戶外用品帶來消費新商機(jī)

劉錦鑫 張如意

兼具體育運動、旅游、休閑和社交等多重屬性的戶外運動，成為了越來越多人的選擇。隨著戶外運動的不斷發(fā)展，對戶外用品的需求也越來越大。曾經(jīng)的小眾運動不僅早已成為人們強身健體的重要形式，還成為時尚和休閑的新方向。

2021年4月，2021深圳市建設(shè)全國體育消費試點城市系列活動——為期3天的深圳國際戶外運動博覽會在廣東深圳圓滿落幕。此次博覽會吸引500余家品牌，融合了“商貿(mào)交流+互動體驗+娛樂教學(xué)+推廣傳播”等功能，以“B2B+B2C”的展會創(chuàng)新模式，為戶外行業(yè)搭建了一個產(chǎn)品展示、行業(yè)交流、商貿(mào)洽談的貿(mào)易平臺。

兼具體育運動、旅游、休閑和社交等多重屬性的戶外運動，成為了越來越多人的選擇。隨著戶外運動的不斷發(fā)展，對戶外用品的需求也越來越大。曾經(jīng)的小眾運動不僅早已成為人們強身健體的重要形式，還成為時尚和休閑的新方向。

戶外運動成消費新趨勢

戶外運動最早起源于歐美，是在自然地舉行的集體運動項目，一直以來都是人們休閑娛樂的主要方式，并且具有較為廣泛的群眾基礎(chǔ)，包括山地戶外運動、水上戶外運動、航空運動、滑雪、高爾夫及養(yǎng)生運動等多種形式。

1857年，世界上最早的戶外運動俱樂部誕生于德國，以登山、徒步為主要運動項目，是現(xiàn)代戶外運動俱樂部的雛形。如今，戶外活動逐漸演變成休閑運動方式，在歐美已經(jīng)從萌芽期發(fā)展到高速成長階段，逐漸形成相對成熟的產(chǎn)業(yè)。而隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平以及大眾生活消費意識提升，戶外運動習(xí)慣養(yǎng)成等因素，國內(nèi)戶外運動用品市場也迎來了良好的發(fā)展速度。

2020年1月，文化和旅游部確定了全國共有280家5A級旅游景區(qū)，其中：山地類型120家，占比43%;江河湖泊39家，占比14%。山水類型占比57%，超過一半;30個國家級度假區(qū)中，山水和溫泉類型16個，也是超過一半?？梢钥闯?，中國擁有豐富的山地景觀資源和民族文化資源。得天獨厚的地理人文環(huán)境資源，使得中國山地旅游、康養(yǎng)度假以及戶外休閑運動有很大的發(fā)展空間。從數(shù)據(jù)分析來看，山水地理自然人文環(huán)境是我國發(fā)展戶外運動休閑的重要載體。

在國內(nèi)，戶外運動產(chǎn)業(yè)除了優(yōu)秀的自然環(huán)境條件，還因為符合當(dāng)下綠色經(jīng)濟(jì)和朝陽經(jīng)濟(jì)的要求，促使國家先后出臺了多項相關(guān)行業(yè)的法律、法規(guī)和產(chǎn)業(yè)政策，隨后各地方政府也紛紛跟進(jìn)，為戶外運動休閑行業(yè)發(fā)展起到了積極有效的推動和促進(jìn)作用。2014年，國務(wù)院出臺了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費的若干意見》，為戶外運動創(chuàng)造更寬松的市場環(huán)境，政策上給予傾斜，吸引更多社會投資，引導(dǎo)群眾健身項目多樣化，扶持優(yōu)秀、有潛力的企業(yè)。2019年，國家發(fā)展改革委修訂了《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄》，鼓勵旅游裝備設(shè)備，以及休閑、登山、滑雪、潛水等各類戶外用品開發(fā)與營銷服務(wù)行業(yè)發(fā)展。

在諸多政策的支持引導(dǎo)下，我國體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大。國家體育總局的數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)核算，2019年，全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模（總產(chǎn)出）為2.948萬億元，增加值為1.125萬億元。從名義增長看，總產(chǎn)出比2018年的2.658萬億元增長10.9%，增加值增長11.6%。預(yù)計2020年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模要超過3萬億元。從內(nèi)部結(jié)構(gòu)看，體育服務(wù)業(yè)發(fā)展勢頭增強，增加值為7615億元，在體育產(chǎn)業(yè)中所占比重增加到67.7%。

種種數(shù)據(jù)顯示，我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景廣闊，是萬億級別的消費藍(lán)海。戶外運動產(chǎn)業(yè)作為“圍繞戶外運動所進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)活動”，屬于體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。隨著我國戶外運動參與率的提升，國內(nèi)戶外用品市場需求也將得到持續(xù)增長，行業(yè)發(fā)展前景較好。

戶外用品市場的規(guī)模與社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平、人口規(guī)模、戶外運動的普及程度等因素緊密相關(guān)。新思界產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布的《2021-2026年中國戶外用品行業(yè)細(xì)分市場需求及開拓機(jī)會研究報告》顯示，就需求市場來看，當(dāng)前我國戶外運動參與率較低，國內(nèi)徒步旅行、休閑戶外等運動占據(jù)總?cè)丝诘?0%，登山、攀巖等運動占據(jù)總?cè)丝诘?%左右，與美國55%左右的戶外運動參與率相比差距較大，未來提升空間較高。除了運動參與率較低，我國居民在戶外活動上的消費也較低。

目前，我國戶外用品行業(yè)仍處于發(fā)展初步階段，近幾年來戶外運動產(chǎn)業(yè)正以30%～40%的年均速增長。從零售額來看，行業(yè)在發(fā)展初期呈現(xiàn)“迸發(fā)式發(fā)展”趨勢。中國紡織品商業(yè)協(xié)會戶外用品分會（COCA）的數(shù)據(jù)顯示，2002年-2019年，我國戶外運動用品市場年均零售總額增長率為29.23%，年均出貨總額增長率為28.87%，增長情況良好。

“新冠肺炎疫情結(jié)束后，你最想做的是什么？”面對網(wǎng)上的這一話題，不少網(wǎng)友選擇結(jié)伴戶外，擁抱自然。登山、潛水、滑雪等戶外運動更是成為了備受年輕人青睞的社交選擇，年輕人可以通過戶外運動找到志同道合的朋友。

最近愛上登山的新新表示，像登山這樣的戶外運動讓自己有了更多擁抱自然的機(jī)會，還結(jié)交了新朋友：“以前沒覺得戶外運動和社交有什么關(guān)系，現(xiàn)在才明白只是靠手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。要是想要更好地享受戶外運動，更專業(yè)的用品也少不了，所以最近買了不少專業(yè)登山裝備?！?/p>

其實在2003年非典疫情結(jié)束后，中國的戶外運動就有過高光時期，一度迎來了10年高速發(fā)展的“井噴期”，戶外用品行業(yè)市場規(guī)模從2002年的3億元，快速增長至2012年的145億元，10年復(fù)合增速約47%。但自2013年開始，戶外用品行業(yè)零售額持續(xù)放緩，進(jìn)入行業(yè)調(diào)整期。

如今受未來國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的進(jìn)一步提升、人們對生活品質(zhì)進(jìn)一步提高、戶外運動氛圍和生活習(xí)慣進(jìn)一步養(yǎng)成等因素影響，未來體育戶外休閑運動產(chǎn)業(yè)將迎來大發(fā)展時代，對于戶外用品的需求也將持續(xù)走高。

戶外用品發(fā)展路在何方

如今，中國戶外運動用品的零售渠道已不再僅僅是傳統(tǒng)服飾產(chǎn)業(yè)的商店模式，還有電商、戶外專營店及其他渠道的擴(kuò)充。據(jù)COCA統(tǒng)計數(shù)據(jù)，近年來由于市場調(diào)整，商場渠道中傳統(tǒng)百貨商場表現(xiàn)大不如前，線上銷售成為主流。在未來渠道發(fā)展過程中，渠道類型將更加多元化，產(chǎn)生更多銷售類型。

以國內(nèi)戶外用品品牌為例，凱樂石正從戶外商店向商城拓展，探路者已形成商場店面占主導(dǎo)的銷售渠道，而牧高迪則扎根于戶外商店。這些品牌廠家都已形成戶外全要素的生產(chǎn)線，其余一些品牌如步林、火楓則以單一產(chǎn)品為賣點，專業(yè)做一類戶外產(chǎn)品如鍋具、燃具，依托于戶外店進(jìn)行產(chǎn)品的代銷。

除了銷售渠道多元化，國產(chǎn)戶外用品品牌也開始慢慢崛起。目前，中國戶外用品品牌數(shù)量還在持續(xù)增加但增速已趨于平穩(wěn)。與歐美戶外用品市場的發(fā)展歷程相同的是，市場初期新品牌大量產(chǎn)生并涌入，進(jìn)入成熟期后留存品牌數(shù)明顯減少。

從國產(chǎn)戶外用品品牌數(shù)量來看，由于2012年之前行業(yè)的高景氣，我國戶外用品的品牌迅速增加，數(shù)量增長最快，到2013年超過了國外品牌數(shù)量，品牌數(shù)量的激增也導(dǎo)致了市場迅速飽和，使得之后產(chǎn)業(yè)增速放緩。但我國的戶外運動人口呈現(xiàn)全民化特征，且民眾購買戶外用品的單價、消費投入都在持續(xù)攀升。近幾年我國戶外用品品牌數(shù)量雖然有所下降，且國內(nèi)品牌數(shù)量降幅高于國際品牌，但在2019年，我國戶外用品CR10品牌市場占有率依舊高達(dá)58%左右。

與一般體育用品行業(yè)不同，戶外用品具有防護(hù)、保溫、防水、透氣、速干等功能性特征，屬于專業(yè)化程度較高的行業(yè)，也因此消費者對產(chǎn)品和品牌忠誠度更高。隨著消費者對戶外用品認(rèn)知的普及，產(chǎn)品品質(zhì)和品牌在消費者心目中的地位將越來越重要。在激烈的市場競爭環(huán)境中，品牌的關(guān)注度和認(rèn)可度是能否在眾多競爭品牌中脫穎而出的關(guān)鍵因素之一。

雖然曾經(jīng)我國的戶外用品高端市場被國外品牌占據(jù)，但是隨著國產(chǎn)戶外用品品牌的不斷努力，越來越多的國產(chǎn)品牌，像探路者、凱樂石等已經(jīng)打破曾經(jīng)被國外品牌壟斷的狀況，打進(jìn)了國內(nèi)戶外用品的中高端市場。

如今，中國戶外用品市場的競爭越來越激烈，越來越多的消費者對于戶外用品的要求更加專業(yè)化且具有針對性，高端客戶更加需要基于運動和不同場景的專業(yè)化產(chǎn)品，功能成為消費者選擇戶外用品最重要的標(biāo)準(zhǔn)。其不僅需要高標(biāo)準(zhǔn)的材料，而且還要滿足消費者的特殊需求，重點體現(xiàn)在其專業(yè)性和安全性上。同時，年輕消費者在戶外用品選擇上，除了關(guān)心產(chǎn)品的功能性外，還會關(guān)注產(chǎn)品的款型設(shè)計和時尚元素的應(yīng)用，這使得戶外用品的設(shè)計不斷向潮流化發(fā)展。

和以前相比，我國戶外用品產(chǎn)業(yè)已有不小的發(fā)展，并打造出一些優(yōu)秀的國產(chǎn)品牌，但仍面臨如產(chǎn)品同質(zhì)化競爭、缺少核心競爭力、品牌實力不強等問題。同質(zhì)化的產(chǎn)品已無法幫助戶外品牌商更進(jìn)一步贏得消費者的青睞，甚至有可能降低品牌排位。因此，在新競爭環(huán)境下，國產(chǎn)戶外用品品牌商不僅需要在產(chǎn)品研發(fā)上大量投入，還要從視覺、營銷和渠道等方面對品牌進(jìn)行全方位升級。比如登山攀巖服裝、騎行用品等細(xì)分領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)了知名的戶外品牌，專業(yè)化、垂直化發(fā)展趨勢明顯，各品牌差異化進(jìn)一步加大。

中國禮儀休閑用品工業(yè)協(xié)會理事長劉江毅認(rèn)為，雖然中國戶外休閑體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨一些問題，但前景依然可期。他說：“隨著生活方式和消費理念的不斷轉(zhuǎn)變，消費者對戶外休閑的認(rèn)識不斷提升，戶外用品逐漸從‘小眾圈層化變成‘大眾需求市場。從戶外休閑人群、參與的方式、頻次、偏好以及消費的情況來看，呈現(xiàn)戶外方式多樣化、產(chǎn)品品類細(xì)分化，對個性化、移動化、體驗化的需求增加，國內(nèi)戶外休閑品牌分化完成基本站位，高端產(chǎn)品更注重融入科技創(chuàng)新技術(shù)，專注專業(yè)化細(xì)節(jié)，增強品牌核心競爭力。目前，包括戶外休閑體育用品在內(nèi)，戶外休閑行業(yè)發(fā)展增速雖然放緩，但整體仍呈增長趨勢?！?/p>