新時代醫(yī)院輿情危機管理研究

陳嵐，潘姍姍，馬璐璐，黃建軍

上海市普陀區(qū)中心醫(yī)院宣傳科，上海 200062

隨著經(jīng)濟和信息技術的不斷發(fā)展，民眾獲取消息的渠道越來越多，不僅通過互聯(lián)網(wǎng)平臺對各種事件的信息獲取越來越便捷，而且可以表達觀點，并進行溝通與交流。網(wǎng)絡輿情是網(wǎng)民基于某社會問題、公共事件、個體事件及個人，通過網(wǎng)絡發(fā)表言論和觀點，是對公共權力的公眾信念、態(tài)度、情緒和意見的總和[1]。 醫(yī)院作為醫(yī)患關系的原發(fā)地，不可避免地受到?jīng)_擊，傳統(tǒng)意義上的醫(yī)患關系已經(jīng)隨著信息傳播的速度發(fā)生改變，輿情處置欠妥極易演變成輿情危機[2]，將對醫(yī)院、科室及個人產(chǎn)生不良影響，甚至變成需要政府部門干預的大型公共事件。

該文從新媒體引導輿論實證考察分析為基礎，在普陀區(qū)西部醫(yī)聯(lián)體范圍內(nèi)進行隨機問卷調(diào)查、走訪調(diào)研，通過數(shù)據(jù)、案例、構建PESTEL 模型，提出SWOT 管理策略矩陣，為醫(yī)院輿情危機管理形成一套順應時代發(fā)展的應對措施提供參考。

1 新媒體輿論引導的實證考察

1.1 新媒體成為宣傳主流平臺

以上海市普陀區(qū)中心醫(yī)院為例，2016 年醫(yī)院發(fā)布的宣傳數(shù)量是244 篇，其中微信平臺占比4.1%；2017 年發(fā)布數(shù)264 篇，占比10.6%；2018 年發(fā)布數(shù)282 篇，占比16.3%；2019 年發(fā)布數(shù)是838 篇，其中微信平臺占比80.0%，見圖1、圖2。

圖1 宣傳平臺發(fā)布類型及數(shù)量

圖2 新媒體（微信）發(fā)布占比增長率

1.2 新媒體成為負面輿情的主要來源

隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺的快速發(fā)展，網(wǎng)絡已經(jīng)成為人們獲取信息、表達觀點、溝通與交流的重要平臺，與此同時網(wǎng)絡輿情順勢形成[3]。以上海市普陀區(qū)中心醫(yī)院為例，通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計研究，從2016—2019 年檢索到的負面輿情信息分析得出，投訴類占46%，表揚類占37%，求助類占11%，建議類占3%，咨詢類占3%，見圖3。

圖3 負面輿情分析

通過對該院2016—2019 年的網(wǎng)絡負面輿情進行匯總分析，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡負面輿情呈逐年上升趨勢，見圖4。 從輿情信息來源進行分類匯總發(fā)現(xiàn)，負面輿情來源主要是微博、醫(yī)院官方微信公眾號以及論壇。 這也進一步揭示了高效信息傳播的優(yōu)勢已成為大眾獲取信息、表達觀點與態(tài)度的重要平臺[4]。

圖4 網(wǎng)絡負面輿情統(tǒng)計

2 新媒體環(huán)境下醫(yī)院應對危機的輿情管理現(xiàn)狀分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺的使用越來越普及，微博、微信、抖音等平臺的運用中看出，新媒體逐步代替報紙等傳統(tǒng)媒體宣傳形式[5]。醫(yī)院一旦出現(xiàn)輿論焦點，即刻便會引起社會關注。 影響事態(tài)的因素可分為4 類：有利于應對和控制事態(tài)的優(yōu)勢；自身存在的可能導致事件惡化的劣勢；有利于事態(tài)好轉(zhuǎn)的機會； 可能導致情況惡化的威脅[6]。該文通過對普陀區(qū)西部醫(yī)聯(lián)體范圍內(nèi)的在編職工進行隨機問卷調(diào)查（共發(fā)放問卷1 000 份， 收回有效問卷972份）， 為醫(yī)院應對突發(fā)事件網(wǎng)絡輿情分析提供思路及管理策略。

2.1 優(yōu)勢分析

醫(yī)院在處置事件的過程中，通過調(diào)查取證掌握詳盡信息，爭取話語權，具有應對和控制事態(tài)的優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在：①作為公立醫(yī)院，政府部門對醫(yī)院會提供大力支持。②輿情發(fā)生后，醫(yī)院通過調(diào)查取證，掌握突發(fā)事件最為專業(yè)和真實的信息。 特別是在醫(yī)患溝通、醫(yī)療專業(yè)方面，據(jù)調(diào)查顯示63.5%認為當前醫(yī)患關系一般，50.0%認為新媒體在醫(yī)患關系報道時常片面，不利于醫(yī)患關系健康發(fā)展，對微博、微信等新媒體對醫(yī)院輿情事件的報道不太相信、認為媒體夸大成分較多占到62.4%，58.5%希望醫(yī)院或官方能公布事件相關情況或醫(yī)療專業(yè)信息。③醫(yī)院通過網(wǎng)絡監(jiān)測宏觀把握輿情態(tài)勢，提前干預，了解民眾需求。據(jù)調(diào)查，98.1%是通過電腦、手機等新媒體手段獲取新聞信息，46.3%是通過網(wǎng)絡媒體進行判斷事件真實性。④醫(yī)院與各大主流媒體及政府宣傳部門有良好的溝通，有權威渠道宣傳醫(yī)院正能量。⑤應對網(wǎng)絡輿情，醫(yī)院擁有內(nèi)部控制優(yōu)勢。全面落實意識形態(tài)工作責任制和網(wǎng)絡意識形態(tài)工作責任制，不斷加強和改進醫(yī)院意識形態(tài)領域管理和引導，積極強化理論武裝、正面宣傳、文明創(chuàng)建和隊伍建設。 建立健全的醫(yī)院黨委統(tǒng)一領導、黨政齊抓共管、宣傳部門組織協(xié)調(diào)、各職能部門分工負責的工作格局。

2.2 劣勢分析

面對海量的網(wǎng)絡信息發(fā)布，傳統(tǒng)的社會輿情獲取方式已無法滿足當前管理需求，醫(yī)院在處置網(wǎng)絡輿情的突發(fā)事件中，存在可能導致事態(tài)惡化的情況，表現(xiàn)在：①醫(yī)院職工對網(wǎng)絡輿情重要性、影響力認識不足。 據(jù)調(diào)查顯示52.4%不清楚所在醫(yī)院是否有新聞發(fā)言人制度，44.2%不清楚是否有危機處理預案，51.6%不清楚所在醫(yī)院是否有危機模擬演練，51.6%不清楚所在醫(yī)院是否有輿情監(jiān)控機制。 ②突發(fā)事件處理滯后于網(wǎng)絡輿情產(chǎn)生和擴散，由于目前廣大醫(yī)院職工對網(wǎng)絡負面輿情嚴重性認識不夠、處理能力不強，導致處理措施滯后于網(wǎng)絡輿情擴散，致使輿情發(fā)酵。 ③對輿情的應對觀念陳舊。 輿情發(fā)生后還停留在與網(wǎng)站或媒體溝通刪帖、保持沉默、消極應對等較為陳舊的觀念，錯過處置輿情的黃金期。 ④醫(yī)院各部門缺少聯(lián)動協(xié)作。 往往在發(fā)生突發(fā)事件網(wǎng)絡輿情后，院內(nèi)各部門出現(xiàn)推諉、自掃門前雪等情況。⑤重事后、輕平時，忽視輿情的網(wǎng)絡特征以及數(shù)據(jù)的價值挖掘。 醫(yī)院由于業(yè)務工作繁忙，往往存在關注事件發(fā)生后的處理，輕視日常對于輿情的應對工作；即使有輿情監(jiān)控管理機制，缺忽視了對輿情統(tǒng)計數(shù)據(jù)的價值挖掘。⑥網(wǎng)絡輿情引導機制不夠完善。突發(fā)事件之后，往往由于調(diào)查事件原因、認識不足、當事人等各種原因?qū)е洛e過“第一時間”發(fā)布信息應對引導，導致工作被動。⑦輿情監(jiān)測手段落后，導致預警滯后[7]。

2.3 機會分析

醫(yī)院在處置突發(fā)事件網(wǎng)絡輿情過程中，受外部宏觀環(huán)境影響，基于PESTEL 模型即從政治因素、經(jīng)濟因素、社會因素、技術因素、環(huán)境因素和法律因素分析，有利于事態(tài)好轉(zhuǎn)的機會主要表現(xiàn)在：①政治因素：國家局勢穩(wěn)定，意識形態(tài)教育下，大部分網(wǎng)民具有愛國主義情懷、社會正義感。②經(jīng)濟因素：經(jīng)濟發(fā)展迅速，已日益滿足網(wǎng)民不斷增長的物質(zhì)需求。 ③社會因素：民眾的個人素養(yǎng)逐年上升，“輿論領袖”作用日益重要[8]。 ④技術因素：網(wǎng)絡平臺傳遞信息快速、可測。傳播方式有規(guī)律可循。⑤環(huán)境因素：隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，民眾的生活方式逐漸依賴網(wǎng)絡。⑥法律因素：國家出臺輿情的法規(guī)政策。

2.4 威脅分析

此外，在處置突發(fā)網(wǎng)絡負面輿情也可能存在導致事件惡化的情況，表現(xiàn)在：①政治因素：網(wǎng)民的政治背景不同，可能會帶有目的性地抨擊，片面引導輿情走勢。②經(jīng)濟因素：網(wǎng)絡成為營銷溝通的有效途徑。由于網(wǎng)絡匿名，為炒作制造虛假新聞和信息。 ③社會因素：部分網(wǎng)民通過網(wǎng)絡表達不滿情緒，刻意與受關注的社會、民生問題關聯(lián)導致大量不真實、片面的信息產(chǎn)生，使事態(tài)進一步惡化。④環(huán)境因素：網(wǎng)絡環(huán)境多變復雜，網(wǎng)絡幕后推手通過制造話題、策劃網(wǎng)絡事件混淆視聽，影響或改變現(xiàn)實社會中事件的發(fā)展趨勢[9]。部分網(wǎng)民受片面信息影響，可能容易產(chǎn)生負面情緒。 ⑤技術因素：網(wǎng)絡信息二次傳播發(fā)酵速度較快且不受空間限制。 ⑥法律因素：法律法規(guī)滯后于網(wǎng)絡信息的發(fā)展[10]。

3 醫(yī)院應對突發(fā)事件網(wǎng)絡輿情的管理策略研究

3.1 應對突發(fā)事件網(wǎng)絡輿情SWOT 管理策略矩陣

上文基于PESTEL-SWOT 模式，分析醫(yī)院應對網(wǎng)絡輿情危機管理時所面臨的優(yōu)勢、劣勢，得出SO、ST、WO和WT 策略。 往往在實際操作中，需采用組合策略應對復雜的網(wǎng)絡輿情。

（SO）策略：加強優(yōu)勢，爭取機會：①醫(yī)院主動發(fā)布事件真實信息以及事件處置進展。②主動通過網(wǎng)絡交流平臺，組織專家在線“答疑”，打消民眾顧慮。 ③關注“意見領袖”，培養(yǎng)醫(yī)院自己的“意見領袖”隊伍[11]。 ④教育引導廣大職工以積極、正面的態(tài)度參與關注突發(fā)事件。 ⑤加強輿情監(jiān)測技術和網(wǎng)絡輿情發(fā)展規(guī)律的研究。

（ST）策略：加強優(yōu)勢，減低威脅：①醫(yī)院公開事件信息和處理進展情況，避免片面、虛假信息產(chǎn)生。②通過輿情監(jiān)測，進行分析、研判，挖掘并處理負面輿情；關注輿情負面效應和播散情況，必要時提前預警[12]。 ③主動與主流媒體溝通，加強醫(yī)院健康科普教育及正能量宣傳。④醫(yī)院制訂網(wǎng)絡意識形態(tài)責任制度，對職工在網(wǎng)絡上的信息發(fā)布進行監(jiān)管。⑤成立由專業(yè)人士指導的網(wǎng)絡監(jiān)督機構，對網(wǎng)絡進行監(jiān)管[13]。

（WO）策略：改善劣勢，爭取機會：①提高醫(yī)院職工認識網(wǎng)絡輿情重要性，關注民眾的網(wǎng)絡聲音。 ②提高醫(yī)院部門處理事件的效率，及時發(fā)布事件進展信息。③醫(yī)院各部門間建立網(wǎng)絡輿情聯(lián)動應急機制，事件處理、信息發(fā)布、網(wǎng)絡平臺交流并行。④重視研究輿情發(fā)展規(guī)律及數(shù)據(jù)分析。⑤重視網(wǎng)絡輿情的正面引導，重視“意見領袖”的作用，成立醫(yī)院自己的“意見領袖”。

（WT）策略：改善劣勢，減低威脅：①事件處理與網(wǎng)絡交流平臺并行，可以減少民眾對事件的猜測、虛假信息的產(chǎn)生以及類似事件的關聯(lián)。②注重網(wǎng)絡數(shù)據(jù)分析、挖掘，提前預警，避免小事變大事，衍生為熱點事件。③醫(yī)院各部門間建立網(wǎng)絡輿情聯(lián)動應急機制[14]，提高事件處理效率，避免惡意關聯(lián)和連鎖反應。④提高輿情監(jiān)測手段，及時發(fā)現(xiàn)“網(wǎng)絡推手”，制止虛假新聞、信息、有害輿論的擴散。 ⑤提高醫(yī)院職工認識網(wǎng)絡輿情重要性，推進網(wǎng)絡實名制和加大對論壇、微博、微信群等信息發(fā)布的監(jiān)管力度。

3.2 短期策略

突發(fā)事件一般要經(jīng)歷事件發(fā)生、網(wǎng)絡輿情產(chǎn)生與傳播、介入干預、事件平息等階段，所以突發(fā)事件網(wǎng)絡輿情對社會的影響一般分為潛伏期、明顯期、高潮期和消退期[15]。 在潛伏期“加強優(yōu)勢、爭取機會；改善劣勢、降低威脅”（SO-WT）的策略組合，易于掌控輿論引導權；在輿情明顯期和高潮期選擇“改善劣勢、爭取機會；加強優(yōu)勢、降低威脅”（ST-WO）的策略組合，盡可能減少負面輿情的繼續(xù)發(fā)酵，彌補錯過最佳控制時期的損失。

以下通過某三級綜合性醫(yī)院成功處置輿情的實例，進一步論證采取正確應對突發(fā)事件網(wǎng)絡輿情管理策略的重要性。某三級綜合性醫(yī)院在微博及抖音平臺上搜索到“患者家屬與護士爭執(zhí)”視頻。 經(jīng)調(diào)查，患者家屬陪外孫來院補液治療，根據(jù)特殊時期相關要求，需要出示隨申碼，患者家屬不配合流調(diào)故引起爭執(zhí)。這一幕被另一位家長用手機錄下視頻，編輯后發(fā)布至抖音。 醫(yī)院網(wǎng)絡輿情監(jiān)測部門發(fā)現(xiàn)輿情后進行研判，分析后考慮由于視頻只有畫面沒有聲音，且只有爭執(zhí)畫面容易引起民眾猜測致使輿情進一步發(fā)酵。 醫(yī)院啟動輿情應急處理流程，采取輿情處置聯(lián)動機制：第一時間上報有關部門備案、醫(yī)務科護理部調(diào)查事件真相及時公布真實信息、宣傳部門時刻關注輿情發(fā)展動態(tài)、與患者家屬及視頻發(fā)布者進行有效溝通、啟用醫(yī)院網(wǎng)評員隊伍進行輿論引導，最后視頻發(fā)布者主動刪除視頻，化解了一次可能發(fā)生的輿情危機。

3.3 長期策略

從戰(zhàn)略層面上，醫(yī)院要從輿情危機產(chǎn)生的根源入手，加強制度建設、發(fā)揮自身優(yōu)勢、降低已知威脅、提升應對水平。

①加強意識形態(tài)教育，完善意識形態(tài)責任制度，提高醫(yī)院職工認識網(wǎng)絡輿情重要性[16]。 加強對職工在網(wǎng)絡上的信息發(fā)布的監(jiān)管，時刻關注民眾的網(wǎng)絡聲音。

②完善輿情管理各項制度，實施輿情反饋閉環(huán)管理機制[17]。 強化組織領導，優(yōu)化輿情管理流程，通過自上而下及自下而上的雙向反饋機制進行分析調(diào)查，提出整改措施，形成反饋報告，督促落實整改。建立輿情處置事后評估機制并形成案例，吸取經(jīng)驗與教訓。 實現(xiàn)輿情管理專業(yè)化、開放化、長期化和全面參與化。

③建立以醫(yī)院為主導的網(wǎng)絡輿情引導機制。 建立新聞發(fā)言人制度[18]，第一時間官方發(fā)布客觀事實，杜絕謠言滋生，擴大正面輿論影響，統(tǒng)一信息口徑，避免信息不對稱引起的不必要的猜疑和恐慌，從而掌握輿論的主動權。成立由專業(yè)人士指導的院內(nèi)外網(wǎng)宣員隊伍，對網(wǎng)絡進行引導，在醫(yī)院重大事件上期間積極發(fā)表正面評論。 重視“意見領袖”的作用，培養(yǎng)醫(yī)院“意見領袖”，充分發(fā)揮他們的影響力，配合醫(yī)院輿情引導發(fā)聲。

④加強協(xié)同合作，打破醫(yī)院各部門間壁壘，提高處理事件的效率。建立網(wǎng)絡輿情聯(lián)動應急機制，事件處理、信息發(fā)布、網(wǎng)絡平臺交流同時進行。 探索將輿情管理工作納入醫(yī)院績效考核中，利于各科室有效開展輿情應對，引導高效、規(guī)范的管理機制。

⑤重視研究輿情演進規(guī)律及網(wǎng)絡數(shù)據(jù)收集和挖掘，及時制訂預警級別，挖掘并處理傳言和有害輿論，關注輿情負面效應和地域擴散情況。 充分發(fā)揮主流媒體優(yōu)勢，輿情管理主動作為，積極與主流媒體進行有效溝通，通過數(shù)量眾多的政務平臺弘揚醫(yī)院正能量、開展健康科普教育等，彌合醫(yī)患信息不對稱[19]。

⑥進一步優(yōu)化輿情信息呈報內(nèi)容，運用統(tǒng)計學方法對負面輿情進行分析總結，根據(jù)時間段、關鍵詞、科室等類型進行趨勢分析、對比分析、比例分析，結合醫(yī)院實際情況制訂不同事情或特殊事情的應對策略。

⑦通過輿情監(jiān)測管理，醫(yī)院管理關口前移，從患者反映的就診流程、服務態(tài)度、醫(yī)療質(zhì)量等方面問題，形成整改措施從而進一步加強醫(yī)院管理， 改善醫(yī)療服務質(zhì)量，提升患者就醫(yī)獲得感。

4 總結

新媒體時代，醫(yī)院應對突發(fā)網(wǎng)絡負面輿情的管理是現(xiàn)代醫(yī)院管理工作中非常重要的任務之一。 該文基于PESTEL 模型即從政治因素、經(jīng)濟因素、社會因素、技術因素、環(huán)境因素和法律因素分析醫(yī)院應對突發(fā)事件時需要采用的策略組合，為醫(yī)院掌控輿情傳播擴散提供決策依據(jù)。