我國(guó)電商直播的三大誤區(qū)

摘?要：電商直播的模式為電商帶來(lái)流量，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益的提升。與此同時(shí)，電商直播中也存在看重促銷帶貨、忽略品牌宣傳，依賴頭部主播、忽略主播素養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)、忽略服務(wù)細(xì)節(jié)等問(wèn)題。電商只有盡快地從這些誤區(qū)中走出來(lái)，用正面的品牌形象給消費(fèi)者以信任感，用主播的專業(yè)素養(yǎng)給消費(fèi)者以權(quán)威感，用周到細(xì)致的服務(wù)理念給消費(fèi)者以舒適感，才能促進(jìn)電商直播的健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：電商?直播?誤區(qū)

中國(guó)大陸2019年直播電商行業(yè)的總規(guī)模已經(jīng)達(dá)到4338億元，截至2020年3月，直播用戶規(guī)模已高達(dá)5.6億，占網(wǎng)民總數(shù)的62%。在直播購(gòu)物的潮流中，西方國(guó)家的動(dòng)作顯然比中國(guó)要慢，不過(guò)，由于年輕一代對(duì)直播應(yīng)用越來(lái)越喜歡，他們也開(kāi)始掀起了在線購(gòu)物直播的浪潮，2020年2月，美國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)公司亞馬遜為專業(yè)賣家推出了新的直播服務(wù)，另外各具特點(diǎn)的Ins直播、YouTube直播、Facebook直播、Tiktok直播等也大量涌現(xiàn)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，隨著線上消費(fèi)常態(tài)化和后疫情時(shí)代的防疫常態(tài)化，更多的線下活動(dòng)會(huì)轉(zhuǎn)到“云”端，中外電商直播必將全面爆發(fā)。

作為后起之秀的直播，之所以能夠這么快就吸引廣大電商的目光，并一躍成為資本新寵，主要原因在于，與電話報(bào)紙電視之類的傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，“直播+電商”這種新的營(yíng)銷變現(xiàn)模式，建立了消費(fèi)者與產(chǎn)品和主播之間的實(shí)時(shí)互動(dòng)平臺(tái)，讓消費(fèi)者能夠更加準(zhǔn)確和全方位地了解產(chǎn)品，而且短時(shí)、高效、便捷，這給電商的發(fā)展注入了強(qiáng)大的活力。但是，隨著直播行業(yè)的蓬勃發(fā)展，直播競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，一些直播弊端也日漸顯現(xiàn)，存在偏重促銷帶貨，依賴頭部主播，忽視用戶需求等問(wèn)題。因此，在電商直播異?；馃岬漠?dāng)下，尤其需要我們冷靜地審視直播中存在的誤區(qū)，并加以改善和規(guī)范。

一、誤區(qū)一：看重促銷帶貨，忽略品牌宣傳

中外電商直播都會(huì)邀請(qǐng)網(wǎng)紅、明星當(dāng)主播，來(lái)達(dá)到提升銷售和推廣品牌的目的，但其訴求的側(cè)重點(diǎn)似乎不盡相同。

國(guó)內(nèi)做直播，重點(diǎn)是促銷帶貨。所以，一味熱衷于選用網(wǎng)紅、明星當(dāng)主播，主要目的就是想通過(guò)他們的人氣能夠快速地銷售產(chǎn)品。商家認(rèn)為，如果直播時(shí)把重點(diǎn)放在品牌宣傳上，那么消費(fèi)者就會(huì)將關(guān)注重點(diǎn)放在網(wǎng)紅身上，而不是產(chǎn)品本身。甚至說(shuō)品牌越好，消費(fèi)者離網(wǎng)紅會(huì)越近，離產(chǎn)品會(huì)越遠(yuǎn)，這與他們快速銷售產(chǎn)品的初衷背道而馳。正是在這種促銷思想指導(dǎo)下，那些對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有真切了解的主播，為了刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，為了快速贏得漂亮的銷售數(shù)據(jù)，在直播時(shí)往往夸大其詞，甚至刻意避開(kāi)產(chǎn)品缺陷，或虛假介紹，而關(guān)在直播間的消費(fèi)者（粉絲），這時(shí)候不能像在實(shí)體店購(gòu)買產(chǎn)品那樣，根據(jù)自己的真實(shí)體驗(yàn)來(lái)決定購(gòu)買與否，而是選擇相信主播，把主播的過(guò)度宣傳當(dāng)作權(quán)威發(fā)布，盲目購(gòu)買，跟風(fēng)消費(fèi)，以致后來(lái)發(fā)現(xiàn)上當(dāng)受騙，糾紛不斷。

與國(guó)內(nèi)直播重在促銷帶貨不同，國(guó)外直播注重品牌推廣宣傳。據(jù)亞馬遜網(wǎng)站介紹，賣家要想獲得直播資格，必須先注冊(cè)品牌。韓國(guó)第一大化妝品集團(tuán)愛(ài)茉莉太平洋在亞馬遜直播，也與有影響力的美妝達(dá)人合作。但這些達(dá)人都是經(jīng)過(guò)品牌商精心挑選的，最重要的不是他們的流量，而必須是一直以來(lái)與品牌商互相信賴的合作伙伴，他們真心喜歡愛(ài)茉莉品牌，了解旗下產(chǎn)品，可以在直播中發(fā)自內(nèi)心地闡述產(chǎn)品的各類特質(zhì)。品牌商要求他們?cè)贗ns（照片墻）上宣傳他們參與亞馬遜直播活動(dòng)的內(nèi)容，從而提高活動(dòng)和品牌的知名度，以吸引更多的消費(fèi)者和粉絲。但是品牌商找網(wǎng)紅達(dá)人的目的，更多的是在于品牌推廣宣傳。達(dá)人們也普遍認(rèn)為自己不是產(chǎn)品推銷員，而是在為產(chǎn)品賦予更多的品牌價(jià)值，因此，達(dá)人們覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品確實(shí)好才會(huì)去推薦，而不僅僅是為了盈利和帶貨。所以在直播時(shí)，達(dá)人們主打的是產(chǎn)品的真實(shí)感和使用感。

其實(shí)，電商直播僅憑“明星臉”“網(wǎng)紅臉”模式是難以維持長(zhǎng)久的，想要形成綠色的直播生態(tài)，就必須注重每一次的直播質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等，良好的直播口碑需要久而久之的聲譽(yù)積累。電商應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到，直播中聘用流量主播和增強(qiáng)趣味性、觀賞性都固然重要，但是，首先應(yīng)該關(guān)注的是：是否把產(chǎn)品質(zhì)量與品牌價(jià)值放在宣傳推廣的第一位，讓積極正面的品牌形象深入消費(fèi)者的心中。如果電商目光短淺，直播中只是注重促銷帶貨，那么很多消費(fèi)者選擇在直播中購(gòu)買產(chǎn)品，或許是出于對(duì)主播的崇拜，或許是因?yàn)閮r(jià)格的低廉，而并非因?yàn)閷?duì)該品牌的信賴，于是，有朝一日當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)有價(jià)格更低的其他品牌的同類型產(chǎn)品，就會(huì)毫不猶豫地放棄原有的品牌，轉(zhuǎn)而購(gòu)買其他產(chǎn)品，這樣就很難形成消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng)。

當(dāng)然，在直播中注重品牌宣傳，并不等于在直播間頻繁出現(xiàn)品牌廣告。品牌曝光度與溝通效果之間存在非線性關(guān)系，當(dāng)品牌曝光度低而不被消費(fèi)者所熟知時(shí)，提升曝光度就能引起消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注，進(jìn)而對(duì)其產(chǎn)生信任感;但是一旦曝光率過(guò)高，反而會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生抵觸情緒。因此，在品牌成長(zhǎng)初期，可以在直播中通過(guò)品牌發(fā)布、名人訪談等大膽、直接的方式，展示品牌的內(nèi)涵、實(shí)力、生產(chǎn)過(guò)程等，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉度。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)該品牌已經(jīng)有了一定的了解后，就要適當(dāng)降低曝光度，優(yōu)化品牌植入形式，主要通過(guò)主播自然真切的交談，即采用間接曝光的方式來(lái)降低過(guò)度曝光所帶來(lái)的負(fù)面影響，提升品牌宣傳質(zhì)量。

二、誤區(qū)二：依賴頭部主播，忽略主播素養(yǎng)

名人代言是大家早已熟知的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，商家邀請(qǐng)當(dāng)紅明星來(lái)宣傳產(chǎn)品，以求達(dá)到快速提高產(chǎn)品知名度和銷量的效果。而直播帶貨營(yíng)銷模式，就其本質(zhì)而言還是名人代言，還是一種信任消費(fèi)，即讓消費(fèi)者沖著自己對(duì)名人的信任而被推薦購(gòu)買。于是，很多電商喜歡找頭部主播擔(dān)當(dāng)直播帶貨人。所謂頭部主播，簡(jiǎn)言之，就是像李佳琦、薇婭這樣帶貨能力最強(qiáng)的處于主播群體頭部的當(dāng)紅主播。相應(yīng)地，那些帶貨能力還可以的便被稱為腰部主播。

當(dāng)前國(guó)內(nèi)的電商直播行業(yè)，大多數(shù)邀請(qǐng)的主播是流量高的明星和網(wǎng)紅，因此，在電商直播中，李佳琪、薇雅這些頭部主播手握主要流量，他們參與各行各業(yè)的產(chǎn)品直播，包括電子、彩妝、日用品、家電等。電商花費(fèi)重金聘請(qǐng)頭部主播來(lái)到直播間宣傳產(chǎn)品，又把極低的價(jià)格放在直播間以吸引消費(fèi)者。電商不惜虧本也要千方百計(jì)與頭部主播合作，其本意是想通過(guò)高人氣的明星和網(wǎng)紅為自己的產(chǎn)品宣傳注入流量，從而提高品牌的電商轉(zhuǎn)化率，但實(shí)際效果并不一定如電商所愿，甚至還落得個(gè)虧本賺吆喝的結(jié)果。例如2018年，聚美優(yōu)品的某一場(chǎng)彩妝直播，最高峰時(shí)觀眾人數(shù)達(dá)32000，而最后商品的實(shí)際成交量只有區(qū)區(qū)8筆。這就直接的顯示了電商直播過(guò)程中過(guò)于依賴網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)進(jìn)行直播的低電商轉(zhuǎn)化率問(wèn)題。

可見(jiàn)，花費(fèi)重金聘請(qǐng)頭部主播，不一定就能換來(lái)高的銷售成果轉(zhuǎn)化率。而且，如果電商長(zhǎng)期請(qǐng)這些明星、網(wǎng)紅當(dāng)主播，不僅會(huì)給自身帶來(lái)不小的經(jīng)濟(jì)壓力，也會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生一定的審美疲勞，事與愿違。

引人注意的是，在亞馬遜直播中卻能看到很多腰部主播。這些主播往往專注于某一領(lǐng)域的產(chǎn)品，比如電子產(chǎn)品、美妝或游戲類，很少有像頭部主播那樣，既賣手機(jī)又賣化妝品的。品牌商之所以選擇腰部主播合作，主要是那些垂直細(xì)分領(lǐng)域的網(wǎng)紅達(dá)人們擁有自己特定的粉絲群，盡管粉絲數(shù)量達(dá)不到頭部主播那樣的千百萬(wàn)級(jí)，但是他們的粉絲較為固定，粉絲忠誠(chéng)度高，很少有粉絲流失的情況，因此在直播中，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率也就更高。這就是腰部主播的特有魅力。同時(shí)，腰部主播的聘用費(fèi)低，也不像頭部主播那樣難約檔期，品牌商又何樂(lè)而不為呢？

2020年10月，浙江紡織服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院成立了跨境電商直播研究團(tuán)隊(duì)，與寧波市跨境電商頭部企業(yè)遨森電子商務(wù)股份有限公司合作，開(kāi)拓校企合作項(xiàng)目。遨森電子商務(wù)是一家跨境電商企業(yè)，主營(yíng)體育休閑、戶外健康、寵物和居家用品等產(chǎn)品，作為寧波市跨境電商龍頭企業(yè)，遨森在一帶一路沿線市場(chǎng)擁有多個(gè)海外倉(cāng)，數(shù)百名外籍員工，管理經(jīng)營(yíng)模式完全本地化。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的精心策劃，跨境電商直播研究團(tuán)隊(duì)與遨森電子商務(wù)股份有限公司合作開(kāi)展了第一場(chǎng)面向英國(guó)的直播實(shí)踐項(xiàng)目。因?yàn)榭紤]到英國(guó)籍主播更加了解英國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)物喜好和文化習(xí)俗，從而在直播中能更好地挖掘和提煉產(chǎn)品的賣點(diǎn)。另外其形象、思維和語(yǔ)言表達(dá)等，對(duì)英國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)會(huì)更有親和感和認(rèn)同感，所以決定請(qǐng)兩位在寧波工作的英國(guó)籍人士來(lái)?yè)?dān)任本次主播，而非國(guó)內(nèi)頂流的明星、網(wǎng)紅。事實(shí)證明，這一決策是正確的，直播產(chǎn)生了良好的反響，商家和消費(fèi)者對(duì)英國(guó)籍主播都很滿意。所以，在請(qǐng)什么人擔(dān)任主播這一問(wèn)題上也要理性，不盲目跟風(fēng)，不過(guò)度依賴。要關(guān)注的是主播對(duì)產(chǎn)品的性能是否完全了解，能否將產(chǎn)品真實(shí)且全方位地展示給消費(fèi)者，還要善于發(fā)現(xiàn)腰部主播、甚至是素人主播的特有魅力，只有適合的才是最好的。

超乎尋常的主播效應(yīng)也從另一方面反映出主播人才的缺乏。很多有流量、有熱度的網(wǎng)紅，其實(shí)并沒(méi)有接受過(guò)主播專業(yè)培訓(xùn)，并不具備“主播素養(yǎng)”，在直播中推薦產(chǎn)品時(shí)缺乏專業(yè)性，不能準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的需求，把他們的關(guān)注點(diǎn)引導(dǎo)到商家的品牌和產(chǎn)品上。這類主播即使憑借一時(shí)的人氣贏得了很高的訂單率，但由于消費(fèi)者關(guān)注的只是主播這個(gè)人而不是被推薦的產(chǎn)品，因此直播結(jié)束便不再購(gòu)買該產(chǎn)品，甚至退了訂單。更有甚者，有些主播為了追求點(diǎn)擊率和關(guān)注度，把“直播”變成了“亂播”，把“帶貨”變成了“帶禍”，價(jià)值觀嚴(yán)重扭曲。由于主播素質(zhì)底下而引發(fā)的高退貨率、高糾紛等，勢(shì)必造成電商在人力、物流、社會(huì)資源等方面的極大浪費(fèi)，以及品牌的損毀，對(duì)電商直播行業(yè)的持續(xù)發(fā)展極為不利。因此，可以預(yù)見(jiàn)，隨著電商直播行業(yè)的規(guī)模化和規(guī)范化，對(duì)于主播人才的需求也必然向職業(yè)化、高素質(zhì)的方向轉(zhuǎn)變。為順應(yīng)這一發(fā)展需要，2020年10月20日，寧波高校首家直播學(xué)院在浙江紡織服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院誕生，首期建設(shè)共投入近100萬(wàn)元，設(shè)有8個(gè)直播間和攝影棚、演播廳、教學(xué)區(qū)等。這意味著作為全國(guó)跨境電商人才培養(yǎng)首批示范校，浙江紡織服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院將為電商行業(yè)培養(yǎng)高素質(zhì)的直播專業(yè)人才，國(guó)內(nèi)多家高職院校也開(kāi)始增設(shè)直播專業(yè)或課程，以促進(jìn)電商直播行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

三、誤區(qū)三：強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)，忽略服務(wù)細(xì)節(jié)

用戶在直播中的體驗(yàn)，可能直接影響直播的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率，所以電商們對(duì)此一再地強(qiáng)調(diào)重視并加以改善。比如，電商直播很注重場(chǎng)景設(shè)計(jì)，促銷家居用品時(shí)，就在直播間打造一個(gè)室內(nèi)居家的場(chǎng)景，介紹美食時(shí)，甚至就在酒店或廚房進(jìn)行拍攝，以便更好地將消費(fèi)者帶入到特定的情境中，突顯直播時(shí)的真實(shí)感和參與感。再比如，在亞馬遜直播平臺(tái)，消費(fèi)者可以看著直播，即時(shí)發(fā)表評(píng)論，或與直播者互動(dòng)回應(yīng)，還可以直接從直播附近顯示的輪播圖中購(gòu)買商品，使消費(fèi)者“邊看邊買”的愿望成為現(xiàn)實(shí)，實(shí)現(xiàn)了諸如電視、報(bào)紙這類傳統(tǒng)銷售模式的升級(jí)。其實(shí)早在2016年3月，國(guó)內(nèi)的淘寶直播就開(kāi)始利用“邊看邊買”的功能，讓消費(fèi)者切身感受到了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播的便捷性。抖音等直播也是如此，當(dāng)主播推薦產(chǎn)品時(shí)，抖音APP底部就會(huì)彈出相關(guān)鏈接，消費(fèi)者只需要點(diǎn)擊相應(yīng)產(chǎn)品就會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到淘寶、京東等第三方購(gòu)物平臺(tái)，以供客戶進(jìn)行選擇購(gòu)買。這種可以在不退出直播的情況下隨時(shí)購(gòu)買推薦產(chǎn)品的模式，提高了用戶體驗(yàn)感和消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。今后若能將語(yǔ)音技術(shù)移植其中，主播一講到某個(gè)商品，購(gòu)買該商品的鏈接就即刻自動(dòng)呈現(xiàn)，點(diǎn)開(kāi)就能把它放進(jìn)購(gòu)物車，這樣用戶的體驗(yàn)感一定會(huì)比現(xiàn)在更強(qiáng)，自然就會(huì)更受歡迎。相信這一天很快就會(huì)到來(lái)。

強(qiáng)調(diào)購(gòu)物體驗(yàn)固然重要，但是也要重視服務(wù)細(xì)節(jié)，提升服務(wù)體驗(yàn)。與實(shí)體店鋪銷售和傳統(tǒng)的電視導(dǎo)購(gòu)不同，電商直播是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)同時(shí)向百千萬(wàn)名消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品展示和疑問(wèn)解答，一個(gè)好的主播不僅是產(chǎn)品的導(dǎo)購(gòu)，更是有專業(yè)素養(yǎng)的導(dǎo)師。他們獲取著大量普通消費(fèi)者并不知曉的信息，對(duì)產(chǎn)品有著比消費(fèi)者自身更加豐富且有層次的見(jiàn)解，能給消費(fèi)者提供建設(shè)性意見(jiàn)。這些大量的問(wèn)答參考案例，不僅讓在直播間的買家得益匪淺，而且對(duì)沒(méi)能參加直播的眾多消費(fèi)者也是極為寶貴的參考。因此，亞馬遜會(huì)把直播視頻保留在平臺(tái)上，便于人們?cè)谥辈ブ筮€能繼續(xù)觀看。這一周到細(xì)致的服務(wù)功能，非常人性化，而且聰明有效，因?yàn)檫@樣做，除了直播過(guò)程的流量輸入，還會(huì)帶來(lái)后續(xù)的流量，還會(huì)產(chǎn)生更高的銷售轉(zhuǎn)化率。

目前國(guó)內(nèi)的電商直播，一般是不保留直播視頻的，直播結(jié)束，流量也就中斷了，這非?？上АＦ渲兄饕?，還是為消費(fèi)者的服務(wù)意識(shí)不夠強(qiáng)，服務(wù)不夠周全。當(dāng)然，國(guó)內(nèi)直播平臺(tái)也有自己的優(yōu)長(zhǎng)處，那就是利用大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者垂直領(lǐng)域內(nèi)的關(guān)注內(nèi)容、相關(guān)領(lǐng)域賬號(hào)內(nèi)的互動(dòng)內(nèi)容以及商家上傳的作品進(jìn)行深度分析，然后將消費(fèi)者感興趣的直播內(nèi)容作智能推薦，這樣做既提高了商家的滿足感，又增加了消費(fèi)者的粘性度，同時(shí)為直播間帶來(lái)了更大的流量支持。如果在此基礎(chǔ)上，平臺(tái)再有直播視頻回看功能，是不是更能實(shí)現(xiàn)多方共贏的利益最大化呢？

電商直播要實(shí)現(xiàn)良好的轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，就必須提升服務(wù)理念，真正以消費(fèi)者為中心，通過(guò)“消費(fèi)者需求分析——電商直播策劃——電商直播過(guò)程活動(dòng)跟進(jìn)——直播活動(dòng)總結(jié)”等環(huán)節(jié)，精心策劃直播電商變現(xiàn)運(yùn)營(yíng)策略，構(gòu)建電商直播產(chǎn)業(yè)鏈體系。另外，隨著5G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步、人工智能的應(yīng)用，電商直播技術(shù)和直播模式也應(yīng)該及時(shí)更新，使消費(fèi)者的體驗(yàn)感得到進(jìn)一步的提升。例如，直播的覆蓋場(chǎng)景與領(lǐng)域可以更加寬廣;消費(fèi)者、主播、電商之間的互動(dòng)性可以更強(qiáng)更有趣，“線上+線下”虛擬融合的購(gòu)物場(chǎng)景可以更加直觀;產(chǎn)品價(jià)值的展示可以更加直觀生動(dòng)。通過(guò)不斷提升服務(wù)理念來(lái)不斷創(chuàng)造電商直播的新內(nèi)容、新形態(tài)、新模式，為電商直播行業(yè)發(fā)展注入新的活力。

總之，在網(wǎng)購(gòu)趨向飽和的今天，直播行業(yè)給電商帶來(lái)了廣闊前景。電商直播的模式，在一定程度上滿足了消費(fèi)者更好地了解商品，拉近了電商與消費(fèi)者的距離，為電商帶來(lái)流量，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益的提升。然而在直播行業(yè)火熱的同時(shí)，我們也應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到目前存在的問(wèn)題，盡快從直播誤區(qū)中走出來(lái)。要用正面的品牌形象給消費(fèi)者以信任感，用主播的專業(yè)素養(yǎng)給消費(fèi)者以權(quán)威感，用周到細(xì)致的服務(wù)理念給消費(fèi)者以舒適感，用豐富新穎的內(nèi)容設(shè)計(jì)給消費(fèi)者以新鮮感，用創(chuàng)新的智能技術(shù)給消費(fèi)者以體驗(yàn)感。直播電商只有以消費(fèi)者為導(dǎo)向，設(shè)身處地地考慮消費(fèi)者的需求，注重長(zhǎng)遠(yuǎn)效益，逐步規(guī)范完善，才能促進(jìn)直播行業(yè)的健康發(fā)展，開(kāi)啟電商直播的新時(shí)代。

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（徐嘯祿，浙江紡織服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院商學(xué)院）