新式茶飲資本狂歡背后的新消費(fèi)千億市場

劉艷

今年7月12日，喜茶再次斬獲5億美元的融資，投資方有紅杉資本、高瓴資本與騰訊資本等眾多知名機(jī)構(gòu)。與此同時，手打檸檬茶成為今年夏季最火的茶飲，不少垂類新品牌崛起并斬獲多筆融資。大多數(shù)人眼里不掙錢的茶飲生意，近年來卻備受資本的喜愛。

新式茶飲背后的巨大新消費(fèi)市場不容小覷，每一杯奶茶里面蕩漾的不止是美味，更有甜蜜的年輕人消費(fèi)偏好的大數(shù)據(jù)。一二線城市與下沉式市場都有知名的茶飲品牌盤踞，并且正在迅速跑馬圈地。為什么在這樣一個廝殺激烈的紅海，依舊有源源不斷的資本涌入？實(shí)際上，資本看好的不僅僅是眼前的品牌，更多的是品牌背后的數(shù)據(jù)，以及數(shù)據(jù)背后的年輕人。

2020年新式茶飲消費(fèi)者規(guī)模正式突破3.4億人。新式茶飲市場規(guī)模將達(dá)到1020億元，到2021年則將突破1400億元。

新式茶飲的崛起符合消費(fèi)升級的新趨勢

傳統(tǒng)茶飲連鎖行業(yè)碰上新消費(fèi)升級如同久旱逢甘霖，中國大陸茶飲連鎖行業(yè)興起于20世紀(jì)90年代。 1997年我國臺灣地區(qū)珍珠奶茶連鎖品牌“快可立”在中國大陸發(fā)展直營店，奶茶進(jìn)入中國大陸，這一階段的奶茶產(chǎn)品以各種粉末沖調(diào)而成，既不含奶，也不含茶，是中國大陸茶飲連鎖的初級階段，業(yè)內(nèi)稱之為“粉末時代”。2016年至今，伴隨著消費(fèi)升級，中國的消費(fèi)市場發(fā)生了翻天覆地的變化，奶茶也朝著“精品茶飲”的方向發(fā)展，在原料品質(zhì)、萃取工藝上都有重大升級。利用專業(yè)設(shè)備萃取上等茶葉，代替原有的碎末、茶渣；用新鮮牛奶、進(jìn)口奶油、天然動物奶油等代替奶精；搭配各類新鮮水果，豐富品類。近年來，一批新式茶飲品牌迅速崛起，將中國茶與奶茶有機(jī)結(jié)合，俘獲了大批消費(fèi)者，也成為資本競相追逐的新消費(fèi)風(fēng)口。

可口可樂和百事可樂兩大碳酸飲料巨頭紛紛遭遇銷量“滑鐵盧”。與此同時，中國市場咖啡店及其他飲品店（包括新式茶飲）的銷售額穩(wěn)步上升。隨著消費(fèi)升級理念的興起，人們更加重視食品、飲品的品質(zhì)、健康等問題。消費(fèi)者開始回避含糖飲料而轉(zhuǎn)向更加健康的茶、果汁以及運(yùn)動飲料。新式茶飲有望替代部分常規(guī)碳酸飲料。新式茶飲將中國茶與奶茶結(jié)合起來，創(chuàng)新地加入奶蓋、水果，口味豐富，符合大眾口感，相對于傳統(tǒng)中國茶以及舶來品咖啡消費(fèi)人群更加廣泛，擁有更高消費(fèi)能力的25-35歲群體在消費(fèi)者中所占比例增大。

資本在本質(zhì)上看好的是喝奶茶的年輕人

資本雖然不看好茶飲本身的盈利能力，但看好的是茶飲年輕化。這些年以奶茶為代表的新式茶飲之所以在中國快速走紅，從本質(zhì)上來說并不是喜茶、奈雪的茶等少數(shù)幾家企業(yè)的功勞，而更多的則是中國茶飲市場自我認(rèn)知的覺醒。我國雖然是全世界茶葉的原發(fā)地，但是，自從英國人把茶葉從中國引進(jìn)印度，中國的茶葉一直在國際市場上發(fā)展得相當(dāng)被動，市場份額是一降再降。與此同時，隨著新一代年輕消費(fèi)主體的崛起，消費(fèi)者對于時尚、文藝等個性化元素的追求日益強(qiáng)烈，對于產(chǎn)品的喜好也不僅僅表現(xiàn)在口味、包裝上，營銷形式和呈現(xiàn)方式也同樣重要。比如跨界營銷、跨品聯(lián)合等，去迎合當(dāng)下的新消費(fèi)形式。

傳統(tǒng)的飲茶文化也顯得相對比較老套，對于新時代特別是Z世代的年輕人來說，傳統(tǒng)的以功夫茶為代表的茶飲文化其實(shí)已經(jīng)難以吸引年輕人的目光，就在大家以為茶葉要衰落的時候，新式茶飲開始出現(xiàn)，以現(xiàn)做奶茶為代表的新式茶飲在經(jīng)歷了英國下午茶文化、我國香港臺灣地區(qū)的奶茶文化的不斷演化之后開始有了屬于自己的方向，并且重新回到自己的家鄉(xiāng)中國大陸開始生根發(fā)芽，從而形成了全新的市場需求方向，這其實(shí)才是以喜茶、奈雪的茶為代表的一眾奶茶企業(yè)崛起的根源所在。我們可以說雖然資本不看好奶茶本身，但是看好的是茶飲的年輕化邏輯，這也是喜茶等一眾新式茶飲企業(yè)的共同邏輯。

新式茶飲品牌升級才是突圍利器

幾乎是一夜之間，檸檬茶的風(fēng)吹遍了新式茶飲領(lǐng)域。打開抖音和微博等社交平臺，可以看到從最具人氣的“原諒綠”到令人難以拒絕的“鴨屎香”，這個夏天不喝上一杯手打檸檬茶似乎都顯得不完整了。眼看手打檸檬茶生意火熱，眾多資本爭相涌入。丘大叔年初首次融資成功10天后又有兩家機(jī)構(gòu)追投，估值在10天內(nèi)翻了近3倍；早在2019年完成天使輪融資的撻檸，至今已擴(kuò)張了400+家店鋪；字節(jié)跳動今年7月入股手打檸檬茶品牌檸季。

走向細(xì)分賽道是新式茶飲的趨勢，對于新玩家來說，泛果飲領(lǐng)域已經(jīng)沒有什么可突圍的機(jī)會了。實(shí)際上，自去年以來就有大量新品牌牽手冷門水果，從車?yán)遄拥礁涕伲俚近S皮和檸檬，都想用切入垂類的形式在新式茶飲領(lǐng)域分一杯羹。不過，新品牌想要從新品類進(jìn)行突圍，風(fēng)險并不小。

投資人更看好怎樣的品牌呢？答案一定是：能夠持續(xù)品質(zhì)升級的。喜茶在2016年的時候，據(jù)其創(chuàng)始人聶云宸所說是做了個“并不輕松的決定”。因?yàn)槭袌錾咸摷俚牧淤|(zhì)皇茶店過多，他們不得不棄用原小有名氣的皇茶品牌，將其品質(zhì)升級為喜茶。現(xiàn)在看來，這個決定是明智的。創(chuàng)立新品牌后，喜茶成立了公司、有了職能伙伴、組建了品牌團(tuán)隊。完成了品質(zhì)升級后，門店面積更大、裝修更好看，客單價也往上提了一個檔次。另一方面，品牌要能快速規(guī)?；放频男荏w現(xiàn)在品牌規(guī)模上。規(guī)?；砀咝?，同時也考驗(yàn)著品牌多方面的數(shù)字化管理能力。

最終，新式茶飲拼的一定還是門店數(shù)量。在成熟期的新式茶飲里，追求可標(biāo)準(zhǔn)化、可規(guī)?；涂煽焖購?fù)制，有一定的技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新是資本對新式茶飲的標(biāo)準(zhǔn)投資邏輯。在新茶飲市場產(chǎn)品同質(zhì)化加劇、消費(fèi)者健康意識增強(qiáng)的情況下，新茶飲品牌都面臨著新挑戰(zhàn)。然而，除了具備品牌壁壘的喜茶、奈雪和擁有價格優(yōu)勢的蜜雪冰城以外，仍未出現(xiàn)能與頭部企業(yè)們抗衡的茶飲品牌。因此，在整個行業(yè)格局未定的情況下，如何跑出優(yōu)勢并維持熱度是每個茶飲企業(yè)的下一個落腳點(diǎn)。在這個過程中，多元化創(chuàng)新不可少。消費(fèi)層次的拓展讓新茶飲賽道允許更多的品牌進(jìn)入，不但能夠進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)品矩陣，也能夠帶來新增量，這也是眾多茶飲企業(yè)需要關(guān)注的一點(diǎn)。各維度的產(chǎn)品崛起會讓市場更繁榮，茶飲品牌們?nèi)孕琛白鲎约骸辈拍馨l(fā)展得更長久。