何六月 鐘冬全
浙江森歌電器董事長范德忠
集成灶,繼去年逆勢增長,成為整個家電五金行業(yè)的“一枝獨秀”后,今年,這一行業(yè)繼續(xù)“瘋狂快跑”。
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,森歌、美大、火星人、億田、帥豐等多家專業(yè)集成灶品牌普遍取得了不錯的“開門紅”,且從2020年銷售規(guī)模增長率來看,森歌電器更是在30%以上,領跑行業(yè)。
“機器連軸轉,幾乎沒有庫存!”地處集成灶產(chǎn)業(yè)帶的浙江森歌電器董事長范德忠告訴《經(jīng)理人》,為了擴增產(chǎn)能,今年上半年森歌將啟動“森歌集成廚房產(chǎn)業(yè)園”項目。該項目占地200畝,設計建筑面積達20萬平米,預計總投資10億元。
資料顯示,森歌全國專賣店超1000家,服務網(wǎng)點超3000家,千城鐵壁合圍的線下格局增量迅猛,線上銷量也日益增長。數(shù)據(jù)顯示,森歌電商單日銷售額屢破億元大關,已經(jīng)連續(xù)三年榮獲618、雙11、雙12京東集成灶品類第一及單品第一,并取得天貓集成灶品類第一、單品第一的成績。
新興行業(yè)風光無限的高增紅利,與市場受挫的傳統(tǒng)品類形成鮮明對比,行業(yè)毫無例外迎來了新一輪瘋狂入局。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)統(tǒng)計,集成灶行業(yè)目前有200余家品牌,僅去年就新進入了78家品牌。
2021年初至今,老板、方太、萬和、萬家樂等傳統(tǒng)廚電廠商,海爾、美的、容聲、歐派、歐琳等家電家居綜合巨頭、跨界廠商,都在迅速擴增集成灶品類,擴增甚至成為部分中小品牌博取生存機會的希望。
從默默無聞到風口浪尖,集成灶行業(yè)可謂逆襲的典范。這背后,到底經(jīng)歷了什么?這種“瘋狂”還能持續(xù)多久?哪些企業(yè)最可能剩者為王?
范德忠,一個看起來不茍言笑的“技術派”,2000年進入傳統(tǒng)廚電行業(yè)。2003年國內(nèi)第一臺集成灶誕生,2004年森歌電器正式成立。
彼時的市場,是抽油煙機的天下。盡管已有集成灶概念誕生,但產(chǎn)品尚未成熟,所以大部分廠商并不看好這一新品類。
直到后來,通過一系列升級迭代,包括燃燒器技術、降噪靜音、排煙質(zhì)量提升等動作,集成灶才作為一種集多種作用于一體的新式廚電商品,逐漸被大眾所接受。
2008年,集成灶行業(yè)起勢明顯,特別是浙江地區(qū)的廚電品牌,進一步專注集成灶品類并形成產(chǎn)業(yè)集群,與廣東的傳統(tǒng)廚電產(chǎn)業(yè)開始形成區(qū)隔,并形成了行業(yè)的第一批“元老級”企業(yè)格局。作為元老級的森歌,迅速加大了集成灶的產(chǎn)品研發(fā)和渠道拓展。
森歌的成功,僅靠行業(yè)紅利‘風口來解釋遠遠不夠。堅固的技術‘護城河,以及領導人‘乘風破浪的慧眼和魄力,構成了它引領集成灶浪潮的兩種核心競爭力。
市場真正開始爆發(fā),應該從2016年算起。
隨著房價的飆升、廚房面積趨小、消費升級和審美升級的提升,加上行業(yè)自身多年的培育,產(chǎn)品在三四級城市的需求率先爆發(fā),市場明顯擴容。
據(jù)中怡康統(tǒng)計,自2016年起,中國集成灶逐年上漲且漲幅快速,在2015-2019年間,各年的產(chǎn)量分別為69.0萬臺、90.1萬臺、126.7萬臺、174.8萬臺、210萬臺。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理數(shù)據(jù)顯示,集成灶整體市占率由2015年的2.0%提升至2019年的9.4%。集成灶成為廚電行業(yè)七大品類內(nèi)(煙灶消微蒸烤洗)除傳統(tǒng)油煙機、燃氣灶外的第三個百億產(chǎn)業(yè)。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù),2020年集成灶的銷量只占廚電品類的4.2%,但整體零售額為182.2億元,銷額占比達31.6%。
產(chǎn)業(yè)線不可能永遠在巔峰,洗牌,近在眼前。
伴隨量能的不斷堆積,人財物的不斷涌入,集成灶市場必將復制其他品類的路徑。2019年開始,價格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)交替上演。直至2020年,新冠疫情黑天鵝的空降,更讓所有企業(yè)暴露在真空地帶,是騾子是馬,立顯。
《經(jīng)理人》查閱財報、招股書及媒體公開消息發(fā)現(xiàn),過去兩年,各大企業(yè)間的分化和差距,越發(fā)明顯。同比四大上市公司2019年、2020年的營收增長率,浙江美大分別為20.24%、5.13%,火星人為38.77%、21.71%,帥豐電器為10.62%、2.26%,億田智能為6.59%、9.38%。而森歌,連續(xù)保持著30%以上的高增速。
可見,森歌再次經(jīng)受住了市場考驗,如今不僅營收體量穩(wěn)居頭部陣營,增速也持續(xù)領跑行業(yè)大盤,早已成為名副其實的集成灶“隱形冠軍”。
谷歌前董事長埃里克施密特曾說過:“如果有人邀請你上一艘火箭,不要問上去之后坐哪兒,你只要上去就可以?!?/p>
森歌如今掌舵集成灶這艘火箭,真的僅用“風口”就能解釋嗎?顯然不夠。
堅固的技術“護城河”,構成了森歌的核心產(chǎn)品競爭優(yōu)勢所在。
無論是集成灶、集成水槽、洗碗機還是不銹鋼櫥柜產(chǎn)品,森歌都有自己的產(chǎn)品核心技術和工藝核心技術。這里所謂的“核心”,并非不痛不癢的小技術專利或外觀專利,而是包含產(chǎn)品結構中重大核心部件的專利突破,比如集成灶的風機、燃燒器等核心部件。
拿燃燒器來說。業(yè)內(nèi)擁有燃燒器國家專利技術的企業(yè),屈指可數(shù)。而森歌,不僅有,還同時坐擁多項。此外,森歌將蒸烤箱一次成型內(nèi)膽的工藝技術,拉到一個行業(yè)前所未有的高度,尤其鈑金工藝水平,難有敵手。
值得一提的是,森歌是業(yè)內(nèi)唯一一家通過CNAS實驗室和Intertek衛(wèi)星實驗室雙料認定的企業(yè),還參與了CJ/T-386-2012《集成灶》、Q/Ali?00010-2018《集成灶、集成電灶產(chǎn)品產(chǎn)品技術規(guī)范》、GB/T?38474-2020《家用不銹鋼水槽》等國家標準、行業(yè)標準的主要制修訂工作。
反映到后端環(huán)節(jié),森歌研發(fā)生產(chǎn)了一系列優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。如品字標浙江制造產(chǎn)品(A5-3)、第一臺蒸烤一體集成灶(A5-3ZK)、第一臺智能語音控制集成灶(C1系列)、線上銷量冠軍款集成灶(T3系列)等。其中,A9SZK蒸烤一體集成灶一舉榮獲紅棉獎、紅星獎、金勾獎等行業(yè)三大獎項,A8ZK蒸烤一體集成灶更是獲得MUSE國際創(chuàng)意大獎和意大利A'?Design?Award設計獎。
技術的提升與企業(yè)的研發(fā)投入有著最直接的關系,森歌2020年的研發(fā)投入大約占營業(yè)收入的近4%。
“從消費端來說,只有把產(chǎn)品做得更好,消費者才會投票給你。”《經(jīng)理人》注意到,京東森歌旗艦店在售的集成灶產(chǎn)品,銷售價格分布在4980元到23998元之間,主要的價位區(qū)段偏向于高端??梢?,技術競爭支撐讓森歌成功迎來更多品牌效益。
而一次又一次精準卡位大勢,則成為森歌經(jīng)受行業(yè)洗牌、穿越復雜周期的另一大“法寶”。
在當年“煙灶消”仍然占絕對主導的時代,范德忠卻敏銳地意識到,煙灶蒸烤的產(chǎn)品功能,更適合人們的使用場景和消費升級趨勢,產(chǎn)品組合也更利于客單價的提升,市場份額必將慢慢放大。
所以,2017年開始,森歌開始有意識地調(diào)整產(chǎn)品結構,強勢推進煙灶蒸烤品類。果然,后來整個行業(yè)的煙灶蒸產(chǎn)品量價齊增,快速替代傳統(tǒng)的煙灶消品類,市場占比從20%上升到30%,直至如今的65%以上,其也一躍成為森歌銷量占比近半的王牌品類。
再后來,從家居建材渠道和家電渠道導入,集成灶產(chǎn)品類型的過渡又顯現(xiàn)出新一輪跡象。目前,森歌已經(jīng)將櫥柜、整體廚房等整合入產(chǎn)品體系,開始跳出單一廚電的概念,轉而用“智能廚房”等范疇去定義森歌的未來。
在2021年的首場新品直播發(fā)布會上,森歌就首次提出“1個理想廚房,2臺森歌剛好”的集成廚電套系化新概念,即以煙灶蒸烤為主的集成烹飪中心+集成洗滌中心兩大集成套系組合。
亮點在于,森歌已經(jīng)將凈水系統(tǒng)集成作為新發(fā)力方向?!扒皫啄暾艨酒奉惖尼绕穑瑢е潞芏嗉彝サ耐肟昶惹行枰娲臻g,而集成洗滌中心,將水槽、洗碗機、果蔬機、凈水機四大模塊集于一體。森歌新戰(zhàn)略,本質(zhì)上是順應消費升級需求?!狈兜轮冶硎?。
無疑,對于快速成長、迅猛變化的集成灶行業(yè)而言,技術“護城河”是否堅固,是否擁有“乘風”的慧眼和魄力,是一家企業(yè)能否行篤致遠的根基保障。而森歌,正是憑借這兩種卓越能力,不斷突破傳統(tǒng),持續(xù)彎道超車,強勢引領集成灶行業(yè)浪潮,一步步朝成為“成為一家受人尊敬的廚電企業(yè)”之愿景邁進。
奧維云網(wǎng)(AVC)預測,2021年集成灶零售額為221.2億元,同比增長21.4%。而森歌的目標增長率,繼續(xù)保持在30%以上。
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