“顏值經(jīng)濟(jì)”領(lǐng)域增加新成員

文｜蘇 敏

疫情之后，口罩之上，“眼妝經(jīng)濟(jì)”取代了“口紅經(jīng)濟(jì)”，美瞳成為彩妝界的新黑馬。在各類線上平臺(tái)，美瞳的關(guān)注度都呈爆發(fā)式增長。小紅書上，“美瞳”這一詞條有76 萬以上的種草筆記；抖音“美瞳”話題下，相關(guān)視頻播放量超過21 億次；天貓上，藝人虞書欣同款美瞳的月銷量超過10 萬件。與此同時(shí)，資本也蜂擁而至，2020 年以來，美瞳賽道共完成11 起融資。其中，既有成立不久的新國貨品牌，如Moody、CoFANCY 可糖，也有成立十年以上的老牌美瞳垂直電商，如4iNLOOK、美瞳匯等。而這背后不乏高瓴資本、經(jīng)緯中國、源碼資本、真格基金、紅杉中國等明星機(jī)構(gòu)的身影，甚至連騰訊和小紅書也開始加碼。不少美妝品牌也盯上了這塊蛋糕，完美日記推出自有美瞳產(chǎn)品“星月”，Colorkey、橘朵等國產(chǎn)美妝紛紛與美瞳品牌展開聯(lián)動(dòng)合作。

由顏值經(jīng)濟(jì)孕育出龐大市場的美瞳，到底是一門怎樣的生意？是否有機(jī)會(huì)成為消費(fèi)領(lǐng)域的下一個(gè)“金礦”？

新消費(fèi)品類誕生

如今的“美瞳”，泛指彩色隱形眼鏡這個(gè)品類。事實(shí)上，美瞳是強(qiáng)生公司專用的注冊(cè)商標(biāo)，是強(qiáng)生為亞洲市場設(shè)計(jì)的具有美容效果的隱形眼鏡系列品牌，2004 年開始進(jìn)入中國市場。美瞳并不屬于化妝品，和隱形眼鏡一樣是第三類醫(yī)療器械。國家食品藥品監(jiān)督管理總局規(guī)定，必須獲得該類產(chǎn)品醫(yī)療器械注冊(cè)證書，以及相應(yīng)生產(chǎn)、經(jīng)營資質(zhì)證書，才能進(jìn)行生產(chǎn)、經(jīng)營。由于準(zhǔn)入門檻高，此前的很長一段時(shí)間，國內(nèi)正規(guī)渠道的美瞳市場由幾大國際品牌占據(jù)，包括強(qiáng)生、愛爾康、海昌、博士倫等。而非官方渠道的微商、代購，由于價(jià)格低廉、款式多樣，更是一度占據(jù)了近半數(shù)的市場份額。

美瞳市場的變化出現(xiàn)在近兩年，當(dāng)90 后、95 后甚至00 后成為消費(fèi)主力軍，他們對(duì)彩妝的需求大幅提升。在國貨美妝爆發(fā)的當(dāng)下，美瞳作為妝容的一部分，也乘上了這股東風(fēng)，一批國產(chǎn)美瞳品牌應(yīng)運(yùn)而生。CoFANCY 可糖CEO 趙威說，他女朋友是“資深美瞳愛好者”，一年要花幾千塊在微商渠道購買美瞳。他還觀察到，在小紅書的彩妝教程下，過去用戶經(jīng)常求口紅、眼影色號(hào)，后來詢問美瞳品牌的人卻越來越多?！笆袌鰧?duì)美瞳的需求是大量增加的，有點(diǎn)像幾年前的國產(chǎn)彩妝。而且具有醫(yī)療背景的傳統(tǒng)隱形眼鏡品牌，不太重視美瞳品類，美瞳占總營收的比重相對(duì)較小?！?/p>

趙威曾是天貓美妝新銳品牌的負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)過花西子等新國貨品牌，也曾是阿芙精油的高管，從業(yè)背景讓他敏銳地意識(shí)到，這一領(lǐng)域?qū)⒂行聶C(jī)會(huì)出現(xiàn)。美瞳的線上消費(fèi)數(shù)據(jù)也佐證了趙威的想法，美瞳產(chǎn)品的美妝屬性滿足了消費(fèi)者的變美需求，30%左右的消費(fèi)者即使沒有近視，也會(huì)購買美瞳來為自己的妝容加分，這一比例在年輕消費(fèi)者中更高。

CoFANCY 可糖成立于2019年11月，目前已完成3輪融資，投資方來自紅杉中國、真格基金、碧桂園創(chuàng)投和華創(chuàng)資本。與CoFANCY 可糖一樣，在近一年多時(shí)間內(nèi)完成多輪融資的4iNLOOK，投資方有弘暉資本、星陀資本等。星陀資本創(chuàng)始合伙人李陶也提到，目前國內(nèi)的美瞳更偏向于具有美妝屬性的消費(fèi)品，整個(gè)賽道正處于高速成長期。投資了KILALA 可啦啦pre-A 輪的峰瑞資本判斷，隱形眼鏡（包括彩色隱形眼鏡）在需求端、供給端、渠道端均呈現(xiàn)出從醫(yī)療用品到消費(fèi)品化，從消費(fèi)品化到快消品化的趨勢(shì)。摩根斯坦利的行研報(bào)告顯示，隱形眼鏡佩戴率會(huì)隨著國家經(jīng)濟(jì)水平的提高而提高，中國不僅是世界上視力矯正人口比例最高的國家，且年輕人近視率逐年上升，但隱形眼鏡佩戴率仍較低，約為10%，遠(yuǎn)低于日本的32%和中國臺(tái)灣的34%，還擁有5-7 倍的高成長空間。青山資本的報(bào)告也顯示，最近五年中國市場美瞳復(fù)合年增長值高達(dá)41%，2020 年終端銷售額超過200 億，年消費(fèi)片數(shù)18 億，至2025 年銷售額預(yù)計(jì)超過500 億，有望成為全球美瞳最重要的消費(fèi)市場。這就不難理解，偏重美妝屬性的美瞳賽道為何獲得資本的青睞，畢竟“國貨之光”完美日記的成功上市在前，“美瞳界的完美日記”也被寄予厚望。

新企業(yè)突圍之路

目前，市面上銷售美瞳的企業(yè)主要分為三類：第一類是以博士倫、強(qiáng)生為代表的具有醫(yī)藥背景的傳統(tǒng)眼鏡品牌；第二類是日韓美瞳經(jīng)銷商；第三類是Moody、CoFANCY 可糖等國產(chǎn)新品牌。第一類美瞳更偏重醫(yī)療屬性，款式較單一，以傳統(tǒng)純棕色、黑色等保守色為主；第二類主要售賣日韓風(fēng)美瞳，價(jià)格相對(duì)低廉，但存在海淘周期和安全性問題。國產(chǎn)品牌則憑借豐富的產(chǎn)品款式和更高的靈活度，試圖從二者之間突圍。

國貨美瞳起于顏值，火于營銷，多以電商渠道為主。以Co-FANCY可糖為例，旗下美瞳的花紋、顏色可多達(dá)十幾種，盡量滿足當(dāng)代年輕消費(fèi)者更多元、更自我的審美。趙威提到，“當(dāng)下國內(nèi)年輕女性自信心的提升，令她們?cè)趭y容風(fēng)格上發(fā)生了變化，變得更加大膽、更有個(gè)性，以往流行的日系裸色妝容不再受到追捧。CoFANCY 可糖最受歡迎的一款美瞳是藍(lán)色的，而非更低調(diào)的灰色或棕色?！北坦饒@創(chuàng)投VC投資部負(fù)責(zé)人牟寶璐則表示，新銳品牌在對(duì)消費(fèi)者的理解、對(duì)新潮流方向的把握、推出新產(chǎn)品的速度、對(duì)市場的反應(yīng)速度以及創(chuàng)新的營銷手段和玩法等方面，都會(huì)做得更好一些。不過，在營銷方式上，牟寶璐不認(rèn)為目前的美瞳新品牌在模仿完美日記擅長的KOL 打法，“因?yàn)橥昝廊沼浧鹆康臅r(shí)候，已經(jīng)有很多類似品牌存在，產(chǎn)品質(zhì)量也都很好，完美日記想通過高性價(jià)比等優(yōu)勢(shì)來取勝，就需要借助KOL 等渠道讓消費(fèi)者知道。但現(xiàn)在不一樣了，美瞳現(xiàn)在打的是沒有品牌或者白牌的市場，也不像完美日記當(dāng)時(shí)有小紅書這種獨(dú)特的渠道紅利，所以現(xiàn)階段的美瞳品牌，還是要通過產(chǎn)品力和渠道創(chuàng)新來占領(lǐng)市場?！绷硪环矫?，雖然資本火熱，但美瞳的利潤并沒有想象中高。博士眼鏡財(cái)報(bào)顯示，2020 年，其隱形眼鏡的毛利率為55.5%，而鏡架、鏡片的毛利率分別為74.44%、84.4%。從美妝的屬性來看，這一數(shù)據(jù)也低于彩妝產(chǎn)品70%左右的毛利率。在毛利率不高的情況下，新品牌們寄希望于提高消費(fèi)頻次和客單價(jià)，以此來提高品牌溢價(jià)，拉動(dòng)業(yè)績的增長。

在佩戴周期上，美瞳產(chǎn)品分為日拋、雙周拋、季拋、半年拋和年拋。從健康角度來看，美瞳佩戴的周期越短，安全性越高。熟悉眼鏡行業(yè)的視光師金鑫表示，由于美瞳材質(zhì)和人體自身淚液分泌的原因，佩戴過程中不免有蛋白質(zhì)和脂質(zhì)的殘留，佩戴周期越長，殘留越多，越容易造成眼部問題。峰瑞資本也提到，由于日拋美瞳是一次性消費(fèi)品，具有更安全衛(wèi)生、方便攜帶、并發(fā)眼病減少等優(yōu)勢(shì)，越來越受到年輕消費(fèi)者的青睞。隨著短周期拋產(chǎn)品，尤其是日拋的普及，隱形眼鏡及彩色隱形眼鏡整體市場規(guī)模，將呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長。而日拋產(chǎn)品的工藝和材料成本也相對(duì)更高，這就客觀提高了產(chǎn)品的價(jià)格，客單價(jià)隨之上升。

2015 年之后，日本就嚴(yán)禁銷售半年拋（含半年）以上隱形眼鏡產(chǎn)品。目前，大部分品牌都已不再售賣年拋產(chǎn)品。一家美瞳生產(chǎn)企業(yè)的數(shù)據(jù)也可以佐證，自2019 年年中開始量產(chǎn)日拋鏡片以來，一年后日拋占總銷售收入的比例已超過15%，并且仍在穩(wěn)步上升。趙威也透露，CoFANCY 可糖的日拋產(chǎn)品可以達(dá)到90天43%的復(fù)購率。

多道難題待解

由于美瞳在我國屬于三類醫(yī)療器械，許多網(wǎng)店不具備資質(zhì)。例如完美日記的美瞳產(chǎn)品，就曾因資質(zhì)問題遲遲無法在電商渠道銷售，只能先在粉絲社群發(fā)布，隨后在微信小程序商城“完子之家”上線。資質(zhì)問題可以花時(shí)間解決，滿足進(jìn)入門檻后，更深層次的競爭在于供應(yīng)鏈。美瞳產(chǎn)品在安全上有著嚴(yán)苛的要求，目前無論是國際品牌還是國內(nèi)品牌，生產(chǎn)線主要分布在日韓和我國臺(tái)灣地區(qū)。新品牌在努力嘗試攻克供應(yīng)鏈難題，趙威表示，CoFANCY 可糖主要的代工廠在中國臺(tái)灣，有生產(chǎn)芯片的背景，生產(chǎn)工藝精良，但設(shè)計(jì)上相對(duì)保守。因此，CoFANCY 可糖沒有像傳統(tǒng)品牌一樣，從工廠的產(chǎn)品庫中選擇樣品直接生產(chǎn)，而是與工廠共同合作研發(fā)品牌原創(chuàng)的花紋、配色。在生產(chǎn)方面，由于美瞳是通過注塑工藝來固化硅水凝膠等原料，需要磨具壓制。CoFANCY 可糖提出“一模一片”的概念，即一個(gè)模具只生產(chǎn)一片美瞳，保證鏡片更加光滑完整，提升佩戴的舒適度。同時(shí)模具會(huì)作為標(biāo)本附贈(zèng)在產(chǎn)品包裹，以證明非重復(fù)使用。并且將其余廢棄模具統(tǒng)一再造處理成環(huán)保袋?！癈oFANCY 可糖之后會(huì)繼續(xù)與工廠達(dá)成深度合作，并在國內(nèi)建立生產(chǎn)線?！币晃煌顿Y了國內(nèi)隱形眼鏡生產(chǎn)企業(yè)的投資人表示，由于國內(nèi)美瞳生產(chǎn)的需求量在快速增加，但中國臺(tái)灣廠商的花色單一、起訂量高，韓國代工廠則以年拋、半年拋產(chǎn)品為主，這也為美瞳產(chǎn)業(yè)鏈上游的創(chuàng)業(yè)企業(yè)提供了新機(jī)會(huì)。不過由于三類醫(yī)療器械生產(chǎn)許可證比經(jīng)營許可證更難辦理，短期內(nèi)仍難滿足生產(chǎn)需求，頭部的生產(chǎn)商也在大力提高產(chǎn)能。另一方面，對(duì)新興品牌來說，還在于教育用戶和提升市場滲透率。在金鑫看來，目前很多消費(fèi)者對(duì)美瞳產(chǎn)品的基礎(chǔ)指標(biāo)含水量、透氧量等并沒有清楚的認(rèn)知，品牌在安全驗(yàn)配、安全使用方面也有很多不足需要改進(jìn)。

在市場滲透率和普及度上，美瞳市場有頭部品牌但還處于分散的狀態(tài)。據(jù)趙威透露，目前在國內(nèi)150 億-170 億規(guī)模的美瞳市場中，線下銷量可達(dá)30%，線上占到20%，而非官方渠道的微商、代購整整占據(jù)了市場的一半。金鑫提到，雖然美瞳具有美妝屬性，但新品牌也不可能只走線上渠道。而在布局線下渠道時(shí)，這些新國貨品牌無論是自建門店，還是與傳統(tǒng)代理商合作，相對(duì)傳統(tǒng)的國際品牌都會(huì)受到一定的阻力。不過，新品牌們對(duì)此有不同的想法。比如CoFANCY 可糖，選擇與線下彩妝集合店合作，來開拓線下渠道。在趙威看來，美瞳嚴(yán)格意義上更像護(hù)膚品，好看很重要但核心是舒適度，如何讓消費(fèi)者認(rèn)可美瞳產(chǎn)品的美學(xué)性，同時(shí)對(duì)品牌產(chǎn)生信任度更為重要。此外，由于美瞳類似美妝，需要依靠爆品來拉升銷量，不同的是，作為醫(yī)療產(chǎn)品的隱形眼鏡，有不同度數(shù)的區(qū)分，這對(duì)于庫存管理也是一大難題。

對(duì)于美瞳賽道的現(xiàn)階段，牟寶璐和李陶的看法一致。目前美瞳市場處于快速成長階段，競爭已經(jīng)出現(xiàn)，但市場滲透率還在提升過程中，新銳品牌的玩家們，應(yīng)該共同開拓品類認(rèn)知度，出現(xiàn)頭部的品牌效應(yīng)后，再考慮推出一些帶功能性的、高價(jià)值的、高客單的產(chǎn)品來進(jìn)一步提升毛利率?？梢?，在討論“能否誕生美瞳界的完美日記”之前，國產(chǎn)美瞳還有很長的路要走。