對(duì)融合發(fā)展本質(zhì)與路徑的一些思考

郝振省?湯雪梅?宋嘉庚

【關(guān)? 鍵? 詞】融合發(fā)展;本質(zhì);路徑

【作者單位】郝振省，中國(guó)編輯學(xué)會(huì);湯雪梅，北京印刷學(xué)院;宋嘉庚，北京印刷學(xué)院。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G239.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.14.005

一、 問(wèn)題的提出

今天，當(dāng)我們談?wù)撊诤习l(fā)展的時(shí)候，我們已經(jīng)在頭腦中形成了對(duì)融合主體的一般性共識(shí)，那就是傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展。兩者的融合，可以簡(jiǎn)單理解為數(shù)字化與非數(shù)字化的融合。以出版領(lǐng)域?yàn)槔藗兏嗟氖菑膫鹘y(tǒng)出版“向數(shù)字化出版，即新興出版轉(zhuǎn)型升級(jí)”的意義來(lái)理解融合發(fā)展，認(rèn)為融合發(fā)展其實(shí)就是數(shù)字出版的另外一種說(shuō)法;或者是從比較簡(jiǎn)單的“內(nèi)容+形式”的意義來(lái)理解融合發(fā)展，即傳統(tǒng)出版主要提供內(nèi)容，新興出版主要提供形式。

然而，傳統(tǒng)媒體和新興媒體的內(nèi)涵，在不斷發(fā)生變化，今日之新興定會(huì)成為明日之傳統(tǒng)。在傳統(tǒng)與新興的相對(duì)變化中，數(shù)字化并不是融合的唯一尺度?？v觀媒介發(fā)展的歷史，其實(shí)每一種媒體都曾經(jīng)被稱(chēng)之為“新媒體”，也都在一段時(shí)間之后被劃歸為“傳統(tǒng)媒體”。就像電視之于廣播、網(wǎng)站之于電視、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之于網(wǎng)站、紙書(shū)之于電子書(shū)……那么，新興媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展，兩個(gè)主體究竟有什么本質(zhì)上的不同，為什么需要融合？融合的路徑有哪些？這些問(wèn)題，值得我們從融合發(fā)展的本質(zhì)出發(fā)，進(jìn)行理論上的梳理與思考。

二、 重新認(rèn)識(shí)融合主體

討論融合發(fā)展，就必須從融合主體出發(fā)，換言之，就是要明確是誰(shuí)與誰(shuí)的融合。傳統(tǒng)媒體與新興媒體一直被認(rèn)為是融合主體，但是，這兩個(gè)主體在哪些方面存在差異？對(duì)比明顯的差異之處，才會(huì)有融合的基礎(chǔ)。這就好像只有測(cè)量了發(fā)動(dòng)機(jī)齒輪的材質(zhì)和規(guī)格，才能討論咬合程度和轉(zhuǎn)速。

1.在功能定位上，傳統(tǒng)媒體扮演著“忠實(shí)的社會(huì)守望者”，比較強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一與規(guī)范，新興媒體在進(jìn)行“有底線的個(gè)性表達(dá)”，更加追求個(gè)性與創(chuàng)新

中央電視臺(tái)的大型公益尋人節(jié)目《等著我》，是全國(guó)首檔國(guó)家力量全媒體大型公益尋人節(jié)目，旨在發(fā)揮國(guó)家力量，打造全媒體平臺(tái)幫助更多人圓尋人團(tuán)聚夢(mèng)。其集結(jié)包括民政部、公安部等國(guó)家部委力量，以及公益明星、志愿者和廣大熱心公益的觀眾群等，依靠國(guó)家力量實(shí)現(xiàn)社會(huì)精神價(jià)值的回歸。這種明顯的守望者互助的社會(huì)角色，始終是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的堅(jiān)實(shí)底座，其長(zhǎng)效的管理機(jī)制、規(guī)范化和常態(tài)化的傳播倫理規(guī)范，以及多年來(lái)形成的社會(huì)監(jiān)督、輿論監(jiān)督身份與使命擔(dān)當(dāng)，都使其在媒介融合的轉(zhuǎn)型過(guò)程中擁有了屬于自己的不可替代的優(yōu)勢(shì)。

新興媒體的功能更多體現(xiàn)在個(gè)性展示層面，美食、運(yùn)動(dòng)、育兒、藝術(shù)等個(gè)人生活領(lǐng)域的多方面內(nèi)容，已經(jīng)支撐了眾多自媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。對(duì)于新媒體而言，其自身體現(xiàn)了更為先進(jìn)的生產(chǎn)力，更有個(gè)性與活力，因此在當(dāng)前的媒體融合過(guò)程中出現(xiàn)了一種新的趨勢(shì)，即新媒體更為主動(dòng)，更受資本青睞，這無(wú)疑是新媒體所樂(lè)見(jiàn)的喜人發(fā)展態(tài)勢(shì)。但從另外的層面來(lái)看，今后新媒體所面臨的挑戰(zhàn)與困難也很?chē)?yán)峻。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，新媒體也在快速迭代，是否能夠長(zhǎng)期保有持續(xù)的創(chuàng)新能力，保持新媒體的發(fā)展速度，擴(kuò)大新媒體對(duì)社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等的深刻影響，將面臨極大的壓力與挑戰(zhàn)。

2.在資源稟賦上，傳統(tǒng)媒體能夠“兩條腿走路”，新興媒體更加依靠新內(nèi)容生產(chǎn)

所謂“兩條腿走路”，即在盤(pán)活已有資源的同時(shí)，創(chuàng)作生產(chǎn)能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的新內(nèi)容。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，內(nèi)容始終是其立足和制勝的法寶，是推進(jìn)媒體融合發(fā)展的根本所在，傳統(tǒng)媒體一般都積累了非常豐富的內(nèi)容資源。以廣電媒體為例，從 2003年起，無(wú)論是中央臺(tái)還是地方衛(wèi)視，都開(kāi)始加強(qiáng)對(duì)媒體資源的管理，這項(xiàng)工作包括對(duì)歷史節(jié)目資料的數(shù)字化、版權(quán)管理，數(shù)字媒體資產(chǎn)的存儲(chǔ)管理、再利用，以及媒體資源管理系統(tǒng)開(kāi)發(fā)、節(jié)目研發(fā)等。

新興媒體中，新的富有創(chuàng)意和示范價(jià)值的新媒體產(chǎn)品被不斷推向市場(chǎng)，并且以最快的速度贏得受眾的喜愛(ài)，甚至改寫(xiě)了由傳統(tǒng)媒體訂立的規(guī)則，開(kāi)創(chuàng)了新的信息形態(tài)和信息法則。比較有代表性的有網(wǎng)絡(luò)綜藝、網(wǎng)絡(luò)劇、知識(shí)付費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等形式。比如，《奇葩說(shuō)》《吐槽大會(huì)》《火星情報(bào)局》等節(jié)目，這些創(chuàng)新的內(nèi)容不僅為視頻網(wǎng)站帶來(lái)了數(shù)十億的點(diǎn)擊量和大量的用戶(hù)，還改寫(xiě)了總是傳統(tǒng)媒體向新媒體輸出綜藝節(jié)目的慣例，將新媒體塑造成內(nèi)容提供者的角色，實(shí)現(xiàn)了新媒體內(nèi)容價(jià)值的持續(xù)回歸。

3.在表現(xiàn)形態(tài)上，傳統(tǒng)媒體在繼承中不斷突破，新興媒體不斷創(chuàng)造新熱點(diǎn)

我國(guó)的報(bào)紙、廣播、電視在內(nèi)容形態(tài)上值得記入史冊(cè)。以報(bào)紙為例，深度報(bào)道、調(diào)查性報(bào)道以及非虛構(gòu)寫(xiě)作都曾使報(bào)紙獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，涌現(xiàn)了《南方周末》《北京青年報(bào)》《中國(guó)青年報(bào)》《南方都市報(bào)》等一批在市場(chǎng)和輿論場(chǎng)上都極有影響力和號(hào)召力的報(bào)紙品牌;以廣播為例，隨著城市化、汽車(chē)化等的推進(jìn)，廣播以熱線連線、主持人夜話、交通直播、音樂(lè)點(diǎn)播等節(jié)目形態(tài)為依托，陪伴了聽(tīng)眾大部分的閑暇時(shí)間和碎片時(shí)間;以電視為例，從中央電視臺(tái)《東方時(shí)空》改變了中國(guó)人早間不看電視的習(xí)慣，到《焦點(diǎn)訪談》《新聞?wù){(diào)查》等新聞評(píng)論性節(jié)目、輿論監(jiān)督性節(jié)目的大面積出現(xiàn)，再到《正大綜藝》、《綜藝大觀》、春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)等綜藝節(jié)目形態(tài)風(fēng)靡一時(shí)。

新興媒體更準(zhǔn)確地說(shuō)是站在了傳統(tǒng)媒體這個(gè)巨人的肩膀上。盡管新興媒體更為善于捕捉年輕一代受眾的心理，且在不斷創(chuàng)造需求、引領(lǐng)需求，但其內(nèi)容形態(tài)中毋庸置疑地吸取了很多傳統(tǒng)媒體的精華要素，特別是網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)自制劇等，其常常不自覺(jué)地會(huì)與傳統(tǒng)媒體對(duì)標(biāo)品質(zhì)。這是討論新興媒體內(nèi)容形式的基本前提，然后才能探討其獨(dú)有的內(nèi)容形式。比如付費(fèi)內(nèi)容的出現(xiàn)，就為新媒體建立起新的增長(zhǎng)熱點(diǎn)。再比如短視頻的產(chǎn)品形態(tài)，2013年問(wèn)世以來(lái)引發(fā)了市場(chǎng)的熱烈響應(yīng)并逐漸風(fēng)靡全國(guó)。作為新的“主流文化的消費(fèi)形式”，抖音、快手、秒拍與微視等短視頻 APP的日?；钴S用戶(hù)大約在3億人。越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和新媒體公司通過(guò)開(kāi)發(fā)短視頻來(lái)吸引用戶(hù)。用移動(dòng)手機(jī)拍攝的15 秒以?xún)?nèi)的集創(chuàng)意與趣味為一體的短視頻，一經(jīng)上傳至社交平臺(tái)，便會(huì)在全網(wǎng)獲得觀眾的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、分享 ，很多短視頻生產(chǎn)者更會(huì)一夜成為網(wǎng)紅。

4.在生產(chǎn)模式上，傳統(tǒng)媒體更近似工業(yè)化生產(chǎn)，新興媒體更依賴(lài)數(shù)字化生產(chǎn)

傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程、媒體組織的機(jī)構(gòu)性運(yùn)作等，受眾都是無(wú)緣了解的。無(wú)論是群體還是個(gè)體的媒體從業(yè)者，都隱藏于編輯部的“后臺(tái)”，很少有機(jī)會(huì)直接為公眾所見(jiàn)，更別提與公眾互動(dòng)?！叭龑徣！钡纳a(chǎn)流程，顯示了組織機(jī)構(gòu)和產(chǎn)品產(chǎn)制的層級(jí)化。身處其中的傳播者、傳播媒介、受傳者以及媒介產(chǎn)品，都居于固定的信息流轉(zhuǎn)位置上，類(lèi)似于流水線一般的工業(yè)化設(shè)計(jì)。以電視新聞的采集和播出為例，大多數(shù)電視機(jī)構(gòu)都采用了層層報(bào)送、層層審查的模式，“小組—部門(mén)—中心—頻道—臺(tái)”的新聞報(bào)送環(huán)節(jié)決定了某一條新聞問(wèn)世的基本順序。傳統(tǒng)媒體的工業(yè)化生產(chǎn)模式以制度性傳播的嚴(yán)謹(jǐn)性見(jiàn)長(zhǎng)，具有更可靠的信息渠道，更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟删幇l(fā)流程，因而能夠更為完整地呈現(xiàn)新聞的全貌，并進(jìn)行深刻解讀和解疑釋惑，也更有能力呈現(xiàn)更全面、更權(quán)威、更客觀的傳播內(nèi)容。

與傳統(tǒng)媒體形成鮮明對(duì)比的是，新媒體告別了扁平化的信息采集和信息編輯方式，采用了互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化生產(chǎn)模式，一切均以在場(chǎng)、速度見(jiàn)長(zhǎng)。新聞產(chǎn)品好像總是呈現(xiàn)“半成品狀態(tài)”，是隨時(shí)可以修訂、補(bǔ)充、未完結(jié)的暫時(shí)版本。新媒體對(duì)用戶(hù)需求的測(cè)量和把握更多地依靠大數(shù)據(jù)，在用戶(hù)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上完成用戶(hù)畫(huà)像。這一環(huán)節(jié)同時(shí)發(fā)生于媒介產(chǎn)品生產(chǎn)的最前端和最末端，將生產(chǎn)環(huán)節(jié)與用戶(hù)的消費(fèi)環(huán)節(jié)無(wú)限打通、實(shí)時(shí)勾連，完成隔空、隔網(wǎng)的對(duì)話與互動(dòng)。對(duì)于新媒體從業(yè)者來(lái)說(shuō)，組織的形象和作用漸次隱退，個(gè)體的復(fù)合式功能發(fā)揮到極致，過(guò)去一個(gè)團(tuán)隊(duì)要完成的生產(chǎn)任務(wù)今天可能只需一個(gè)人便可完成。人力成本的降低和媒介生產(chǎn)效率的提升，都仰賴(lài)于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化。特別是5G高速的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，為新媒體的生產(chǎn)模式提供了更快速度、更低資費(fèi)、更穩(wěn)定的技術(shù)支持，數(shù)字化、實(shí)時(shí)性與深度交互性已經(jīng)成為新媒體生產(chǎn)模式的鮮明特色和標(biāo)簽。

5.在盈利模式上，傳統(tǒng)媒體是“二次售賣(mài)”模式的踐行者，新興媒體是“共享經(jīng)濟(jì)”模式的先行者

通常所說(shuō)的“二次售賣(mài)”，就是第一次銷(xiāo)售把內(nèi)容通過(guò)發(fā)行銷(xiāo)售給受眾，第二次銷(xiāo)售把傳播價(jià)值銷(xiāo)售給廣告主。傳統(tǒng)媒體通過(guò)第一次銷(xiāo)售和第二次銷(xiāo)售形成了商業(yè)閉環(huán)。

傳統(tǒng)媒體盈利模式有兩個(gè)特點(diǎn)。一是傳統(tǒng)媒體大多具有“國(guó)有”的身份標(biāo)簽，很少能夠真正進(jìn)行完全的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)，受眾規(guī)模和廣告規(guī)模的維系主要不是依賴(lài)市場(chǎng)，而是依賴(lài)體制內(nèi)資源。從這個(gè)意義上說(shuō)，今天傳統(tǒng)媒體的業(yè)績(jī)下滑、廣告份額被互聯(lián)網(wǎng)瓜分正是因?yàn)榇罅棵襟w不再獲得體制內(nèi)身份的加持和政策的保護(hù)，需要直面真刀真槍的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。今天傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的最大困難就來(lái)自于其傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的盈利模式。二是盈利支撐點(diǎn)比較單一，? 一般以報(bào)紙、廣播節(jié)目或電視產(chǎn)品作為唯一的盈利來(lái)源，缺乏統(tǒng)一的系統(tǒng)性布局和運(yùn)作，也缺乏資源的深度整合。在傳統(tǒng)媒體的黃金時(shí)代，這種盈利模式保持了一種非常穩(wěn)定和極度喜人的態(tài)勢(shì)，從業(yè)者大多無(wú)須考慮跨界業(yè)務(wù)的多方位共享與配合。

與傳統(tǒng)媒體形成鮮明對(duì)比的是，新媒體的盈利模式集中體現(xiàn)了“共享經(jīng)濟(jì)”的全部?jī)?nèi)涵。20世紀(jì)70年代末，美國(guó)社會(huì)學(xué)者提出了“共享經(jīng)濟(jì)”的概念。1980年，著名未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒在其《第三次浪潮》中提出“產(chǎn)消者”（Prosumer）的概念，用以指代那些為了自我滿足而不是為了銷(xiāo)售或者交換而創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的人?，F(xiàn)在看來(lái)，這一概念已經(jīng)闡明了今天在共享經(jīng)濟(jì)模式中產(chǎn)品生產(chǎn)者或曰提供者以共享為基本特征的行為動(dòng)機(jī)。只是由于當(dāng)時(shí)的社會(huì)條件尚不能有效解決共享所需的時(shí)空條件，也不能建構(gòu)起足夠的信任關(guān)系，因此，共享經(jīng)濟(jì)并沒(méi)有大規(guī)模地成為現(xiàn)實(shí)。

對(duì)于媒體產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，共享什么和如何共享是理解共享經(jīng)濟(jì)的核心關(guān)鍵詞。作為一個(gè)建立在人類(lèi)和物資共享基礎(chǔ)上的社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，新媒體所形成的社交網(wǎng)絡(luò)以及大數(shù)據(jù)推介系統(tǒng)，不僅突破了時(shí)空限制，還最大范圍地在人與人之間建立起信任。簡(jiǎn)而言之，在一個(gè)泛互聯(lián)網(wǎng)的世界里，現(xiàn)實(shí)中信息需求和媒介供給之間的匹配變得更加容易和日益低成本。他人“閑置”“富?！钡男畔①Y源完全可以拿來(lái)共享，從而使那些需要這些資源的人能夠以較高的效率和較低的價(jià)格使用這些資源。這里需要強(qiáng)調(diào)的是，共享經(jīng)濟(jì)并不是免費(fèi)經(jīng)濟(jì)的代名詞，其運(yùn)行的邏輯必然是某些資源的所有權(quán)者，最大限度地利用自身的資源以供其他人共享的同時(shí)，勢(shì)必要獲得一定的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，他們只是讓渡資源的使用權(quán)而非占有權(quán)。一方面，用戶(hù)個(gè)體的商業(yè)價(jià)值被充分激活，以“社交電商”為代表的社交化產(chǎn)品成為新勢(shì)力;另一方面，由于工業(yè)4.0革命和“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮的席卷，信息共享能夠在無(wú)時(shí)空限制中得以實(shí)現(xiàn)，媒介產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)意生產(chǎn)、內(nèi)容服務(wù)和信息傳播等各個(gè)環(huán)節(jié)也可以通過(guò)利用一切有價(jià)值的閑置資源、零散時(shí)間、特殊技能等方式創(chuàng)造新的價(jià)值。

三、 融合發(fā)展的三個(gè)階段

要談?wù)撊诤习l(fā)展的本質(zhì)，就必然要回顧融合發(fā)展的歷程，從縱向上觀察融合發(fā)展經(jīng)歷的歷史階段。當(dāng)然，這種劃分并不是以精準(zhǔn)到某一個(gè)日期為節(jié)點(diǎn)，而是以比較顯著的發(fā)展特征為標(biāo)準(zhǔn)，將融合視為一種社會(huì)生產(chǎn)力，在生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系的相互作用中，以媒體所呈現(xiàn)的不同狀態(tài)，進(jìn)行粗線條的描述。

第一階段：媒介內(nèi)部融合——全媒體階段

這一階段，全媒體形態(tài)融合通常從公司架構(gòu)、媒體運(yùn)作方式及成員工作方式三個(gè)層次來(lái)理解，常被視為工作崗位融合、多媒體產(chǎn)業(yè)融合以及多媒體采編技能融合，也就是“孤獨(dú)的狼”變成“全媒體團(tuán)隊(duì)工作者”的過(guò)程。這個(gè)階段也可看作為媒體的內(nèi)涵式發(fā)展階段。比如，2000年3月美國(guó)佛羅里達(dá)州的《坦帕論壇報(bào)》開(kāi)始嘗試探索這種融合模式，其做法是將旗下的《坦帕論壇報(bào)》、電視臺(tái)、TBO網(wǎng)站一起搬入一座新的新聞中心。原本各為其主的采編人員被捆綁整合，互通互補(bǔ)，由此增加媒體平臺(tái)的數(shù)量，通過(guò)這些平臺(tái)，他們可以同步發(fā)布消息。這種嘗試創(chuàng)新，在新聞報(bào)道方面，整合了報(bào)紙、電視、網(wǎng)站的內(nèi)部資源，省力高效，引得全世界新聞機(jī)構(gòu)紛紛效仿。

第二階段：不同媒體（媒介）間的融合——融媒體階段

這個(gè)階段包括傳統(tǒng)媒體與新興媒體不同法人間的融合（你我分明，產(chǎn)權(quán)清晰）、媒體機(jī)構(gòu)與技術(shù)公司間的融合等，也可看作媒體的外延式融合。它經(jīng)過(guò)了“溶”（物理變化）——“融”（化學(xué)變化）——“熔”（你我合一）的環(huán)節(jié)。在融媒體階段，新老媒體在內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)形態(tài)上進(jìn)行融合，全面走向跨所有制的較深層次融合。融合不僅表現(xiàn)在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，還包括多種媒體平臺(tái)的內(nèi)容流動(dòng)，以及多種媒體產(chǎn)業(yè)間的有序合作。比如，CNN 的傳統(tǒng)媒體聯(lián)手互聯(lián)網(wǎng)。2007年開(kāi)始，美國(guó)CNN與YouTube聯(lián)手對(duì)美國(guó)總統(tǒng)大選候選人辯論實(shí)況進(jìn)行全球直播。2009年，CNN與Facebook聯(lián)合推出時(shí)任美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬就職典禮網(wǎng)絡(luò)報(bào)道，并于2010年起雙方實(shí)現(xiàn)全面合作。2016年，CNN收購(gòu)了面向年輕人的視頻分享工具Beme，推出“及時(shí)、有話題性的視頻”。在跨平臺(tái)融合模式下，CNN組織上推行扁平化管理，建立了跨平臺(tái)多媒體新聞中心，促進(jìn)了新聞資源的共享和利用，也形成了雙向互動(dòng)的循環(huán)系統(tǒng)。這讓傳統(tǒng)媒介單向傳播轉(zhuǎn)變成雙向傳播，不僅能提高新聞生產(chǎn)的效率，也能及時(shí)跟進(jìn)受眾需求，調(diào)整新聞內(nèi)容。

第三階段：媒體行業(yè)與其他行業(yè)的融合——跨界融合

這一階段為媒介融合的進(jìn)一步拓展。媒體融合不僅發(fā)生在媒體機(jī)構(gòu)、媒介終端層面，還發(fā)生在用戶(hù)與消費(fèi)層面。媒介融合終于從媒介自身的融合、媒介間的融合走向媒介與其他行業(yè)的跨界融合。即把媒介機(jī)構(gòu)的內(nèi)部生產(chǎn)鏈條向外拉，延伸到社會(huì)接受與消費(fèi)這一環(huán)節(jié)，放大到整個(gè)產(chǎn)業(yè)的文化形態(tài)當(dāng)中（其實(shí)也不局限文化形態(tài)），是媒體與社會(huì)的融合，是生產(chǎn)與消費(fèi)的融合。其也可以看作是內(nèi)涵式與外延式辯證運(yùn)行、不斷擴(kuò)張的全融合、長(zhǎng)融合、立體融合。比如，人民交通出版社的“內(nèi)容+服務(wù)”。人民交通出版社與上海齊家賽弗船舶技術(shù)有限公司聯(lián)合研發(fā) “全球航海信息智能服務(wù)系統(tǒng)航海水文數(shù)據(jù)系統(tǒng)”，并對(duì)其擁有完全的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，保障全球可航行海（水）域的水文數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及時(shí)和全面更新，解決了世界各國(guó)航運(yùn)面臨的技術(shù)性難題。世界上超過(guò)95%的船舶近岸擱淺甚至由此導(dǎo)致的大面積污染，都是船舶未能及時(shí)收集更新信息所致，“全球航海信息智能服務(wù)系統(tǒng)”的設(shè)計(jì)研發(fā)正是對(duì)癥下藥，提供針對(duì)性的服務(wù)。事實(shí)證明，這樣一款數(shù)字化智能產(chǎn)品能夠最大限度地避免此類(lèi)遺憾發(fā)生。

歷史階段的劃分是劃分歷史時(shí)期研究事物的一種重要科學(xué)方法，旨在揭示事物不同歷史時(shí)期或階段之間質(zhì)的差別，從中發(fā)現(xiàn)其歷史發(fā)展的特點(diǎn)及規(guī)律。我們深刻地意識(shí)到，這種融合發(fā)展不是所謂的拋棄落后傳統(tǒng)媒體，向先進(jìn)新興媒體融合升級(jí)的過(guò)程;也不是所謂的新興媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體補(bǔ)充和完善的過(guò)程，它只能是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、劣勢(shì)相克的融合發(fā)展。此乃融合發(fā)展的真諦。而這種分析，絕不是一種文字上的游戲、概念上的游戲，而是立足于對(duì)實(shí)踐考察基礎(chǔ)上，基于唯物主義辯證方法論的分析。盡管傳統(tǒng)媒體與新興媒體有著上述的種種不同，但從客觀角度來(lái)看，媒體融合，你中有我，我中有你，你就是我，我就是你，必然是新媒體發(fā)展的正確方向，這是我們探討融合發(fā)展真諦的歸宿。

目前，融合發(fā)展已經(jīng)建立了多樣化、多層次、全方位、多功能的傳播體系，構(gòu)建了集新技術(shù)、新興媒體于一身的現(xiàn)代傳播網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了新老媒體的有序競(jìng)爭(zhēng)、協(xié)調(diào)發(fā)展，促進(jìn)了傳媒業(yè)的改革、發(fā)展和整體實(shí)力的增強(qiáng)。同時(shí)，我們也能看到過(guò)度消費(fèi)、激勵(lì)不足等問(wèn)題，所以融合發(fā)展不應(yīng)局限于采編融合、空間融合、平臺(tái)融合、業(yè)務(wù)融合、隊(duì)伍融合、經(jīng)營(yíng)融合等，也不應(yīng)回避所有制問(wèn)題，或者在這一問(wèn)題上語(yǔ)焉不詳。這其實(shí)是涉及融合發(fā)展的一個(gè)深層次課題、一個(gè)基礎(chǔ)性課題、一個(gè)恒久性課題。改革開(kāi)放以來(lái)，特別是提出融合發(fā)展戰(zhàn)略以來(lái)，我國(guó)在轉(zhuǎn)企改制方面有相當(dāng)大的進(jìn)展，但是這個(gè)進(jìn)程實(shí)際上沒(méi)有走完，還有較長(zhǎng)的路要走。因?yàn)閺谋举|(zhì)上講，融合發(fā)展其實(shí)包含著生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系的矛盾運(yùn)動(dòng)，是數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)化這種新興媒體作為一種先進(jìn)生產(chǎn)力的代表，推動(dòng)了媒體的內(nèi)涵式融合、外延式融合、內(nèi)外兼修的跨界融合的生產(chǎn)關(guān)系新要求。這種生產(chǎn)關(guān)系的新要求又反過(guò)來(lái)保證和推動(dòng)新生產(chǎn)力對(duì)已有生產(chǎn)力的繼承和發(fā)展。就這種意義而言，所有制關(guān)系的相應(yīng)變革、改革對(duì)融合發(fā)展具有牽一發(fā)而動(dòng)全身的功能和作用。

四、跨界融合的新路徑

媒體伴隨著互聯(lián)網(wǎng)革命進(jìn)入了下半場(chǎng)，由“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)向“媒體+”時(shí)代。當(dāng)前，媒體已經(jīng)成為一種基礎(chǔ)設(shè)施、一種基礎(chǔ)工具，會(huì)依托一個(gè)具體行業(yè)，成為成就這個(gè)行業(yè)價(jià)值增值的重要輔助力量，并通過(guò)這種價(jià)值創(chuàng)造來(lái)實(shí)現(xiàn)新的價(jià)值。

1.“媒體+電商”模式

“媒體+電商”的探索早已有之，潮流媒體 YOHO！2008 年曾推出了電商平臺(tái) YOHO！有貨;老牌汽車(chē)類(lèi)垂直媒體《汽車(chē)之家》在2013 年就開(kāi)始試水內(nèi)容電商，投入 5000 萬(wàn)元與汽車(chē)廠商合作開(kāi)展線上購(gòu)車(chē)活動(dòng)——“11·11 瘋狂購(gòu)車(chē)節(jié)”。

電商媒體的跨界融合不僅體現(xiàn)在紙質(zhì)媒體與電商的融合上，還體現(xiàn)在電臺(tái)、電視臺(tái)與電子商務(wù)的加速融合上。在傳統(tǒng)電視臺(tái)轉(zhuǎn)型升級(jí)、融合發(fā)展的過(guò)程中，除嫁接互聯(lián)網(wǎng)基因，推出新媒體平臺(tái)等舉措外，電商是電視臺(tái)跨界的另一種嘗試。此前湖南衛(wèi)視曾聯(lián)手阿里巴巴推出電商嗨淘網(wǎng)，湖南衛(wèi)視《越淘越開(kāi)心》欄目成為嗨淘網(wǎng)面向電視的推廣渠道之一。除了湖南衛(wèi)視，江蘇衛(wèi)視在和 PPTV 達(dá)成兩年獨(dú)家合作協(xié)議后，也和蘇寧、PPTV 一起探討電商視頻化和視頻電商化的模式。當(dāng)用戶(hù)在觀看視頻時(shí)，或當(dāng)用戶(hù)對(duì)視頻中某個(gè)主人公的衣物感興趣時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)視頻旁邊會(huì)有淘寶等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的鏈接，點(diǎn)擊一下，就能獲得購(gòu)買(mǎi)收貨一站式服務(wù)。近年來(lái)，跨界成為熱門(mén)話題，也將成為未來(lái)電商行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。

而在新媒體端，“內(nèi)容+電商”也成為一種新趨勢(shì)。2013年4月，阿里巴巴入股新浪微博一事終于塵埃落定，阿里巴巴出資5.86億美元購(gòu)買(mǎi)新浪微博 18% 的股份，未來(lái)還可能提高至 30%。新浪微博是面向大眾進(jìn)行信息廣播的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，此舉意味著阿里巴巴加強(qiáng)社會(huì)化媒體布局，內(nèi)容與電商融合模式的跨越性布局。此外，豆瓣、QQ 空間、微信等也開(kāi)始在營(yíng)銷(xiāo)上大步邁進(jìn)，騰訊入股拼多多、京東商城，微信電商模式已被用戶(hù)接受。在移動(dòng)端飛速發(fā)展的背景下，社會(huì)化媒體與電商兩個(gè)行業(yè)的跨界發(fā)展、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)已成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的共識(shí)。

2.“媒體+人工智能”模式

隨著大數(shù)據(jù)、深度學(xué)習(xí)、互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的發(fā)展，第三次人工智能的高潮來(lái)臨，各行各業(yè)均受到了一定的沖擊。就新聞資訊領(lǐng)域而言，機(jī)器寫(xiě)稿、推送新聞、校審已不是新鮮事物。2007年，美國(guó)美聯(lián)社推出的首個(gè)機(jī)器寫(xiě)作應(yīng)用，即新聞編寫(xiě)軟件Word Smith，能夠?qū)崿F(xiàn)輸入數(shù)據(jù)后自動(dòng)生成報(bào)道。緊跟國(guó)際媒體與前沿技術(shù)融合的腳步，國(guó)內(nèi)媒體也在近三年拉開(kāi)了機(jī)器寫(xiě)作的序幕。2015年，騰訊的寫(xiě)稿機(jī)器人Dreamwriter撰寫(xiě)出國(guó)內(nèi)第一篇機(jī)器新聞，由Dreamwriter撰寫(xiě)的財(cái)經(jīng)新聞《8月CPI同比上漲2.0%，創(chuàng)12個(gè)月新高》，新聞內(nèi)容有對(duì)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)信息的抽取，有專(zhuān)家數(shù)據(jù)解讀，有機(jī)構(gòu)分析預(yù)測(cè)，也有相關(guān)信息補(bǔ)充。整篇報(bào)道邏輯結(jié)構(gòu)層次分明，整體上已經(jīng)能夠滿足一篇經(jīng)濟(jì)類(lèi)新聞報(bào)道的基本要求。

自騰訊Dreamwriter之后，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的寫(xiě)稿機(jī)器人相繼面世，封面新聞的人工智能產(chǎn)品小封嘗試將人工把控環(huán)節(jié)從采編審發(fā)縮減至審核環(huán)節(jié)，解放生產(chǎn)力加強(qiáng)深度報(bào)道。今日頭條的寫(xiě)稿機(jī)器人XiaomingBot通過(guò)語(yǔ)法合成排序和視覺(jué)圖像處理技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了在體育比賽結(jié)束兩秒內(nèi)完成賽事報(bào)道的創(chuàng)作審核和分發(fā)，幾乎能夠與電視直播保持同步。

3.MCN（Multi Content Network）模式

MCN是一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，也是幫助內(nèi)容創(chuàng)作者提供商業(yè)化變現(xiàn)的專(zhuān)業(yè)組織。通常，MCN會(huì)將UGC內(nèi)容聯(lián)合起來(lái)，在資本的支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。MCN是一種將內(nèi)容創(chuàng)作從個(gè)體戶(hù)的生產(chǎn)模式到規(guī)?；?、科學(xué)化、系列化的公司制生產(chǎn)模式，所有有能力和資源幫助內(nèi)容生產(chǎn)者的公司都可以被稱(chēng)為MCN。

MCN是介于UGC（用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容）與PGC（機(jī)構(gòu)創(chuàng)造內(nèi)容）的一種中間體，也被稱(chēng)為中介體。MCN是自媒體發(fā)展特定階段的產(chǎn)物。自媒體源自個(gè)人IP，做大之后，漸成組織化，變成小型PGC，因不滿足于與平臺(tái)合作，紛紛開(kāi)始自做平臺(tái)，開(kāi)發(fā)獨(dú)立的APP。

4.TMT（Technology，Media，Telecom，科技和媒體、通信）模式

TMT是未來(lái)科技、媒體和通信的融合。第一個(gè)T指的是科技，這里的技術(shù)以信息技術(shù)（Information Technology，IT）為主。最后一個(gè)T表示通信，包括電話通信、移動(dòng)通信、互聯(lián)網(wǎng)通信。比如我們打電話，利用 QQ、微信等社交工具來(lái)進(jìn)行通信都屬于通信業(yè)務(wù)。M 表示媒體。這里的媒體不僅是傳統(tǒng)意義上的媒體，而更多的是以固定互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等為代表的新媒體。隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，科技和通信行業(yè)都在向著應(yīng)用、信息、服務(wù)和娛樂(lè)等方面轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)的媒體行業(yè)也隨之發(fā)生了新的變化。TMT化是一種后媒介時(shí)代融合發(fā)展的典型模式，這種模式更是一種思維模式，以TMT的思維進(jìn)行跨界融合，整合媒體與技術(shù)服務(wù)。

5.“媒介+場(chǎng)景”融合

萬(wàn)物正在被訂閱，“付費(fèi)訂閱+推送機(jī)制”正在構(gòu)建一種全行業(yè)充滿想象力的商業(yè)模式。知識(shí)新零售的概念被提出，知識(shí)服務(wù)進(jìn)入下半場(chǎng)。在WiFi日漸普及化的趨勢(shì)下，在場(chǎng)景里，有隨時(shí)隨地調(diào)取、按需定制的知識(shí)流供給，這是未來(lái)融合發(fā)展的一個(gè)重要方向。未來(lái)，無(wú)論是機(jī)場(chǎng)、健身房還是地鐵里，任何一個(gè)場(chǎng)景下的知識(shí)精準(zhǔn)服務(wù)，會(huì)準(zhǔn)確追蹤到個(gè)人，隨時(shí)隨地地調(diào)取、按需定制的知識(shí)流將成為標(biāo)配。

五、結(jié)語(yǔ)

觀察未來(lái)的媒體價(jià)值，媒體已經(jīng)不再單是曾經(jīng)吸引注意力形成流量并最終靠流量換取廣告收入的工具，而是成為進(jìn)入其他行業(yè)，甚至所有行業(yè)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程的不可或缺且至為重要的工具。媒體內(nèi)部、媒體之間、媒體行業(yè)與非媒體行業(yè)之間由不怎么往來(lái)，甚至風(fēng)馬牛不相及，進(jìn)入到深度融合，風(fēng)馬?？上嗉?、必相及的場(chǎng)景，其發(fā)展雖然往往出乎人們的預(yù)料，卻是歷史發(fā)展的邏輯必然。

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