醬香品牌大舉進入 次高端大戰(zhàn)一觸即發(fā)

彭偉

狼來了，這次來的是（醬酒）群狼！隨著當前醬酒企業(yè)在全國掀起一波又一波的進攻浪潮，其他香型的廠商們都已深切地感受到了醬酒軍團所帶來的強力沖擊。而此次醬酒諸侯們齊齊將矛頭對準了次高端價格帶，讓次高端陣營里的原有品牌們驟然緊張起來，如臨大敵。

醬酒軍團整體入局

“醬酒的未來在次高端?！本茦I(yè)家中國酒類產(chǎn)業(yè)研究院特聘專家、卓鵬戰(zhàn)略創(chuàng)始人田卓鵬曾作出過這樣的判斷。

近幾年來，醬酒軍團正在大面積、多批次進入次高端市場。以主流醬酒產(chǎn)品為例，紅花郎10銷售價格為439元、紅花郎15為639元，習酒窖藏1988為668元、窖藏1998為428元，茅臺系列酒中賴茅為398元、漢醬為368元，國臺國標酒在300-500元，金沙摘要酒在680元左右，珍十五為528元，釣魚臺貴賓為468元、國賓為558元，丹泉洞藏10為258元、洞藏15為550元，潭酒紅潭為308元、紫潭為618元……不難看出，目前主流醬酒品牌的核心大單品幾乎都處于次高端這一價格區(qū)間。

為數(shù)眾多的新入局者也紛紛瞄準這一市場。以醬酒新銳金醬酒業(yè)為例，其在2019年7月接連推出金醬傳奇等7款次高端產(chǎn)品，皆處在次高端價格帶;2020年中秋前夕，環(huán)球佳釀推出次高端醬酒品牌天存，該品牌由兩款產(chǎn)品組成，分別是定價498元的天存存香和定價798元的天存天釀。而金醬與環(huán)球佳釀只是醬酒陣營組團進入次高端的案例之一，云門醬酒國標70、夜郎古酒大金獎、漢臺酒業(yè)漢臺紀年酒、漢臺年份等一批新興產(chǎn)品均在次高端價位段上。

據(jù)知情人士透露，僅近三年來醬酒軍團就有數(shù)百款醬酒產(chǎn)品涌入次高端市場，并推動市場不斷擴容。浙商證券醬酒深度報告指出，2019年茅臺王子酒、習酒窖藏系列、青花郎、紅花郎、國標酒、漢醬、賴茅、金沙摘要的規(guī)模分別約為40億、42億、32億、21億、10億、10億+、10億+、6億，10億級醬酒大單品正在極速擴容。多家券商報告指出， 300-800元次高端醬酒銷售占比已超30%，主要醬酒大單品均集中在這一價位段。這也意味著，次高端正在逐步成為醬酒企業(yè)的核心命脈所在。

次高端大戰(zhàn)一觸即發(fā)

“濃醬次高端大戰(zhàn)，一觸即發(fā)！”有行業(yè)觀察者預測，濃香、醬香兩大主流香型，未來3年內(nèi)將在次高端市場短兵相接、刀刀見紅。

田卓鵬透告訴記者，狹義上的白酒次高端是指300-600元價格帶，消費升級后次高端得到了擴容，現(xiàn)在300-800元價格帶都可以稱之為次高端，也就是廣義上的次高端，囊括了500-800元這個新商務空間。“廣義的次高端，應該有1000-1500億的市場容量?！碧镒岿i認為。

得益于近幾年消費升級的帶動，次高端市場得以快速擴容。但醬酒企業(yè)猛攻次高端在提升次高端市場增量的同時，也必然搶奪在次高端領(lǐng)域經(jīng)營多年的名酒品牌之存量。次高端陣營由次高端之王劍南春領(lǐng)銜，汾酒青花汾系列、洋河夢之藍系列、郎酒紅花郎系列、古井貢年份原漿系列、水井坊系列、舍得系列、今世緣國緣系列、酒鬼酒系列等品牌都在次高端領(lǐng)域耕耘多年，并擁有一席之地。

田卓鵬指出，以劍南春、紅花郎、青花汾、夢之藍等為代表的較為成熟的次高端品牌，當前的市場份額大約占次高端總?cè)萘康?5%-30%，約300-350億元左右，而醬酒軍團在短短幾年就發(fā)展到“三分天下有其一”的局面，其速度之快令人咂舌。

“實際上，次高端戰(zhàn)爭已經(jīng)打起來了，搶資金、搶渠道、搶終端、搶消費者……線上線下、空戰(zhàn)巷戰(zhàn)店戰(zhàn)，這些爭奪一直在進行，我們深有感受?！本镁蒙藤Q(mào)總經(jīng)理李俊指出，次高端之爭已由原來的濃香品牌內(nèi)部戰(zhàn)爭，演變?yōu)闈忉u之間的爭奪。

競爭壓力史無前例

次高端市場發(fā)展至今，濃香、醬香、清香、兼香等多個主流香型均卷入這輪次高端大戰(zhàn)。田卓鵬指出，本輪醬香品牌大舉進入次高端市場，將為次高端市場帶來兩大沖擊：首先，將對次高端的全國名酒進行碰撞，形成雙方的正面戰(zhàn)，因為醬酒的主流價格即300元、500元、800元，而當前次高端的全國名酒也恰好處于這一價格帶，如劍南春、汾酒、水井坊等，兩個陣營已經(jīng)短兵相接。其次，將對省酒的新商務、新高端的升級進行正面戰(zhàn)，目前省酒已經(jīng)在300元、600元這兩個價位段完成了布局，下一步將向800元、1500元升級、邁進，這也正是醬酒的下一個目標。所以，醬酒與省酒龍頭的正面戰(zhàn)也不可避免。

而焦玉博則認為，醬酒短期內(nèi)超過老牌濃香酒有難度，但會不斷蠶食其份額。比如，300元價位的醬酒可以走量，600-800元的可以追求高利潤。

面對醬酒的來勢洶洶，原有的次高端陣營內(nèi)部的意見和看法也有所不同。劍南春一內(nèi)部人士便認為，醬酒和濃香的受眾重合度低，劍南春現(xiàn)在的渠道穩(wěn)固，消費人群也是穩(wěn)中有升，在同價位的品質(zhì)、品牌和口碑三大要素競爭中，均不輸醬酒品牌，劍南春不懼任何品類和品牌的競爭?！艾F(xiàn)在行業(yè)良性發(fā)展，醬香可以抱團，濃香抱團其實更容易。濃香現(xiàn)在的高占有率，是經(jīng)驗的沉積和口碑的積淀，任何品類想要有所成就，就必須經(jīng)得住時間的考驗?！?/p>

同時也有行業(yè)觀察者直言不諱地指出，現(xiàn)在的醬酒有點“左傾”的意思，而且醬酒企業(yè)的領(lǐng)導層普遍浮躁，這是行業(yè)和企業(yè)發(fā)展的大忌。更重要的是，產(chǎn)能將是醬酒企業(yè)的命門，產(chǎn)能決定品牌，這才是真理！

無論如何，醬酒軍團的整體入局必然會加劇次高端市場的競爭強度和淘汰速度，無論醬酒產(chǎn)品還是名酒勢力，都必然遭遇史無前例的競爭壓力。而市場只會大浪淘沙，最終留下那些經(jīng)受住渠道和消費者考驗的產(chǎn)品。