網(wǎng)絡(luò)交易平臺治理結(jié)構(gòu)的靶盤模型
——一個跨案例研究

孫國強，石海瑞,2，邱玉霞

1 山西財經(jīng)大學(xué) 管理科學(xué)與工程學(xué)院，太原 030006 2 山西財經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，太原 030006

引言

數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用催生了平臺經(jīng)濟，其中當(dāng)屬網(wǎng)絡(luò)交易平臺發(fā)展最為成熟。表面看它像市場，交易各方在平臺上依靠價格機制自發(fā)調(diào)節(jié)并直接交易[1]；又像合作網(wǎng)絡(luò)，平臺企業(yè)及其供應(yīng)商相互依賴，共同服務(wù)于消費者；也像層級制企業(yè)，平臺企業(yè)依靠平臺所有權(quán)擁有凌駕于供應(yīng)商之上的權(quán)威[2]。不同的組織具有不同的治理邏輯[3]，界定清晰的組織屬性是平臺治理的邏輯起點。因此，作為一種新型組織形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)交易平臺的組織屬性，特別是與傳統(tǒng)組織類型的辨析，決定了其治理工具的選擇和探索。

組織屬性往往由組織的治理結(jié)構(gòu)定義[4]，指保證契約關(guān)系完整性和可靠性的組織框架[5]。WILLIAMSON[6]確定了市場、層級和混合制3種具有不同組織屬性的組織形式。不同類型的組織形式具有不同的特征，彼此間不能串換，這就是所謂的治理結(jié)構(gòu)比較制度分析法[7]。然而網(wǎng)絡(luò)交易平臺兼具市場性、層級性和混合性，明顯有悖于組織形式不能串換的論斷，決定了對網(wǎng)絡(luò)交易平臺治理結(jié)構(gòu)的判斷不能簡單采取拿來主義。

目前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)交易平臺組織屬性的已有研究較為鮮見，更多的學(xué)者在研究平臺治理時對組織屬性設(shè)置了暗含性假設(shè)，即平臺與傳統(tǒng)組織不同，但具體區(qū)別卻鮮有分析。究其根源，在于缺少與治理結(jié)構(gòu)比較制度分析的對話，導(dǎo)致平臺治理研究從理論上缺少清晰的范式。本研究從治理結(jié)構(gòu)比較制度分析范式入手，基于對中國典型的網(wǎng)絡(luò)交易平臺的編碼分析和跨案例研究，提取網(wǎng)絡(luò)交易平臺治理結(jié)構(gòu)的核心特征，厘清其理論內(nèi)核，探索網(wǎng)絡(luò)交易平臺組織屬性，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)交易平臺治理結(jié)構(gòu)的理論模型，從而實現(xiàn)經(jīng)典組織治理與平臺治理理論的對話，拓展了組織治理理論的應(yīng)用情景，深化了平臺治理的理論研究，提高了理論應(yīng)用的指向性。

1 相關(guān)研究評述

1.1 網(wǎng)絡(luò)交易平臺及其理論闡釋

平臺概念最早出現(xiàn)于產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)域，被稱為產(chǎn)品平臺，應(yīng)用于企業(yè)內(nèi)部，由單獨某一家企業(yè)操控[8]。MEYER et al.[9]的界定得到學(xué)術(shù)界廣泛認可，認為平臺是一組子系統(tǒng)和接口的集合，它們形成了可以高效開發(fā)和生產(chǎn)衍生產(chǎn)品的通用架構(gòu)。20世紀(jì)末，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和企業(yè)間合作的增多，平臺從企業(yè)內(nèi)部擴展到外部，旨在利用企業(yè)外部資源，尋找更多創(chuàng)新和更便宜的組件或技術(shù)，但與產(chǎn)品平臺一樣，本質(zhì)都是為了提高效率，降低成本[10]。

21世紀(jì)初，多邊市場理論的發(fā)展成為平臺概念演化的轉(zhuǎn)折點。經(jīng)濟學(xué)家以網(wǎng)絡(luò)外部性理論為基礎(chǔ)研究平臺，認為平臺即多邊市場，它連接了之前無法直接聯(lián)系和交易的群體，使它們之間的直接交易成為可能[11]，從而創(chuàng)造連接紅利。在多邊市場理論的視角下，學(xué)者們更強調(diào)平臺的網(wǎng)絡(luò)外部性[12]。

GAWER是平臺領(lǐng)域研究成果較豐富的學(xué)者之一。2009年GAWER[13]提出，產(chǎn)業(yè)平臺指那些由一個或幾個企業(yè)開發(fā)、能為其他企業(yè)生產(chǎn)平臺互補產(chǎn)品提供基礎(chǔ)功能的產(chǎn)品、服務(wù)或技術(shù)，并不是所有的多邊平臺都是產(chǎn)業(yè)平臺，而多邊平臺的目的在于促進交易，而產(chǎn)業(yè)平臺的目的在于促進創(chuàng)新；2014年GAWER et al.[14]對產(chǎn)業(yè)平臺的定義進行修訂，認為產(chǎn)業(yè)平臺能為其他企業(yè)生產(chǎn)互補品提供基礎(chǔ)，且有潛力產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)外部性；同時，GAWER[10]又整合技術(shù)管理和產(chǎn)業(yè)組織領(lǐng)域的相關(guān)理論，提出整合的平臺概念，認為平臺具有與具有創(chuàng)新力和競爭力的互補商合作、通過創(chuàng)造供應(yīng)端和需求端的范圍經(jīng)濟和規(guī)模經(jīng)濟創(chuàng)造價值、由核心組件和外圍組件構(gòu)成的模塊化技術(shù)架構(gòu)3個特征。

綜上所述，平臺概念存在兩個視角：①技術(shù)管理視角，強調(diào)平臺是其他企業(yè)生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)[15]，其架構(gòu)由可重復(fù)使用的核心組件和變化的低重復(fù)使用的外圍組件構(gòu)成，無論是產(chǎn)品平臺、供應(yīng)鏈平臺，還是多邊平臺或產(chǎn)業(yè)平臺，都是如此架構(gòu)[16]。這一視角統(tǒng)一關(guān)注點在于實現(xiàn)供給側(cè)的范圍經(jīng)濟，進而實現(xiàn)產(chǎn)品、技術(shù)和行業(yè)創(chuàng)新[10]。②產(chǎn)業(yè)組織理論視角，認為所有平臺扮演著交易渠道的角色，通過連接創(chuàng)造價值，理論基礎(chǔ)是通過需求側(cè)的規(guī)模經(jīng)濟實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)[15]。目前這兩個視角已呈現(xiàn)融合趨勢，王節(jié)祥等[17]也認為對平臺的交易和創(chuàng)新屬性的認識要從二元性走向二重性。

本研究主要關(guān)注產(chǎn)業(yè)組織理論視角下作為交易渠道的平臺，并將其稱為網(wǎng)絡(luò)交易平臺。在這個平臺上，隨著平臺的不斷發(fā)展，物流提供商和運營服務(wù)提供商等也成為平臺上不可或缺的參與者，他們與平臺企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)商共同形成一個龐大的平臺生態(tài)系統(tǒng)，成為當(dāng)前平臺理論研究的又一新視角。但著眼于產(chǎn)業(yè)組織理論視角作為交易渠道的平臺，其核心交互是平臺企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)商與消費者之間的交互。而與其他參與者的交互是隨著平臺的發(fā)展作為平臺支撐服務(wù)產(chǎn)生的，若過多引入，將使研究基點偏移到平臺生態(tài)系統(tǒng)這一概念上，且會提高分析的復(fù)雜性。因此，為了能夠更深入地挖掘平臺治理結(jié)構(gòu)的本質(zhì)，同時為了簡化分析，本研究將緊扣平臺的核心交互。

1.2 網(wǎng)絡(luò)交易平臺組織屬性及其理論背景

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)交易平臺組織屬性的研究較為鮮見。GULATI et al.[18]提出元組織的概念，其中企業(yè)或個人是自治的參與主體，不存在基于雇傭關(guān)系的權(quán)威約束，但整個元組織具有系統(tǒng)級目標(biāo)，核心企業(yè)擁有基于專長、聲譽、守門員特權(quán)或?qū)﹃P(guān)鍵資源或技術(shù)的控制權(quán)的非正式權(quán)威，而成為元組織的架構(gòu)師，積極塑造元組織的形態(tài)。雖然GULATI et al.[18]將平臺歸入元組織，但是元組織與傳統(tǒng)的混合制區(qū)分并不明顯，因此無法判斷元組織與市場、層級和混合制的區(qū)別。吳義爽等[19]用集市來刻畫平臺的組織屬性，強調(diào)它以一種特殊機制涵蓋了權(quán)威的管理機制、自由市場的競爭和交易機制以及網(wǎng)絡(luò)關(guān)系；之后，吳義爽[20]又提出平臺組織的雙重屬性——自組織和他組織，而自組織特性以他組織特性為前提。因此，吳義爽更傾向于將平臺組織看成兼具市場、層級和混合制特點的新型組織。但是對于現(xiàn)實中網(wǎng)絡(luò)交易平臺體現(xiàn)的不同形態(tài)無法給出更好的解釋，如同為購物平臺，有像集貿(mào)市場的淘寶，像購物中心的京東，像工廠直銷的網(wǎng)易嚴選。

在研究平臺治理時，更多的學(xué)者對平臺組織屬性設(shè)置了暗含性假設(shè)。

有的學(xué)者將平臺看作市場，從市場失靈出發(fā)進行治理。圍繞平臺形成的多邊市場充滿外部性等市場失靈問題，因此平臺治理在依靠價格機制的同時還需要依靠非價格機制[21]，但是與傳統(tǒng)市場失靈需要政府治理不同，平臺企業(yè)制定規(guī)則對平臺進行治理更為有效[22]。也有學(xué)者專門探討網(wǎng)絡(luò)交易平臺中的檸檬問題，TIWANA et al.[23]將其看成是自組織的市場，利用信號理論探討沒有集中監(jiān)督情況下的檸檬問題。雖然數(shù)字技術(shù)的采用大大降低了信息不對稱，但仍然存在嚴重的檸檬問題，而處于市場中的平臺企業(yè)成為具有信息優(yōu)勢的類政府機構(gòu)，在治理檸檬問題中發(fā)揮了重要作用[24]。因此，在平臺上構(gòu)建私有秩序和公共秩序共存的平臺-政府雙元治理模式進行平臺治理更為有效[25]。

有的學(xué)者將平臺看成是平臺企業(yè)與供應(yīng)商形成的平臺型網(wǎng)絡(luò)研究治理問題。劉林青等[26]構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)層面的平臺企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)獲取的方向盤模型；汪旭暉等[27]明確提出平臺型電商企業(yè)與平臺賣家建立了介于層級制與市場制之間的中間型關(guān)系；彭本紅等[28]在研究平臺中的合同治理和關(guān)系治理時，將平臺看作是一個合作關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

有的學(xué)者將平臺看成兼具市場、層級乃至混合制特點的新型組織。白景坤等[29]重點研究平臺企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的自組織形成機理，但是認為在平臺發(fā)展初期，帶有層級性質(zhì)的指揮、協(xié)調(diào)和控制的他組織發(fā)揮主導(dǎo)作用；LEONI et al.[30]強調(diào)平臺所有者使用正式的官僚控制系統(tǒng)作為管理和控制其供應(yīng)商的機制，說明他組織特性在平臺中的重要性；王節(jié)祥等[17]甚至提出平臺治理是一種兼具市場、層級乃至政府特征的新型治理形式。

還有的學(xué)者采取權(quán)變觀點。杜玉申等[31]建議將平臺治理的雙邊市場范式和系統(tǒng)競爭范式與平臺所處情景相匹配，雙邊市場范式將平臺看作是市場，而系統(tǒng)競爭范式將供應(yīng)商看作平臺企業(yè)的合作伙伴，共同服務(wù)于消費者；FENWICK et al.[32]也認為在平臺取代傳統(tǒng)經(jīng)濟組織時，平臺類型既可以是傳統(tǒng)企業(yè)微調(diào)的權(quán)力集中式平臺，也可以是基于區(qū)塊鏈的分散自治式平臺，具體要視所處環(huán)境和平臺企業(yè)目標(biāo)而定。

基于上述研究梳理發(fā)現(xiàn)，關(guān)于“平臺是什么”的討論更多地集中在其功能上，如交易渠道、創(chuàng)新，而鮮少有對其內(nèi)部組織制度的討論。多數(shù)研究是以對平臺組織屬性的某種隱含假設(shè)為前提，且基于不同的理論視角，產(chǎn)生了碎片化的研究結(jié)論。本研究認為已有研究由于缺少與治理結(jié)構(gòu)比較制度分析的對話，導(dǎo)致平臺治理研究在理論上缺少清晰的范式。因此，有必要探索隱含在以上研究視角背后的統(tǒng)一邏輯，將不同視角下的網(wǎng)絡(luò)交易平臺治理理論統(tǒng)一于一個理論框架內(nèi)。

1.3 網(wǎng)絡(luò)交易平臺治理結(jié)構(gòu)及其理論分析

一個組織的屬性由其治理結(jié)構(gòu)定義，它明確了關(guān)于誰進、誰出、誰獲得什么的基本規(guī)則，在搭便車和機會主義等風(fēng)險的假設(shè)下，治理結(jié)構(gòu)試圖通過設(shè)置決策權(quán)分配和租金分配的治理機制組合降低以上風(fēng)險[4]。

治理結(jié)構(gòu)一詞最早由威廉姆森[5]提出，他認為新制度經(jīng)濟學(xué)的特征是，新古典主義下的企業(yè)是生產(chǎn)函數(shù)的概念被企業(yè)是治理結(jié)構(gòu)的概念取代或加強。經(jīng)濟組織的目的是設(shè)計專門的治理結(jié)構(gòu)以促進關(guān)系的持久性，防止交易關(guān)系在無保障機制支持的市場合同的重錘下破裂[33]。而交易成本經(jīng)濟學(xué)探討各種治理結(jié)構(gòu)為防止機會主義和各種侵占風(fēng)險下的計劃、適應(yīng)和監(jiān)督任務(wù)完成的相對成本，即交易成本。威廉姆森[5]認為比較制度分析強調(diào)交易屬性與治理結(jié)構(gòu)的匹配，從而節(jié)約交易成本。簡單治理結(jié)構(gòu)應(yīng)該協(xié)調(diào)簡單交易問題，復(fù)雜治理結(jié)構(gòu)應(yīng)當(dāng)留給復(fù)雜交易。因此，威廉姆森[5]意義上的治理結(jié)構(gòu)是保證契約關(guān)系完整性的組織結(jié)構(gòu)，或是一種保護契約當(dāng)事人投資的制度安排，其中企業(yè)、市場和混合制是3種基本類型。WILLIAMSON[6]期望從激勵強度、管理控制、適應(yīng)性和契約法4個維度，窮盡3種治理結(jié)構(gòu)的區(qū)別，企業(yè)和市場處于兩端，混合制居中。在每一種不同的治理結(jié)構(gòu)中，不同的治理機制，如決策程序、剩余控制權(quán)、合同擔(dān)保、合同適應(yīng)條款、不同定價方案、個人監(jiān)督、正式規(guī)則和條例、沖突解決程序等組合起來治理交易關(guān)系中參與者的行為。因此，協(xié)調(diào)和控制經(jīng)濟交易的治理機制的特定組態(tài)形成不同的治理結(jié)構(gòu)[34]。

同樣，網(wǎng)絡(luò)交易平臺的組織屬性也由其治理結(jié)構(gòu)定義。WILLIAMSON[6]描述的市場、層級和混合制的區(qū)別見表1，從表中4個維度考察網(wǎng)絡(luò)交易平臺，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的某一種治理結(jié)構(gòu)很難完美覆蓋網(wǎng)絡(luò)交易平臺治理結(jié)構(gòu)的全部特征，而網(wǎng)絡(luò)交易平臺組織屬性到底是什么成為一個亟待解決的基本問題。

界定清晰的組織屬性是任何組織治理理論研究的邏輯起點，治理結(jié)構(gòu)比較制度分析是研究組織屬性的經(jīng)典理論和方法。然而，由于網(wǎng)絡(luò)交易平臺具有鮮明的數(shù)字經(jīng)濟時代特征，而作為工業(yè)時代的經(jīng)典組織理論無法將網(wǎng)絡(luò)交易平臺的新特征考慮在內(nèi)。因此，導(dǎo)致表1所示的傳統(tǒng)的某一種治理結(jié)構(gòu)無法完美覆蓋網(wǎng)絡(luò)交易平臺治理結(jié)構(gòu)的全部特征。本研究基于治理結(jié)構(gòu)比較制度分析范式，通過對案例資料的編碼分析和跨案例聚類分析，挖掘數(shù)字經(jīng)濟背景下網(wǎng)絡(luò)交易平臺治理結(jié)構(gòu)的新特點，探索網(wǎng)絡(luò)交易平臺的組織屬性。

表1 不同治理結(jié)構(gòu)的特征Table 1 Attributes of Different Governance Structures

2 研究方法

2.1 方法選擇

本研究針對網(wǎng)絡(luò)交易平臺的組織屬性進行探索式研究，而案例研究十分適合此類新情景下的探索。此外，已有平臺治理研究領(lǐng)域中，鮮有基于WILLIAMSON的思想對網(wǎng)絡(luò)交易平臺組織屬性的研究，缺乏理論構(gòu)建，從表面看平臺又具有其他傳統(tǒng)組織不具備的復(fù)雜性，因此以經(jīng)典理論的核心概念為起點，對網(wǎng)絡(luò)交易平臺治理結(jié)構(gòu)進行探索式的案例研究最為適合?？紤]到單案例研究結(jié)論的普適性受到質(zhì)疑，并且不同平臺的交易治理模式選擇也大不相同，小平臺學(xué)習(xí)模仿大平臺。因此，本研究選擇平臺經(jīng)濟中較為成熟的行業(yè)中市場份額較大、影響范圍較廣同時交易治理模式具有明顯不同的平臺，通過模式匹配的分析技術(shù)，利用逐項復(fù)制和差別復(fù)制的方法，進行探索式跨案例聚類分析，從而保證研究的外在效度和信度。

2.2 案例選擇

表2給出所選16個案例，案例選擇依據(jù)如下。

表2 案例研究對象Table 2 Objects of Case Study

(1)所選案例覆蓋行業(yè)廣。本研究選取3個不同行業(yè)的平臺做研究案例，包括零售平臺、旅游平臺和出行服務(wù)平臺。這3個行業(yè)的電商平臺都較成熟，尤其是經(jīng)過多年發(fā)展，其治理結(jié)構(gòu)隨著平臺內(nèi)部的發(fā)展和外部環(huán)境的變化幾經(jīng)更迭，外在表現(xiàn)信息豐富，對扎根現(xiàn)實提取平臺治理結(jié)構(gòu)的特征給予豐富的養(yǎng)分。此外，僅對一個行業(yè)內(nèi)的多個平臺進行跨案例分析所得的結(jié)論僅適用于該行業(yè)，為了提高理論的普適性，將研究背景拓寬到多個行業(yè)，分別進行差別復(fù)制和逐項復(fù)制，以使研究結(jié)論更具有普適性和說服力。

(2)所選案例均為行業(yè)內(nèi)典型平臺。每一個領(lǐng)域內(nèi)所選平臺大都是較為成熟的大平臺，在該領(lǐng)域內(nèi)的體量巨大，占據(jù)該行業(yè)相當(dāng)大的市場份額，是小平臺的模仿對象，如淘寶、京東、攜程、滴滴等，滿足案例的典型性原則，同時他們的商業(yè)模式都較為穩(wěn)定，平臺之間運營模式的差異顯著，為案例研究的差別復(fù)制奠定了基礎(chǔ)。

(3)所選案例數(shù)據(jù)豐富易得。媒體對所選平臺的跟蹤報道和深入評論較多，學(xué)術(shù)界關(guān)于各大平臺的案例研究也日益增多，成熟的平臺企業(yè)為了平臺的有序運營制定了相對成熟的平臺規(guī)則，并且這些規(guī)則都明確列示在平臺官網(wǎng)上。這些豐富的資料成為案例材料的重要來源，滿足案例分析中三角驗證的原則。

2.3 數(shù)據(jù)收集

本研究收集一手訪談數(shù)據(jù)和二手數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來源見表3。

表3 數(shù)據(jù)來源Table 3 Data Sources

首先，訪談對象除了平臺企業(yè)內(nèi)部員工外，平臺上的商家也是需要訪談的重要對象，他們常年在某個平臺或多個平臺運營，對平臺的治理行為非常熟悉，且與平臺企業(yè)內(nèi)部員工相比，規(guī)模巨大的商家群體更容易成功進行訪談，例如，在出行服務(wù)平臺上，通過打車的方式就可以成功實現(xiàn)對司機的訪談。

此外，考慮到獲取一手訪談數(shù)據(jù)的困難性，本研究收集了大量二手資料補充訪談數(shù)據(jù)。包括各個平臺官網(wǎng)上公示的平臺協(xié)議和平臺規(guī)則數(shù)據(jù)、賣家論壇上關(guān)于平臺治理行為的數(shù)據(jù)、公開發(fā)表的與平臺相關(guān)的案例研究書籍和文獻，以及資訊網(wǎng)站發(fā)布的與平臺治理行為相關(guān)的資訊。

基于上述途徑，獲取了本研究案例分析所需的原始數(shù)據(jù)，并根據(jù)三角驗證原則對相關(guān)數(shù)據(jù)進行相互印證，形成完整的證據(jù)鏈，提高研究的建構(gòu)效度。

3 網(wǎng)絡(luò)交易平臺治理結(jié)構(gòu)的特征分析

3.1 基于編碼的網(wǎng)絡(luò)交易平臺治理結(jié)構(gòu)特征分析

3.1.1 傳統(tǒng)治理結(jié)構(gòu)的核心概念梳理

WILLIAMSON[6]的治理結(jié)構(gòu)是通過4個核心概念刻畫其特征，其中，激勵強度和管理控制是治理交易的具體機制，適應(yīng)(包括自發(fā)適應(yīng)和協(xié)調(diào)適應(yīng))和契約法是不同治理結(jié)構(gòu)實現(xiàn)的結(jié)果。之后來自多學(xué)科的研究者對其進行了拓展。本研究梳理關(guān)于治理結(jié)構(gòu)的核心概念的研究，具體見表4。表4中，①高能激勵是指代理人以固定價格向委托人提供產(chǎn)品，代理人獲得全部剩余索取權(quán)。低能激勵是指代理人的成本與收益沒有直接的對應(yīng)關(guān)系，代理人沒有全部剩余索取權(quán)[7]；②管理控制是指管理者使用正式的、以信息為基礎(chǔ)的慣例或程序維持或改變組織活動的模式[44]；③自發(fā)適應(yīng)是由HAYEK[45]提出的，他主張“社會的經(jīng)濟問題主要是在特定時空環(huán)境中快速適應(yīng)的問題”，而價格系統(tǒng)是溝通信息和誘導(dǎo)變化極其有效的機制，因此他把適應(yīng)歸功于市場，其中消費者和生產(chǎn)者獨立對價格參數(shù)的變化做出反應(yīng)，從而分別使自己的效用和利潤最大化；④協(xié)調(diào)適應(yīng)是由BARNARD[46]提出的，他關(guān)注內(nèi)部組織的適應(yīng)能力，其具有協(xié)調(diào)性質(zhì)，是一種有意識的、深思熟慮的并且有目的地設(shè)計的一種適應(yīng)的內(nèi)部協(xié)調(diào)機制，是基于權(quán)威關(guān)系的適應(yīng)。

網(wǎng)絡(luò)交易平臺兼具市場性、層級性和混合性的特點，決定了不能照搬任何學(xué)者的治理結(jié)構(gòu)核心概念。因此，本研究以表4中的核心概念為基礎(chǔ)框架，結(jié)合平臺實踐，進一步探索網(wǎng)絡(luò)交易平臺情景下治理結(jié)構(gòu)的核心概念。

表4 治理結(jié)構(gòu)核心概念梳理Table 4 A Review of Core Constructs of Governance Structure

3.1.2 提取網(wǎng)絡(luò)交易平臺治理結(jié)構(gòu)的核心概念

本研究對案例中體現(xiàn)的核心概念的探索是利用Nvivo軟件完成的。

(1)鑒于淘寶網(wǎng)的發(fā)展歷程較長，內(nèi)容豐富，資料易得，因此先對淘寶網(wǎng)的一手資料和二手資料進行編碼。編碼過程基于3個邏輯：①貼標(biāo)簽，對獲取的相關(guān)資料貼標(biāo)簽，編碼前綴為a，建立了245個自由節(jié)點。②概念化，將與同一現(xiàn)象有關(guān)的自由節(jié)點歸納于同一樹節(jié)點之下，并重新定義這些樹節(jié)點，編碼前綴為A，獲得了25個概念。③范疇化，把相似的樹節(jié)點再歸類，聚攏成更加抽象的樹節(jié)點，編碼前綴為AA，得到7個范疇。

(2)對其余15個案例按照貼標(biāo)簽-概念化-范疇化的邏輯思路進行編碼分析，以補充在淘寶網(wǎng)案例資料的編碼分析中獲得的標(biāo)簽、概念和范疇。最終建立了369個自由節(jié)點、33個概念、11個范疇，具體內(nèi)容見表5。

表5 開放式編碼示例Table 5 Examples of Open Coding

(3)挖掘表5中11個范疇之間的邏輯關(guān)系及其與表4中7個概念之間的潛在邏輯關(guān)聯(lián)，最終將11個范疇歸入4個核心概念，見表6。

表6 編碼結(jié)果Table 6 Results for Coding

3.1.3 基于編碼結(jié)果的網(wǎng)絡(luò)交易平臺治理結(jié)構(gòu)特征分析

在編碼編制和修正過程中，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)交易平臺治理結(jié)構(gòu)核心概念具有兩個特征。

(1)自發(fā)適應(yīng)和協(xié)調(diào)適應(yīng)概念下無初始編碼。WILLIAMSON[6]的研究表明，自發(fā)適應(yīng)和協(xié)調(diào)適應(yīng)是治理結(jié)構(gòu)實現(xiàn)的結(jié)果。例如，所有權(quán)實現(xiàn)了自發(fā)適應(yīng)，合同保證和各種基于權(quán)威的控制手段實現(xiàn)了協(xié)調(diào)適應(yīng)。獲取的案例資料都是治理交易的具體治理機制，而對于治理機制產(chǎn)生的是何種適應(yīng)并沒有過多體現(xiàn)。在已有對混合制治理結(jié)構(gòu)討論的研究中也可以發(fā)現(xiàn)，很多研究都沒有考慮自發(fā)適應(yīng)和協(xié)調(diào)適應(yīng)，如GRANDORI et al.[35]、MAKADOK et al.[39]和MéNARD[41]的研究。

(2)所有權(quán)概念下無初始編碼。原因在于存在權(quán)威概念，因為關(guān)鍵資產(chǎn)的所有權(quán)往往衍生出權(quán)威。EBERS et al.[34]將所有權(quán)與權(quán)威整合為所有權(quán)自治來區(qū)分市場、層級和混合制，表明在3種治理結(jié)構(gòu)中資產(chǎn)所有者對其資產(chǎn)是否存在決定權(quán)，在層級和混合制結(jié)構(gòu)中常常出現(xiàn)關(guān)鍵資產(chǎn)所有者對他人資產(chǎn)的決定權(quán)。同樣，平臺企業(yè)基于其平臺所有權(quán)衍生出的權(quán)威，不僅能決定平臺資產(chǎn)的使用，還有可能決定平臺上供應(yīng)商的資產(chǎn)使用。

基于以上分析，本研究刪除自發(fā)適應(yīng)和協(xié)調(diào)適應(yīng)，同時借鑒EBERS et al.[34]的研究，將所有權(quán)與權(quán)威整合為所有權(quán)自治。

以上兩個特征在傳統(tǒng)治理結(jié)構(gòu)的核心概念中都存在，但網(wǎng)絡(luò)交易平臺治理結(jié)構(gòu)有兩個特有的特點。

(1)管理控制概念下的編碼信息極為豐富，且多為正式管理控制機制。眾所周知，高能激勵是市場治理的最大特征，而強管理控制是層級治理的最大特征。在京東自營和攜程度假產(chǎn)品自營等平臺中，低能激勵與強管理控制的匹配跟層級制類似。在淘寶網(wǎng)和滴滴出行等平臺中，高能激勵配以豐富的正式管理控制手段，類似WILLIAMSON[6]對混合制的描述：一方面，保留了產(chǎn)生高能激勵的所有權(quán)自治；另一方面，因為存在雙邊依賴，得到更多如信息披露和爭端解決機制等正式管理控制手段，以及如信任等非正式管理控制手段的支持，而付出激勵弱化的代價。不同之處在于混合制中存在大量的非正式管理控制機制，成為混合制研究中的一個重要研究領(lǐng)域。而在網(wǎng)絡(luò)交易平臺中，非正式管理控制機制使用較少，常用的是由平臺企業(yè)設(shè)置的正式管理控制機制，包括對供應(yīng)商進入、產(chǎn)出、運營等各方面的規(guī)則設(shè)置。

(2)同一平臺上不同類型的契約法皆有呈現(xiàn)。以零售平臺為例，在淘寶網(wǎng)、天貓商城和京東POP平臺上，平臺企業(yè)和商家的初始契約具有明晰性，且不同商家所簽契約均相同，供應(yīng)商身份不重要，因此具備部分古典契約的性質(zhì)。同時，隨著時間的推移，契約條款逐漸得到補充，與古典契約相背，具備關(guān)系契約的性質(zhì)。此外，淘寶網(wǎng)和天貓商城還設(shè)立了作為第三方的大眾評審制度，對平臺上的各種糾紛進行仲裁，以應(yīng)對司法的低效率，具備新古典契約的性質(zhì)。在云集自營、創(chuàng)客云商和網(wǎng)易嚴選平臺上，也同時存在雙邊合同簽約方式、古典式簽約方法和層級式簽約方式。這違背了WILLIAMSON[6]得到的不同治理結(jié)構(gòu)由不同的契約法支持的研究結(jié)果。究其原因，首先，由契約理論的前提假設(shè)所致，如關(guān)于古典契約的完備契約假設(shè)、完全理性人假設(shè)等；其次，平臺參與群落眾多、數(shù)量眾多、架構(gòu)復(fù)雜和規(guī)模巨大等因素導(dǎo)致平臺結(jié)構(gòu)復(fù)雜，平臺上參與者行為復(fù)雜，導(dǎo)致規(guī)范行為的契約復(fù)雜，很難與理論狀態(tài)吻合。威廉姆森[33]認為任何交易都是通過契約關(guān)系進行并完成的，這些契約規(guī)定了交易雙方的行為方式、利益格局和環(huán)境變化時的決策程序或再談判規(guī)則。而這些內(nèi)容都可以通過激勵機制、管理控制和決策權(quán)配置來體現(xiàn)，因此契約法是治理結(jié)構(gòu)的績效特征?；谝陨戏治?，遵循簡單嚴謹?shù)脑瓌t，將契約法從治理結(jié)構(gòu)的核心概念中刪除。最終形成網(wǎng)絡(luò)交易平臺治理的核心概念，見表7。

表7 網(wǎng)絡(luò)交易平臺治理結(jié)構(gòu)的核心概念Table 7 Core Constructs of Governance Structures in Online Trading Platform

綜上所述，本研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)交易平臺治理結(jié)構(gòu)比WILLIAMSON[6]所說的3種治理結(jié)構(gòu)表現(xiàn)出更大的復(fù)雜性，且不同的網(wǎng)絡(luò)交易平臺的治理結(jié)構(gòu)特征也是不同的。因此，本研究以上述網(wǎng)絡(luò)交易平臺治理結(jié)構(gòu)的核心概念為標(biāo)準(zhǔn)，對網(wǎng)絡(luò)交易平臺治理結(jié)構(gòu)做類型分析，深入挖掘網(wǎng)絡(luò)交易平臺的內(nèi)部特征。

3.2 基于案例的網(wǎng)絡(luò)交易平臺治理結(jié)構(gòu)特征分析

3.2.1 同一行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)交易平臺治理結(jié)構(gòu)類型分析

不同平臺的治理結(jié)構(gòu)表現(xiàn)出不同特征，零售行業(yè)不同平臺治理結(jié)構(gòu)的特征見表8。利用差別復(fù)制對表8的案例進行聚類分析，可以將零售行業(yè)平臺治>理結(jié)構(gòu)劃分為5類。

旅游行業(yè)不同平臺治理結(jié)構(gòu)的特征見表9。對表9的案例進行聚類分析，可以將旅游行業(yè)平臺治理結(jié)構(gòu)分為兩類。

出行服務(wù)行業(yè)不同平臺治理結(jié)構(gòu)的特征見表10。對表10的案例進行聚類分析，可以將出行服務(wù)行業(yè)平臺治理結(jié)構(gòu)分為3類。

3.2.2 跨行業(yè)網(wǎng)絡(luò)交易平臺特征分析

比較表8、表9和表10發(fā)現(xiàn)：

表8 零售行業(yè)平臺治理結(jié)構(gòu)比較Table 8 Comparison of Governance Structures of Platform in Retail Industry

表9 旅游行業(yè)平臺治理結(jié)構(gòu)比較Table 9 Comparison of Governance Structures of Platform in Tourism Industry

表10 出行服務(wù)行業(yè)平臺治理結(jié)構(gòu)比較Table 10 Comparison of Governance Structures of Platform in Travel Service Industry

(1)3個行業(yè)中的類別1都屬于淘寶式的治理結(jié)構(gòu)，供應(yīng)商在平臺上有很大的自治權(quán)，采取高能激勵的輸出式定價，需要較強的過程控制來規(guī)范供應(yīng)商行為。

(2)零售行業(yè)的類別5、出行服務(wù)行業(yè)的類別3和旅游行業(yè)的類別2都與層級治理吻合，絕大部分事務(wù)由平臺企業(yè)決定，低能激勵的輸入式定價，高強度管理控制。

(3)零售行業(yè)中的天貓商城和京東POP以及出行服務(wù)行業(yè)中的禮橙專車，是在平臺經(jīng)濟發(fā)展到一定程度時，為塑造高品質(zhì)平臺，以滿足中產(chǎn)階層對品質(zhì)網(wǎng)購的需求，平臺在供應(yīng)商的輸入和輸出上實施了較高的控制。該類型治理結(jié)構(gòu)在旅游行業(yè)平臺中不存在，但理論上是可行的，平臺對旅行社的資質(zhì)、規(guī)模、績效考核等提高要求，從而保證消費者旅行體驗的品質(zhì)?，F(xiàn)實中旅游行業(yè)平臺不存在該類型的原因值得細究，為治理結(jié)構(gòu)選擇機理的研究提供了素材。

(4)京東自營是輸出式定價，但供應(yīng)商的自治權(quán)卻不高，除了定價決策權(quán)外，其余運營相關(guān)事務(wù)均由供應(yīng)商決定，管理控制比較嚴格。它的特點為輸出式定價的高能激勵和支持此激勵的產(chǎn)品定價權(quán)，平臺擁有絕大部分事務(wù)的決策權(quán)和對供應(yīng)商的嚴格管理控制。

(5)在零售行業(yè)平臺中還存在一種以非正式控制為主的社交電商平臺，關(guān)注社群經(jīng)濟，通過建立一種鄰里體系創(chuàng)造平臺上分銷商的鄰里價值和功效價值[47]。在其他兩個行業(yè)中也都有利用社交網(wǎng)絡(luò)分銷產(chǎn)品的現(xiàn)象，例如，出行服務(wù)行業(yè)平臺中以經(jīng)濟利益刺激司機和乘客通過社交網(wǎng)絡(luò)邀請其圈內(nèi)朋友入駐平臺，而攜程網(wǎng)設(shè)有分銷聯(lián)盟平臺，通過一定方式加入分銷聯(lián)盟，即可銷售平臺產(chǎn)品，同時提取傭金。因此，從可行性分析，各個行業(yè)都可以有社交性分銷平臺，只是行業(yè)不同側(cè)重不同。此外，不僅以自營為主的平臺可以依靠社交網(wǎng)絡(luò)，其他類型治理結(jié)構(gòu)的平臺同樣可以打造社群經(jīng)濟，例如，京東通過會員制所做的一系列工作，本質(zhì)上與云集自營的分銷商網(wǎng)絡(luò)異曲同工。因此，非正式控制中的社交網(wǎng)絡(luò)不足以成為一個區(qū)分治理結(jié)構(gòu)的明顯標(biāo)志。

通過對核心概念激勵機制、管理控制、所有權(quán)自治的提取，利用差別復(fù)制進行行業(yè)內(nèi)跨案例分析，利用逐項復(fù)制進行跨行業(yè)案例分析，挖掘出網(wǎng)絡(luò)交易平臺治理結(jié)構(gòu)的4種類型，具體內(nèi)容見表11。

表11 網(wǎng)絡(luò)交易平臺治理結(jié)構(gòu)類型Table 11 Types of Governance Structures in Online Trading Platform

4 研究發(fā)現(xiàn)

4.1 網(wǎng)絡(luò)交易平臺治理結(jié)構(gòu)類型的多樣性

網(wǎng)絡(luò)交易平臺組織屬性復(fù)雜，主要表現(xiàn)為類型多樣性。

(1)集貿(mào)式治理結(jié)構(gòu)表現(xiàn)為輸出定價導(dǎo)致的高能激勵、較高程度的過程控制和平臺上供應(yīng)商高度的自治權(quán)，現(xiàn)實中淘寶網(wǎng)、飛豬旅行、攜程零售、當(dāng)?shù)叵驅(qū)Ш偷蔚慰燔嚲鶠檫@種治理結(jié)構(gòu)。在此類型中，高能激勵、高所有權(quán)自治和低管理控制激活了長尾市場，產(chǎn)品極為豐富，“萬能的淘寶”正是對這種治理結(jié)構(gòu)的形象描述。然而，產(chǎn)品豐富的同時卻難以保證產(chǎn)品質(zhì)量，因此在平臺發(fā)展初期，由于過程控制的缺失，淘寶網(wǎng)被冠以“假貨市場”的稱號。但在淘寶網(wǎng)發(fā)展的十幾年中，阿里集團不斷加強過程控制，出臺各種平臺規(guī)則，從而使淘寶網(wǎng)的產(chǎn)品質(zhì)量不斷提升，而其他行業(yè)的該類型平臺也都有極為詳盡的平臺規(guī)則或者規(guī)則正持續(xù)完善中，以實施過程控制。

(2)商城式治理結(jié)構(gòu)是天貓商城、京東POP和禮橙專車采用的模式。由于較高程度的輸入控制、輸出控制和過程控制，平臺上入駐了大量高品質(zhì)供應(yīng)商，產(chǎn)品和服務(wù)的采購、生產(chǎn)、營銷、物流和售后等事務(wù)全部由商家自主決策，在繳足平臺傭金后的所有收入歸商家所有，高管理控制、高能激勵和高所有權(quán)自治保證了產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)，以及一定程度的豐富性，滿足了消費者對高品質(zhì)生活的需要。

(3)半自營式治理結(jié)構(gòu)是京東自營采用的模式。平臺中產(chǎn)品或服務(wù)的大部分決策權(quán)配置在平臺企業(yè)一端，現(xiàn)實中的京東自營有逐漸向供應(yīng)商分權(quán)的傾向。雖然有導(dǎo)致高能激勵的輸出式定價保證供應(yīng)商的積極性，但是較高程度的管理控制和較低的所有權(quán)自治，在保證產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的同時犧牲了產(chǎn)品的豐富性。

(4)全自營式治理結(jié)構(gòu)為層級治理，該類平臺上產(chǎn)品或服務(wù)的運營完全靠平臺企業(yè)單獨運作，平臺上的產(chǎn)品或服務(wù)，有的靠平臺企業(yè)尋求OEM或ODM模式生產(chǎn)，有的靠自行生產(chǎn)。供應(yīng)商對產(chǎn)品在平臺上的運營無任何決策權(quán)。該模式下，平臺企業(yè)對供應(yīng)商或企業(yè)內(nèi)部員工為低能激勵的輸入式定價和低所有權(quán)自治，對供應(yīng)商的中等級別管理控制和內(nèi)部員工的層級管理控制，保證了產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，卻犧牲了高所有權(quán)自治和高能激勵下的產(chǎn)品或服務(wù)的豐富性，同時產(chǎn)生了平臺企業(yè)與供應(yīng)商之間相互推諉售后的現(xiàn)象。

以上4種治理結(jié)構(gòu)與WILLIAMSON[6]的3種治理結(jié)構(gòu)的區(qū)別比較見表12。其中，集貿(mào)式和商城式治理結(jié)構(gòu)接近市場治理，但與市場治理的不同體現(xiàn)在管理控制機制上，集貿(mào)式和商城式治理結(jié)構(gòu)在保留了能帶來高能激勵的輸出式定價和所有權(quán)自治的同時，又引進了層級治理中的管理控制機制，以保證平臺提供的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。全自營式與層級完全吻合，現(xiàn)實中也表現(xiàn)為平臺企業(yè)全權(quán)運營模式。而由于半自營式較高的管理控制和供應(yīng)商較低的所有權(quán)自治，更接近于層級治理一端。

表12 不同治理結(jié)構(gòu)區(qū)別Table 12 Differences of Different Governance Structures

基于以上分析，本研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)交易平臺的治理結(jié)構(gòu)多樣，一類是全自營式的類似層級治理的模式，一類是平臺企業(yè)與供應(yīng)商合作服務(wù)消費者的集貿(mào)式、商城式和半自營式3類具有混合制特征的治理結(jié)構(gòu)。但這4類治理結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出不同于經(jīng)典組織理論中不同治理結(jié)構(gòu)處于一個連續(xù)譜系的特征。經(jīng)典組織理論認為層級、市場和混合制處于一個連續(xù)的譜系中，層級和市場各居譜系的一端，中間為混合制。在這個譜系中，所有權(quán)自治、激勵機制和管理控制在面臨不同治理結(jié)構(gòu)時的變化是一致的，而網(wǎng)絡(luò)交易平臺治理結(jié)構(gòu)中，所有權(quán)自治、激勵機制和管理控制在面臨不同治理結(jié)構(gòu)時顯現(xiàn)出不同的組態(tài)，使集貿(mào)式、商城式和半自營式治理結(jié)構(gòu)明顯脫離經(jīng)典組織理論下治理結(jié)構(gòu)的中心連續(xù)譜系，參照MAKADOK et al.[39]的觀點，將其稱為廣義混合制。因此，本研究認為集貿(mào)式、商城式和半自營式這3種治理結(jié)構(gòu)具有廣義混合制結(jié)構(gòu)的特征。

綜合以上分析，得出以下命題。

命題1網(wǎng)絡(luò)交易平臺治理結(jié)構(gòu)類型多樣，全自營式呈現(xiàn)明顯的層級特征，其他3類具有明顯的廣義混合制特征，是網(wǎng)絡(luò)交易平臺情景下的混合治理結(jié)構(gòu)的類型細分。

以上命題可以通過眾多學(xué)者對混合制治理結(jié)構(gòu)的細分相互印證，如GRANDORI et al.[35]、GULATI et al.[36]、MAKADOK et al.[39]、MéNARD[41]和EBERS et al.[34]的研究。

4.2 市場治理與層級治理在網(wǎng)絡(luò)交易平臺治理中的融合性

4種治理結(jié)構(gòu)中管理控制強度逐漸增強。全自營式治理結(jié)構(gòu)中較強的管理控制用于彌補由輸入式定價導(dǎo)致的低能激勵和平臺企業(yè)員工的低所有權(quán)自治導(dǎo)致的激勵不足問題。而其他3類治理結(jié)構(gòu)皆為輸出式定價的高能激勵，但卻與較高程度的管理控制相匹配，尤其是正式控制機制，WILLIAMSON[6]的市場治理中的高能激勵與層級治理的高管理控制在這3類治理結(jié)構(gòu)中相互融合，成為網(wǎng)絡(luò)交易平臺治理結(jié)構(gòu)的一大特點。

集貿(mào)式治理結(jié)構(gòu)最接近市場，但卻表現(xiàn)出與市場治理相違背的高強度過程控制，以避免供應(yīng)商的機會主義行為；商城式治理結(jié)構(gòu)中，除較強的過程控制外，平臺企業(yè)同時通過輸入控制和輸出控制提高供應(yīng)商的質(zhì)量，從而保證平臺質(zhì)量；半自營式治理結(jié)構(gòu)中除高強度的管理控制外，供應(yīng)商的自治權(quán)相對較小，產(chǎn)品或服務(wù)運營中大多數(shù)事務(wù)要通過平臺企業(yè)的審核。

之所以出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)交易平臺的高管理控制，源于市場失靈的存在。如上文所述，平臺具有市場屬性，供應(yīng)商入駐平臺后，平臺企業(yè)首先依靠價格機制實現(xiàn)對供應(yīng)商的協(xié)調(diào)。然而，由于供應(yīng)商的高能激勵和所有權(quán)自治，人為的信息操控導(dǎo)致的信息不對稱產(chǎn)生機會主義行為，平臺內(nèi)激烈競爭導(dǎo)致的負外部性等都會擾亂平臺秩序，尤其是在集貿(mào)式和商城式治理結(jié)構(gòu)中。平臺上存在賣家群體聲譽，而個別賣家的機會主義行為影響消費者對平臺賣家群體聲譽的評價，進而影響平臺企業(yè)的個體聲譽。因此，平臺企業(yè)作為平臺的所有者被賦予類似公權(quán)力，更有理由和條件為平臺設(shè)置規(guī)則，實現(xiàn)對平臺上供應(yīng)商的管理控制，管理控制越強，平臺上的產(chǎn)品質(zhì)量越能得到保證，從而滿足消費者的高品質(zhì)需求，實現(xiàn)平臺的持續(xù)發(fā)展。同時，由于平臺上供應(yīng)商的規(guī)模龐大以及由此導(dǎo)致的平臺企業(yè)與供應(yīng)商之間的弱嵌入性，使在混合制中起重要作用的信任和社交網(wǎng)絡(luò)等非正式控制機制很難發(fā)揮作用。

綜合以上分析，得出以下命題。

命題2集貿(mào)式、商城式和半自營式網(wǎng)絡(luò)交易平臺治理結(jié)構(gòu)表現(xiàn)為市場治理的高能激勵與層級治理的高強度管理控制相互融合的特點，且以正式控制為主。

市場治理中的高能激勵使交易者依靠市場價格自發(fā)協(xié)調(diào)，層級治理中的低能激勵需要通過權(quán)威設(shè)置管控機制實現(xiàn)協(xié)調(diào)，而網(wǎng)絡(luò)交易平臺中激勵機制與管控機制的不同組合也導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)交易平臺上不同的協(xié)調(diào)方式。

集貿(mào)式和商城式治理結(jié)構(gòu)中，面對性質(zhì)相同的供應(yīng)商，平臺企業(yè)為他們提供了詳盡的標(biāo)準(zhǔn)化契約和隨著時間不斷完善的平臺規(guī)則。供應(yīng)商使用平臺即代表供應(yīng)商對其自覺遵守平臺規(guī)則的義務(wù)以及平臺企業(yè)自主變更平臺規(guī)則的權(quán)力的認同，平臺企業(yè)負責(zé)生產(chǎn)契約和續(xù)簽要約，供應(yīng)商使用平臺即約定為續(xù)簽要約成立，平臺企業(yè)通過單邊主導(dǎo)式契約動態(tài)調(diào)整完成對供應(yīng)商的管理。因此平臺企業(yè)基于平臺所有權(quán)衍生出的權(quán)力使其通過標(biāo)準(zhǔn)化的契約、規(guī)則設(shè)置和變更實現(xiàn)平臺上各方之間的協(xié)調(diào)。例如，淘寶網(wǎng)、天貓商城、京東POP、滴滴快車等平臺都有公開的詳細規(guī)則。

而在半自營式治理結(jié)構(gòu)和全自營式治理結(jié)構(gòu)中，平臺企業(yè)深入介入供應(yīng)商的運營或自行運營，對每一個供應(yīng)商區(qū)別對待，簽訂標(biāo)準(zhǔn)不同的契約。因此，在同時擁有自營和開放兩種模式的平臺上，平臺協(xié)議和規(guī)則都是針對開放平臺上的供應(yīng)商，而對于自營供應(yīng)商的協(xié)議和規(guī)則往往處于不公開狀態(tài)。此時平臺企業(yè)成為一個權(quán)力的使用者，向供應(yīng)商發(fā)送各種命令，供應(yīng)商的所有權(quán)自治程度極小，很多事務(wù)都要由平臺企業(yè)的后臺同意之后才能操作，因此整個平臺很大程度依靠權(quán)威實現(xiàn)協(xié)調(diào)。

此外，隨著社交式分銷網(wǎng)絡(luò)向網(wǎng)絡(luò)交易平臺的滲入，很多平臺企業(yè)通過社交平臺宣傳平臺企業(yè)的理念和價值觀，進行銷售技巧的培訓(xùn)等。因此，隨著社交式電商的發(fā)展壯大，依靠非正式的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)對分銷商群體的管理控制和激勵將越來越多。

綜合以上分析，得出以下命題。

命題3集貿(mào)式和商城式治理結(jié)構(gòu)是開放平臺，主要依靠平臺協(xié)議和規(guī)則實現(xiàn)協(xié)調(diào)，半自營式和自營式治理結(jié)構(gòu)為自營平臺，更多依靠權(quán)威實現(xiàn)協(xié)調(diào)，而隨著社交電商的發(fā)展，逐步將非正式的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)方式引入網(wǎng)絡(luò)交易平臺。

4.3 網(wǎng)絡(luò)交易平臺治理結(jié)構(gòu)的多重性

在案例分析中發(fā)現(xiàn)所選平臺多為嵌入式平臺，如京東商城、未剝離天貓商城之前的淘寶網(wǎng)、攜程網(wǎng)和滴滴出行。京東商城包括兩個平臺，一個是京東POP，另一個是京東自營；淘寶網(wǎng)和天貓商城同屬于阿里巴巴平臺，天貓商城創(chuàng)立之初就在淘寶網(wǎng)平臺上，甚至現(xiàn)在淘寶網(wǎng)仍然保留了天貓商城的入口；滴滴快車和禮橙專車同屬于滴滴出行服務(wù)平臺；攜程度假產(chǎn)品包括攜程自營、攜程代理和攜程零售3種模式，同時攜程網(wǎng)上還有眾多其他業(yè)務(wù)板塊，其治理結(jié)構(gòu)都有所不同；云集商城在2019年上市之后也積極開拓開放平臺。

平臺的發(fā)展不是一蹴而就的，其發(fā)展過程是一個不斷培育互補品和互補商的過程。平臺的互補性資產(chǎn)可以細分為通用性互補品和專用性互補品。例如，淘寶網(wǎng)的商家向消費者提供商品，商家就是通用性互補品的提供商，由于資產(chǎn)通用性，很多商家都可以入駐平臺。在平臺發(fā)展之初，平臺企業(yè)注重對通用性互補品和其提供商的培育，因此在平臺初期都有眾多補貼政策吸引商家入駐，進而吸引消費者購買，最終形成對平臺初期發(fā)展至關(guān)重要的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。但是隨著平臺的不斷發(fā)展壯大，對能夠向平臺提供特殊能力要素的專用性互補品的培育逐步占據(jù)上風(fēng)。在淘寶、京東、滴滴和攜程的發(fā)展過程中，都可以看到平臺對專用性互補品和其供應(yīng)商的培育，如阿里的支付寶、阿里媽媽、菜鳥物流、螞蟻金服都是專用性互補品，對這類互補品的培育使網(wǎng)絡(luò)交易平臺上的交易更加順暢，消費者和供應(yīng)商對平臺的依賴度更高，成為平臺競爭優(yōu)勢的來源[48]。

在此基礎(chǔ)上，平臺企業(yè)開疆拓土，在原有平臺上嵌入其他治理結(jié)構(gòu)類型的平臺。阿里巴巴集團在淘寶網(wǎng)和專用性互補品支付寶、阿里媽媽對其形成支撐后，開始了對天貓商城的開發(fā)，原有平臺和互補資源為新平臺的開發(fā)提供了基礎(chǔ)。繼而，阿里又在天貓商城開發(fā)了自營式天貓超市，最終形成多種治理結(jié)構(gòu)并存的阿里巴巴平臺。與此類似的還有滴滴出行服務(wù)平臺的發(fā)展。而京東與阿里的發(fā)展模式正好相反，京東最初的自營式平臺在專用性互補品——京東物流體系全面完善的基礎(chǔ)上，開放平臺邊界，發(fā)展京東POP，形成現(xiàn)有的多重治理結(jié)構(gòu)的嵌入式平臺。與此類似的還有云集、曹操出行和大昌出行。因此，無論平臺最初的治理結(jié)構(gòu)是何種類型，在平臺的互補資源足夠支撐平臺發(fā)展的情況下，平臺企業(yè)往往開疆拓土，發(fā)展其他類型治理結(jié)構(gòu)，最終形成一個平臺上多種治理結(jié)構(gòu)并存的局面。

究其原因，不同類型的治理結(jié)構(gòu)帶來不同的平臺優(yōu)勢，半自營式或自營式治理結(jié)構(gòu)因其嚴格的管理控制和低所有權(quán)自治，保證了平臺上的產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)，但是卻常以犧牲產(chǎn)品多樣性和平臺流量為代價。而集貿(mào)式和商城式治理結(jié)構(gòu)，因高所有權(quán)自治和高能激勵保證了產(chǎn)品和服務(wù)的多樣性，但卻給用戶體驗帶來風(fēng)險，因此相應(yīng)的管控機制成為其持續(xù)發(fā)展的一個關(guān)鍵要素。而平臺要持續(xù)發(fā)展，需要保證能帶來網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)的多樣性，也需要保障能提高平臺質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，因此往往在某一治理結(jié)構(gòu)發(fā)展成熟的基礎(chǔ)上，繼續(xù)嵌入其他類型治理結(jié)構(gòu)。

綜合以上分析，得出以下命題。

命題4同一網(wǎng)絡(luò)交易平臺在其互補資源培育成熟的基礎(chǔ)上，形成多種治理結(jié)構(gòu)并存的局面，因此網(wǎng)絡(luò)交易平臺往往具有多重性特征。

4.4 網(wǎng)絡(luò)交易平臺治理結(jié)構(gòu)模型構(gòu)建

經(jīng)過跨案例分析，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)交易平臺治理結(jié)構(gòu)具有多樣性、融合性和多重性的特點?；诒硎龊蛻?yīng)用方便，本研究形象地將4個命題整合，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)交易平臺治理結(jié)構(gòu)靶盤模型，見圖1。本研究使用靶盤隱喻表達平臺治理者的有的放矢。靶盤上的不同區(qū)域代表不同的治理結(jié)構(gòu)，箭是治理工具，包括激勵機制、管理控制和所有權(quán)自治。平臺治理者在治理平臺的過程中要做到有的放矢，才能獲得較好的治理效果。

圖1 網(wǎng)絡(luò)交易平臺治理結(jié)構(gòu)的靶盤模型Figure 1 Dartboard Model of Governance Structures in Online Trading Platform

圖1中，以實線將靶盤分割成3個部分，分別代表傳統(tǒng)治理結(jié)構(gòu)市場、層級和混合制，混合制區(qū)域又被虛線劃分成網(wǎng)絡(luò)交易平臺中的集貿(mào)式、商城式和半自營式治理結(jié)構(gòu)3個部分。虛環(huán)線用來標(biāo)注每一種治理結(jié)構(gòu)的各類標(biāo)簽，第一環(huán)內(nèi)的標(biāo)簽代表傳統(tǒng)背景下治理結(jié)構(gòu)的名稱，最外環(huán)內(nèi)的標(biāo)簽代表網(wǎng)絡(luò)交易平臺背景下治理結(jié)構(gòu)的名稱，中間第二環(huán)內(nèi)的標(biāo)簽代表每一細分部分的協(xié)調(diào)規(guī)則。陰影部分表示4種網(wǎng)絡(luò)交易平臺治理結(jié)構(gòu)覆蓋了傳統(tǒng)治理結(jié)構(gòu)的層級和混合制區(qū)域，與傳統(tǒng)混合制相比，具有混合制治理結(jié)構(gòu)特征的網(wǎng)絡(luò)交易平臺又被細分。因此，可以說網(wǎng)絡(luò)交易平臺并沒有脫離傳統(tǒng)的三分法，只是比市場、層級或混合制表現(xiàn)出更大的復(fù)雜性。而其復(fù)雜性更多的是因為網(wǎng)絡(luò)交易平臺治理結(jié)構(gòu)類型多樣，其中，集貿(mào)式、商城式和半自營式治理結(jié)構(gòu)具有明顯的混合制特征，并且表現(xiàn)出市場治理與層級治理相融合的特點，而全自營式具有明顯的層級制特征。與已有對混合制的研究相吻合，網(wǎng)絡(luò)交易平臺背景下混合制也細分出多種類型，而不僅僅是WILLIAMSON[6]的混合制，集貿(mào)式和商城式治理結(jié)構(gòu)更靠近市場一端，現(xiàn)實中多依靠規(guī)則實現(xiàn)協(xié)調(diào)，半自營式治理結(jié)構(gòu)更靠近層級制，在現(xiàn)實中與全自營式治理結(jié)構(gòu)一樣更多依靠權(quán)威實現(xiàn)協(xié)調(diào)。將不同的治理結(jié)構(gòu)映射到現(xiàn)實中的網(wǎng)絡(luò)交易平臺，前兩者就是通常意義的開放式平臺，在此類平臺上，供應(yīng)商可以相對自由地進入；后兩者即為一般意義的自營平臺，此類平臺相對封閉或完全封閉，供應(yīng)商進入有較高的壁壘。無論網(wǎng)絡(luò)交易平臺初期是何種類型的治理結(jié)構(gòu)，在其發(fā)展成熟和其要素互補品充分的條件下，平臺企業(yè)往往將不同的治理結(jié)構(gòu)類型嵌入同一平臺發(fā)展，形成多重治理結(jié)構(gòu)共存的局面，以同時保證網(wǎng)絡(luò)交易平臺的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和平臺質(zhì)量，實現(xiàn)平臺的持續(xù)發(fā)展。

圖1中的箭代表網(wǎng)絡(luò)交易平臺治理結(jié)構(gòu)的3個治理維度，即激勵機制、管理控制和所有權(quán)自治，它們都是平臺治理者可以采用的治理工具，三者的不同組態(tài)形成網(wǎng)絡(luò)交易平臺的4種治理結(jié)構(gòu)，每一種治理結(jié)構(gòu)都需要與3種治理工具實現(xiàn)匹配。這意味著3種箭要有的放矢，應(yīng)根據(jù)治理結(jié)構(gòu)類型準(zhǔn)確地射在靶盤上相應(yīng)的分區(qū)內(nèi)，從而達到治理工具之間以及治理工具與靶盤中區(qū)域的匹配，實現(xiàn)理想的治理效果。

5 結(jié)論

5.1 研究結(jié)果

治理結(jié)構(gòu)是保證契約關(guān)系完整性和可靠性的組織框架，它定義了不同組織的組織屬性，是組織治理的邏輯起點。本研究圍繞網(wǎng)絡(luò)交易平臺治理結(jié)構(gòu)的問題，利用探索性案例分析網(wǎng)絡(luò)交易平臺的組織屬性，得到以下研究結(jié)果。

(1)基于治理結(jié)構(gòu)的比較制度分析方法，識別出網(wǎng)絡(luò)交易平臺治理結(jié)構(gòu)的4種類型，其中，全自營式平臺表現(xiàn)為層級治理特征，而集貿(mào)式、商城式和半自營式平臺表現(xiàn)為混合治理特征。經(jīng)典組織理論中市場、層級和混合制的治理結(jié)構(gòu)處于一個連續(xù)譜系中，企業(yè)和市場各居譜系的一端，在這個譜系中，所有權(quán)自治、激勵機制和管理控制在面臨不同治理結(jié)構(gòu)時變化是一致的。而網(wǎng)絡(luò)交易平臺治理結(jié)構(gòu)中，所有權(quán)自治、激勵機制和管理控制高低不同的組態(tài)產(chǎn)生了4種治理結(jié)構(gòu)類型，映射了4種現(xiàn)實中存在的網(wǎng)絡(luò)交易平臺，而集貿(mào)式、商城式和半自營式治理結(jié)構(gòu)明顯已脫離了經(jīng)典組織理論的中心連續(xù)譜系。

(2)網(wǎng)絡(luò)交易平臺治理結(jié)構(gòu)表現(xiàn)出與傳統(tǒng)治理結(jié)構(gòu)不同的新特征。首先，市場治理的高能激勵與層級治理的強管理控制在網(wǎng)絡(luò)交易平臺治理結(jié)構(gòu)中相互融合，成為其與傳統(tǒng)治理結(jié)構(gòu)區(qū)別的一大特點。其次，傳統(tǒng)治理結(jié)構(gòu)的協(xié)調(diào)依靠價格或權(quán)威，而在網(wǎng)絡(luò)交易平臺的集貿(mào)式和商城式兩種治理結(jié)構(gòu)中則出現(xiàn)通過規(guī)則協(xié)調(diào)的新模式，平臺企業(yè)基于平臺所有權(quán)衍生出的權(quán)力使其通過標(biāo)準(zhǔn)化的契約、規(guī)則設(shè)置和變更實現(xiàn)平臺上各方之間的協(xié)調(diào)，逐漸成為平臺協(xié)調(diào)的主要方式。最后，不同的治理結(jié)構(gòu)帶來不同的平臺優(yōu)勢，平臺要持續(xù)發(fā)展，既需要保證能帶來網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)的多樣性，又需要保障能提高平臺質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)。因此，同一網(wǎng)絡(luò)交易平臺呈現(xiàn)多種治理結(jié)構(gòu)并存的多重性特征。

(3)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)交易平臺治理結(jié)構(gòu)的靶盤模型指導(dǎo)平臺治理實踐。平臺治理者應(yīng)根據(jù)靶盤中不同區(qū)域的治理結(jié)構(gòu)類型，組合3種治理工具之箭，準(zhǔn)確投射到相應(yīng)區(qū)域中，從而達到治理工具之間以及治理工具與靶盤之間的匹配，實現(xiàn)理想的治理效果。

5.2 理論貢獻

本研究通過跨案例分析網(wǎng)絡(luò)交易平臺的治理結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)了平臺治理理論與經(jīng)典組織理論治理結(jié)構(gòu)比較制度分析的對話，回答了“網(wǎng)絡(luò)交易平臺組織屬性是什么”的基本問題，具體理論貢獻包括3點。

(1)為平臺治理理論研究提供了一個新視角。已有關(guān)于平臺治理的研究，有的從機會主義行為出發(fā)，有的從協(xié)調(diào)視角出發(fā)，也有的從市場失靈的角度出發(fā)，然而大多數(shù)研究都暗含一種假設(shè)，即平臺組織屬性與傳統(tǒng)組織屬性不同，鮮有分析具體區(qū)別在哪里。本研究從WILLAMSON的治理結(jié)構(gòu)比較制度分析范式入手，發(fā)現(xiàn)了4種不同類型的網(wǎng)絡(luò)交易平臺治理結(jié)構(gòu)和其新特點，為平臺治理理論的研究提供了一個新視角，實現(xiàn)了平臺治理理論與傳統(tǒng)經(jīng)典理論的對話，同時將平臺治理理論的發(fā)展建立在堅實的傳統(tǒng)組織理論的基礎(chǔ)上。

(2)為治理結(jié)構(gòu)比較制度分析拓展了一個新領(lǐng)域。治理結(jié)構(gòu)理論是經(jīng)典組織理論中的一個核心理論，從1937年科斯發(fā)表《企業(yè)的本質(zhì)》開始，治理結(jié)構(gòu)的討論從最初的二分法到三分法，甚至四分法，不同的治理結(jié)構(gòu)具有不同的特征，這就是比較制度分析方法。然而一直以來對它的應(yīng)用僅限于傳統(tǒng)組織領(lǐng)域中，尤其是關(guān)于市場與企業(yè)的選擇問題，以及超越市場與企業(yè)的混合制問題。平臺組織作為一種新興組織，它既繼承了傳統(tǒng)組織的特征，又展現(xiàn)出新的組織特征，利用比較制度分析方法，在使平臺治理理論的研究繼承傳統(tǒng)組織理論的精華的同時，也拓寬了傳統(tǒng)組織理論中治理結(jié)構(gòu)理論的適用邊界，拓展了比較制度分析方法的應(yīng)用情景。

5.3 管理啟示

(1)網(wǎng)絡(luò)交易平臺治理結(jié)構(gòu)具有多樣性，相同的產(chǎn)品和服務(wù)在不同的平臺上交易的治理模式不同，但是無論選擇或設(shè)計何種治理結(jié)構(gòu)，供應(yīng)商的激勵機制和決策權(quán)配置都要與相應(yīng)的管理控制機制匹配。例如，滴滴出行服務(wù)平臺上事故頻發(fā)的原因就在于對司機管理控制的薄弱，司機擁有高度的所有權(quán)自治，但是與之匹配的是外包式客服系統(tǒng)，不規(guī)范的投訴機制和反饋機制，薄弱的司機輸入控制機制，甚至在有顧客投訴的前提下，司機依然正常運營，導(dǎo)致事故頻發(fā)。因此，對于任何一個平臺企業(yè)，在治理平臺時不能僅僅關(guān)注激活平臺組織的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)[49]，而忽視治理結(jié)構(gòu)的設(shè)計。如果平臺企業(yè)的治理結(jié)構(gòu)設(shè)計能力有限，可以構(gòu)建層級控制較強的半自營或全自營式治理結(jié)構(gòu)的平臺，通過權(quán)威實現(xiàn)協(xié)調(diào)，降低供應(yīng)商的機會主義行為傾向，甚至是違法行為動機。

(2)行業(yè)內(nèi)規(guī)模較大的網(wǎng)絡(luò)交易平臺都是多重治理結(jié)構(gòu)的運營模式。具有多重性的網(wǎng)絡(luò)交易平臺的發(fā)展過程其實是一個典型的互補品培育過程，培育通用互補品和互補商，實現(xiàn)平臺商品和服務(wù)的多樣性，培育專用互補品和互補商，實現(xiàn)顧客在平臺的優(yōu)質(zhì)體驗。在互補品的培育過程中，平臺組織架構(gòu)的邊界是一個從閉合到逐步開放或從完全開放到相對開放的過程，因此產(chǎn)生了與平臺組織架構(gòu)相匹配的多重治理結(jié)構(gòu)。例如，阿里巴巴集團在淘寶網(wǎng)的發(fā)展過程中，一方面不斷培育產(chǎn)品供應(yīng)商，另一方面加大力氣培育各種要素互補品，包括支付寶、菜鳥物流、螞蟻金服、阿里媽媽和阿里云等，同時不斷增補、完善平臺規(guī)則，為阿里巴巴集團的多重治理結(jié)構(gòu)平臺的成功運營奠定了堅實的基礎(chǔ)。因此，對于現(xiàn)實中的平臺企業(yè)，在平臺的不斷發(fā)展中，無論是從封閉走向開放，還是從開放走向相對開放，不僅要關(guān)注通用互補品培育，更要注重專用互補品的培育，它是構(gòu)建平臺競爭優(yōu)勢、向生態(tài)化發(fā)展的必經(jīng)之路。

5.4 研究不足和展望

(1)本研究通過跨行業(yè)的案例選擇提高案例的代表性，但出于一手訪談數(shù)據(jù)收集難度的考慮，在案例選擇上難免會遵循便利性原則，因此，在一定程度上影響研究結(jié)論的普適性。未來應(yīng)該在進一步增加平臺企業(yè)公開數(shù)據(jù)、進一步提高數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的基礎(chǔ)上，應(yīng)用定量分析方法進行網(wǎng)絡(luò)交易平臺治理結(jié)構(gòu)的研究。

(2)本研究的靶盤模型僅進行了平臺組織屬性的探討，未來還需要對平臺治理結(jié)構(gòu)的前因、演化過程和結(jié)果進行深入研究，以提高平臺治理結(jié)構(gòu)理論的研究深度。

(3)不同功能的平臺內(nèi)部組織制度可能存在差異，本研究主要以交易平臺為研究對象，在本研究的基礎(chǔ)上，未來研究可向技術(shù)創(chuàng)新平臺情景拓展，如創(chuàng)客平臺、操作系統(tǒng)平臺、開源技術(shù)平臺等，進一步驗證平臺治理結(jié)構(gòu)的研究框架。

(4)本研究主要基于經(jīng)典組織理論視角，聚焦于網(wǎng)絡(luò)交易平臺的核心交互，未來可從生態(tài)系統(tǒng)視角考慮網(wǎng)絡(luò)交易平臺的更多參與主體，對平臺治理結(jié)構(gòu)理論進行補充和完善。