年輕群體消費(fèi)者信任與品牌認(rèn)同、網(wǎng)絡(luò)口碑的關(guān)系

王瀅 王叢

（天津商業(yè)大學(xué)法學(xué)院心理學(xué)系 天津 300134）

0 引言

（1）研究背景。

研究者Gelb等最開始對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的概念進(jìn)行了定義，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑就是消費(fèi)者之間通過網(wǎng)絡(luò)的方式對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行交流與評(píng)價(jià)。Browner等提出網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)布者傳播口碑的動(dòng)機(jī)包括幫助他人實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，有助于企業(yè)的產(chǎn)品宣傳等。品牌認(rèn)同的概念依托于社會(huì)認(rèn)同理論，即“認(rèn)同”感來自于個(gè)體與社會(huì)團(tuán)體間形成的一致性感知。國(guó)外學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，在品牌認(rèn)同中的關(guān)系越緊密、參與的程度越高，消費(fèi)者與商家越可產(chǎn)生彼此的信任。此外，消費(fèi)者在通過品牌意義強(qiáng)化自我概念形成品牌聯(lián)結(jié)時(shí)，也會(huì)受到周圍參照群體的影響，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)同品牌社區(qū)這個(gè)社會(huì)群體時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)同該品牌，進(jìn)而用品牌去建構(gòu)自我。國(guó)外學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)品牌認(rèn)同可以讓參與者體驗(yàn)到歸屬感、相互關(guān)心的人際關(guān)系以及一種會(huì)重聚的共同承諾。在品牌認(rèn)同的基礎(chǔ)上，品牌忠誠(chéng)必然存在其中。在最早的關(guān)于消費(fèi)者信任的研究中，大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為信任是隨著時(shí)間以及消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)積累而逐步建立的，其實(shí)信任就是一個(gè)認(rèn)知過程。品牌信任的內(nèi)容中通常包括誠(chéng)實(shí)善良與能力表現(xiàn)兩個(gè)維度，在具體表現(xiàn)中呈現(xiàn)為不欺騙消費(fèi)者與優(yōu)于其他品牌的質(zhì)量體現(xiàn)。

（2）研究目的。

從銷售市場(chǎng)來看，近年來，我國(guó)年輕消費(fèi)者“海外代購(gòu)”的現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，民族品牌沒有得到完全發(fā)展。究其原因，本土品牌的發(fā)展過程過于關(guān)注利益獲取，缺乏對(duì)品牌個(gè)性的挖掘與企業(yè)文化的塑造，且各商家在產(chǎn)品的呈現(xiàn)上沒有大力度的結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化或中國(guó)元素。盡管單一復(fù)刻某些國(guó)外的產(chǎn)品特色與營(yíng)銷手段在中國(guó)這個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)上產(chǎn)生了一定的效果，但對(duì)民族品牌的認(rèn)同與中國(guó)品牌全球化的需求仍沒有得到較好的滿足。因此，本文從網(wǎng)絡(luò)口碑、品牌認(rèn)同與消費(fèi)者信任三個(gè)維度出發(fā)，深入探究消費(fèi)者—品牌關(guān)系，以期達(dá)到發(fā)揚(yáng)與宣傳帶有中國(guó)元素品牌產(chǎn)品的效果。

1 研究方法

1.1 研究對(duì)象

對(duì)210名年輕群體進(jìn)行問卷調(diào)查，其中7名被試數(shù)據(jù)存在敷衍回答或缺失數(shù)據(jù)，視作無效問卷，最終回收有效問卷203份，有效率為96.2%。其中，女性119人（58.6%），男性84人（41.4%）；18—25歲181人（89.2%），26—39歲22人（10.8%）；學(xué)歷分布為（M±SD）：2.21±0.54。

1.2 研究工具

1.2.1 網(wǎng)絡(luò)口碑量表

網(wǎng)絡(luò)口碑主要以McAlexander et al.（2012）所使用的問項(xiàng)為參考。使用朱彧（2019）翻譯修改的版本。共選7題并采用Likert五分法計(jì)分（從“1=非常不同意”到“5=非常同意”）。本文中此維度內(nèi)部一致性信度系數(shù)為0.735，信度良好。

1.2.2 品牌認(rèn)同量表

品牌認(rèn)同維度主要以Algesheimer et al.（2015）所使用的問項(xiàng)為參考。使用朱彧（2019）翻譯修改的版本。共選6題并采用Likert五分法計(jì)分（從“1=非常不同意”到“5=非常同意”）。本文中此維度內(nèi)部一致性信度系數(shù)為0.695。信度良好。

1.2.3 消費(fèi)者信任量表

消費(fèi)者信任維度主要以McKnight和Chervany（2012）所使用的問項(xiàng)為參考。使用朱彧（2019）翻譯修改的版本。共選7題并采用Likert五分法計(jì)分（從“1=非常不同意”到“5=非常同意”）。本文中量表的內(nèi)部一致性信度系數(shù)為0.760。信度良好。

1.3 研究方法

使用Spss18.0及Excel軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和檢驗(yàn)。

2 結(jié)果分析

2.1 年輕群體消費(fèi)者—品牌關(guān)系的特點(diǎn)

2019年《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止2018年年底，我國(guó)上網(wǎng)人數(shù)高達(dá)8.29億，學(xué)生群體占比達(dá)到25.4%，平均每人每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)27.6小時(shí)。年輕群體正是網(wǎng)上購(gòu)物、使用各種網(wǎng)絡(luò)媒介、社交軟件的主力軍。根據(jù)獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)的結(jié)果可以看出，網(wǎng)絡(luò)口碑、品牌認(rèn)同和消費(fèi)者信任在性別上均存在顯著差異（p<0.05）。其中，女性比男性更在意網(wǎng)絡(luò)口碑。男性比女性更在意品牌認(rèn)同與消費(fèi)者信任的程度（見表1）。根據(jù)單因素方差分析結(jié)果可以看出，網(wǎng)絡(luò)口碑、品牌認(rèn)同和消費(fèi)者信任在年齡上均存在顯著差異。說明各年齡段的年輕群體在消費(fèi)者—品牌關(guān)系上的見解存在個(gè)體差異性（見表2）。從可用額度方面看，只有消費(fèi)者信任維度存在顯著差異（p<0.001）。說明個(gè)體經(jīng)濟(jì)水平確實(shí)會(huì)影響其信任傾向，卻不怎么影響網(wǎng)絡(luò)口碑與品牌認(rèn)同且其中可用額度大的群體與其他群體差異顯著（見表3）。

表1：各維度上的性別差異

表2：各維度上的年齡差異

表3：各維度上的可用額度差異

2.2 消費(fèi)者信任與網(wǎng)絡(luò)口碑、品牌認(rèn)同的關(guān)系

消費(fèi)者信任與網(wǎng)絡(luò)口碑、品牌認(rèn)同相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)口碑與品牌認(rèn)同存在顯著正相關(guān)（p<0.01），品牌認(rèn)同與消費(fèi)者信任存在顯著正相關(guān)（p<0.01）（見表4）。以品牌認(rèn)同、網(wǎng)絡(luò)口碑為自變量，以消費(fèi)者信任為因變量進(jìn)行多元線性回歸分析發(fā)現(xiàn)，品牌認(rèn)同、網(wǎng)絡(luò)口碑為自變量與消費(fèi)者信任的多元相關(guān)系數(shù)為0.568，決定系數(shù)為0.316，品牌認(rèn)同、網(wǎng)絡(luò)口碑共解釋消費(fèi)者信任32.3%的變異量。建立回歸方程為Y=-0.132 X1+0.602X2，Y代表消費(fèi)者信任，X1代表網(wǎng)絡(luò)口碑，X2代表品牌認(rèn)同，網(wǎng)絡(luò)口碑顯著負(fù)向預(yù)測(cè)年輕群體的消費(fèi)者信任，品牌認(rèn)同顯著正向預(yù)測(cè)年輕群體的消費(fèi)者信任（見表5)。

表4：各變量的描述統(tǒng)計(jì)及相關(guān)矩陣（n=203）

表5：網(wǎng)絡(luò)口碑與品牌認(rèn)同對(duì)消費(fèi)者信任的預(yù)測(cè)

3 營(yíng)銷啟示

首先，商家仍需高度重視大學(xué)生群體的消費(fèi)需求。其次，建立穩(wěn)定的品牌認(rèn)同是進(jìn)一步與消費(fèi)者確立品牌忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)。為此，本文從不同方面提出以下幾點(diǎn)建議。

3.1 產(chǎn)品設(shè)計(jì)

在產(chǎn)品的用料、色彩及版式的選擇上，商家可以選取與中國(guó)元素有關(guān)的專題，在不同季度推出不同的系列產(chǎn)品，與消費(fèi)者形成互動(dòng)聯(lián)系。其次，在主題的確定上，文創(chuàng)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。文創(chuàng)是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的解讀與弘揚(yáng)，以產(chǎn)品的形式體現(xiàn)不僅能讓消費(fèi)者感受到中華民族的深厚底蘊(yùn)，也能激起大家回顧歷史、傳承文化的行為意向。

3.2 促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)

合理利用各種節(jié)日，巧妙設(shè)計(jì)多種多樣的促銷活動(dòng)。特別是在服裝、美妝方面可以增大促銷力度，以期通過每一次活動(dòng)獲得更多積極的網(wǎng)絡(luò)口碑，并努力培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)同。商家可以創(chuàng)造性的融入多元化的中國(guó)元素，聘請(qǐng)流量明星增加品牌知名度。在吸引消費(fèi)者注意力的同時(shí)，為品牌營(yíng)造傳統(tǒng)、愛國(guó)等正面形象，也有利于消費(fèi)者信任的提高。

3.3 宣傳策略

商家可以通過參加慈善活動(dòng)或與其他知名品牌互動(dòng)來提高自己的知名度，如公開捐款，產(chǎn)出一些聯(lián)名的產(chǎn)品等，從而滿足消費(fèi)者的“面子”文化與炫耀性消費(fèi)心理。同時(shí)，商家還可以通過聘用網(wǎng)絡(luò)紅人來為自己的品牌制造話題，在提升自身熱度的同時(shí)吸引更多消費(fèi)者參與其中。此外，商家應(yīng)善用網(wǎng)絡(luò)媒介建立自己的品牌社區(qū)，并定時(shí)發(fā)布產(chǎn)品信息，以幫助消費(fèi)者第一時(shí)間了解品牌的狀態(tài)，這將有助于同時(shí)提高消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)口碑與品牌認(rèn)同。在線上廣告的頁面設(shè)計(jì)上，商家應(yīng)把握年輕群體的自身特點(diǎn)，采用一些較鮮艷、對(duì)比較強(qiáng)的色彩作為封面，將折扣活動(dòng)的字樣適量調(diào)大并應(yīng)配有積極的消費(fèi)評(píng)價(jià)，排版內(nèi)容不宜過多，只需標(biāo)出關(guān)鍵信息即可，以免消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知負(fù)荷與搜索困難。

此外，打造附有中國(guó)元素的本土品牌并不是一句空話，本土品牌的發(fā)展離不開近年來日益增長(zhǎng)的中國(guó)文化自信。但歸根結(jié)底，商家應(yīng)明白在傳播文化的同時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量的保證始終是亙古不變的道理。同時(shí)，現(xiàn)存的消費(fèi)行為已不再局限于簡(jiǎn)單滿足物質(zhì)需求了，如何滿足消費(fèi)者的精神文化需求才是商家需要高度重視的環(huán)節(jié)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、促銷活動(dòng)、宣傳等方面巧妙適當(dāng)?shù)娜谌胫袊?guó)元素不僅可以增強(qiáng)國(guó)人消費(fèi)者的愛國(guó)情懷與歸屬感，更能為品牌立“人設(shè)”。如何在同類品牌中脫穎而出，就要求商家有針對(duì)性的明確品牌定位與其產(chǎn)品內(nèi)核，在各個(gè)營(yíng)銷方面不斷完善。此外，多融入一些與中國(guó)傳統(tǒng)文化相關(guān)的元素，有助于提升品牌自身吸引力與積極形象，間接使消費(fèi)者產(chǎn)生一種自我聯(lián)結(jié)與認(rèn)同感。因此，提高商家銷售素質(zhì)與品牌認(rèn)同度、合理傳播中國(guó)文化，才能確保中國(guó)品牌在未來以更迅猛的發(fā)展趨勢(shì)立足于全球品牌之中。