倉儲(chǔ)會(huì)員超市再迎風(fēng)口

趙銘思

如今，倉儲(chǔ)會(huì)員超市成為了新的潮流，也成為了各大企業(yè)搶灘的風(fēng)口。

互聯(lián)網(wǎng)零售每年都在締造一個(gè)風(fēng)口。2019年生鮮電商成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)搶灘的目標(biāo)，盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等企業(yè)快速擴(kuò)張。2020年因?yàn)橐咔榈脑颍鐓^(qū)團(tuán)購成為互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)聚焦的陣地，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、盒馬優(yōu)選等相繼推出。就在社區(qū)團(tuán)購熱度還未減退的時(shí)候，倉儲(chǔ)式會(huì)員制超市又成為2021年新的熱點(diǎn)，掀起了新的一波浪頭。

2021年6月18日，永輝超市在上海的首家倉儲(chǔ)店在通河路開業(yè)。同一天，盒馬在北京大興區(qū)開出了華北第一家倉儲(chǔ)式盒馬X會(huì)員店。同時(shí)，盒馬宣稱2021年年內(nèi)將完成X會(huì)員店“從1到10”的復(fù)制，開啟全國布局。此外，行業(yè)新秀fudi倉儲(chǔ)會(huì)員店在北京開業(yè)、麥德龍PLUS會(huì)員店在6月27日于北京、成都同步開業(yè)。家樂福、北京華聯(lián)也將陸續(xù)開啟了倉儲(chǔ)會(huì)員店模式。

國內(nèi)眾多零售企業(yè)紛紛入局，毋庸置疑，倉儲(chǔ)式會(huì)員店目前正值風(fēng)口。

多家企業(yè)布局倉儲(chǔ)式超市

雖然目前倉儲(chǔ)式會(huì)員店熱度頗高，但它并不是嶄新的商業(yè)模式，早在20年前我國就已經(jīng)有會(huì)員制倉儲(chǔ)超市。1996年，山姆會(huì)員店就已經(jīng)落戶到了深圳，國內(nèi)短暫地刮起過一陣會(huì)員制倉儲(chǔ)式超市的風(fēng)潮，以山姆、麥德龍為代表的多家企業(yè)進(jìn)入中國市場(chǎng)，但是會(huì)員制的模式不適應(yīng)當(dāng)時(shí)國內(nèi)的實(shí)際情況，最終多以慘淡收?qǐng)觥?/p>

到2018年，仍在堅(jiān)持會(huì)員制模式的企業(yè)就只剩下山姆會(huì)員店一家了。

不過隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與國民消費(fèi)水平的提升，倉儲(chǔ)會(huì)員店模式又卷土重來。2019年，開市客（Costco）進(jìn)入中國市場(chǎng)后，在網(wǎng)上掀起了一輪熱潮，一度成為了網(wǎng)紅打卡地，也吸引了眾多業(yè)內(nèi)專業(yè)人士的關(guān)注。

速途研究院分析師認(rèn)為，會(huì)員制在國內(nèi)市場(chǎng)歷經(jīng)20余年的發(fā)展，一直沒有成為主流消費(fèi)方式。新消費(fèi)時(shí)代下的用戶不再只關(guān)注商品的價(jià)格，而是更愿意追求商品的品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，國內(nèi)本土品牌商開始試水付費(fèi)會(huì)員制。

2018年，盒馬試水“X會(huì)員計(jì)劃”，并在2020年開出第一家盒馬X會(huì)員店。據(jù)悉，該店鋪兩個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利，平均客單價(jià)達(dá)1000元。這一新嘗試的成功，極大地激勵(lì)了企業(yè)的積極性，盒馬X會(huì)員負(fù)責(zé)人長(zhǎng)隱表示：在首家盒馬X會(huì)員店模式跑通、成熟之后，盒馬X會(huì)員店進(jìn)入復(fù)制模式，2021年，盒馬將新開10家X會(huì)員店，新店主要集中在北京和長(zhǎng)三角地區(qū)。

在倉儲(chǔ)會(huì)員店模式上，永輝超市的起步雖然比盒馬晚，但開店速度與網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度絲毫不遜色。2021年5月，由永輝超市福州奧體中心店改造成的永輝超市奧體倉儲(chǔ)店正式開業(yè)，隨后，此模式在全國開始加速拓展。目前，永輝超市已經(jīng)在福州、重慶、成都等多地相繼開出多家倉儲(chǔ)店。

2021年5月開始，北京就已經(jīng)有4個(gè)零售品牌進(jìn)入倉儲(chǔ)式超市行列，家樂福、盒馬、永輝等品牌入局，增長(zhǎng)速度近60%，山姆、麥德龍、開市客等傳統(tǒng)品牌也計(jì)劃進(jìn)行擴(kuò)張。其中山姆計(jì)劃在2021年年底將門店擴(kuò)張到36家，到2022年年底擴(kuò)張到40家到45家。如今，倉儲(chǔ)會(huì)員超市成為了新的潮流，也成為了各大企業(yè)搶灘的風(fēng)口。

獨(dú)特運(yùn)營邏輯應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)

簡(jiǎn)約的裝修，倉儲(chǔ)式工業(yè)貨架，以及超大的商品規(guī)格，是倉儲(chǔ)會(huì)員店給人的第一印象。

仔細(xì)觀察后，倉儲(chǔ)會(huì)員店在商品品牌、品類、數(shù)量上也與傳統(tǒng)大賣場(chǎng)有著顯著的差異，比如倉儲(chǔ)會(huì)員店同一類型產(chǎn)品僅提供兩三種產(chǎn)品選擇，而傳統(tǒng)超市同一類型產(chǎn)品可達(dá)數(shù)十種。除了正常的堆碼銷售外，倉儲(chǔ)式超市的體驗(yàn)感更強(qiáng)，現(xiàn)場(chǎng)烘焙的糕點(diǎn)、自制的熟食如牛排、新鮮的水果等，都設(shè)有品嘗點(diǎn)，吸引了不少消費(fèi)者品嘗體驗(yàn)。

會(huì)員制倉儲(chǔ)超市與傳統(tǒng)大賣場(chǎng)最主要的區(qū)別在于傳統(tǒng)大賣場(chǎng)依靠商品進(jìn)銷差價(jià)來獲取主要利潤，而會(huì)員制倉儲(chǔ)超市主要依靠會(huì)員費(fèi)和自有品牌商品盈利。

目前國內(nèi)幾家會(huì)員制倉儲(chǔ)超市的會(huì)員年費(fèi)集中在200到300多元不等，如山姆會(huì)員店普通會(huì)員260元/年、開市客299元/年、麥德龍199元/年的年費(fèi)，盒馬X會(huì)員店的會(huì)費(fèi)為258元/年。以平均一家會(huì)員制倉儲(chǔ)超市擁有10萬名會(huì)員計(jì)算，一年凈利潤也有數(shù)千萬元。像1996年進(jìn)入中國的山姆，會(huì)員早已超過300萬名，已進(jìn)入成熟發(fā)展期。

倉儲(chǔ)式會(huì)員制超市的核心是以會(huì)員費(fèi)綁定用戶黏性，但各家的業(yè)務(wù)、市場(chǎng)不可避免將有重疊。對(duì)于會(huì)員來說，差異化且高質(zhì)量的商品和低于同品質(zhì)商品的價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)，才是購買會(huì)員卡的驅(qū)動(dòng)力。因此商品性價(jià)比，單價(jià)低、毛利低，是倉儲(chǔ)超市最想突出的“會(huì)員價(jià)值”。

首先，會(huì)員店的產(chǎn)品在價(jià)格上極富競(jìng)爭(zhēng)力。如某品牌酸奶（6杯裝）在某會(huì)員店的價(jià)格為36.9元，而同款產(chǎn)品在京東生鮮PLUS會(huì)員店的價(jià)格為41.9元;某品牌抽紙（24包裝）線下價(jià)格為39.9元，而在其京東自營店要賣到59.9元。倉儲(chǔ)會(huì)員店的毛利率確也要更低一些。2021財(cái)年一季度顯示，開市客的毛利率為11.5%，而同期沃爾瑪集團(tuán)的毛利率為25.5%。

零售業(yè)專家胡春才表示，隨著國內(nèi)消費(fèi)的升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)的商品訴求越來越明顯。

倉儲(chǔ)會(huì)員店面向的客群消費(fèi)力強(qiáng)，追求性價(jià)比高的生活，他們對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)要求更高。因此，企業(yè)在低價(jià)的同時(shí)還要提供優(yōu)質(zhì)的商品。以開市客為例，企業(yè)長(zhǎng)期與中高端品牌合作，如勞力士、愛馬仕、新秀麗等，以保障商品質(zhì)量。在開市客國內(nèi)首家門店開業(yè)時(shí)，市場(chǎng)價(jià)3000多元的某品牌白酒，標(biāo)價(jià)僅為1498元。“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”產(chǎn)品帶來的直接后果是開市客門店被消費(fèi)者圍堵得水泄不通。

其次，會(huì)員店的產(chǎn)品有極強(qiáng)的差異化。在這一點(diǎn)上，倉儲(chǔ)會(huì)員店通過自有品牌以及包銷定制打造獨(dú)有產(chǎn)品。如山姆會(huì)員店與開市客都分別打造了自營品牌“Member's Mark”和“Kirkland Signature”，而盒馬也有自家品牌“盒馬Max”，在他們的會(huì)員店體系下，自有品牌通常占比在30%～40%，這樣還有助于維持低毛利。部分超市還會(huì)推出全球購、親子樂園、會(huì)員洗車、健康體檢等特色體驗(yàn)服務(wù)，吸引會(huì)員進(jìn)店線下體驗(yàn)。

傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型尋新機(jī)

多家零售企業(yè)加快會(huì)員制倉儲(chǔ)超市布局，背后是傳統(tǒng)零售行業(yè)銷售下滑造成，我國實(shí)體零售2020年下半年開始呈現(xiàn)出銷售和客流數(shù)據(jù)下降的局面。

2021年6月，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的“2020年行業(yè)基本情況及連鎖百強(qiáng)調(diào)查”結(jié)果顯示，2020年連鎖百強(qiáng)銷售規(guī)模2.4萬億元，比2019年下降了7.2%;其中52家百強(qiáng)企業(yè)銷售同比下降，降幅達(dá)15.4%，這是自統(tǒng)計(jì)以來整體銷售首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

業(yè)內(nèi)人士分析，除了疫情影響，人們購物方式的轉(zhuǎn)變也是主要原因之一。在零售市場(chǎng)、消費(fèi)習(xí)慣更迭期，憑借生鮮成為黑馬的傳統(tǒng)商超已不再具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，隨著生鮮標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程的推進(jìn)，本土商超的生鮮壁壘正在攻破。

傳統(tǒng)零售面對(duì)這一困境，紛紛在尋找破局關(guān)鍵，期望找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。前有反復(fù)的新冠肺炎疫情影響客流量，后有社區(qū)團(tuán)購搶占市場(chǎng)，需要采取創(chuàng)新的商業(yè)模式將主流顧客帶回到線下商超門店。而業(yè)績(jī)一路向好的會(huì)員制模式的出現(xiàn)，成為了零售企業(yè)新的嘗試目標(biāo)，這不僅有利于減緩電商和社區(qū)團(tuán)購的沖擊，為自己緩口氣，也更是一場(chǎng)消費(fèi)方式的升級(jí)。通過開展會(huì)員制倉儲(chǔ)超市，可以借助會(huì)員制度，來完成對(duì)會(huì)員的留存工作，同時(shí)也有利于維護(hù)自身品牌知名度，增加行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

選品和供應(yīng)鏈?zhǔn)莻}儲(chǔ)會(huì)員核心

當(dāng)大批傳統(tǒng)商超“擁抱”倉儲(chǔ)會(huì)員店模式，開始轉(zhuǎn)型開店之后，如何讓行業(yè)往更好的方向發(fā)展，是入局者需要考慮的現(xiàn)實(shí)問題。

零售專家萬明治表示，優(yōu)質(zhì)、低價(jià)及差異化的商品的確是倉儲(chǔ)會(huì)員店抵御電商沖擊的有力武器，但這只是表面現(xiàn)象，背后的核心是企業(yè)的選品能力和供應(yīng)鏈整合能力。

實(shí)際上，本土企業(yè)早就試水過倉儲(chǔ)會(huì)員店，但均告失敗。2015年，物美曾在北京開出了一家倉儲(chǔ)會(huì)員店——物美尚佳，不過一開業(yè)即遭大量供應(yīng)商撤貨，原因則是這些供應(yīng)商同時(shí)也為山姆會(huì)員店供貨。而且客戶對(duì)其商品及價(jià)格也不買賬，使其不得不將付費(fèi)會(huì)員制改為免入會(huì)費(fèi)。但即便如此，也僅存活了1年零4個(gè)月。此外，正大也在2016年分別于佛山和蘇州開出兩家會(huì)員店，但之后陸續(xù)關(guān)閉。

究其原因，是本土企業(yè)主要市場(chǎng)在國內(nèi)，不具備全球采買能力，貨架上售賣的商品高度依賴廠家的供應(yīng)。而開市客和山姆則不同。數(shù)據(jù)顯示，截至2020財(cái)年，開市客在全球共有804家門店，其中中國大陸地區(qū)只有1家，北美地區(qū)超過700家，歐洲超過30家;而山姆會(huì)員店超過90%的門店分布于中國大陸市場(chǎng)之外的世界各地。

盡管同為零售業(yè)態(tài)，但普通超市和倉儲(chǔ)式會(huì)員店背后的邏輯卻有著天壤之別。付費(fèi)制會(huì)員模式是企業(yè)通過付費(fèi)制會(huì)員的模式鎖定消費(fèi)者忠誠度，但同時(shí)也需要為會(huì)員提供優(yōu)質(zhì)的商品和獨(dú)家會(huì)員權(quán)益。這考驗(yàn)的是企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和供應(yīng)鏈能力。

和君咨詢連鎖經(jīng)營專家文志宏表示，會(huì)員店業(yè)態(tài)還有上升空間，但能否成為實(shí)體零售業(yè)的主流還需要觀察，而且山姆和開市客跑得通不意味著所有企業(yè)都能做到。

現(xiàn)如今，國內(nèi)倉儲(chǔ)式會(huì)員店有“井噴”之勢(shì)，但還未形成品牌規(guī)模。盒馬、永輝超市等也都還是在嘗試，并未大規(guī)模實(shí)行此模式，傳統(tǒng)商超能否在這個(gè)賽道彎道超車，還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。