成功引爆核心鄉(xiāng)鎮(zhèn)后，我們總結(jié)的幾個關鍵點

文 | 武國鋒

去年中秋期間，消時樂團隊設置試點開始實踐打造萬件核心鄉(xiāng)鎮(zhèn)。最終，幾個試點的銷量都取得了不同程度的增長。試點的成功讓經(jīng)銷商看到了核心鄉(xiāng)鎮(zhèn)打造模式的威力。春節(jié)期間，消時樂通過快速復制已被成功驗證的模式和推出新品310ml紅罐消時樂，開啟了全面攻勢，實現(xiàn)了山東臨清和河南許昌、新密等諸多市場春戰(zhàn)單鎮(zhèn)動銷猛增的好成績。

我們將消時樂核心鄉(xiāng)鎮(zhèn)打造模式中的一個月打造周期，從前期準備、氛圍建立、節(jié)前引爆等維度進行動作分解，以深入了解成功打造核心鄉(xiāng)鎮(zhèn)的關鍵點。

有密度才能實現(xiàn)引爆

為什么一定要選擇一個核心鄉(xiāng)鎮(zhèn)，因為只有足夠聚焦，才能夠在短時間內(nèi)形成足夠密度，從而引爆。而且除了要聚焦還要“找對”，找不對依然打不贏。消時樂的核心區(qū)域并非隨意選擇，而是有篩選標準：首先必須認同這一模式，而后依據(jù)不同市場情況選擇不同打造區(qū)域，例如強勢市場選弱勢鄉(xiāng)鎮(zhèn)，弱勢市場選強勢鄉(xiāng)鎮(zhèn)，同時禮品氛圍較濃的鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域也具有天然引爆基因。區(qū)域選定之后，消時樂會首選在規(guī)模較大的一、二級大超網(wǎng)點開啟鋪市，同時配合區(qū)域內(nèi)廣宣、區(qū)域外廣宣、墻體廣告、售點廣告等多角度全方位的廣宣物料，建立初步的市場勢能。

比如，在消時樂杞縣市場的核心鄉(xiāng)鎮(zhèn)打造中，當?shù)亟?jīng)銷商首選了相對比較成熟的于鎮(zhèn)市場。為了聚焦有效資源實現(xiàn)快速攻克，我們共調(diào)動4輛車、配備7個人進行網(wǎng)點開發(fā)布局、廣宣條幅物料擺放、戶外DM單發(fā)放等，尤其是戶外大型墻體廣告的投放，對于品牌宣傳和活動宣傳起到了巨大推動作用。

為了能最大化幫助經(jīng)銷商打造萬件核心鄉(xiāng)鎮(zhèn)，消時樂為每個市場專門配置了專人，以專人幫扶和3人小組滾動作業(yè)相互結(jié)合的方式，幫助經(jīng)銷商解決核心店快速進店、廣宣物料到位執(zhí)行、活動最大化傳播等攻克核心鄉(xiāng)鎮(zhèn)時遇到的一系列問題。

篩選攻克核心網(wǎng)點

當區(qū)域聚焦定位和公司配置人員到位后，下一步的市場打造，勢必要找到一個市場突破口，消時樂找到的突破口就是核心店。為了幫助經(jīng)銷商更快地拿下核心鄉(xiāng)鎮(zhèn)，消時樂在每個核心鄉(xiāng)鎮(zhèn)都投入了萬元以上的額外廣宣費用，用于核心鄉(xiāng)鎮(zhèn)打造。

比如，團隊會優(yōu)選集市、學校周邊等人流量大或者禮品銷售勢能較強的店進行首批核心店的廣宣布建和活動執(zhí)行。之所以這樣做，一是可以做出標桿和模板，便于其他店進行復制；二是通過攻克大的核心網(wǎng)點，取得他們對活動的信任，可以影響更多消費者以及輻射更多終端小店，有利于活動在整個市場的推進，也可以讓消費者形成品牌印象。

雙向激活店老板和消費者

如何讓終端店老板愿意首推消時樂，消費者愿意首選消時樂，其中最重要的一個載體便是買消時樂抽電瓶車活動。起初，消費者和店老板對活動抱有的最大態(tài)度就是：懷疑。因為聽過太多廠家宣傳的有獎活動，但實際上很難有人能中到大獎，所以大部分終端店主和消費者聽到活動的第一反應是不相信。只有大獎真真切切地出到當?shù)?，才能讓活動的真實性得到最大驗證。

消時樂的區(qū)域打造模式是單店激活的區(qū)域打透模式，主要利用數(shù)字化對單店精準加持資源，實行線上線下立體交叉對單店有效激活，從而帶動整個渠道，最終實現(xiàn)區(qū)域的覆蓋。

在市場操作中費用的使用是非常重要的環(huán)節(jié)，對于to C的費用，如果依靠渠道商去做，很容易造成費用的流失及使用不到位，通過數(shù)字化的工具，我們可以使費用精準地投向我們所要求的區(qū)域目標消費者，實現(xiàn)定時定點引爆?？吹奖镜爻隽舜螵?，店老板對活動的信任度隨之提升，也更敢向消費者推薦消時樂。在中獎之后，消時樂又跟進策劃匹配了頒獎游街懸掛條幅等一系列宣傳動作，讓單純的中獎行為變成了一個可傳播的事件，進而為核心店吸引了更多流量。

BC一體化的運營主要運用一物一碼的工具，來實現(xiàn)C端倒逼B端從而驅(qū)動渠道的目的，同時也為渠道賦能實現(xiàn)B2C。如此B、C端互為杠桿，相互被激活，隨之帶來的就是產(chǎn)品動銷率的極大提升。

在一線市場走訪的過程中，一個終端店老板反饋說：消時樂產(chǎn)品今年在我們店賣得好，一個是紅色包裝看著好看，另一個是確實能中獎，不搞虛頭巴腦的東西，我們這里的人也比較相信這個活動，都愿意參與。

全網(wǎng)傳播推廣，節(jié)前集中引爆

小區(qū)域引爆、擊穿，基本條件是信息觸達率要達到人口的20%以上，從而實現(xiàn)交叉覆蓋。在節(jié)前渠道備貨鋪貨黃金期，消時樂全面推進鄉(xiāng)鎮(zhèn)全部優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點的鋪市和激活，并以買消時樂抽電瓶車活動游街頒獎為核心事件，配備站店推廣、線上線下傳播等輔助動作，實現(xiàn)多點交叉?zhèn)鞑ィ瑥亩趨^(qū)域內(nèi)形成熱銷勢能，將市場氛圍烘托到制高點。

比如，范縣經(jīng)銷商在核心鎮(zhèn)集中引爆過程中，嚴格按照消時樂的模式指引，做好店內(nèi)場景化陳列，包括三角卡、價格簽、海報地貼等，門口懸掛買消時樂抽電動車的宣傳條幅，4個鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道100多條條幅，單個長度達二三十米，還在街道主通道進出口投放大型墻體廣告，只要來到鎮(zhèn)上的人都被眼前的景象所吸引和震撼，同時在鄉(xiāng)鎮(zhèn)人流量聚集的中心同步進行了活動DM單發(fā)放和免品促銷推廣。

另外，通過鎖定范縣核心鄉(xiāng)鎮(zhèn)所在區(qū)域，在當?shù)匚⑿排笥讶M行了買消時樂抽電瓶車活動廣告的全范圍覆蓋投放，獲得了8萬多次的曝光量。在線上線下如此全方位立體飽和式攻擊下，最終讓整個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的產(chǎn)品動銷在短時間內(nèi)快速升溫至沸點。

總結(jié)一下，消時樂萬件核心鄉(xiāng)鎮(zhèn)的引爆有以下兩個邏輯：

1.實現(xiàn)BC一體化，解放前端。以經(jīng)銷商為主體的市場運作，經(jīng)銷商最主要的功能是渠道的鋪市動作。而渠道資源也是經(jīng)銷商的重要資源。品牌商想做的消費者溝通活動，例如品鑒、推廣、路演等，是經(jīng)銷商所不擅長的。通過數(shù)字化運營讓經(jīng)銷商做擅長的事情，把前端針對消費者激活的動作，通過數(shù)字化實現(xiàn)B2C，由后臺總調(diào)控。

2.精準激活，費用高效。消時樂的區(qū)域打造模式是單店激活的區(qū)域打透模式，通過一物一碼等數(shù)字化的工具，我們可以實行線上線下立體交叉覆蓋，對單店精準激活，使費用精準地投向目標消費者，從而帶動整個渠道，最終實現(xiàn)區(qū)域的覆蓋。

從消時樂萬件核心鄉(xiāng)鎮(zhèn)的打造可以看出，其成功的背后不僅是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與優(yōu)秀模式的雙向驅(qū)動，更是企業(yè)信心與渠道信任的相互成就。