電子商務(wù)平臺(tái)價(jià)格歧視規(guī)制探究

摘 要：隨著電子信息技術(shù)的快速發(fā)展，大數(shù)據(jù)時(shí)代來(lái)臨，電商平臺(tái)的營(yíng)銷方式從傳統(tǒng)的消費(fèi)者被動(dòng)的個(gè)性化信息檢索結(jié)果服務(wù)模式，轉(zhuǎn)向主動(dòng)的信息推送服務(wù)。它們通過(guò)云計(jì)算技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等深入了解客戶信息，劃分用戶群，精準(zhǔn)預(yù)測(cè)用戶最高消費(fèi)意愿和支付承受能力，據(jù)此進(jìn)行差異化定價(jià)，同時(shí)“同人不同價(jià)”的價(jià)格歧視問(wèn)題日益突出。本文通過(guò)案例引出大數(shù)據(jù)模式下的價(jià)格歧視形式與傳統(tǒng)價(jià)格歧視的差異，分析價(jià)格歧視的新特點(diǎn)及其產(chǎn)生的原因，并結(jié)合國(guó)外有效的制度經(jīng)驗(yàn)，提出規(guī)制大數(shù)據(jù)時(shí)代價(jià)格歧視的解決方式和建議。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);價(jià)格歧視;反壟斷法;大數(shù)據(jù);網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)

本文索引：翁晨升. 電子商務(wù)平臺(tái)價(jià)格歧視規(guī)制探究[J].中國(guó)商論，2021（14）：-027.

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2021）07（b）--03

截至2017年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，普及率達(dá)到55.8%，2017年電子商務(wù)平臺(tái)1—11月收入2188億元，同比增長(zhǎng)43.4%[1]。大量的網(wǎng)民，上網(wǎng)行為量化為海量的數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)成為人們生活、工作和思維的新方式。就電子商務(wù)而言，在數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)和算法技術(shù)的支持下，電子商務(wù)平臺(tái)逐步完善個(gè)性化推薦服務(wù)，以更好地滿足用戶在產(chǎn)品以及服務(wù)上的需求。電子商務(wù)平臺(tái)利用先進(jìn)的數(shù)據(jù)駕馭技術(shù)為用戶提供個(gè)性化推薦，它們追蹤買家在相關(guān)平臺(tái)的每一個(gè)行為，比如鼠標(biāo)在頁(yè)面上停留的時(shí)間，分析客戶的歷史行為、消費(fèi)記錄、采購(gòu)行為之間的關(guān)聯(lián)性和購(gòu)買偏好，以幫助客戶在最短的時(shí)間內(nèi)買到符合心意的產(chǎn)品。電子商務(wù)平臺(tái)建立客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘，將客戶的興趣偏好數(shù)據(jù)智能分類、建立模型，系統(tǒng)能夠自動(dòng)進(jìn)行并獲取這些數(shù)據(jù)。預(yù)測(cè)客戶的需求，并對(duì)客戶進(jìn)行一對(duì)一的智能化推銷[2]，切合客戶需求，提高客戶忠誠(chéng)度，并通過(guò)客戶需求智能分析調(diào)配資源，資源利用最大化，對(duì)賣方而言，降低了成本，使利潤(rùn)空間上升;對(duì)客戶而言，能用傳統(tǒng)交易無(wú)法提供的低價(jià)買到同等質(zhì)量的商品，且直觀地獲取大量的商品信息，減少貨比三家的時(shí)間和精力，使資源與消費(fèi)能力盡可能地達(dá)到匹配，這是傳統(tǒng)貿(mào)易無(wú)法實(shí)現(xiàn)，在大數(shù)據(jù)時(shí)代才能出現(xiàn)的共贏局面。

與此同時(shí)，電子商務(wù)出現(xiàn)了諸多問(wèn)題。2017年12月，有關(guān)“大數(shù)據(jù)殺熟”的文章在朋友圈熱傳，“攜程”“去哪兒”“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”等動(dòng)態(tài)定價(jià)的電子商務(wù)平臺(tái)，一時(shí)被推上風(fēng)口浪尖。原因是出現(xiàn)了“同人同產(chǎn)品不同價(jià)”的現(xiàn)象，網(wǎng)友稱自己作為老顧客在同一個(gè)軟件上搜索同一件產(chǎn)品，與友人新賬號(hào)搜同一產(chǎn)品的定價(jià)相差甚大。同樣的商品同樣的消費(fèi)平臺(tái)價(jià)格因人而異，這一經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱為“價(jià)格歧視”現(xiàn)象引起消費(fèi)者的擔(dān)憂和不滿。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者價(jià)格歧視的行為如何認(rèn)定，消費(fèi)者應(yīng)該如何維權(quán)，電子商務(wù)交易平臺(tái)因大數(shù)據(jù)拉上的深化信息不對(duì)稱的“簾子”如何撥開(kāi)，這些問(wèn)題都亟待解決。分析解決大數(shù)據(jù)時(shí)代下價(jià)格歧視問(wèn)題有利于維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)利，緩和電子商務(wù)平臺(tái)商戶與客戶之間的信任危機(jī)，引導(dǎo)電子商戶的理性銷售，促進(jìn)電子商務(wù)平臺(tái)的穩(wěn)步發(fā)展。

1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)價(jià)格歧視的現(xiàn)狀分析

2018年2月，據(jù)報(bào)道，經(jīng)常通過(guò)“攜程”軟件訂某個(gè)特定酒店的房間，長(zhǎng)年價(jià)格在380元～400元的微博網(wǎng)友“廖師傅”，偶然一次通過(guò)前臺(tái)了解到，其訂購(gòu)房間淡季的價(jià)格在300元上下。經(jīng)朋友查詢，確實(shí)是300元，但其用自己的賬號(hào)查，還是380元[3]。老客戶定高價(jià)、新客戶收低價(jià)，這種現(xiàn)象大范圍內(nèi)普遍存在。對(duì)不同用戶進(jìn)行不同的定價(jià)，實(shí)則是經(jīng)濟(jì)學(xué)上“價(jià)格歧視”概念的具體實(shí)施。

藏在背后的操作流程是，攜程公司通過(guò)采集該網(wǎng)友的歷史消費(fèi)行為和旅館房間價(jià)格的分析，確定該網(wǎng)友對(duì)房間價(jià)格定為380元十分能接受，且多次購(gòu)買，對(duì)價(jià)格的敏感度不高，其能接受的價(jià)格就在380元～400元，基于經(jīng)營(yíng)者追求利潤(rùn)的最大化，攜程的定價(jià)系統(tǒng)自然樂(lè)意收高價(jià)。但其朋友對(duì)此產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是新用戶，且正好是淡季，為建立與客戶之間的聯(lián)系，吸引新用戶，定價(jià)系統(tǒng)采用了鼓勵(lì)新用戶的攻擊性價(jià)格歧視，定為低價(jià)。價(jià)格歧視是經(jīng)濟(jì)學(xué)上常見(jiàn)的價(jià)格戰(zhàn)略。

攜程公司通過(guò)掌握的信息，精準(zhǔn)區(qū)分用戶，進(jìn)行差異價(jià)定價(jià)，從而使其利潤(rùn)最大化。這是大數(shù)據(jù)時(shí)代，建立在云計(jì)算技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)上價(jià)格歧視實(shí)施的新方式。

理論上價(jià)格歧視劃分為三個(gè)類別，即一級(jí)價(jià)格歧視、二級(jí)價(jià)格歧視和三級(jí)價(jià)格歧視。

一級(jí)價(jià)格歧視是指對(duì)每一單位商品收取一個(gè)不同的價(jià)格，比如電子商務(wù)平臺(tái)動(dòng)態(tài)定價(jià)。

一級(jí)價(jià)格歧視需要準(zhǔn)確完全的消費(fèi)者信息。因而其付出的信息成本相對(duì)較高。傳統(tǒng)交易中，由于信息、技術(shù)的局限性，一級(jí)價(jià)格歧視并不多見(jiàn)。但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，使得完全價(jià)格歧視行為逐漸增多，并愈演愈烈。攜程公司基于用戶的歷史消費(fèi)行為差異化定價(jià)，正是通過(guò)精準(zhǔn)預(yù)測(cè)用戶最高支付意愿進(jìn)行定價(jià)的一級(jí)價(jià)格歧視行為。一級(jí)價(jià)格歧視是完全價(jià)格歧視，其完全剝奪了消費(fèi)者的剩余價(jià)值，為經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)巨大的利潤(rùn)，但總體上不利于社會(huì)福利，是應(yīng)當(dāng)受到法律規(guī)制的違法行為。

二級(jí)價(jià)格歧視是指銷售同一商品時(shí)，對(duì)不同的消費(fèi)數(shù)量段收取不同的價(jià)格，比如“第二份半價(jià)”“團(tuán)購(gòu)價(jià)”“峰谷電”等都是其具體表現(xiàn)。

三級(jí)價(jià)格歧視是指在銷售同一種商品，對(duì)不同的用戶群收取不同的價(jià)格，如“會(huì)員待遇”等。

二級(jí)價(jià)格歧視和三級(jí)價(jià)格歧視都是不完全價(jià)格歧視。在傳統(tǒng)貿(mào)易中，市場(chǎng)信息不對(duì)稱，不僅消費(fèi)者不了解經(jīng)營(yíng)者，經(jīng)營(yíng)者對(duì)消費(fèi)者也不熟悉。實(shí)施的價(jià)格歧視通常是這兩種。由于信息的匱乏，對(duì)用戶群體只能進(jìn)行粗糙的劃分，價(jià)格歧視行為實(shí)施受限制，獲得的消費(fèi)者剩余價(jià)值有限。因此，價(jià)格歧視雖然一直存在，但也沒(méi)有引起多大的影響，反而作為一種商業(yè)戰(zhàn)略，能促進(jìn)社會(huì)福利的提升，是一種合法行為。

本文所要討論的是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由信息技術(shù)推動(dòng)的一級(jí)價(jià)格歧視行為的規(guī)制問(wèn)題。

2 大數(shù)據(jù)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)價(jià)格歧視泛濫的原因

2.1 技術(shù)原因

大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，一方面為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者實(shí)現(xiàn)大規(guī)模價(jià)格歧視提供了可能;另一方面，加大了消費(fèi)者維權(quán)的難度，使價(jià)格歧視行為難以規(guī)制，導(dǎo)致價(jià)格歧視的泛濫。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者有先天的優(yōu)勢(shì)拿到第一手的初始信息，并建立了自己的數(shù)據(jù)庫(kù)。通過(guò)篩選、分析、總結(jié)信息，將信息量化成數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)不斷交叉，且收集的信息源源不斷，消除了以往的信息限制。

計(jì)算機(jī)算法、云計(jì)算技術(shù)，可以用數(shù)據(jù)階梯式劃分消費(fèi)者，利用數(shù)據(jù)，推演出影響消費(fèi)者行為的信息，一邊把握消費(fèi)者心理，引導(dǎo)消費(fèi)者被動(dòng)的選擇商品;一邊精準(zhǔn)預(yù)測(cè)消費(fèi)者的最大購(gòu)買意愿和最高價(jià)格承受能力，讓其心甘情愿花最多的錢消費(fèi)。實(shí)施完全價(jià)格歧視，攫取高額利潤(rùn)，使價(jià)格不再是符合供給原則的成本與利潤(rùn)的相加，而是由消費(fèi)者愿意付出的最高價(jià)格來(lái)定價(jià)。

數(shù)據(jù)的存在與數(shù)據(jù)生成、使用、傳輸、變換、銷毀的整個(gè)周期中，涉及政府信息控制者、信息處理者等多方參與者，數(shù)據(jù)使用主體復(fù)雜，責(zé)任承擔(dān)主體難以認(rèn)定。

2.2 市場(chǎng)原因

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者通過(guò)一些方式在“信息市場(chǎng)”上取得優(yōu)勢(shì)地位，為實(shí)施完全價(jià)格歧視制造了先利條件。該優(yōu)勢(shì)地位，為大數(shù)據(jù)持有者即網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者的價(jià)格歧視行為的實(shí)施創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

就大數(shù)據(jù)而言，單個(gè)企業(yè)依靠自身力量來(lái)獲取信息速度較慢且成本高，其動(dòng)態(tài)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)也有可能因獲取數(shù)據(jù)信息較慢而喪失市場(chǎng)機(jī)遇。于是，與其他大數(shù)據(jù)企業(yè)進(jìn)行合并便成為經(jīng)營(yíng)者的戰(zhàn)略首選。

近年來(lái)，企業(yè)通過(guò)掠奪性價(jià)格歧視低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，各大行業(yè)領(lǐng)頭電商進(jìn)行了合并、收購(gòu)等行為，獲得相關(guān)領(lǐng)域的穩(wěn)定地位。比如，攜程與去哪兒網(wǎng)的合并，使其在旅游貿(mào)易行業(yè)獲得了較大的市場(chǎng)支配力。電子貿(mào)易企業(yè)的合并，加劇了經(jīng)營(yíng)者在數(shù)據(jù)信息上的大比例占據(jù)。

大數(shù)據(jù)背景下的價(jià)格協(xié)同行為指的是，經(jīng)營(yíng)者通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)定價(jià)信息，雙方在價(jià)格的制定上達(dá)成統(tǒng)一默契的行為。正常經(jīng)營(yíng)策略實(shí)施的定價(jià)行為本無(wú)可厚非，但若數(shù)據(jù)信息是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手故意放出來(lái)，為的是雙方之間達(dá)成統(tǒng)一定價(jià)，從而抬高價(jià)格，侵害消費(fèi)者權(quán)益。實(shí)為經(jīng)營(yíng)者雙方達(dá)成“共識(shí)”，利用在數(shù)據(jù)信息上的優(yōu)勢(shì)地位，進(jìn)行價(jià)格壟斷。價(jià)格協(xié)同行為較為隱蔽，難以發(fā)現(xiàn)，對(duì)市場(chǎng)秩序危害較大，應(yīng)當(dāng)受到法律規(guī)制。

2.3 政府監(jiān)管原因

宏觀調(diào)控是我國(guó)價(jià)格管理部門對(duì)市場(chǎng)價(jià)格行為監(jiān)管的主要手段，主要通過(guò)價(jià)格聽(tīng)證、政府定價(jià)、監(jiān)督檢查的程序監(jiān)管不當(dāng)價(jià)格行為。價(jià)格聽(tīng)證的對(duì)象主要針對(duì)供熱、供氣等自然壟斷產(chǎn)品，對(duì)于電子貿(mào)易細(xì)分的不同單一商品的不正當(dāng)價(jià)格歧視過(guò)于具體細(xì)化的行為不會(huì)規(guī)制。且聽(tīng)證程序涉及聽(tīng)證會(huì)的公正性，缺少聽(tīng)證會(huì)的救濟(jì)程序。政府定價(jià)，由于市場(chǎng)的靈活性和自主性，政府與市場(chǎng)信息不對(duì)接，定價(jià)往往由成本和利潤(rùn)簡(jiǎn)單組成，僵硬的政府定價(jià)會(huì)抑制市場(chǎng)的自由競(jìng)爭(zhēng)，不利于市場(chǎng)的發(fā)展，也無(wú)法對(duì)價(jià)格行為進(jìn)行規(guī)制，監(jiān)督檢查，政府的監(jiān)督程序出于嚴(yán)禁的考慮往往會(huì)經(jīng)過(guò)多步程序，大數(shù)據(jù)模式下變化多樣的價(jià)格歧視行為顯然不會(huì)被冗雜的監(jiān)管程序所阻礙。

3 加強(qiáng)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)價(jià)格歧視法律規(guī)制的建議

3.1 相關(guān)立法的完善

《消費(fèi)者權(quán)益保障法》：消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的價(jià)格歧視問(wèn)題最終還是要求助于《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，其相關(guān)條文應(yīng)當(dāng)有更為明確的規(guī)定。對(duì)于知情權(quán)的規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者價(jià)格歧視的流程復(fù)雜，定價(jià)依據(jù)涉及多方面動(dòng)態(tài)因素，顯然不適合放入知情權(quán)范圍。但可以要求經(jīng)營(yíng)者對(duì)商品的價(jià)格和服務(wù)的費(fèi)用提供更加的主動(dòng)積極，可以使消費(fèi)者獲得更多的信息共評(píng)判。

在公平交易權(quán)，對(duì)“合理價(jià)格”在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中有更為明確的規(guī)定，有一個(gè)大致的評(píng)判依據(jù)，可以是一個(gè)百分比的限制，或是經(jīng)營(yíng)者通過(guò)價(jià)格歧視取得消費(fèi)者剩余價(jià)值占比的限制。

另外，在消費(fèi)者私力救濟(jì)過(guò)程中，設(shè)立舉證責(zé)任倒置的制度，消費(fèi)者在信息上的絕對(duì)弱勢(shì)，以及數(shù)據(jù)時(shí)代經(jīng)營(yíng)者操作流程的不透明性，使消費(fèi)者難以取證。

《個(gè)人信息保護(hù)法》：事前“告知—同意”的信息采用協(xié)議，已經(jīng)無(wú)法保護(hù)消費(fèi)者個(gè)人信息的泄露。我國(guó)《個(gè)人信息保護(hù)法（草案）》已經(jīng)提上議案，其中信息決定權(quán)、被遺忘權(quán)的規(guī)定，使信息持有人即網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者在數(shù)據(jù)使用目的上有了限制。

但對(duì)信息持有者對(duì)信息使用的透明原則沒(méi)有明確規(guī)定，應(yīng)當(dāng)增設(shè)透明原則，具體的告示數(shù)據(jù)主體哪些信息被采集，與誰(shuí)共享，信息主體才能行使被遺忘權(quán)。且應(yīng)當(dāng)約束信息數(shù)據(jù)在計(jì)算機(jī)技術(shù)中的使用，信息主體有權(quán)要求對(duì)數(shù)據(jù)決策作出解釋，才能行使信息決定權(quán)。透明、告知義務(wù)是保障個(gè)人信息權(quán)的重中之重，可以從源頭上規(guī)制網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的價(jià)格歧視行為。

3.2 多方治理機(jī)制建構(gòu)

3.2.1 政府與電子商務(wù)平臺(tái)信息共享

我國(guó)大部分信息資源都掌握在政府手中，其余市場(chǎng)交易等消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)信息被網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者所占有。由政府出面與平臺(tái)達(dá)成協(xié)議將數(shù)據(jù)信息與政府平臺(tái)共享，設(shè)立專門的價(jià)格監(jiān)管部門，負(fù)責(zé)信息的收集、分析與披露，使信息完全充分地展示在政府平臺(tái)，所有的平等主體可以公平地獲得信息。緩沖信息不對(duì)稱造成的消費(fèi)者不知侵權(quán)，難以維權(quán)的現(xiàn)象。

3.2.2 細(xì)化政府相關(guān)部門的監(jiān)管責(zé)任

我國(guó)價(jià)格監(jiān)管部門是一個(gè)綜合部門，將價(jià)格監(jiān)管的職能集于一身。將規(guī)章制定、具體執(zhí)法、信息處理、違法處罰等職責(zé)明確分工，在價(jià)格監(jiān)管上可以將價(jià)格監(jiān)管細(xì)化到各個(gè)具體的產(chǎn)業(yè)部門，比如日化品、食品、藥品。通過(guò)專業(yè)性加強(qiáng)行政部門對(duì)價(jià)格反映的靈活性和具體政策實(shí)施的可靠性。

3.3 平臺(tái)自治規(guī)則

在數(shù)據(jù)信息方面，平臺(tái)應(yīng)改變現(xiàn)在的默認(rèn)同意信息使用協(xié)議，對(duì)數(shù)據(jù)的共享者應(yīng)當(dāng)明確公示，并設(shè)立選項(xiàng)，用戶可自行選擇是否同意信息共享。對(duì)信息數(shù)據(jù)的采集，對(duì)哪些信息采集，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行公示，且在每一次用戶使用前都有數(shù)據(jù)使用信息相關(guān)提示。

通過(guò)算法系統(tǒng)的設(shè)定，使自動(dòng)定價(jià)系統(tǒng)的定價(jià)不超過(guò)法律規(guī)定“合理價(jià)格”的限度。

行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)揮統(tǒng)籌作用，設(shè)立專門的價(jià)格監(jiān)管組織，結(jié)合各平臺(tái)的云計(jì)算技術(shù)進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)管。并設(shè)立投訴機(jī)構(gòu)、群眾反饋平臺(tái)和公示平臺(tái)，將受處罰的平臺(tái)公示，通過(guò)群眾反饋第一時(shí)間調(diào)查，并設(shè)立行業(yè)內(nèi)的處罰規(guī)則。

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School of Law， China Jiliang University

WENG Chensheng

Abstract： With the rapid development of electronic information technology， the era of big data is coming. The marketing method of e-commerce platforms has shifted from the traditional passive and personalized information retrieval service model to the active information push service. They use cloud computing technology， data mining technology， etc. to gain in-depth understanding of customer information， divide user groups， accurately predict users' highest consumption willingness and affordability， and make differentiated pricing based on this. At the same time， the issue of price discrimination of "different prices for the same person" has become increasingly prominent. Based on the differences between the forms of price discrimination and traditional price discrimination， this article analyzes the new characteristics of price discrimination and its causes， combined with the effective experience of foreign institutions， and proposes solutions and suggestions for regulating price discrimination in the era of big data.

Keywords： e-commerce; price discrimination; Antimonopoly Law; big data; online consumption