淺談地方如何運(yùn)用新媒體開(kāi)展對(duì)外傳播

林君

面對(duì)日益復(fù)雜的國(guó)際輿論形勢(shì)，如何在國(guó)際輿論場(chǎng)中為中國(guó)的和平崛起營(yíng)造良好輿論氛圍，對(duì)我國(guó)實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)一百年”的奮斗目標(biāo)具有十分重要的意義。近年來(lái)，我國(guó)正在積極構(gòu)建以中央級(jí)媒體國(guó)家形象傳播為龍頭，地方城市形象傳播為補(bǔ)充的全方位對(duì)外傳播格局。在這樣的背景下，作為中國(guó)對(duì)外開(kāi)放排頭兵的福建省廈門(mén)市，充分利用日新月異的新媒體傳播技術(shù)，構(gòu)建地方自己的以“中央級(jí)新媒體+重要商業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)+境外社交媒體+境內(nèi)自媒體”為骨干的新媒體對(duì)外傳播矩陣，在2020年的疫情防控、廈洽會(huì)、海峽論壇、第33屆中國(guó)電影金雞獎(jiǎng)活動(dòng)等工作中發(fā)揮了重要作用，進(jìn)一步提升了“高素質(zhì)高顏值現(xiàn)代化國(guó)際化”的廈門(mén)在境內(nèi)外的城市形象美譽(yù)度和影響力。本文試以廈門(mén)市的對(duì)外傳播實(shí)踐為例，淺談地方如何以新媒體思維為指導(dǎo)，充分運(yùn)用新媒體手段開(kāi)展對(duì)外傳播。

如何破局？首先是對(duì)外傳播的目的，不僅僅是一般新聞學(xué)意義上的“告知”功能，而應(yīng)當(dāng)以宣傳學(xué)角度的“勸服”為目的，即通過(guò)新聞的信息傳播功能，充分尊重和利用新聞傳播規(guī)律，實(shí)現(xiàn)我方價(jià)值觀的傳導(dǎo)和輸送功能，即要達(dá)到效果，必須讓對(duì)外傳播“入心”。其次從傳播的對(duì)象而言，現(xiàn)代傳播學(xué)早已明確，所謂的受眾不是一個(gè)籠統(tǒng)的概念，“大眾”是由“分眾”構(gòu)成的，要影響“大眾”，必須以庖丁解牛的方式區(qū)分出不同的“分眾”，以“分眾”實(shí)現(xiàn)對(duì)“大眾”的最終“勸服”。最后是傳播的手段，所謂“分眾”及社會(huì)學(xué)上的“群體”，其心理都具有“群體心理同一律”的特征，只有實(shí)現(xiàn)在傳播渠道上的充分觸達(dá)，傳播內(nèi)容上的充分認(rèn)可，進(jìn)一步構(gòu)筑正面輿論環(huán)境奠定受眾基礎(chǔ)。這就要求，對(duì)外傳播要有縝密的頂層設(shè)計(jì)，即在明確目標(biāo)的基礎(chǔ)上，找準(zhǔn)主攻人群，選擇尊重互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律的傳播方式，精準(zhǔn)施策，以點(diǎn)上突破帶動(dòng)面上傳播，最后達(dá)成目的。

具體而言，做好境外華人群體的傳播，成為廈門(mén)整體外宣的支點(diǎn)。讓廈門(mén)的境外城市傳播“觸達(dá)”臺(tái)僑，影響臺(tái)僑。這其中，華文成為重要載體，親情、商情成為重要內(nèi)容。2020年，新冠肺炎疫情在全球蔓延，在各項(xiàng)人文交流活動(dòng)受限的情況下，廈門(mén)通過(guò)建立地方自己的境內(nèi)外新媒體對(duì)外傳播矩陣，開(kāi)辟了行之有效的城市對(duì)外傳播新通道。據(jù)了解，目前廈門(mén)已構(gòu)建了包括中央級(jí)新媒體、重要商業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、境外新媒體、境內(nèi)自媒體等平臺(tái)在內(nèi)的新媒體傳播矩陣，并通過(guò)不斷的傳播實(shí)踐，建立起較為穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系，有步驟有重點(diǎn)不斷在境內(nèi)外特別是五大洲重點(diǎn)國(guó)家和地區(qū)發(fā)出廈門(mén)聲音，講好中國(guó)故事。

發(fā)力境外社交新媒體。借助成熟的海外社交媒體平臺(tái)主動(dòng)發(fā)聲，運(yùn)營(yíng)@ChinaXiamen、@Visit Xiamen臉書(shū)、推特等境外社交媒體賬號(hào)，利用媒體本身的影響力，充分運(yùn)用海外受眾習(xí)慣的語(yǔ)言和形式進(jìn)行創(chuàng)作，實(shí)現(xiàn)柔性傳播。在選題策劃上，注重選取市政民生、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、自然生態(tài)、文旅資源等海外用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的題材進(jìn)行編創(chuàng)，通過(guò)h5、短視頻、漫畫(huà)、海報(bào)等形式展示廈門(mén)城市形象和人文魅力，并注重結(jié)合中國(guó)金雞百花電影節(jié)、廈門(mén)國(guó)際馬拉松賽等重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)和熱點(diǎn)話題，精選素材，豐富內(nèi)容，增強(qiáng)賬號(hào)吸引力和關(guān)注度。如第28屆中國(guó)金雞百花電影節(jié)期間，在@ChinaXiamen臉書(shū)賬號(hào)上策劃了系列探秘故事，帶領(lǐng)大家參觀活動(dòng)舉辦主會(huì)場(chǎng)、解讀金雞海報(bào)背后的故事、跟蹤部分在海外有影響力的明星動(dòng)態(tài)，文圖短視頻吸引了大量海外用戶關(guān)注。據(jù)人民日?qǐng)?bào)海外網(wǎng)數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布的《2020第一季度中國(guó)百?gòu)?qiáng)城市海外傳播影響力指數(shù)報(bào)告》顯示，全國(guó)共有51個(gè)城市在臉書(shū)平臺(tái)開(kāi)通官方賬號(hào)119個(gè)，廈門(mén)賬號(hào)的粉絲關(guān)注量位列15強(qiáng)之列。

做好海外華文媒體文章。廈門(mén)有著豐富的華僑資源，眾多的海外華人華僑的先輩都來(lái)自福建、廈門(mén)或通過(guò)廈門(mén)口岸“下南洋、討生計(jì)”。因此，在廈門(mén)的對(duì)外傳播中，重視將海外華文媒體納入整體對(duì)外傳播格局中，一方面通過(guò)海外華文媒體傳遞基于共同文化情感的友善信息，贏得更多海外華人對(duì)祖國(guó)建設(shè)、家鄉(xiāng)建設(shè)的支持。另一方面，也通過(guò)影響海外“華二代”“華三代”，繼而影響當(dāng)?shù)氐囊庖?jiàn)領(lǐng)袖，形成海內(nèi)外同頻共振的輿論場(chǎng)。此外，推動(dòng)廈門(mén)本地主流媒體與海外華人區(qū)當(dāng)?shù)孛襟w的合作，如報(bào)紙專(zhuān)版合作，建立電視地區(qū)性演播室，為廈門(mén)聲音及時(shí)在華人華僑區(qū)域發(fā)聲提供硬件設(shè)施。

聯(lián)動(dòng)境內(nèi)外新媒體形成合力。據(jù)了解，目前廈門(mén)已經(jīng)初步建立了涵中央級(jí)新媒體、重要商業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及境內(nèi)外社交媒體、自媒體在內(nèi)的新媒體傳播矩陣，境內(nèi)外新媒體實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)。同時(shí)，聯(lián)動(dòng)境內(nèi)部分有影響力的自媒體，通過(guò)“草根語(yǔ)言”進(jìn)行二次創(chuàng)作，實(shí)現(xiàn)交互性、更為碎片化的傳播，與主流媒體同頻共振。

發(fā)揮商業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)話題優(yōu)勢(shì)。發(fā)力境外傳播同時(shí)，廈門(mén)也注重在境內(nèi)市外區(qū)域的傳播。通過(guò)與具有全國(guó)性屬性的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行合作，針對(duì)不同主題、在重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)推出新聞策劃。

廈門(mén)通過(guò)構(gòu)建地方自己的境內(nèi)外新媒體對(duì)外傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)更為立體多元的柔性傳播，有效地提升了城市美譽(yù)度和影響力。

提升城市美譽(yù)度。以?xún)?nèi)容生產(chǎn)為抓手，以立體傳播平臺(tái)為紐帶，通過(guò)廈門(mén)新媒體對(duì)外傳播矩陣中發(fā)出廈門(mén)聲音，有效提升廈門(mén)城市美譽(yù)度。去年7月31日，新浪大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，2020年1-6月全國(guó)15個(gè)副省級(jí)城市中，廈門(mén)城市形象美譽(yù)度第一，境外媒體報(bào)道量第二。立體化的傳播格局、新穎的內(nèi)容生產(chǎn)與個(gè)性化的信息服務(wù)使廈門(mén)不僅擁有了極高曝光率，也收獲了更多正面評(píng)價(jià)。根據(jù)該研究院2020年10月發(fā)布的《中國(guó)副省級(jí)城市形象傳播效應(yīng)分析報(bào)告》中，廈門(mén)在營(yíng)商環(huán)境和旅游經(jīng)濟(jì)的輿論優(yōu)評(píng)指數(shù)上都居15個(gè)副省級(jí)城市首位。

服務(wù)中心工作。在對(duì)外傳播過(guò)程中，廈門(mén)突出圍繞市委市政府中心工作，結(jié)合城市產(chǎn)業(yè)推介進(jìn)行整體營(yíng)銷(xiāo)，整合招商引資、產(chǎn)業(yè)政策等內(nèi)容整合輸出，通過(guò)運(yùn)營(yíng)社交媒體賬號(hào)、精準(zhǔn)推送等形式實(shí)現(xiàn)對(duì)重點(diǎn)人群營(yíng)銷(xiāo)，讓重點(diǎn)內(nèi)容能夠及時(shí)精準(zhǔn)觸達(dá)關(guān)鍵人群。如運(yùn)營(yíng)“China Xiamen”臉書(shū)及推特賬號(hào)，建立并日常維護(hù)廈門(mén)投資、中國(guó)外貿(mào)交流等小組近20個(gè)，精準(zhǔn)覆蓋海外商務(wù)受眾近萬(wàn)人。

增強(qiáng)活動(dòng)影響力。在中央、省、市傳統(tǒng)媒體權(quán)威報(bào)道基礎(chǔ)上，通過(guò)二次創(chuàng)作并通過(guò)新媒體對(duì)外傳播矩陣進(jìn)行廣泛推送，大大增強(qiáng)活動(dòng)的傳播力和影響力。如第33屆中國(guó)電影金雞獎(jiǎng)活動(dòng)期間，充分發(fā)揮了廈門(mén)對(duì)外傳播新媒體矩陣作用進(jìn)行廣泛推送，僅微博、抖音、快手等熱搜話題就超過(guò)250多個(gè)，話題閱讀量超過(guò)200億，宣傳效果遠(yuǎn)超往屆。

當(dāng)前正處于數(shù)字化、全媒體化的新傳播時(shí)代，城市形象傳播的范圍更加廣泛，手段更加豐富，主體更加多元。如何開(kāi)展有效的城市形象對(duì)外傳播，以廈門(mén)的對(duì)外傳播實(shí)踐來(lái)說(shuō)，首先是抓住了渠道建設(shè)這個(gè)方面，充分實(shí)現(xiàn)對(duì)海外華人群體的“觸達(dá)”，再以時(shí)間為節(jié)點(diǎn)，如2017年金磚廈門(mén)會(huì)晤為契機(jī)，緊緊抓住金磚廈門(mén)會(huì)晤期間海內(nèi)外媒體對(duì)廈門(mén)各方面的廣泛傳播，以柔性?xún)?nèi)容為支撐，運(yùn)用多種傳播技巧，極大提升了廈門(mén)城市的國(guó)際知名度和影響力。

總之，新媒體時(shí)代，應(yīng)積極利用先進(jìn)傳播手段，廣泛整合調(diào)動(dòng)各方力量和資源，海納百川搞傳播，特別是牢牢抓住新媒體這條主線，搭建起地方的境內(nèi)外新媒體傳播矩陣，大力提升廈門(mén)高素質(zhì)高顏值現(xiàn)代化國(guó)際化城市形象的美譽(yù)度和影響力。