現(xiàn)代傳播背景下的公共文化服務效能提升路徑

張佳瑋

【摘? ? 要】文化傳播是公共文化服務體系建設的重要方面，關(guān)系著優(yōu)秀文化內(nèi)容在全民中傳播與傳承的實現(xiàn)。隨著時代發(fā)展，原有的公共文化傳播模式已不能適應社會需求，在實踐中提升公共文化服務的現(xiàn)代傳播能力，是理論界與各級政府都在努力的方向。如何增加傳播渠道、挖潛拓寬受眾面、創(chuàng)新傳播方式、豐富傳播內(nèi)容，進而提升公共文化服務效能，是本文探討的重點，以期讓更多的群眾參與文化、創(chuàng)造文化、享受文化，推動公共文化服務向廣覆蓋、高效能轉(zhuǎn)變。

【關(guān)鍵詞】公共文化服務;現(xiàn)代傳播能力;文化傳播

在公共文化服務項目的建設與實施推進中，不可避免地存在著各種矛盾與問題，首要之一便是公眾對公共文化服務項目的知曉、了解、接受等方面存在著信息不對稱、傳播不到位、互動不明顯等問題，資訊傳遞落差、傳播推進緩慢、溝通互動不暢等情況，在基層并不鮮見。

中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快構(gòu)建現(xiàn)代公共文化服務體系的意見》中強調(diào)，要提升公共文化服務現(xiàn)代傳播能力，著眼于形成與我國經(jīng)濟社會發(fā)展水平相稱的傳播能力，加快構(gòu)建現(xiàn)代文化傳播體系，保障信息傳播的高效快捷和安全有序。如何增加傳播渠道、挖潛拓寬受眾面、創(chuàng)新傳播方式、豐富傳播內(nèi)容，進而提升公共文化服務效能，是推動社會文明進步的一道“必答題”，亦是理論界與各級政府都在努力的方向，以期讓更多的群眾參與文化、創(chuàng)造文化、享受文化，推動公共文化服務向廣覆蓋、高效能轉(zhuǎn)變。

一、公共文化服務中的傳播

公共文化服務大體包括供給和傳播兩個方面。供給集中表現(xiàn)在文藝表演團體、書畫院、作協(xié)文聯(lián)等機構(gòu)創(chuàng)作大量順應時代主題、契合群眾所需，令群眾喜聞樂見的公共文化內(nèi)容和產(chǎn)品;傳播則依托于報紙、廣播、電視、影視等媒介渠道，以及圖書館、文化館、博物館等平臺載體，擴大公共文化服務的受眾面與影響力，讓公共文化服務真正深入基層、深入人心，起到文化成風化人的作用。

從公共管理學視角對“公共文化服務中的傳播”的研究，包含在對公共文化服務的制度與模式的研究中，側(cè)重于實踐層面的經(jīng)驗總結(jié)，重點研究如何充分發(fā)揮個人和社會團體的積極性和主動性，鼓勵和支持社會各方力量共同參與公共文化服務的傳播，以及舉辦面向民眾的各類文化節(jié)慶活動。

而從傳播學視角審視“公共文化服務中的傳播”這一議題，媒介環(huán)境學派認為傳播是人類社會互動的過程，文化是這一互動的產(chǎn)物，傳播在人類文化中扮演著關(guān)鍵角色，傳播的變化促進著文化的變化，文化的變化又反作用于傳播的變化。美國芝加哥學派在解讀傳播的社會功能與地位、傳播技術(shù)與文化發(fā)展時，也提出傳播是社會文化的重要組成部分之一。

公共文化服務傳播的重要性體現(xiàn)在：一方面，傳播為公共文化服務提供載體和介質(zhì);另一方面，傳播的廣泛性契合公共文化服務的全民性。公共文化服務因地域、發(fā)展水平和公民需求的差異，呈現(xiàn)多樣化、多方面和多層次等非均衡性特點，這就更需要運用不同的傳播方式、傳播渠道、傳播形態(tài)來推廣公共文化服務。

二、公共文化服務中現(xiàn)代傳播能力提升

對現(xiàn)代傳播能力的定義，國內(nèi)外學界較為一致地聚焦于互聯(lián)網(wǎng)與新科技背景下的傳播能力。馬文·明斯基提出“所有科技都曾經(jīng)是新的”。開蒙初期的語言文字，結(jié)束人類結(jié)繩記事的歷史;印刷術(shù)的出現(xiàn)，結(jié)束人類對口口相傳的依賴，將信息固化在可以隨身攜帶的紙質(zhì)媒介上;電視臺電臺的出現(xiàn)，開啟大眾傳播時代，將個體之外的世界帶入私人生活空間里。因此，“新”是相對而言，學界對新技術(shù)的界定相當嚴謹，用歷史之眼，又附以未來之瞻。

對于當下現(xiàn)代傳播能力的定義，學界是基于20世紀60年代開始涌現(xiàn)并逐漸普及的信息傳播科技，以電腦、互聯(lián)網(wǎng)、移動電訊、電子游戲等為主要代表，包括技術(shù)應用能力、渠道運行能力、內(nèi)容整合能力、需求應答能力、效果反饋能力等。

現(xiàn)代傳播能力的構(gòu)成要素，則包括現(xiàn)代傳播途徑、傳播渠道、傳播技術(shù)、傳播內(nèi)容等，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”、5G、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的日新月異與加速推廣，公共文化服務的現(xiàn)代傳播能力也將隨之提升。

三、公共文化服務在現(xiàn)代傳播中面臨的問題

截至2019年底，溫州市擁有3個國家文化先進縣，8個省級文化先進縣，13個省級文化強鎮(zhèn)，這些都為進一步構(gòu)建“覆蓋城鄉(xiāng)、便捷高效、保基本、促公平”的現(xiàn)代公共文化服務體系奠定基礎(chǔ)。筆者于2019年6-12月對溫州公共文化服務的現(xiàn)代傳播情況進行問卷調(diào)查。問卷調(diào)查的發(fā)放渠道主要分為三種。一是通過問卷調(diào)查的微信小程序鏈接，請廣大網(wǎng)友作答;二是實地走訪，筆者走訪了遍布溫州市12個縣市區(qū)的70多個縣鄉(xiāng)圖書館、文化禮堂、百姓書屋、城市書房等，與讀者和觀眾進行面對面的問卷調(diào)查;三是定點發(fā)放，筆者發(fā)動親朋好友，在市縣級文化館、群藝館、圖書館等處定點放置問卷。

（一）傳播的受眾面較為狹窄

調(diào)查顯示，公共文化服務的傳播接收對象相對較為狹窄，即傳播學上所言的受眾面呈現(xiàn)啞鈴形結(jié)構(gòu)，以18歲以下青少年和55歲以上中老年人居多，而作為社會中堅力量的廣大青年群體相對較少。

進一步分析可得，與受眾年齡層次相對應的是學歷分布情況。比如18歲以下青少年，基本上是初中在讀生和高中在讀生，在圖書館、城市書房、百姓書屋等公共文化空間里幾乎以自習、做作業(yè)為主;而55歲以上中老年人，學歷水平以初中、高中或大專為主，基本上在公共文化空間中偏好于翻閱報刊和書籍，其中對書籍的選擇偏好于養(yǎng)生、保健或軼聞趣事類。在這兩類人群占比較高的情況下，大學本科以上學歷的占比相對較低。與學歷分布相對應的，是受眾群體在職業(yè)分布上的差異。受眾群體中在校學生和退休及閑賦人員的比例較高，而企事業(yè)單位人員、務農(nóng)人員、自由職業(yè)者占比相對較低。

（二）傳播渠道較為分散

通過調(diào)查可得，當前公共文化服務的傳播渠道比較多樣，包括以報紙、電視為主的傳統(tǒng)媒體和微信微博、抖音快手等新興自媒體，部分區(qū)域還有村社文化宣傳欄、人際口耳相傳等點對點傳播渠道。隨著時代進步和城鄉(xiāng)居民生活水平提高，公共文化服務的傳播渠道并不少，有些地方甚至一口氣推出微信公眾號、微博、抖音號、快手號等各類自媒體，用以提供文化服務活動或項目的資訊。

然而另一方面，調(diào)查中受訪者表示“不知道”公共文化服務的人卻接近半數(shù)，一些鄉(xiāng)村推出的公共文化服務，或是“養(yǎng)在深閨人未識”，或是前來參加活動的人員寥寥無幾。很多人并不知道近期有哪些公共文化服務活動，去哪里參加公共文化服務活動。

兩相對比，造成公共文化服務傳播的供應端與接收端有大幅落差的原因大致有三點：一是傳播渠道雖然總量不少，但真正有用的渠道卻不足;二是全媒體傳播渠道雖然很多，但真正有活躍粉絲、能穩(wěn)定住粉絲群的渠道卻不多;三是各種渠道都有了，但真正能讓受眾愿意放下手機，走進公共文化服務活動的有吸引力的渠道卻不足。

（三）傳播內(nèi)容較為單調(diào)

筆者在鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道入戶調(diào)查時了解到，公共文化服務在傳播中存在內(nèi)容呈現(xiàn)不夠直觀、不夠細致，呈現(xiàn)形態(tài)較為單調(diào)，難以達到讓群眾喜聞樂見、愿意參與的效果。比如青少年喜歡木偶劇，年輕人喜歡話劇，中老年人喜歡地方曲藝，在傳播呈現(xiàn)時就需要采用不同的內(nèi)容表達方式，才能引發(fā)不同受眾的興趣和參與。但在實際操作中，不少社區(qū)村鎮(zhèn)只是簡單地告知，難以引發(fā)受眾的觀看熱情。

另一方面，基層在公共文化服務的傳播內(nèi)容建構(gòu)中，較難應用好日新月異的各類數(shù)字化技術(shù)。筆者在部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，溫州有著較為悠久的歷史文化，具有濃郁的地方文化特色，比如造紙文化、江心詩島、廊橋文化等，這些優(yōu)秀文化資源需要深入挖掘，讓更多人認識它們、了解它們、喜歡它們。之前囿于文化資源散落民間、傳承較難、展示方式落伍，難以全面普及，但隨著數(shù)字化、智能化技術(shù)發(fā)展，越來越多的文化資源可以通過數(shù)字化手段進行再現(xiàn)與重生。

四、提升公共文化服務現(xiàn)代傳播能力的策略

（一）分區(qū)域分層次擴大受眾面

擴大受眾面，是公共文化服務傳播能夠真正落地的基礎(chǔ)。首先，要盡可能多地吸引受眾參與傳播、參與活動，帶動更多群體融入其中。以溫州市為例，目前溫州有常住人口930萬，近年來公共文化服務的人均擁有量和區(qū)域覆蓋率均得到大幅提升。在硬件條件相對完備的基礎(chǔ)上，可以按照政府主導、社會參與的模式，打造共建、共享、共贏的受眾圈，形成多點、多面、多層級的受眾群體。

其次，分區(qū)域重點深化受眾圈。溫州市域面積達1.16萬多平方千米，全市城鎮(zhèn)化率達70.5%，居全國較高水平。根據(jù)各區(qū)域常住人口的年齡構(gòu)成、學歷層次、家庭收入、工作職業(yè)等分布特點，構(gòu)建有針對性的特色受眾圈。比如位于楠溪江畔的永嘉縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)，因地處楠溪江風景區(qū)，自然稟賦佳，當?shù)匕傩斩嘤懈x傳家的優(yōu)良傳統(tǒng)。該地圍繞“建、管、用、育”四字方針，“建”是指沿著古街、古道、古村落打造一批精品公共文化設施;“管”是指在管理上由當?shù)卮迕窠M成自治團隊自主管理，這一管理模式在提升村民文明素養(yǎng)的同時，也激發(fā)了村民自我管理和志愿服務的主動意識，在“用”上就能更好地發(fā)揮公共文化場所的功能優(yōu)勢，在“育”上逐步培育人民群眾的精神家園。這一系列環(huán)環(huán)相扣的操作，逐步在該地區(qū)形成基礎(chǔ)扎實、粘合度高、參與度強的受眾群體，并主動對接文藝團體和文化機構(gòu)，以“訂單”方式聯(lián)系安排群眾喜歡看的戲來演，還聯(lián)合教育機構(gòu)推出讀書會和閱讀推廣活動，有力地強化了受眾粘性，讓群眾愿意緊跟著文化服務活動的步伐，樂享其中。

（二）集中優(yōu)質(zhì)且優(yōu)勢的傳播渠道

傳播渠道作為資訊與受眾之間的橋梁紐帶，其關(guān)鍵不在于多，而在于精。精準高效地直達受眾，才是可取之道。因此，集中優(yōu)質(zhì)且優(yōu)勢的傳播渠道，讓其能夠第一時間深入抵達受眾指尖、眼前和心中。

首先，根據(jù)受眾的結(jié)構(gòu)分布進行準確的傳播渠道建設。當前，基于各種智能化移動終端和數(shù)字化傳播技術(shù)，開設多元多樣的傳播渠道并非難事，但要讓這個傳播渠道真正起到需求與供給、傳播與接收之間互通有無的橋梁作用，則需要有的放矢地結(jié)合用戶體驗和需求進行建設。

其次，根據(jù)受眾的偏好習慣對傳播渠道進行拓面挖潛。以社區(qū)文化禮堂的傳播渠道推廣為例。溫州市將文化禮堂建設作為創(chuàng)建公共文化服務體系示范區(qū)的重要抓手之一，現(xiàn)已在全市各縣市區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道建立農(nóng)村文化禮堂1176個，數(shù)量居浙江省第一。在溫州量大面廣的各類農(nóng)村文化禮堂中，因地制宜結(jié)合農(nóng)村百姓的生活習慣、審美情趣、文藝偏好等，在宣傳隊、宣講員、宣傳欄、宣傳口號等傳統(tǒng)傳播渠道中疊加嵌套時代元素、活力元素、年輕元素，不僅留住中老年受眾，也得到90后、00后青年人的喜愛，在豐富鄉(xiāng)村生活的同時，更取得了公共文化服務傳播的良好效果。

（三）增加高質(zhì)量接地氣的傳播內(nèi)容

傳播內(nèi)容，是公共文化服務現(xiàn)代傳播能力提升的最根本體現(xiàn)，也是最重要基礎(chǔ)。因此，要打造接地氣、聚人氣、留人緣的高質(zhì)量傳播內(nèi)容。

首先，要把握傳播內(nèi)容的正確導向。公共文化作為社會主義精神文明的重要組成部分，必須要堅持正確的輿論導向，弘揚主旋律、激發(fā)正能量、傳遞真善美、發(fā)出好聲音，講好中國故事。近年來，各地都高度重視公共文化服務傳播的輿論引導，并將文化禮堂、城市書房、百姓書屋、展覽館、書畫院等公共文化服務場所作為弘揚社會主義核心價值觀的重要場所，通過朗誦、演講、合唱、快板等群眾喜歡的文藝形式進行宣講，讓中國好故事、中國好聲音深入人心。

其次，要構(gòu)筑高質(zhì)量的傳播內(nèi)容。公共文化服務的各類產(chǎn)品和活動，有其特點與賣點，更需細致入微地做好傳播內(nèi)容。以溫州市泰順縣為例，該縣擁有優(yōu)美的山水田園風光和溫泉旅游資源，又有獨具特色的廊橋文化、畬族文化、移民文化等人文稟賦，其在公共文化服務的傳播內(nèi)容打造中，就較好地進行“+旅游”“+非遺”“+國學”的諸多嘗試，一方面將公共文化服務的傳播內(nèi)容與旅游對外宣傳相結(jié)合，并從政策舉措上予以保障，納入全縣旅游發(fā)展規(guī)劃中;另一方面將傳播內(nèi)容與挖掘非遺文化資源相結(jié)合，彰顯人文內(nèi)涵，留住美麗鄉(xiāng)愁。

再次，要豐富傳播內(nèi)容的載體形式。新潁有趣的載體形式，是吸引受眾的第一要素，特別是當下互聯(lián)網(wǎng)以傳播流量為計，只有在第一時間抓住受眾眼球才能讓受眾愿意點擊、閱讀、觀看。當前，數(shù)字化技術(shù)提供了各種各樣的載體形式，如短視頻、漫畫、美圖等，不斷發(fā)揮藝術(shù)才能和想象力創(chuàng)造力，將內(nèi)容內(nèi)涵和載體形式進行有機結(jié)合，就可以呈現(xiàn)給大眾一個富于感染力的文化傳播產(chǎn)品。不僅如此，還應進一步加快數(shù)字文化資源共享，從以人為本出發(fā)，消除數(shù)字鴻溝，創(chuàng)新公共文化服務“智慧化”入戶傳播模式，為構(gòu)筑立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系打下堅實基礎(chǔ)。

（作者：溫州日報報業(yè)集團溫州日報經(jīng)濟新聞部主任）

責編：周蕾