在“國(guó)潮”風(fēng)口 老字號(hào)國(guó)貨如何從一時(shí)之紅變長(zhǎng)紅

李華林 郭靜原 孫昌岳

身穿老干媽衛(wèi)衣、腳踏李寧運(yùn)動(dòng)鞋、嘴涂故宮紅唇膏……新一代年輕人正以穿國(guó)貨、用國(guó)貨、吃國(guó)貨定義著時(shí)尚，追逐著新潮，推動(dòng)著“國(guó)潮”熱滾滾而來(lái)。

借著這波“國(guó)潮”熱，在消費(fèi)市場(chǎng)中幾經(jīng)沉浮的國(guó)貨火了一把。老字號(hào)推陳出新、煥發(fā)第二春，新品牌標(biāo)新立異、后來(lái)者居上，一個(gè)個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，迎來(lái)空前爆發(fā)期。

然而，潮流總是一波波更替，時(shí)尚總是一代代變遷，很多潮極一時(shí)的品牌也有被拍在沙灘上的前例。如何抓住“國(guó)潮”機(jī)遇，順勢(shì)而上，在下一波消費(fèi)潮流涌來(lái)時(shí)依然乘風(fēng)破浪、“永”立潮頭？這正是當(dāng)下新老國(guó)產(chǎn)品牌不斷追尋的答案。

不能被一個(gè)“老”字困住了

聞名遐邇的蘇州園林形象被刻畫(huà)進(jìn)糕團(tuán)點(diǎn)心，紅樓夢(mèng)、乾隆探店等江南文化系列主題故事均可尋見(jiàn)——走進(jìn)蘇州觀前街稻香村首家體驗(yàn)店，“前店后廠”式的現(xiàn)烤裸賣(mài)區(qū)、手作區(qū)、茶飲休閑區(qū)與文化體驗(yàn)區(qū)內(nèi)，人來(lái)人往，姑蘇糕點(diǎn)吃局琳瑯滿目，仿佛置身古今交融的蘇州精致生活現(xiàn)代秀場(chǎng)，吸引眾多消費(fèi)者爭(zhēng)相“打卡”，體驗(yàn)品嘗。

“給大家看一下這套‘寶玉餅禮盒，每個(gè)都是獨(dú)立包裝，美味又精致?！钡赇伓牵ぷ魅藛T正忙著直播帶貨。去年以來(lái)，歷經(jīng)與頭部主播合作到自建直播團(tuán)隊(duì)、開(kāi)發(fā)微信小程序商城、嘗試社群營(yíng)銷(xiāo)等一系列嘗試，蘇州稻香村憑著靈敏的市場(chǎng)嗅覺(jué)，緊抓電商直播風(fēng)口，打出線上營(yíng)銷(xiāo)組合拳——2020年，電商銷(xiāo)售額增長(zhǎng)30%，成功彌補(bǔ)了疫情期間線下銷(xiāo)售的不足。

同時(shí)，他們還開(kāi)發(fā)出體現(xiàn)糕點(diǎn)制作技藝傳承寓意的自有IP——“六代把作”，并與王者榮耀、功夫熊貓等知名品牌進(jìn)行IP跨界聯(lián)名……作為一家走過(guò)248年歷史，于2006年被商務(wù)部首批認(rèn)定為中華老字號(hào)的企業(yè)，稻香村為何這么“拼”？

在稻香村集團(tuán)總裁周廣軍看來(lái)，“‘老字號(hào)并非指老的傳統(tǒng)或觀念，而是一種責(zé)任，倒逼著我們走出舒適區(qū)，始終保持創(chuàng)新基因”。

“一提到國(guó)外品牌，人們會(huì)想起寶馬、奔馳等百年品牌。然而，市場(chǎng)并非把它們看作‘老品牌，恰恰相反，會(huì)覺(jué)得是時(shí)尚、潮流的代表。它們擅長(zhǎng)用貼近時(shí)代的語(yǔ)言、包裝和產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通?！敝軓V軍坦言，進(jìn)入21世紀(jì)后，國(guó)內(nèi)的老字號(hào)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中受到了各種新興經(jīng)濟(jì)體的沖擊，給消費(fèi)者留下了思想保守、產(chǎn)品單一、不貼合潮流風(fēng)尚等固有印象，“老字號(hào)是時(shí)代品牌，我們應(yīng)該屹立于時(shí)代潮頭，引領(lǐng)時(shí)代，而不是倚老賣(mài)老，懷念從前”。

另一家選擇對(duì)“倚老賣(mài)老”說(shuō)不的老字號(hào)，是全聚德。2017年至2019年，全聚德的營(yíng)業(yè)收入不斷下降。全聚德集團(tuán)黨委書(shū)記、總經(jīng)理周延龍還向記者分享了兩組數(shù)據(jù)：全聚德的主力消費(fèi)者年齡段比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大8至10歲;運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的年齡也普遍比對(duì)手大10歲左右?！叭鄣虏荒鼙灰粋€(gè)‘老字困住了！中華老字號(hào)具備文化積淀、產(chǎn)品和服務(wù)傳統(tǒng)技藝的天然優(yōu)勢(shì)，在如今‘國(guó)潮新勢(shì)力帶動(dòng)下，老字號(hào)企業(yè)也迎來(lái)品牌新生的發(fā)展機(jī)遇，有望重獲年輕人追捧?！敝苎育堈f(shuō)。

推出全新“萌寶鴨”IP形象、打造北京餐飲老字號(hào)首家光影主題餐廳、用短視頻方式通過(guò)眾多平臺(tái)推介全聚德二十四節(jié)氣菜品……通過(guò)多路徑精心布局，全聚德也“潮”了起來(lái)。不過(guò)，周延龍認(rèn)為，對(duì)老字號(hào)而言，趕上“國(guó)潮”不僅是改變一款產(chǎn)品外包裝，或是簡(jiǎn)單地搭上傳統(tǒng)文化元素營(yíng)銷(xiāo)，而是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品歷史與品牌文化價(jià)值的傳遞。未來(lái)，全聚德將重點(diǎn)打造產(chǎn)品+服務(wù)+場(chǎng)景新格局，聚焦老字號(hào)精品門(mén)店升級(jí)，擁抱新零售、新媒體，推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升運(yùn)營(yíng)效率，以文化賦能品牌可持續(xù)發(fā)展。

大街小巷吹起“國(guó)潮”風(fēng)，越來(lái)越多年輕人向傳統(tǒng)文化投以好奇又炙熱的目光。然而，他們的關(guān)注點(diǎn)絕不在于陳舊古老的圖案或物件，而是經(jīng)過(guò)時(shí)代審美改良創(chuàng)新之后的“中國(guó)元素”。這也是特步電商總經(jīng)理沈華東眼中的國(guó)貨制勝法寶。

“國(guó)外品牌對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的理解、投入與關(guān)注度均不及本土品牌。我們的競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？就是找出自身獨(dú)特之處，基于中國(guó)文化打造出來(lái)的‘潮。”沈華東舉例道，特步所用色卡均為基于國(guó)人審美、源于傳統(tǒng)文化的“中國(guó)風(fēng)色卡”;針對(duì)國(guó)人腳型普遍偏寬、偏扁等特點(diǎn)，特步堅(jiān)持根據(jù)亞洲人體型設(shè)計(jì)產(chǎn)品，讓消費(fèi)者穿著更舒適。

“去年以來(lái)，特步的年輕消費(fèi)群體占比明顯加大，他們并不盲目追求大牌，而是真的熱愛(ài)中華文化。在研發(fā)投入上，我們還得不斷加強(qiáng)對(duì)中華文化、傳統(tǒng)審美的深入理解與融合。”沈華東表示，特步將持續(xù)專(zhuān)注年輕化的潮流時(shí)尚，加強(qiáng)與年輕人聯(lián)系緊密的賽事、活動(dòng)及組織合作，并對(duì)中國(guó)文化研究與元素設(shè)計(jì)進(jìn)行深度挖掘，努力與全社會(huì)一起做大做強(qiáng)中國(guó)品牌文化，講好特步獨(dú)有的“國(guó)潮”故事。

從一時(shí)之紅變長(zhǎng)紅

站在“國(guó)潮”風(fēng)口，老字號(hào)推陳出新，新品牌也順勢(shì)起飛、百花競(jìng)放。

新品牌新在哪里？新在個(gè)性化的設(shè)計(jì)、多元化的產(chǎn)品、洞悉人心的營(yíng)銷(xiāo)。與早年間把“國(guó)潮”LOGO簡(jiǎn)單粗暴地印在產(chǎn)品上相比，如今，國(guó)潮新品牌更加巧妙地尋找產(chǎn)品與中國(guó)元素的契合點(diǎn)，祥云、仙鶴、雕刻……這些從前與時(shí)尚完全搭不上邊的元素，出現(xiàn)在各類(lèi)商品中，引領(lǐng)潮流風(fēng)氣之先。

這在國(guó)產(chǎn)美妝品牌上，表現(xiàn)得尤為突出?！胺埙旄咴薄俺嗤は肌钡膰?guó)家地理系列眼影，活靈活現(xiàn)的動(dòng)物系列眼影……近年來(lái)，“完美日記”每推出一款產(chǎn)品，幾乎都能成為當(dāng)時(shí)美妝市場(chǎng)的爆款。

爆款的出現(xiàn)看似不經(jīng)意，其實(shí)并非偶然。完美日記有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，敏銳洞察當(dāng)下消費(fèi)者的審美趣味，圍繞需求創(chuàng)新供給，是完美日記變“潮”變“火”的關(guān)鍵一點(diǎn)。

“每位消費(fèi)者都可能是我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人介紹，他們堅(jiān)持從用戶出發(fā)，采用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的直面消費(fèi)者模式，通過(guò)各種社交渠道直接與消費(fèi)者溝通，努力將每位用戶的需求、習(xí)慣、喜好轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品。僅一款羽毛粉餅，前后就經(jīng)過(guò)300多名消費(fèi)者參與測(cè)試，歷經(jīng)多次會(huì)議和上百個(gè)日夜才得以推出。這種量身定制式的生產(chǎn)模式，受到眾多年輕消費(fèi)者青睞。天貓一項(xiàng)調(diào)查顯示，完美日記已躋身最受“00后”喜愛(ài)的國(guó)貨品牌第二名。在今年的618大促中，完美日記銷(xiāo)量位居京東自營(yíng)國(guó)貨彩妝與唯品會(huì)彩妝首位。

國(guó)產(chǎn)美妝強(qiáng)勢(shì)崛起，推動(dòng)國(guó)產(chǎn)化妝品行業(yè)生產(chǎn)研發(fā)能力、供應(yīng)鏈整合能力、品牌打造力不斷完善提升，一些“國(guó)潮”也得以從“網(wǎng)紅”真正走向“品牌”，開(kāi)始了形象探索與品牌構(gòu)建。

“有人說(shuō)花西子是網(wǎng)紅品牌，但我們不太喜歡這樣的標(biāo)簽?！被ㄎ髯勇?lián)合創(chuàng)始人飛慢坦言，花西子并不簡(jiǎn)單地把自己定義為“國(guó)潮品牌”，而是以打造東方彩妝體系為終極理想，“國(guó)產(chǎn)彩妝品牌曾經(jīng)被碾壓，大家普遍認(rèn)為其單一沒(méi)特色，廉價(jià)不高端，傷膚不健康?！睘榻鉀Q國(guó)人化妝痛點(diǎn)，花西子決定從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)著手，深度挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化和東方美學(xué)，賦傳統(tǒng)以時(shí)尚，賦時(shí)尚以古典。

產(chǎn)品打磨的過(guò)程是艱難的?！半y在需要推動(dòng)供應(yīng)鏈的工藝創(chuàng)新?！憋w慢說(shuō)，把陶瓷工藝應(yīng)用于口紅，花西子是第一家，最初沒(méi)有現(xiàn)成的工藝?；ㄎ髯託v時(shí)2年研發(fā)，終于推動(dòng)相關(guān)技術(shù)的誕生和發(fā)展。去年，這款陶瓷口紅成功上市，膏體采用微浮雕工藝，白釉外觀純凈瑩潤(rùn)，面市即受到消費(fèi)者追捧。

“今天我們的研發(fā)實(shí)力、產(chǎn)品原料配方以及所采用的質(zhì)量檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)不僅在國(guó)內(nèi)領(lǐng)先，甚至比大多數(shù)國(guó)際品牌水平更高。”飛慢堅(jiān)信，在“90后”“00后”愈發(fā)傾向于以產(chǎn)品論品牌的當(dāng)下，國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展正當(dāng)其時(shí)。

當(dāng)然，好的產(chǎn)品還要有好的自我推薦。與傳統(tǒng)品牌“填鴨式”傳播不同，新品牌更注重社交營(yíng)銷(xiāo)，以口碑傳播、體驗(yàn)式消費(fèi)等方式走進(jìn)消費(fèi)者視線。

有的企業(yè)選擇從源頭做起。只要你是乳業(yè)品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡臅?huì)員，每月26日就可到公司參觀，與產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)人員一起探討對(duì)產(chǎn)品的看法和需求，或者受邀前往牧場(chǎng)溯源，近距離考察這家企業(yè)是如何養(yǎng)牛的。

2016年成立的“認(rèn)養(yǎng)一頭?！保⒅居跒閲?guó)人生產(chǎn)“一杯好牛奶”，并走出一條“先建牧場(chǎng)，后建品牌”的發(fā)展之路。該公司CEO孫仕軍表示，他們將抖音、小紅書(shū)作為營(yíng)銷(xiāo)主陣地，定期組織牧場(chǎng)直播，推出“云牧場(chǎng)”小游戲等。憑借與消費(fèi)者深度聯(lián)結(jié)，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！毖杆俪砷L(zhǎng)為乳企新貴。今年5月，其天貓旗艦店粉絲數(shù)突破1000萬(wàn)，成為天貓大食品類(lèi)目中第四家粉絲破千萬(wàn)的品牌。

新的設(shè)計(jì)、新的營(yíng)銷(xiāo)渠道、新的消費(fèi)形態(tài)帶來(lái)蓬勃的流量紅利，讓諸多新品牌短短幾年間就完成了令人嘆為觀止的價(jià)值增長(zhǎng)。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，朝飛沖天、夕則亡矣的網(wǎng)紅品牌屢見(jiàn)不鮮。新品牌如何乘著這股“國(guó)潮風(fēng)”，順勢(shì)而上，從一時(shí)之紅變“長(zhǎng)紅”？

一些品牌在摸索著自己的答案。“新國(guó)貨品牌如果要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，品質(zhì)與口碑是關(guān)鍵，因此需要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光?！睂O仕軍說(shuō)，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！睂⑹冀K把好品質(zhì)這條生命線，持續(xù)在產(chǎn)業(yè)鏈布局與數(shù)智化升級(jí)方面加大投入，不斷完善品質(zhì)管理，力爭(zhēng)憑借過(guò)硬的產(chǎn)品打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，以質(zhì)量與口碑贏得長(zhǎng)遠(yuǎn)。

中國(guó)品牌越來(lái)越興盛

李寧登上紐約時(shí)裝周、故宮文創(chuàng)橫空出世、天貓聯(lián)合眾多傳統(tǒng)國(guó)貨品牌走紅……從“國(guó)貨”到“國(guó)潮”，“Made In China”正在撕掉“劣質(zhì)”“廉價(jià)”等固有標(biāo)簽，逐步樹(shù)立起中國(guó)品牌的影響力。根據(jù)《百度2021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報(bào)告，近5年，中國(guó)品牌搜索熱度占品牌總熱度比例從45%提升至75%，是海外品牌的3倍。

國(guó)民消費(fèi)能力提高是“國(guó)潮”興起的重要原因。聯(lián)合國(guó)世界品牌發(fā)展委員會(huì)執(zhí)行副主席兼亞洲工作委員會(huì)主席王善合表示，近年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)總量不斷跨越新的關(guān)口，2018年越過(guò)90萬(wàn)億元，2021年超越100萬(wàn)億元，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中等收入群體的持續(xù)擴(kuò)大，讓“國(guó)潮”迎來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇期。

“‘國(guó)潮興起是中國(guó)現(xiàn)代化進(jìn)程中，文化自信在商業(yè)端的自然流露?！逼放坡?lián)盟商學(xué)院院長(zhǎng)王永說(shuō)，從某種意義上看，“國(guó)潮”就是一場(chǎng)傳統(tǒng)文化的“再流行”，這是中華民族自我認(rèn)同與自我肯定需求不斷擴(kuò)大的自然體現(xiàn)。

反過(guò)來(lái)看，“國(guó)潮”的興起也倒逼著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，為經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展提供思路。一系列新理念、新技術(shù)、新模式正催生新產(chǎn)品、新潮流、新產(chǎn)業(yè)鏈，一批批傳統(tǒng)品牌搭上轉(zhuǎn)型的順風(fēng)車(chē)，一批批新銳品牌橫空出世。

“如今‘國(guó)潮已進(jìn)入3.0時(shí)代，內(nèi)涵再次擴(kuò)大，文化和情感附加值進(jìn)一步突出?！蓖跎坪媳硎?，在消費(fèi)端，國(guó)民對(duì)于這類(lèi)“新國(guó)貨”的消費(fèi)習(xí)慣逐步形成;在供給端，中國(guó)品牌正經(jīng)歷著集體品類(lèi)創(chuàng)新、產(chǎn)品出新和品牌革新，在市場(chǎng)中從“小眾”潮流變成集體潮流。

但與此同時(shí)，火爆的“國(guó)潮熱”背后也有一些隱憂：過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)下，一些品牌營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用居高不下，研發(fā)投入明顯不足;部分品牌運(yùn)營(yíng)存在“三分鐘熱度”，對(duì)產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新和售后服務(wù)難以堅(jiān)持;有的品牌仍以低價(jià)作為占領(lǐng)市場(chǎng)的主要手段，質(zhì)量和口碑卻不盡如人意，甚至個(gè)別品牌把“國(guó)潮”當(dāng)噱頭，實(shí)則用來(lái)投機(jī)炒作……

如何借著“國(guó)潮”的東風(fēng)，將專(zhuān)業(yè)品牌、本土文化、周期性潮流三者完美融合，在俘獲國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的同時(shí)，也能贏得海外的贊譽(yù)，從而持續(xù)“潮”下去？這對(duì)于老字號(hào)和新品牌來(lái)說(shuō)，都是未來(lái)應(yīng)該思考的問(wèn)題。

“對(duì)企業(yè)而言，要進(jìn)一步提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，一方面要久久為功、大練內(nèi)功，只有自身的產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)硬，才會(huì)贏得市場(chǎng)尊重;另一方面要講好中國(guó)故事，不僅品牌的品質(zhì)、科技實(shí)力、研發(fā)實(shí)力等硬實(shí)力要強(qiáng)，品牌的人文魅力等軟實(shí)力也要強(qiáng)?！蓖跤勒f(shuō)，不要以為只有中國(guó)人才能玩“國(guó)潮”，外國(guó)人一樣可以玩“國(guó)潮”，事實(shí)證明玩得還很不錯(cuò)，比如美國(guó)好萊塢就拍出了融合中國(guó)傳統(tǒng)文化的《功夫熊貓》?！耙虼?，‘國(guó)潮應(yīng)該是真正中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的振興。我們具備先天優(yōu)勢(shì)，但也要更加努力去學(xué)習(xí)融會(huì)貫通，要有國(guó)際視野，如此才能更全面理解喜愛(ài)我們的文化?！?/p>

在周廣軍看來(lái)，國(guó)潮的本質(zhì)在于產(chǎn)品本身。“‘國(guó)潮不是一時(shí)追趕潮流，不能以文創(chuàng)的名義做超出產(chǎn)品本身價(jià)值的東西，要真正做出引領(lǐng)審美且性價(jià)比高的產(chǎn)品，最終獲得消費(fèi)者文化和審美層面的雙重認(rèn)同，獲得市場(chǎng)的持續(xù)青睞。”

或許，真正的“國(guó)潮”還只是剛開(kāi)始?！叭蛄餍惺袌?chǎng)上，目前還沒(méi)有真正的‘中國(guó)風(fēng)。”沈華東認(rèn)為，“中國(guó)風(fēng)”應(yīng)該是代表了中國(guó)五千年歷史與民族性格的一種審美體系。這種審美要滲入產(chǎn)品顏色、材質(zhì)選擇與故事講述等方方面面，“目前中國(guó)品牌還在摸索、嘗試階段，相信未來(lái)有一天，具有統(tǒng)一審美共識(shí)的、得到國(guó)際社會(huì)公認(rèn)的‘中國(guó)風(fēng)一定會(huì)出現(xiàn)，中國(guó)品牌會(huì)越來(lái)越興盛?！?/p>