微信公眾號運營模式探究

劉雨熙 張?zhí)煊?/p>

【摘要】微信公眾號首先需清楚市場定位，“南京有個號”的受眾為生活在南京的中國公民，具有強烈的地域性，從本地吃喝玩樂出發(fā)打造內(nèi)容。本文對該公眾號的內(nèi)容策劃與盈利模式進行闡述，分析其主要優(yōu)勢：市場定位明確、獲客策略多樣以及重視用戶維護。對其在小程序、內(nèi)容關(guān)聯(lián)性、廣告投放方面的問題提出建議：小程序需定期維護、內(nèi)容需注重所推薦事物的明顯特征、注意廣告安排比例以達到用戶溝通。

【關(guān)鍵詞】微信公眾號;市場定位;獲客策略;盈利模式;用戶維護

中圖分類號：G212? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.011..087

1. 研究背景

媒體平臺有全面的融媒體因素，即文字、圖片、視頻?？萍嫉募映窒拢悦襟w入門門檻降低，用戶的喜好垂直化和自媒體數(shù)量激增相輔相成，流量不再集中于少數(shù)意見領(lǐng)袖，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容有機會在短時間獲得廣泛傳播。許多自媒體在多個平臺活躍，運用不同平臺特征，發(fā)表內(nèi)容相同形式不同的內(nèi)容。

作為自媒體巨頭之一的微信公眾號，自2012年8月推出就吸引了較多關(guān)注，成為國內(nèi)最大的移動媒體信息分發(fā)平臺。近年來，微信公眾號的訂閱模式進行了深度改革，從純訂閱改為根據(jù)用戶閱讀習慣精準推送，優(yōu)化用戶的使用體驗。如今微信公眾號為主的紅利時代已逐步淡去，但也不能否認其重要地位——仍是產(chǎn)品推廣的主流媒介之一。

2. “南京有個號”基本介紹

微信公眾號主要分為新聞類、情感類、娛樂類、研究類等，針對不同領(lǐng)域不同用戶特征調(diào)整內(nèi)容?！澳暇┯袀€號”公眾號集合服務(wù)類、美食類、探店類為一體，形成獨特的南京“吃、逛、聊”指南，既解決用戶對南京美食等的相關(guān)問題，又囊括某些方面的詳細內(nèi)容方便再次查找。通過精準定位做到公眾號的核心賣點，達成用戶的基本訴求。

2.1 內(nèi)容策劃

微信公眾號在發(fā)布推文前，會有明晰的策劃方向。除商業(yè)目的和非商業(yè)目的，還會將內(nèi)容細化，分為視覺圖片類、情感共鳴類、好物推薦類等，“南京有個號”則以這三類為主。

在“吃南京”板塊中，“南京有個號”運用圖文結(jié)合、以圖片為主要視覺呈現(xiàn)形式的方法，以細致的文字描述、實物圖片，最大程度展現(xiàn)推薦的美食。在文中附上相關(guān)場景圖片，方便用戶線下尋找店鋪，達成線上線下的轉(zhuǎn)化。

利用用戶多層次情感，通過溝通的情感共鳴調(diào)動用戶的興趣，增加用戶粘性。情感共鳴的表達可以多層次，回憶式或者共通性都能夠賦予微信公眾號更多的獨特情懷。

同時在推文排期中穿插部分商務(wù)合作推文，即好物推薦類。該類推文內(nèi)容條理清晰、層次分明，表達更為直接。用戶在閱讀推文時能夠明確該文章的寫作目的，節(jié)約閱讀時間，降低成本消耗，同時達成平臺與商家合作目的中的“用戶到達量”。

2.2 盈利模式

從內(nèi)容，活動和電商三個角度來看，公眾號的盈利模式：注重內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)和持續(xù)輸出，通過內(nèi)容穩(wěn)固用戶并通過廣告輸出盈利;通過活動，與用戶拉進關(guān)系，在互動過程中盈利;通過小程序商城，進行自營、商務(wù)合作商品的售賣，利用公眾號推薦和小程序活躍度轉(zhuǎn)化成交量盈利。

內(nèi)容盈利層而言，“南京有個號”發(fā)稿頻率穩(wěn)定，每日發(fā)稿時間固定，近一月平均閱讀量在4.5萬左右。文章大多數(shù)為商務(wù)合作推廣文章，硬廣與軟廣結(jié)合，以后者為多。因以推薦為主，能夠?qū)V告打得順其自然，降低了讀者對廣告的反感。該賬號也會推送一些非營利性的文章來穩(wěn)流固客。總體而言，“南京有個號”持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，廣告較多，內(nèi)容推廣盈利占比較高。

活動盈利層而言，“南京有個號”曾舉行“3000名單身男女參與，同城對象匹配通道今日開放！”活動，通過讓關(guān)注者進行線下交流來增加公眾號活躍度，同時活動現(xiàn)場通過贊助廣告、售賣活動相關(guān)產(chǎn)品等方式進行盈利。

電商盈利層而言，“南京有個號”開發(fā)商城小程序“南京有個店”，將小程序鏈接植入公眾號模塊，與商家進行商務(wù)合作后，將產(chǎn)品上架，使得觀看文章的人不僅進入小程序直接購買所推廣物品，還可看到別的商品，促進二次購買，增加小程序的關(guān)注量，從而提高其活躍度。

3. “南京有個號”優(yōu)勢分析

“南京有個號”公眾號以其較強的屬性明確市場定位，集中于定位人群、地方性打造，且擁有豐富的獲客策略：提供多元信息、增加形式趣味性、打造推文故事性。同時通過有效用戶互動、側(cè)重內(nèi)容搭建來達到良好的用戶互動。

3.1 市場定位明確

“南京有個號”以南京為目標定位區(qū)域，打通地方特色，結(jié)合南京作為六朝古都的歷史文化資源和發(fā)達的經(jīng)濟建設(shè)，從“吃南京、逛南京、聊南京”三個維度出發(fā)，打造出具有特色的地方性服務(wù)平臺。

“南京有個號”定位人群年齡于18-30歲，其對新鮮事物抱有好奇的態(tài)度，熱愛并享受生活。該類人群集中在南京學生群體及年輕工作族，具有“Z世代人群“的基本特征，對探店、好物分享以及情感類產(chǎn)品有較為濃厚的興趣。該類人群樂于分享，能夠使公眾號獲得一定傳播推廣。并通過南京獨特的文化背景及特色美食等，從鴨血粉絲湯、小籠包等金陵小吃到老門東、夫子廟等文化地域，以多種方式分類介紹，吸引南京內(nèi)和想要來南京的用戶。

3.2 獲客策略多樣

用戶在閱讀公眾號推文時，希望能夠擁有“獲得感”?！澳暇┯袀€號”從提供豐富信息、打造內(nèi)容形式趣味性角度出發(fā)，采用多樣的獲客策略，達到不同程度的滿意度。

用戶閱讀過程中主要獲取內(nèi)容信息，公眾號在提供較大信息量的同時能夠擁有較高的瀏覽量。如“南京有個號”一篇完整的美食推文中，包含歷史故事簡介、店鋪地址、產(chǎn)品評價、近期優(yōu)惠等。以《這，大概是離紫峰最近的羊湯店了！》推文為例，對“正宗淮南牛羊肉湯館”詳細的介紹，從到達路線、店家信息到產(chǎn)品選材、制作工藝等，圖文并茂。用戶通讀該文章能夠接觸到有關(guān)店鋪的詳細信息，更為詳盡的了解，能夠帶來更高“獲得感”的體驗。

趣味性推文，能夠帶來輕松的閱讀體驗，營造舒適的氛圍。趣味性不僅體現(xiàn)在文案創(chuàng)作上，表現(xiàn)形式也可傳達?！澳暇┯袀€號”表現(xiàn)形式有漫畫、人物對話、旅游札記等。推文《在南京上空200米，你能看到什么？》以漫畫為表現(xiàn)形式打造情景，有新意且閱讀輕松，如同觀看影視作品，易帶動讀者的情緒。同時推文創(chuàng)作還要有“吸睛”部分。對微信公眾號而言，不缺有趣的推文，而是要在大量各式獵奇故事中具有獨特性。針對專業(yè)領(lǐng)域的公眾號，其故事要與實質(zhì)內(nèi)容結(jié)合，獨特且不俗。

3.3 重視用戶維護

微信公眾號運營過程中需不斷“吸粉”，并防止粉絲流失。針對該問題的解決方案主要為用戶互動、內(nèi)容搭建，以福利的形式滿足用戶需求。

3.3.1 有效用戶互動：發(fā)放福利、活動宣傳

公眾號推文需要的不僅是閱讀量，還要能夠與用戶達成聯(lián)系。用戶互動是促使行為發(fā)生的較好路徑。其互動方式主要為發(fā)放福利、告知用戶店鋪活動（優(yōu)惠、開業(yè)等）。福利活動以《奈雪127美好生日季，可以喝的“草莓生日蛋糕”限時上線！》為例，鋪設(shè)所要宣傳的內(nèi)容，調(diào)動讀者的閱讀興趣，末尾放出福利（優(yōu)惠券），促成讀者掃描二維碼，達成閱讀與行動的轉(zhuǎn)換。這不僅可以使用戶之間進行推廣，互相分享知道的福利，促使更多新用戶的關(guān)注，還可以讓老用戶閱讀文章，以福利的方式提高用戶粘性。當用戶存在藝術(shù)類需求，而無法獲取信息時，該平臺便起到很好的宣傳作用，達成需求轉(zhuǎn)化。

3.3.2 側(cè)重內(nèi)容搭建：內(nèi)容輸出知識量高、表現(xiàn)形式變化

內(nèi)容搭建層面，用戶重視內(nèi)容輸出。“南京有個號”內(nèi)容更多側(cè)重知識量，即用戶在閱讀推文后的收獲。同時在表現(xiàn)形式上進行不同層次不同方面的變化，以較為流行的敘述方式吸引用戶持續(xù)關(guān)注。

4. 建議

通過觀察與分析，“南京有個號”在以下方面存在問題：小程序商城產(chǎn)品更新不夠，存在進入商店無產(chǎn)品可購買情況，且包含的模塊僅有一個有商品（但都已售罄），會消耗用戶好感度;部分推文介紹內(nèi)容不完整，如推薦具有年代的店鋪但不了解其歷史，無法凸顯其附帶的標簽;目前推文大多為軟廣，廣告過多，文章真情實感匱乏，缺少與用戶的溝通。因此，如果想將小程序商城與公眾號結(jié)合，需定期對程序內(nèi)的商品維護;推文內(nèi)容需注重事物的明顯特征，不能忽視;撰寫推文需注意廣告安排比例，切勿變成完全廣告推廣載體，喪失賬號的本色。

總結(jié)：微信公眾號想要在高競爭力的市場存活，首先需明確市場定位，對自身有清晰的認知，該賬號定位地域性公眾號，群體年齡為18-30歲，以服務(wù)類、美食類、探店類內(nèi)容形成一個整體;需通過精準的獲客策略和內(nèi)容策劃來定向性的傳播，擴大影響力;要擁有成熟的盈利模式，該賬號通過內(nèi)容、活動和電商三個層面盈利;通過用戶互動、內(nèi)容搭建做好用戶維護，持流固客。

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作者簡介：劉雨熙（2000.1—），女，漢族，江蘇省連云港人，南京市棲霞區(qū)南京師范大學 廣告學專業(yè)，研究方向：應(yīng)用傳播學;張?zhí)煊瘢?999.9—），女，漢族，新疆烏魯木齊人，南京市棲霞區(qū)南京師范大學 建筑環(huán)境與能源應(yīng)用專業(yè)，研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體