復(fù)制百億元級“沙縣小吃”

石章強

沙縣小吃，這個看似不起眼的地方特色小吃，經(jīng)過二十多年的發(fā)展，已成為在全球62個國家和地區(qū)擁有8.8萬余家門店的、超過30萬從業(yè)人員的、500多億元營業(yè)額的產(chǎn)業(yè)帝國。沙縣小吃不僅成為當(dāng)?shù)厝嗣撠毜闹苿俜▽?，成為?dāng)?shù)剜l(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的主要手段，更成為了中國地方小吃的第一品牌，成為了沙縣這座城市的閃亮名片。中國其他縣能否按此模式打造屬于自己的“沙縣小吃”呢？

2021年3月，習(xí)近平總書記考察了福建沙縣，在“沙縣小吃”的發(fā)源地，習(xí)近平總書記指出，現(xiàn)在的城市化、鄉(xiāng)村振興都需要地方小吃，希望地方特色小吃在創(chuàng)造美好生活新征程上，繼續(xù)引領(lǐng)風(fēng)騷。

中國的每個縣都有自己的特色小吃，那么是否每個縣都能打造出一個類似于“沙縣小吃”的百億元級小吃產(chǎn)業(yè)鏈呢？

沙縣小吃的成功啟示

沙縣小吃走出當(dāng)?shù)?，走向產(chǎn)業(yè)化，與政府的重視和引導(dǎo)分不開。多年來，高層領(lǐng)導(dǎo)持續(xù)關(guān)注沙縣小吃產(chǎn)業(yè)，基層領(lǐng)導(dǎo)扎實做好產(chǎn)業(yè)扶持和引導(dǎo)工作。

習(xí)近平總書記在福建工作的十多年時間里，曾多次到沙縣調(diào)研沙縣小吃產(chǎn)業(yè)發(fā)展。1999年3月，時任福建省委副書記的習(xí)近平在沙縣考察時指出，沙縣小吃業(yè)的成功之處在于定位準(zhǔn)確，填補了低消費的空白，薄利多銷，闖出了一條路子?，F(xiàn)在應(yīng)當(dāng)認(rèn)真進(jìn)行總結(jié)，加強研究和培訓(xùn)，深入挖掘小吃業(yè)的拓展空間；2000年8月，時任福建省省長的習(xí)近平再次到沙縣考察時強調(diào)，要找準(zhǔn)今后經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支撐點，特別是加強以沙縣小吃為支柱的第三產(chǎn)業(yè)，使之成為新的經(jīng)濟(jì)增長點。

習(xí)近平總書記當(dāng)年的這些重要指示，為沙縣小吃產(chǎn)業(yè)領(lǐng)航定向，當(dāng)?shù)卣斡浛倳浀膰谕?，每年都召開沙縣小吃專題會議，研究和引導(dǎo)沙縣小吃產(chǎn)業(yè)的發(fā)展工作。為推動沙縣小吃的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，沙縣成立了沙縣小吃產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心，負(fù)責(zé)推動沙縣小吃常態(tài)化、有序化發(fā)展，負(fù)責(zé)對沙縣小吃進(jìn)行研發(fā)，為小吃業(yè)主提供專業(yè)技能培訓(xùn)，并指導(dǎo)他們?nèi)绾握业?、開店；隨后，培訓(xùn)課程也不斷升級，從早期單一的小吃技藝培訓(xùn)，逐漸增加了食品安全、經(jīng)營管理、商標(biāo)保護(hù)等課程。在小吃業(yè)主相對集中的城市，設(shè)立駐外聯(lián)絡(luò)處，幫其解決實際困難。

2011年，政府投資1000萬元建成沙縣小吃培訓(xùn)中心，為小吃業(yè)主提供包括連鎖經(jīng)營、企業(yè)高管、高級經(jīng)營師等全方位培訓(xùn)，引導(dǎo)一批富起來的小吃業(yè)主進(jìn)行公司化、標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營。截至目前，沙縣小吃培訓(xùn)中心共舉辦各類培訓(xùn)班500多期，培訓(xùn)學(xué)員2萬多人次。

2019年以來，沙縣設(shè)立2000萬元沙縣小吃產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金，開展小吃數(shù)字化建設(shè)，引導(dǎo)人流、資金流、數(shù)據(jù)流回歸，已在北京等6個城市進(jìn)行數(shù)字化經(jīng)濟(jì)試點，1600多家門店數(shù)據(jù)回流沙縣總部。

20多年來，政府持續(xù)地投入人力、物力、財力，引導(dǎo)和扶持沙縣小吃產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，力求讓“沙縣小吃”走規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、國際化之路。這是沙縣小吃成功的一大基石。

有了沙縣小吃產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心后，沙縣小吃開始嶄露頭角，但在競爭激烈的市場中，如何讓這個從大山深處走出來的個體經(jīng)濟(jì)發(fā)展壯大，讓這個極具地域特色的小吃品牌做大做強，成了沙縣小吃面臨的新問題。

為此，沙縣先后成立沙縣小吃集團(tuán)有限公司、小吃集團(tuán)餐飲連鎖有限公司、小吃產(chǎn)業(yè)提升發(fā)展工作小組。采取提升經(jīng)營模式、加快品牌推廣、延長小吃產(chǎn)業(yè)鏈等舉措，實行“總公司-子公司-終端店”的運作模式，統(tǒng)一采購食材、統(tǒng)一生產(chǎn)、統(tǒng)一配送等，推進(jìn)沙縣小吃產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營；推出集體商標(biāo)，規(guī)范品牌的使用權(quán)，形成整套品牌視覺形象；形成沙縣小吃連鎖經(jīng)營實施方案，涵蓋沙縣小吃產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、商業(yè)運作模式、項目制度匯編、管理體系、投資規(guī)劃及連鎖加盟辦法等……

在文化旅游方面，沙縣舉辦了二十多屆以沙縣小吃為主題的“沙縣小吃節(jié)”，憑借上百種特色小吃，打造了鮮明的沙縣小吃文化，每年吸引超500萬人次觀光旅游，2019年旅游總收入 54.48億元；在農(nóng)業(yè)方面，村民成立了農(nóng)業(yè)合作社，專門種植沙縣小吃中需要的中藥材、食用菌、香料，養(yǎng)殖家禽，拉動了種植基地約6萬畝，帶動了數(shù)萬人就業(yè)；在食品產(chǎn)業(yè)方面，圍繞著沙縣小吃的原料、配料，當(dāng)?shù)匦纬闪松a(chǎn)種植+加工銷售的沙縣小吃特色食品全產(chǎn)業(yè)鏈，全縣開辦了70余家食品加工企業(yè)，2018年，全縣食品產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值超80億元。

經(jīng)過二十多年的努力，沙縣小吃成為了拉動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長的支柱產(chǎn)業(yè)，也成為沙縣的城市名片。“沙縣小吃”這個地方特色小吃的成功，有效帶動了沙縣文化、旅游、農(nóng)業(yè)、餐飲業(yè)、食品加工業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，帶領(lǐng)著沙縣人民脫貧致富。

特色小吃品牌化難點

中國地大物博，風(fēng)土人情、飲食文化多樣，中國每一個地區(qū)，都有自己的特色小吃。這些當(dāng)?shù)氐奶厣〕远荚谝欢ǔ潭壬象w現(xiàn)著當(dāng)?shù)匚幕惋L(fēng)土人情。然而，這些地方特色小吃，大部分都很難從當(dāng)?shù)刈叱鰜?，也無法為當(dāng)?shù)貛砀蟮慕?jīng)濟(jì)和社會效益。這主要存在以下三方面原因：

首先，缺乏政府支持和引導(dǎo)，難以形成產(chǎn)業(yè)化。地方能否找準(zhǔn)適合地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特色產(chǎn)業(yè)，找準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的著力點，根據(jù)地方特色制定合適的法律法規(guī)和政策支持，積極引導(dǎo)和鼓勵，發(fā)揮好政府在推動地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用，在很大程度上決定著地方特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。

在全國大部分地區(qū)，尤其是大多數(shù)擁有特色小吃的縣份，當(dāng)?shù)卣块T還沒能清晰認(rèn)識到特色小吃產(chǎn)業(yè)潛在的發(fā)展前景，在尋找經(jīng)濟(jì)發(fā)展著力點的時候，更多聚焦于第一產(chǎn)業(yè)，而忽略了第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)，更忽略了能有效串起第三產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)的特色小吃產(chǎn)業(yè)。也正因此，很多地方的特色小吃產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺乏有力規(guī)劃，沒有出臺相關(guān)的扶持政策，也沒有配套的特色小吃產(chǎn)業(yè)相關(guān)管理部門或指導(dǎo)部門。

其次，目前全國各地的特色小吃多為夫妻店或家庭小作坊，多以個體攤販或分散單店模式經(jīng)營，其規(guī)模小、經(jīng)營方式落后、缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和管理。而且，由于不少特色小吃的祖?zhèn)魇炙嚥煌鈧?，特色小吃產(chǎn)業(yè)人才后繼不足的情況比較明顯。

第三，很多地方在進(jìn)行城市品牌打造、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的過程中，都會尋求智囊團(tuán)隊提供一些專業(yè)的建議，幫助城市獲得更好的發(fā)展。有的地區(qū)政府雖然有一定意識，希望大力發(fā)展當(dāng)?shù)氐奶厣〕援a(chǎn)業(yè)，但在實際操作方面，還沒有足夠的經(jīng)驗和把握。在這種情況下，如果沒有智囊團(tuán)隊對特色小吃的品牌頂層設(shè)計、運營各階段、各環(huán)節(jié)進(jìn)行輔助，特色小吃也很難走出當(dāng)?shù)?，做大做強?/p>

打造出自己的“沙縣小吃”

打造特色小吃產(chǎn)業(yè)要從戰(zhàn)略方面進(jìn)行特色小吃產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的構(gòu)建，引導(dǎo)當(dāng)?shù)卣兔癖姌淞⒄_的特色小吃發(fā)展觀念，對特色小吃產(chǎn)業(yè)進(jìn)行品牌頂層設(shè)計、規(guī)范產(chǎn)業(yè)運營，打破家庭式、作坊式的養(yǎng)殖加工以及夫妻店式的經(jīng)營核心，通過產(chǎn)業(yè)扶貧的品牌化、樣板化、產(chǎn)業(yè)化、連鎖化、標(biāo)準(zhǔn)化、資本化和城市化，打通文化、旅游、農(nóng)業(yè)、餐飲、食品產(chǎn)業(yè)鏈。沙縣小吃、盱眙龍蝦、陽新屯鳥、鹽城八大碗、恩施合渣、石柱純菜魚、楓涇丁蹄、莆田嗆肉等就是這種模式的典型代表。

地方特色小吃要走向全國，首先需要政府牽頭。只有政府做好宏觀調(diào)控和引導(dǎo)，針對特色小吃產(chǎn)業(yè)制定特定政策，采取一定措施推動合作，才能在起步時有效推動當(dāng)?shù)靥厣〕缘陌l(fā)展。在具體的規(guī)劃執(zhí)行方面，可與擁有豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗的餐飲領(lǐng)域商業(yè)運作機構(gòu)合作，為特色小吃市場化落地奠定基礎(chǔ)，助力特色小吃品牌IP化；產(chǎn)業(yè)推進(jìn)機構(gòu)能幫助特色小吃產(chǎn)業(yè)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化運作，提升特色小吃的經(jīng)營能力、技術(shù)創(chuàng)新能力和吸納科技成果的能力，讓更多的研究成果能夠規(guī)?；a(chǎn)；加強官方媒體宣傳合作，助力特色小吃品牌在地區(qū)、全國快速傳播，擴(kuò)大特色小吃知名度、地區(qū)影響力。

與此同時，地方特色小吃一定要在運營方面注重品牌化、市場化、連鎖化、產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、資本化、城市化。

在品牌化方面，要為特色小吃制定清晰、明確的品牌頂層設(shè)計方案。解決“賣什么、說什么、怎么說、怎么賣”的問題。賣什么即賣單一產(chǎn)品還是一種品類；說什么即當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品優(yōu)勢，如何差異化、IP化；怎么說即通過何種策略讓消費者快速接納認(rèn)識產(chǎn)品；怎么賣即如何在價格、渠道上下功夫，讓消費者愿意買單。

在市場化方面，打造“區(qū)域擴(kuò)張和模式復(fù)制”樣板店，通過“本、量、利”模型，測算出特色小吃店鋪固定成本、變動成本；測算出店鋪收入和盈利。針對不同客戶群體制定不同的規(guī)劃，有效吸引并留住消費者。

在連鎖化方面，以樣板店作為產(chǎn)品的市場化試水，從而明確產(chǎn)品的方向、市場、消費群體。在成功打造出樣板店的基礎(chǔ)上，復(fù)制樣板店模式和經(jīng)驗，開展“特色小吃”的連鎖化經(jīng)營。

在產(chǎn)業(yè)化方面，當(dāng)“特色小吃”連鎖店不斷增加時，特色小吃所需原材料、配料等都需要進(jìn)行產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和運作。相關(guān)的養(yǎng)殖、種植等環(huán)節(jié)，都需要做到規(guī)模、高效。

在標(biāo)準(zhǔn)化方面，為確保每家店產(chǎn)品和服務(wù)的一致性，需要認(rèn)真做好標(biāo)準(zhǔn)化工作，包括：加工區(qū)域選址、加工規(guī)模確定、加工設(shè)備置辦、加工流程制定、加工企業(yè)管理、加工人員培訓(xùn)等。

在資本化方面，“特色小吃”要真正走出去，做強做大，可在不同的發(fā)展階段引入不同的資本：品牌頂層設(shè)計的天使輪、樣板市場打造的第一輪、區(qū)域招商復(fù)制的第二輪、全國快速覆蓋的第三輪、產(chǎn)業(yè)鏈平臺商的第四輪、對接資本市場的IPO。

在城市化方面，“特色小吃”不僅承載著一個地方的飲食文化、也是當(dāng)?shù)爻鞘衅放菩蜗蟮拇?，打造“特色小吃”也是打造“城市名片”的重要組成部分。

（作者系錦坤創(chuàng)始人、上海品牌委創(chuàng)始秘書長和上海市政府品牌專家委員）（編輯/湯悅晗）