混合出版：美國中小型出版社的成長策略

徐麗芳　羅婷

關(guān)鍵詞：自助出版 數(shù)字出版 女性出版 作者社區(qū) 融合出版

隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步以及閱讀設(shè)備換新，自助出版已成為美國出版業(yè)一股不可忽視的力量。目前自助出版行業(yè)呈現(xiàn)出明顯的集中壟斷效應(yīng)，亞馬遜的CreateSpace及Kindle Direct Publish（KDP）、Smashwords 、Author Solutions等平臺(tái)快速成熟，牢牢占據(jù)了美國自助出版領(lǐng)域的大半個(gè)江山。五大傳統(tǒng)出版集團(tuán)的市場表現(xiàn)也依舊強(qiáng)勁，且正利用兼并重組加速擴(kuò)張，進(jìn)一步穩(wěn)固地位。當(dāng)下美國出版界大型出版商發(fā)展勢頭迅猛，中小型出版社的生存空間和話語權(quán)持續(xù)被擠壓，境況不容樂觀。

然而她寫作出版社（She Writes Press，SWP）創(chuàng)辦不到10年，卻能從激烈的同行競爭中脫穎而出，發(fā)掘多位女性作家，頻頻推出暢銷書，建立了優(yōu)質(zhì)出版商的良好聲譽(yù)。2012年，Kamy Wicoff和Brooke Warner成立了SWP，并將之定位為采用混合出版模式的獨(dú)立出版社，致力于為女性獨(dú)立作者提供出版平臺(tái)，以消除她們經(jīng)常遇到的行業(yè)壁壘，提高女作家的話語權(quán)。近年來，SWP快速崛起，合作作者包括明星、著名演員和60多位獲獎(jiǎng)暢銷書作家，如美國國家圖書獎(jiǎng)得主Joyce Carol Oates、美國富蘭克林獎(jiǎng)得主Dannielle Wong等。其出版的不少圖書受到《她》（ELLE）、《紐約時(shí)報(bào)》（The New York Times）、《大西洋月刊》（The Atlantic）等多家知名報(bào)刊和《今天》（TODAY）等電視節(jié)目的重點(diǎn)推介，以及《出版商周刊》（Publishers Weekly）、《科克斯書評(píng)》（Kirkus）等行業(yè)媒體的評(píng)論。在某些類別圖書出版上，SWP的實(shí)力甚至可與傳統(tǒng)出版商一較高下。2016年，它憑借多本出眾的暢銷書在“獨(dú)立出版商圖書獎(jiǎng)”（Independent Publisher Book Awards，IPPY）評(píng)選活動(dòng)中共斬獲17枚獎(jiǎng)牌，成為當(dāng)年得獎(jiǎng)數(shù)量最多的出版商[1]。

SWP恰到好處地平衡了作者與出版商在出版全流程中的參與度和利益博弈，通過生產(chǎn)精品圖書、增強(qiáng)作品可見性來逐步提升其女性出版品牌的影響力，并借助社交媒體同作者構(gòu)建良好、穩(wěn)定的關(guān)系，最終順利在幾大頭部傳統(tǒng)出版商和自助出版平臺(tái)的壟斷局面中找到了立足之地。其集傳統(tǒng)出版商與新興自助出版平臺(tái)優(yōu)勢于一體的混合出版模式，或?yàn)楫?dāng)下中小型自助出版商和獨(dú)立出版商創(chuàng)造了一種新的成長思路。

一、建立混合出版模式，為女性作家生產(chǎn)精品圖書

SWP成立時(shí)正值美國自助出版行業(yè)的上升期，初創(chuàng)企業(yè)層出不窮。創(chuàng)始人Warner注意到自助出版模式天然對(duì)作者友好、有吸引力，且能避開同大型傳統(tǒng)出版集團(tuán)的正面競爭，增加成功幾率。鑒于此，SWP選擇采用自助出版模式切入出版業(yè)，并同更多女性作者展開合作，積蓄企業(yè)實(shí)力。選擇書稿時(shí)，SWP接受商業(yè)、文學(xué)小說、回憶錄、詩歌、非小說、食譜等多種作品題材和類型，并且打破傳統(tǒng)出版社以商業(yè)利益為導(dǎo)向、將作者的影響力等外部因素作為重點(diǎn)考量標(biāo)準(zhǔn)的慣例，完全根據(jù)內(nèi)容本身的出版價(jià)值及其在目標(biāo)群體中的銷售潛力而決定是否出版。這最大程度地減少了普通作者發(fā)布作品的障礙，給予優(yōu)秀的新人作者及其作品公之于眾的機(jī)會(huì)。SWP的整個(gè)出版流程高度透明。待作者提交完書稿后，它會(huì)賦予作者更多的自主性，即作者始終享有對(duì)其創(chuàng)意更大的控制權(quán)、決策權(quán)。在校對(duì)更改、封面設(shè)計(jì)和版式設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)，SWP的工作人員會(huì)提前詢問作者的喜好，據(jù)此給出專業(yè)方案，并再次征求作者意見，相互協(xié)作，共同完成圖書生產(chǎn)任務(wù)。出版后，作者能得到較為可觀的圖書收入分成，即60%的紙質(zhì)書凈利潤和70%的電子書凈利潤[2]。

SWP雖起于自助出版興起的環(huán)境，但并未完全采納自助出版模式。Warner和創(chuàng)意總監(jiān)Julie Metz擁有數(shù)十年的傳統(tǒng)出版從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，堅(jiān)信內(nèi)容質(zhì)量是出版社的立足之本和發(fā)展之基。倘若出版社放低甚至不設(shè)置出版門檻，并將校對(duì)、編輯和裝幀設(shè)計(jì)等工作全部交由外行的作者主導(dǎo)，這必將導(dǎo)致庸俗作品泛濫，讀者難以快速尋得好書，優(yōu)秀的圖書與作者仍難逃被埋沒的厄運(yùn)。因此，她們對(duì)自助出版模式進(jìn)行了修正，改變付費(fèi)即可出版的規(guī)則，增加書稿評(píng)選環(huán)節(jié)，以傳統(tǒng)出版行業(yè)的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)審核與生產(chǎn)圖書，從內(nèi)容到設(shè)計(jì)全面保障圖書品質(zhì)，實(shí)施“以精品制勝”的戰(zhàn)略路線（見圖1）。具體來說，作者要提交Word或PDF文檔格式的前50頁書稿內(nèi)容、簡短的圖書摘要和各章節(jié)摘要，同時(shí)支付35美元評(píng)審費(fèi)。SWP團(tuán)隊(duì)則會(huì)以代理商和組稿編輯的視角對(duì)來稿進(jìn)行審閱。若通過初步評(píng)審，SWP的編輯會(huì)在4周內(nèi)對(duì)全書內(nèi)容進(jìn)行二次評(píng)審，挑出符合要求的作品，與作者簽訂出版合同，并將該書列入年度出版名單。少量作品可能由于同其他待出版圖書的主題相近等情況無法立刻排期出版，SWP會(huì)與作者再作溝通。但是，若書稿存在語言使用不當(dāng)、情節(jié)或結(jié)構(gòu)不一致等問題，未通過第二次評(píng)審，則作者可以選擇購買SWP的有償編輯與寫作指導(dǎo)服務(wù)或采取其他途徑完善書稿，重新提交、等待評(píng)選。對(duì)于沒有可能改好、字?jǐn)?shù)與要求范圍（4000—10萬字之間）相差甚遠(yuǎn)的書稿，SWP會(huì)直接拒絕，不再對(duì)之作再次評(píng)審。但無論如何，作者都能獲得專業(yè)審稿人和編輯對(duì)其作品的建設(shè)性反饋，包括修改建議。評(píng)審環(huán)節(jié)結(jié)束后，合適的書稿將轉(zhuǎn)入校對(duì)與設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。SWP會(huì)專門分配經(jīng)驗(yàn)豐富的工作人員同作者對(duì)接，給出專業(yè)化方案供其選擇，由作者結(jié)合個(gè)人意愿及時(shí)修改，確保圖書盡快面世[3]。

圖1? SWP的“提交—審核”過程

2019—2020年，SWP每月約收到30—40份投稿，但每年只出版約80種圖書。2021—2022年待出版名單的名額已滿，SWP正著手為2023年的候選圖書清單尋找合適的書稿①。事實(shí)證明，融傳統(tǒng)出版模式中嚴(yán)格的內(nèi)容把關(guān)、可靠的圖書制作服務(wù)于自助出版模式中，建立全新的混合出版模式，為SWP帶來了豐厚的回報(bào)。其生產(chǎn)的圖書普遍水準(zhǔn)較高，市場銷售情況良好。作者一方也愈發(fā)認(rèn)可出版社的實(shí)力和專業(yè)性，樂意投稿給它。SWP順利地在女性作品出版領(lǐng)域嶄露頭角。

二、完善混合出版模式，提升作品可見性

自助出版作品的質(zhì)量良莠不齊，銷售風(fēng)險(xiǎn)較大，大部分書商不會(huì)考慮進(jìn)貨，讀者自然也很難在實(shí)體書店購買到這些圖書。渠道障礙是自助出版模式明顯的短板;對(duì)于中小型自助出版商而言，這一問題更為突出、致命。而SWP采取混合出版策略，在圖書生產(chǎn)中遵循傳統(tǒng)出版模式的標(biāo)準(zhǔn)和要求，書籍出版品質(zhì)堪比傳統(tǒng)出版商。這使其贏得了全美圖書發(fā)行業(yè)巨頭英格拉姆出版商服務(wù)公司（Ingram Publisher Services，IPS）的青睞，實(shí)現(xiàn)了銷售渠道和促銷途徑的通暢，從而輕松解決了圖書無法被讀者看到的“發(fā)現(xiàn)難”問題。2013年，SWP與IPS達(dá)成分銷協(xié)議，由后者負(fù)責(zé)它的圖書發(fā)行工作[4]。SWP出版的紙質(zhì)書會(huì)出現(xiàn)在英格拉姆的圖書目錄中，被Edelweiss在線數(shù)據(jù)庫收錄——大部分書商通常參閱此數(shù)據(jù)庫的在線目錄訂購圖書，SWP的圖書由此得以走進(jìn)獨(dú)立書店、圖書館和特色市場（specialty markets）。SWP的電子書發(fā)行渠道則更為寬廣，可在IPS合作的127個(gè)線上銷售渠道如Kindle、Nook、iTunes和Kobo等進(jìn)行發(fā)售。此外，借助IPS的國際影響力，國外書店和其他商店也能關(guān)注并高效地訂購SWP出版的圖書[5]。簡言之，這一合作幫助SWP構(gòu)建了發(fā)行范圍廣、渠道類型多樣的分銷網(wǎng)絡(luò)，解決了自助出版模式通常面臨的發(fā)行能力不足問題。

2014年，SWP被品牌代理公司SparkPoint Studio收購。該公司服務(wù)范圍廣泛，涵蓋公共關(guān)系、品牌設(shè)計(jì)、社交媒體運(yùn)作、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、活動(dòng)策劃、出版等多個(gè)方向，擅長為企業(yè)或個(gè)人“講好故事”[6]。此次收購彌補(bǔ)了SWP在宣傳和營銷能力上的缺失，有助于拓展其作者和作品的市場影響力。SparkPoint還將旗下原有的部分出版業(yè)務(wù)同SWP合并;一批擁有獨(dú)特出版經(jīng)驗(yàn)、資源和能力的員工順勢加入SWP團(tuán)隊(duì)。為了更好地為女性作者和讀者群體服務(wù)，2018年3月2日，SparkPoint Studio宣布收購女性電子書出版商Shebooks并將之整合入SWP。Shebooks于2013年創(chuàng)立，只出版女性作家為生活忙碌的女性所撰寫的短篇電子書。它的企業(yè)使命同SWP的戰(zhàn)略目標(biāo)相契合。目前，Shebooks負(fù)責(zé)適合以電子書形式出版的短篇小說（字?jǐn)?shù)在8000—40000字之間）業(yè)務(wù)。它采用同SWP相似的審核再出版流程，作者版稅高達(dá)70%。得益于SWP同IPS的合作，由Shebooks制作的電子書同樣能流向127個(gè)線上零售平臺(tái)[7]。

至此，SWP初具傳統(tǒng)出版商的圖書銷售渠道與宣傳能力，有效擺脫了中小型自助出版商在分銷和市場營銷方面的短板。一個(gè)真正集傳統(tǒng)出版商的全流程專業(yè)化服務(wù)優(yōu)勢與自助出版商的作者友好性特質(zhì)于一體的、較為完備的混合出版模式已然形成。困擾許久的作者與作品可見性問題迎刃而解，SWP在出版競技場中如魚得水[8]。

值得一提的是，SWP的混合出版模式還借鑒了自助出版商的商業(yè)邏輯，要求作者為服務(wù)付費(fèi)。這實(shí)際上是它的核心收入來源。SWP僅出售唯一一種服務(wù)套餐，定價(jià)為8500美元，覆蓋紙質(zhì)書和電子書出版發(fā)行全流程的各項(xiàng)服務(wù)，包括稿件修改、最終稿校對(duì)、封面設(shè)計(jì)定制、版權(quán)備案和美國國會(huì)圖書館控制號(hào)獲取、電子書文件轉(zhuǎn)換與分銷、紙質(zhì)書分銷、圖書元數(shù)據(jù)管理、短版印刷書籍的倉儲(chǔ)和郵寄等[9]。相比于其他自助出版服務(wù)提供商的套餐價(jià)格，SWP的收費(fèi)要高出一大截。譬如，iUniverse推出多種套餐類型，價(jià)格在1099—8399美元間不等，而與SWP服務(wù)范圍相近的幾個(gè)套餐，定價(jià)均在6000美元以下[10]。

SWP的高收費(fèi)源于其對(duì)服務(wù)質(zhì)量和圖書銷售業(yè)績的自信。這也將它的目標(biāo)用戶與一般的自助出版平臺(tái)或服務(wù)商區(qū)隔開。選擇向SWP投稿的作者在渴望創(chuàng)作與出版之余，還往往具備更加強(qiáng)烈的自我實(shí)現(xiàn)與利益獲取動(dòng)機(jī)。他們拒絕以低級(jí)趣味迎合市場，對(duì)作品質(zhì)量的要求較高，期待與編輯、設(shè)計(jì)師或者營銷人員合作，將作品打造為與傳統(tǒng)書籍并無二致的暢銷書，實(shí)現(xiàn)名利雙收。因此，基于對(duì)SWP品牌的信任和對(duì)自己作品的自信，他們樂意提前投入高額資金，與SWP一道承擔(dān)出版風(fēng)險(xiǎn)。

三、依托社交媒體，激發(fā)作者認(rèn)同感與創(chuàng)作活力

大型出版商在渠道、資金、流量、技術(shù)、品牌等資源上具有顯著優(yōu)勢，能大大提高圖書暢銷的概率，因此，中小型出版商很容易面臨好作者流失、優(yōu)質(zhì)稿源匱乏等不利局面[11]。SWP通過創(chuàng)建社區(qū)及嫻熟的社區(qū)運(yùn)營技巧，幫助增強(qiáng)女性作者的黏性，發(fā)展長期合作關(guān)系，以盡力規(guī)避上述隱患。

作為女性作家的交流平臺(tái)，She Writes社區(qū)于2006年推出后的第一周就有1000多名用戶注冊(cè)，以后成員數(shù)量一直攀升。SWP創(chuàng)建以來，She Writes社區(qū)也被順勢用于目標(biāo)作者的關(guān)系管理。此外，其他志趣相投的女性作者也仍在不斷加入。她們的存在不僅提升了社區(qū)的活力與吸引力，還擴(kuò)大了SWP潛在付費(fèi)用戶的規(guī)模。在She Writes網(wǎng)站上，作者可以創(chuàng)建個(gè)人資料頁，發(fā)表文章和博客來介紹她們的寫作經(jīng)驗(yàn)、出版過程等。She Writes還鼓勵(lì)成員建立各種各樣的小組，討論主題不局限于圖書、寫作和出版。目前社區(qū)共擁有34144名成員和462個(gè)討論小組，是世界上最大的女性作者在線社交網(wǎng)站之一。社區(qū)投稿人包括Christina Baker Kline、Hope Edelman等暢銷書作家、知名博主和出版專家等。另外，SWP還單獨(dú)在臉書（Facebook）上設(shè)置會(huì)員社區(qū)，一旦作者簽訂出版合同并支付費(fèi)用后，將有資格被拉入“SWP秘密臉書小組”（Secret She Writes Press Facebook group）。這也是大多數(shù)SWP的合作作者密切交流的空間[12]。

為了保持女性作家群體對(duì)社區(qū)與出版商的認(rèn)同，增進(jìn)成員間的感情，SWP設(shè)計(jì)了不少定期的儀式與互動(dòng)。例如，SWP每周五會(huì)更新名為“周五擊掌”（Friday High Fives！）的網(wǎng)絡(luò)公告，主要是慶祝社區(qū)成員取得的杰出成就;通知未來幾天內(nèi)進(jìn)行的圖書展示、閱讀活動(dòng)等，提醒有興趣的作者積極參加[13]。She Writes還同全國小說寫作月（National Novel Writing Month，NaNoWriMo）社區(qū)②合作制作了一款周更節(jié)目《寫作智慧：作家的每周靈感》（Write-minded： Weekly Inspiration for Writers）。兩個(gè)社區(qū)的負(fù)責(zé)人共同承擔(dān)主持、采訪任務(wù)，每期邀請(qǐng)一位作者或出版界人士分享創(chuàng)作生活中的趣事，以激發(fā)成員的創(chuàng)作靈感、舒緩寫作和出版過程中的壓力。采訪音頻支持網(wǎng)站在線播放或下載后播放，也可通過蘋果播客、谷歌Play、Stitcher Radio或電子郵件訂閱[14]。

SWP有意識(shí)的社區(qū)運(yùn)作，加之女性作者這一共同身份，促使成員間頻繁互動(dòng)，連接頗為緊密。她們會(huì)以購買圖書、分享訊息、參加活動(dòng)的形式互相支持、鼓勵(lì)，甚至還相約旅行。這種集體歸屬感和協(xié)作互助的精神對(duì)女性作者的創(chuàng)作活動(dòng)和私人生活有著莫大的價(jià)值，也成為SWP留住作者的一道護(hù)城河[15]。如今，SWP已擁有一個(gè)穩(wěn)定的作者群體。

四、小結(jié)

探尋SWP取得長足進(jìn)步的原因，可以發(fā)現(xiàn)它沒有同自助出版領(lǐng)域的眾多同行一樣，被動(dòng)地等待作者付費(fèi)選擇再提供服務(wù)，而是基于自助出版模式中提升作者自主性與收益的經(jīng)營理念，融合傳統(tǒng)出版商的專業(yè)化、一站式出版服務(wù)，以主動(dòng)審核、篩選作品為著力點(diǎn)，打造優(yōu)質(zhì)圖書，提升銷售和宣傳能力。伴隨一本本暢銷書和知名作家不斷涌現(xiàn)，更多作者相信SWP能為之提供廣闊空間與良好前景，于是自愿支付高額服務(wù)費(fèi)同SWP合作，以換取后續(xù)的更多收入。至此，幾大自助出版巨頭的低價(jià)優(yōu)勢被它巧妙消解。而相比大型傳統(tǒng)出版商，SWP以退為進(jìn)，給予作者充分的控制權(quán)和銷售收入，從而收獲作者群體的好感。簡言之，SWP的混合出版模式，重在通過傳統(tǒng)出版和自助出版兩種模式的融合，平衡作者與出版商間的訴求，為企業(yè)在同行競爭中創(chuàng)造更多籌碼與加分項(xiàng)，以吸引優(yōu)質(zhì)作品源源不斷地流入，并最終實(shí)現(xiàn)豐厚的經(jīng)濟(jì)收益與更高的品牌價(jià)值。對(duì)于當(dāng)前的中小型出版商而言，這或許是一種有效的生存模式和競爭策略，有助于兼顧興趣和利潤、理想與現(xiàn)實(shí)。另一方面，SWP還善于依托社交媒體進(jìn)行作者關(guān)系管理，利用社區(qū)為女性作者提供創(chuàng)作支持、作品營銷、社交等多種服務(wù)，并通過組織情感性和儀式性的活動(dòng)全方位向作者釋放友好信號(hào)，以避免作者流失，并培育潛在合作對(duì)象。不難看出，對(duì)社區(qū)的重視為SWP落實(shí)混合出版模式提供了有力支撐，也是其未來實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

注? ? 釋：

①Submit Your Manuscript[EB/OL].[2021-03-16].https：//shewritespress.com/submit/.

②一項(xiàng)年度非營利團(tuán)體文學(xué)活動(dòng)，要求參與者在嚴(yán)格的期限內(nèi)完成寫作字?jǐn)?shù)，宗旨是鼓勵(lì)所有人——既包括成熟的小說家，也包括業(yè)余作者——每天耕耘不輟。目前約有40萬名參與者承諾在一個(gè)月內(nèi)寫出一部完整的小說。

參考文獻(xiàn)：文獻(xiàn)：

[1]shewritespress[EB/OL].[2021-03-16].https：//shewritespress.com/.

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[4]Alex Mutter. She Writes Press： Publishings ‘Third Way[EB/OL].[2021-03-16].https：//www.shelf-awareness.com/issue.html？issue=2058#m21035.

[6]Sparkpoint Studio[EB/OL].[2021-03-16].https：//gosparkpoint.com/services/.

[7]Acquisition of Shebooks Furthers She Writes Press as Gold Standard， Leader in Hybrid Publishing for Women[EB/OL].[2021-03-16].https：//gosparkpoint.com/acquisition-shebooks-furthers-writes-press-gold-standard-leader-hybrid-publishing-women/.

[8]Lauren White.She Writes Press Catching Up with the Multiple IPPY Winning Publisher[EB/OL].[2021-03-16].https：//www.independentpublisher.com/article.php？page=2058.

[9]The She Writes Press Publishing Package[EB/OL].[2021-03-16].https：//shewritespress.com/our-package/.

[10]Publishing Packages[EB/OL].[2021-03-16].https：//www.iuniverse.com/en/catalog.

[11]香江波.解構(gòu)美國獨(dú)立出版社[J].出版參考，2004（12）：20-22.

[12]shewrites[EB/OL].[2021-03-16].https：//shewrites.com/.

[13]Friday High Fives[EB/OL].[2021-03-16]https：//shewritespress.com/friday-high-fives-march-13th-2020/.

[14]Write-minded[EB/OL].[2021-03-16]https：//podcast.shewrites.com/.

[15]Karen Schechner. A Hybrid Publisher Seeking to Elevate Womens Voices[EB/OL].[2021-03-16].https：//www.kirkusreviews.com/writers-center/publishing/hybrid-publisher-seeking-elevate-womens-voices/？utm_source=Facebook&utm_campaign=hots_facebook&fbclid=IwAR04UBWC72zUZwHkhSQ0ysNkyjBGhFwOSC8k7qbDscV6sZqi-IeqK0m0Los.

（作者單位系武漢大學(xué)數(shù)字出版研究所，武漢大學(xué)信息管理學(xué)院出版科學(xué)系）