捷尼賽思的挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)

譚晶寶

面對(duì)BBA的火力壓制、二線(xiàn)豪華的近身肉搏、新品牌的閃電突擊，初來(lái)乍到的捷尼賽思需要的不僅是過(guò)硬的本事，更要有無(wú)畏的勇氣。

“作為一個(gè)國(guó)際豪華汽車(chē)品牌，中國(guó)市場(chǎng)是必不可少的?！苯衲?月，以全球市場(chǎng)為布局的豪華汽車(chē)品牌捷尼賽思正式進(jìn)入中國(guó)，作為捷尼賽思中國(guó)區(qū)CEO的何睿思向外界表達(dá)了中國(guó)市場(chǎng)的重要性。

對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，聽(tīng)說(shuō)過(guò)捷尼賽思的人還不算多，見(jiàn)過(guò)的人就更少。雖然其前身曾以“捷恩斯”車(chē)型的身份短暫進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但作為一個(gè)全新獨(dú)立品牌，捷尼賽思的中國(guó)之路才剛剛開(kāi)始。

入華之前，捷尼賽思在韓國(guó)本土和北美市場(chǎng)已經(jīng)取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)，品牌成立5年，全球累計(jì)銷(xiāo)量已突破50萬(wàn)輛大關(guān)，旗下車(chē)型在J.D.Power發(fā)布的美國(guó)車(chē)輛可靠性研究報(bào)告中更是超越一眾德日豪華競(jìng)品，占據(jù)榜首位置。

但海外的成功并不意味著就能被輕易復(fù)制到中國(guó)市場(chǎng)，面對(duì)中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)的群狼環(huán)伺，捷尼賽思不得不以“挑戰(zhàn)者”身份與先入者們激烈競(jìng)爭(zhēng)。

群狼環(huán)伺的豪華車(chē)市場(chǎng)

中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)是一塊人人都想吃的肥肉，類(lèi)似捷尼賽思這樣的挑戰(zhàn)者并不在少數(shù)，但作為守擂者的BBA在豪華車(chē)市場(chǎng)的地位穩(wěn)得猶如一潭死水。

那些曾向BBA發(fā)起過(guò)沖擊的挑戰(zhàn)者如今要么掙扎在垂死邊緣，要么主動(dòng)降低身位淪為所謂的“二線(xiàn)豪華”。

中國(guó)汽車(chē)技術(shù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2020年前三大豪華品牌BBA的國(guó)內(nèi)上險(xiǎn)數(shù)量分別達(dá)到79.3萬(wàn)輛、75.8萬(wàn)輛和73.1萬(wàn)輛，占據(jù)著整個(gè)豪華車(chē)市場(chǎng)六成以上的份額，與第四名的差距更是達(dá)到了3倍以上。

BBA猶如銅墻鐵壁般的存在，二線(xiàn)豪華品牌們的飯碗會(huì)更好搶嗎？答案是否定的。

凱迪拉克從2004年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，2018年才成為第四個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)年銷(xiāo)量超過(guò)20萬(wàn)輛的豪華汽車(chē)品牌，雖然在2020年銷(xiāo)量達(dá)到23萬(wàn)輛，刷新了入華17年銷(xiāo)量歷史新高，但終端售價(jià)上的潰敗也讓其成為保值率最低的豪華車(chē)之一。

根據(jù)第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，凱迪拉克今年前6個(gè)月的平均售價(jià)已經(jīng)跌至26.88萬(wàn)元，與主流合資品牌的B級(jí)車(chē)售價(jià)高度重疊，競(jìng)爭(zhēng)的難度由此可見(jiàn)一斑。

在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，捷尼賽思除了要面對(duì)兩大老牌豪華車(chē)陣營(yíng)的圍堵，還將面臨新品牌的猛烈突圍，包括蔚來(lái)、特斯拉在內(nèi)的新生力量正在沖擊豪華汽車(chē)市場(chǎng)。

今年上半年，特斯拉累計(jì)銷(xiāo)量已突破13萬(wàn)輛，已經(jīng)超越凱迪拉克和雷克薩斯，成為第四名。作為國(guó)產(chǎn)高端新能源汽車(chē)的代表，蔚來(lái)上半年交付超4萬(wàn)輛，超越了捷豹、路虎等品牌，僅用半年時(shí)間便幾乎達(dá)到了去年全年交付量。BBA的火力壓制、二線(xiàn)豪華的近身肉搏、新品牌的閃電突擊是中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)的現(xiàn)有格局，對(duì)于初來(lái)乍到的捷尼賽思而言，需要的不僅是過(guò)硬的本事，更要有無(wú)畏的勇氣。

難度大，機(jī)會(huì)更大

作為挑戰(zhàn)者，也是后來(lái)者，游戲的難度從一開(kāi)始就是“Hard模式”，但留給捷尼賽思的機(jī)會(huì)同樣巨大。第一大機(jī)會(huì)來(lái)自于市場(chǎng)。中國(guó)豪華汽車(chē)已經(jīng)連續(xù)三年逆市大漲，2018年-2020年，中國(guó)乘用車(chē)新車(chē)銷(xiāo)量分別下跌3.9%、9.2%和6.3%，但同期豪華車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量分別上漲17.6%、11.7%和19.9%。中國(guó)總體車(chē)市已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，但對(duì)豪華車(chē)而言，依然是一個(gè)漲幅巨大的增量市場(chǎng)。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)，2018年-2020年，豪華車(chē)市場(chǎng)的份額分別為8.8%、10.7%、13.1%，今年前6個(gè)月已經(jīng)增長(zhǎng)至14.8%，平均每年有40萬(wàn)輛的絕對(duì)增量，按照單車(chē)均價(jià)35萬(wàn)計(jì)算，對(duì)應(yīng)的是1，400億元的增量市場(chǎng)。不僅如此，相比發(fā)達(dá)國(guó)家豪華品牌25%-30%的市場(chǎng)占有率，我國(guó)豪華汽車(chē)市場(chǎng)依然還有很大的上升空間，按照現(xiàn)有增速，至少還有5-7年的增長(zhǎng)期，對(duì)捷尼賽思而言，這是一個(gè)足夠長(zhǎng)的窗口期。

第二大機(jī)會(huì)來(lái)自于用戶(hù)。若是放在5年前，即使產(chǎn)品足夠優(yōu)秀，但是對(duì)于一輛高端豪華車(chē)而言，沒(méi)有強(qiáng)大的品牌背書(shū)肯定行不通。但隨著90后成為消費(fèi)主力，這一趨勢(shì)開(kāi)始出現(xiàn)變化，產(chǎn)品體驗(yàn)越來(lái)越成為年輕購(gòu)車(chē)者們的考慮因素。就像當(dāng)前的手機(jī)市場(chǎng)，高端手機(jī)不再是蘋(píng)果一統(tǒng)天下，產(chǎn)品夠酷的華為、小米們也不斷突破價(jià)格天花板，走上了量?jī)r(jià)齊升的道路。未來(lái)5年，隨著00后消費(fèi)者的占比提升，可以推測(cè)豪華汽車(chē)市場(chǎng)也會(huì)有類(lèi)似的趨勢(shì)，這是捷尼賽思在新一代消費(fèi)者中建立品牌形象的大好機(jī)會(huì)。

第三大機(jī)會(huì)來(lái)自于對(duì)手。既得利益者的有恃無(wú)恐雖未到“天下苦秦久矣”的地步，但減配、加價(jià)等行為確實(shí)引起了不少消費(fèi)者的反感。與頭部豪華品牌在產(chǎn)品上打折扣不同，此次捷尼賽思首次帶來(lái)的GV80和G80兩款產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、配置、性能等方面均給足了誠(chéng)意。與一些進(jìn)口豪華車(chē)的傲慢態(tài)度同樣形成鮮明對(duì)比的是，兩款車(chē)型雖均采用進(jìn)口的方式引入中國(guó)，但針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)做了大量的本土化適配，哪怕是在很容易“水土不服”的智能駕駛功能上，GV80和G80的表現(xiàn)也絕對(duì)稱(chēng)得上是上乘。只要堅(jiān)守這道底線(xiàn)，就有機(jī)會(huì)從傲慢的對(duì)手口中扯下一塊肉來(lái)。

第四大機(jī)會(huì)來(lái)自于自己。作為剛剛進(jìn)入中國(guó)的全新品牌，捷尼賽思可以輕裝上陣，跑得更輕盈。那些在中國(guó)深耕多年的品牌面對(duì)新的變化，需要在中國(guó)合作伙伴、經(jīng)銷(xiāo)商等之間進(jìn)行周旋，難免相互掣肘。但捷尼賽思沒(méi)有這方面的煩惱，可以更快地對(duì)新技術(shù)、新模式做出靈活應(yīng)對(duì)。這也是為什么捷尼賽思可以快速推出新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的原因，也能真正保證直營(yíng)、合作伙伴和線(xiàn)上不同渠道的“一價(jià)承諾”。

挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)都擺在捷尼賽思面前，雖然要在短期內(nèi)改變中國(guó)的豪華車(chē)市場(chǎng)格局不太現(xiàn)實(shí)，但捷尼賽思要做的是讓自己慢下來(lái)，把每一步走實(shí)，無(wú)需追求短期銷(xiāo)量目標(biāo)，而是努力建立起中國(guó)消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)知，為中國(guó)消費(fèi)者不斷提供過(guò)硬的產(chǎn)品和與豪華車(chē)定位相匹配的服務(wù)體驗(yàn)，用誠(chéng)意打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者，為自己贏得機(jī)會(huì)。