中國(guó)廣告邁進(jìn)“新賽道”

李顗 李健蓉 李?lèi)?/p>

7月8日，中國(guó)廣告行業(yè)風(fēng)向標(biāo)——2021第二十屆中國(guó)廣告與品牌大會(huì)暨CAMA頒獎(jiǎng)禮在滬舉行。來(lái)自全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)、品牌、創(chuàng)意、營(yíng)銷(xiāo)、媒體、學(xué)界等領(lǐng)域的代表就中國(guó)廣告與品牌是可持續(xù)發(fā)展、新視角、新思維、次世代等話題進(jìn)行探討。中國(guó)出版集團(tuán)公司黨組成員李巖、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張國(guó)華、上海市廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)杜貴根、《中國(guó)廣告》雜志社董事長(zhǎng)鄭納新等嘉賓出席大會(huì)。

與會(huì)專(zhuān)家在研討中指出，品牌建設(shè)要與時(shí)俱進(jìn)，通過(guò)創(chuàng)新的賽道、創(chuàng)新的理念、創(chuàng)新的模式使品牌贏得消費(fèi)者與市場(chǎng)的認(rèn)可。廣告?zhèn)鞑ヒ煤眯屡d媒體的影響力，增強(qiáng)對(duì)中國(guó)話語(yǔ)的感召力、創(chuàng)造力，精心創(chuàng)造出更多正能量、符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的廣告?zhèn)鞑プ髌?。未?lái)在數(shù)字信息的基礎(chǔ)上，企業(yè)品牌要強(qiáng)化人的主體地位，重視消費(fèi)者的參與體驗(yàn)，真正實(shí)現(xiàn)科技以人為本的核心理念。與會(huì)專(zhuān)家還以行業(yè)案例解讀“新賽道”的含義，以啟發(fā)商業(yè)實(shí)踐。

此次大會(huì)設(shè)有“可持續(xù)發(fā)展”“新視角/新思維”“次世代”三個(gè)板塊，萬(wàn)象科技CEO夏冰、網(wǎng)易傳媒副總裁李淼、復(fù)旦大學(xué)商業(yè)人類(lèi)學(xué)教研基地副主任郭莉、東方衛(wèi)視首席記者駱新以及MINDSHARE 傳立中國(guó)、谷歌、上海R汽車(chē)等企業(yè)代表參與圓桌座談會(huì)，就公益、虛擬營(yíng)銷(xiāo)、文化解碼、經(jīng)典交融下的品牌新賽道等話題展開(kāi)了討論，并現(xiàn)場(chǎng)分享了企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)成功的案例，深入探討品牌傳播的新方式與新理念，為企業(yè)提供新思路。

大會(huì)關(guān)注中國(guó)品牌發(fā)展模式，為行業(yè)帶來(lái)最新的品牌營(yíng)銷(xiāo)理念與方法，成為中國(guó)廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，不斷推動(dòng)廣告品牌營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

專(zhuān)家觀點(diǎn)

廣告?zhèn)鞑ヒc時(shí)俱進(jìn)促成有效消費(fèi)

張國(guó)華

中國(guó)廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、世界廣告協(xié)會(huì)副主席

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)品牌也在不斷成長(zhǎng)，但中國(guó)品牌與我國(guó)制造大國(guó)的地位不相符。

除了產(chǎn)品、質(zhì)量、設(shè)計(jì)做好之外，中國(guó)品牌還要利用好廣告?zhèn)鞑?，讓更多消費(fèi)者了解自身。

當(dāng)然，品牌建設(shè)要與時(shí)俱進(jìn)，要通過(guò)創(chuàng)新的傳播賽道、理念、模式等方法，讓品牌觸達(dá)消費(fèi)者并促成有效消費(fèi)，才能使品牌在市場(chǎng)中獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代更好實(shí)現(xiàn)以人為本

杜貴根

上海市廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)

隨著媒介發(fā)展，數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為文化產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分。廣告可以反映社會(huì)發(fā)展程度和科技進(jìn)步水平，以及品牌自主創(chuàng)新的能力。而在5G智能互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，數(shù)字技術(shù)逐步滲透到廣告中。

在數(shù)字信息基礎(chǔ)上，品牌還應(yīng)依托應(yīng)用工具，強(qiáng)化人的主體地位，強(qiáng)調(diào)使命參與體驗(yàn)，真正實(shí)現(xiàn)科技以人為本的核心理念。數(shù)字企業(yè)、數(shù)字生活的信息化進(jìn)程將為城市創(chuàng)造更多價(jià)值，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。

品牌要有文化與精神內(nèi)核

李 巖

中國(guó)出版集團(tuán)公司黨組成員中國(guó)出版?zhèn)髅接邢薰径?、總?jīng)理

我國(guó)品牌建設(shè)已進(jìn)入新發(fā)展階段，知名品牌是國(guó)家的名片，也是文化軟實(shí)力的重要載體，企業(yè)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)質(zhì)量是品牌基礎(chǔ)，而文化賦予品牌以精神內(nèi)核。中華文化精神可以為中國(guó)品牌注入獨(dú)特的精神品質(zhì)和價(jià)值理念。中國(guó)品牌企業(yè)應(yīng)重視文化力量，用文化培育品牌、滋養(yǎng)品牌、賦能品牌。

影響力是媒體融合發(fā)展根基

任學(xué)安

中央廣播電視總臺(tái)總經(jīng)理室常務(wù)副召集人

中國(guó)媒體融合正在向縱深推進(jìn)發(fā)展。融媒體營(yíng)銷(xiāo)能否成功，依靠的是媒體平臺(tái)的影響力，平臺(tái)影響力是融媒體營(yíng)銷(xiāo)的根基。

融媒體營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵在于“融”，通過(guò)大小屏有機(jī)融合，電視大屏擁有強(qiáng)大的爆發(fā)力，移動(dòng)端小屏則更為準(zhǔn)確和靈活，大小屏優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，聯(lián)動(dòng)融合傳播，才能實(shí)現(xiàn)“1+1大于2”的效果。同時(shí)，為促進(jìn)資源與需求的有機(jī)融合，融媒體的賽道要多方引導(dǎo)需求。比如，在賽事直播中呈現(xiàn)合作品牌元素，官方贊助商可以直接疊加在賽事上，非官方贊助商可以與賽事分屏出現(xiàn)。這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式不僅可以運(yùn)用于電視傳播資源，還包括網(wǎng)絡(luò)等資源。

不能持續(xù)創(chuàng)造高品質(zhì)原生內(nèi)容的媒體，因其無(wú)法實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，其品牌生命力無(wú)法為廣告賦能；不能始終堅(jiān)守公信力傳播的媒體，因其真實(shí)性遭受普遍質(zhì)疑，其品牌的公信力無(wú)法為廣告賦能；不能不斷提升公眾道德情操的媒體，因其傳播受眾越廣對(duì)社會(huì)危害越大，其品牌的美譽(yù)度無(wú)法為廣告賦能。

用差異化優(yōu)勢(shì)成為消費(fèi)者心智中的首選

嵇海榮

分眾傳媒集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、董事、首席營(yíng)銷(xiāo)官

如今，市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化發(fā)展明顯，任何創(chuàng)新都會(huì)很快被模仿，如何把產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者頭腦中的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)是中國(guó)品牌企業(yè)要做的。

品牌要找到消費(fèi)者心中差異化的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，其戰(zhàn)術(shù)就是找到能夠打贏戰(zhàn)爭(zhēng)的品牌優(yōu)勢(shì)，調(diào)動(dòng)所有的資源將優(yōu)勢(shì)固化，讓品牌出現(xiàn)在消費(fèi)者心智當(dāng)中。

品牌建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期積累的過(guò)程，企業(yè)要用確定的邏輯打贏不確定的市場(chǎng)，從同質(zhì)化到差異化，從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)，從制造驅(qū)動(dòng)、渠道驅(qū)動(dòng)到顧客認(rèn)知驅(qū)動(dòng)，從人口紅利到人心紅利，從流量紅利到品牌紅利。只有做好上述工作，企業(yè)品牌才能不斷成長(zhǎng)。

品牌生態(tài)應(yīng)可持續(xù)發(fā)展

董春芳

優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)公關(guān)總監(jiān)

隨著人們的消費(fèi)觀念改變，以及消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者更愿購(gòu)買(mǎi)對(duì)環(huán)境友好型的、綠色低碳可持續(xù)的產(chǎn)品。消費(fèi)者的可持續(xù)消費(fèi)觀念將加速企業(yè)品牌建設(shè)的可持續(xù)性發(fā)展。

品牌企業(yè)要秉承可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)文化和理念，推動(dòng)資源高效利用，實(shí)現(xiàn)材料循環(huán)利用，發(fā)揮循環(huán)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。

可持續(xù)發(fā)展是品牌差異化價(jià)值的重要驅(qū)動(dòng)力，品牌企業(yè)要通過(guò)產(chǎn)品與供應(yīng)鏈創(chuàng)新，構(gòu)建品牌差異化價(jià)值，推動(dòng)品牌價(jià)值鏈低碳轉(zhuǎn)型，踐行綠色可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。