第17屆威尼斯國際建筑雙年展展出。包括聯(lián)合國科教文衛(wèi)組織助理文化總干事、國際建筑大師馬尼諾·福林在內(nèi)的專家官員都認(rèn)為彭家寨兩河口項(xiàng)目具有國際示范意義。

宣恩縣伍家臺(tái)茶園

宣恩縣獅子關(guān)網(wǎng)紅浮橋

彭家寨景區(qū)在人民文旅、蝸牛集團(tuán)指導(dǎo)下，將于2021年8月正式開園，一個(gè)“土到家”的寨子，成為中國網(wǎng)紅旅游地。

“仙山貢水，浪漫宣恩”將宣恩美好的山水景色與深厚的民族文化相糅合，從景色到文化，賦予浪漫元素，升華到情感層面，勾起人們對(duì)宣恩的多層聯(lián)想。

宣恩各鄉(xiāng)鎮(zhèn)也借機(jī)對(duì)區(qū)域、景區(qū)提煉出“激情酉水，忠峒有你”“浪漫侗鄉(xiāng)，枇杷映黃”“阿尼阿茲”“曜天眼”“薩瑪長潭”等主題表述語和景區(qū)名字，與“仙山貢水，浪漫宣恩”主題品牌相呼應(yīng)，進(jìn)行延伸和組合，形成“眾星拱月”態(tài)勢(shì)，描繪了清晰的定位和標(biāo)簽，這也是品牌頂層設(shè)計(jì)的生動(dòng)探索和體現(xiàn)。