網(wǎng)紅直播帶貨營銷機制研究

沈占波 代亮

摘要：受益于數(shù)字化技術(shù)和服務的創(chuàng)新發(fā)展，國內(nèi)各類直播APP與直播門戶網(wǎng)站隨之興起，網(wǎng)紅直播帶貨營銷也應運而生?；谄放苾r值共創(chuàng)視角，研究了網(wǎng)紅直播帶貨營銷機制，認為網(wǎng)紅直播帶貨營銷是消費者參與下的多品牌價值共創(chuàng)互動行為，是對消費者品牌體驗價值的重塑。消費者主要與網(wǎng)紅個人品牌、待售產(chǎn)品（服務）品牌、直播平臺品牌展開價值共創(chuàng)，其中網(wǎng)紅個人品牌發(fā)揮著品牌價值紐帶作用，將各方有效鏈接，信息流與物流則發(fā)揮了重要支持作用。消費者品牌偏好決定了各方在網(wǎng)紅直播帶貨營銷中的品牌價值共創(chuàng)路徑。消費者偏好網(wǎng)紅個人品牌時，應以直播內(nèi)容營銷為核心，重視消費者情感體驗;消費者偏好待售產(chǎn)品品牌時，應以品牌社群營銷為核心，重視消費者產(chǎn)品體驗;消費者偏好帶貨平臺品牌時，以品牌電商營銷為核心，重視消費者購物體驗。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅;直播帶貨;品牌價值共創(chuàng);營銷機制

中圖分類號：G206文獻標識碼：A文章編號：1005-6378（2021）06-0125-11

DOI：10.3969/j.issn.1005-6378.2021.06.014

在互聯(lián)網(wǎng)走向人口紅利末期，傳統(tǒng)零售業(yè)的盈利模式觸及天花板之時，網(wǎng)紅直播帶貨為突破利潤增長瓶頸提供了一種可能。價值共創(chuàng)理論作為一種價值創(chuàng)造新范式，受到了實務界及學界的諸多關(guān)注。Prahalad[1-2]指出，價值共創(chuàng)是對消費者體驗價值的創(chuàng)造，體驗價值源于顧客與企業(yè)展開的一系列互動活動。技術(shù)進步賦能消費者體驗，使消費者不僅可以利用互聯(lián)網(wǎng)購物、收集信息，還能在虛擬社區(qū)中展開互動，參與品牌共創(chuàng)活動[3]。顧客從價值的接受者轉(zhuǎn)向了價值的共同創(chuàng)造者，并從“使用價值共創(chuàng)參與者”角色向“體驗價值共創(chuàng)主導者”身份轉(zhuǎn)變。在網(wǎng)紅直播帶貨營銷活動中，網(wǎng)紅通過直播間，借助在線評論、連麥等技術(shù)手段與消費者展開互動，借助直播平臺鏈接產(chǎn)品（服務）方，為消費者提供價值創(chuàng)造的異質(zhì)性品牌資源，引導顧客從產(chǎn)品消費者向品牌體驗價值創(chuàng)造者轉(zhuǎn)變。

對于網(wǎng)紅直播帶貨營銷，目前已有研究多是從粉絲經(jīng)濟和傳播視角進行分析，體現(xiàn)的是商品主導邏輯下的交換價值，忽視了網(wǎng)紅直播帶貨營銷價值鏈中多個主體間的互動機制，亦還未有基于品牌價值共創(chuàng)視角理論的研究。總體而言，網(wǎng)紅直播帶貨是一種新生的、具有濃厚中國特色的經(jīng)濟社會現(xiàn)象，權(quán)威研究成果尚少，還未能洞燭其機理。本文基于消費者體驗價值共創(chuàng)理論，對于網(wǎng)紅直播帶貨營銷的內(nèi)涵、特征進行分析，揭示多主體參與的品牌價值共創(chuàng)營銷機制演變歷程，指出信息流、物流在品牌價值共創(chuàng)實踐中的支持作用，并就品牌價值共創(chuàng)實現(xiàn)路徑進行探討，給出建議。

一、文獻回顧及相關(guān)概念厘定

（一）網(wǎng)紅

目前已有研究多將網(wǎng)紅定義為通過網(wǎng)絡媒介獲得流量走紅的自然人，認為他們是一種依賴社交網(wǎng)絡的新型名人[4-5]，其發(fā)展變化與互聯(lián)網(wǎng)媒介自身的演變相同步，電商網(wǎng)紅是其當前發(fā)展的最新階段[5-6]。國外學者對網(wǎng)紅一詞的表達十分多元，如cewebrity、“YouTuber”等，但多數(shù)學者仍將其視為“celebrity”[7-8]。在現(xiàn)實經(jīng)濟活動中，“網(wǎng)紅”概念被泛化，指代一切具有網(wǎng)絡熱度的人或物，如在新聞媒體中出現(xiàn)的“網(wǎng)紅單品”“網(wǎng)紅小鎮(zhèn)”等詞匯。傳統(tǒng)影視歌名人也可是網(wǎng)紅名人，二者身份并不沖突，只是不同劃分標準下的稱謂變化。目前進行直播帶貨營銷的網(wǎng)紅皆為自然人，但隨著AI等虛擬成像技術(shù)的發(fā)展，不排除初音未來①等開通直播，展開一系列帶貨營銷活動。綜上所述，本研究中的網(wǎng)紅指具有網(wǎng)絡熱度和影響力并從事直播帶貨營銷活動的自然人和人格化物體。

（二）網(wǎng)紅直播帶貨營銷

學界最初關(guān)注到了“網(wǎng)紅”在多個營銷場景中的應用，如“網(wǎng)紅+電商”“網(wǎng)紅+視頻”“網(wǎng)紅+線下活動”“網(wǎng)紅+衍生品”等，將營銷作為常規(guī)經(jīng)濟活動納入到了網(wǎng)紅經(jīng)濟的研究范疇中[9]。隨著網(wǎng)紅直播帶貨營銷的社會影響不斷擴大，研究也更加深入。學者已關(guān)注到了網(wǎng)紅信息源特性[10]，并建構(gòu)起了網(wǎng)紅直播帶貨影響消費者決策理論框架[6]。已有文獻就消費者認同、購買意愿等研究作出了貢獻，但多局限在網(wǎng)紅和消費者間的雙元互動。

網(wǎng)紅直播帶貨區(qū)別于依賴后期剪輯的電視購物等營銷場景，在展現(xiàn)形式上更加貼近消費者，強調(diào)用戶體驗。消費者能以彈幕、連麥、評論留言等形式隨時發(fā)表個人見解，傳遞各方資訊。網(wǎng)紅主播在直播間這一虛擬社區(qū)運用各種虛擬社交技術(shù)與消費者進行互動交流，展示產(chǎn)品，為消費者提供品牌體驗和價值創(chuàng)造場景，并通過各種形式的互動活動將消費者個體無意識的品牌價值共創(chuàng)參與行為轉(zhuǎn)變?yōu)槿后w有意識的品牌價值共創(chuàng)互動行為。

此外，值得注意的是，雖然各類社交媒體在西方發(fā)展迅速，為營銷人員提供了更為直接的客戶管理溝通渠道[11]，但相對亞洲集體主義國家，歐美等個體主義國家的消費者仍較少通過社交媒體做出購買決策[12]。

綜上所述，本文將網(wǎng)紅直播帶貨營銷定義為：以網(wǎng)紅為品牌紐帶，借助直播平臺，創(chuàng)新品牌體驗，實現(xiàn)消費者價值創(chuàng)造主體地位的一系列產(chǎn)品營銷活動。

（三）品牌價值共創(chuàng)

價值共創(chuàng)理論的一個重要分支是Prahalad和Ramaswamy提出的基于消費者體驗的價值共創(chuàng)理論[13]。Prahalad等[12]認為不斷快速變化的商業(yè)競爭環(huán)境和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變了消費者和產(chǎn)品（服務）制造商之間的角色關(guān)系，企業(yè)需要與消費者展開互動對話，創(chuàng)新消費者體驗。

隨著人們對于營銷活動認識的深化，品牌價值的內(nèi)涵也在不斷豐富，Gardner等[14]強調(diào)品牌所具有的功能性價值以外的情感性價值?；ヂ?lián)網(wǎng)為消費者和企業(yè)共同進行品牌價值創(chuàng)造活動提供了平臺與渠道，涉及品牌價值創(chuàng)造的各利益相關(guān)者越來越強調(diào)對話渠道的多樣性和參與品牌管理的必要性[15]。實踐的發(fā)展呼吁理論的創(chuàng)新，學者們開始關(guān)注到價值共創(chuàng)理論在品牌管理中的重要作用，并就品牌價值共創(chuàng)的概念、內(nèi)涵、機制及應用等內(nèi)容進行了研究。如張婧和鄧卉[16]對品牌價值共創(chuàng)的維度進行了實證探

①初音未來（簡稱初音或者Miku）是當今世界影響力最大的虛擬偶像之一，而她原來只是一款以VOCALOID軟件為基礎開發(fā)的虛擬歌手聲庫。她也是世界上第一個采用全息投影技術(shù)舉辦演唱會的虛擬偶像。

索;申光龍等[17]探究了顧客間互動對顧客參與價值共創(chuàng)的影響;Cassandra等[18]提出了一個新的四維共創(chuàng)行為概念，強調(diào)發(fā)展、反饋、倡導和幫助在共創(chuàng)品牌價值中的作用。綜上可知，消費者已經(jīng)深度參與到品牌價值創(chuàng)造的過程中。

一定數(shù)量的人群在網(wǎng)絡空間進行長時間的互動交流，產(chǎn)生人際情感需求、形成個人關(guān)系網(wǎng)后，便會形成虛擬社區(qū)[19]，Muniz等[20]認為品牌社區(qū)即是一個專門的、不受地域限制的社區(qū)，其建立在品牌仰慕者間結(jié)構(gòu)化的社會關(guān)系基礎之上。虛擬品牌社區(qū)具有雙重屬性，是虛擬社區(qū)和品牌社區(qū)的結(jié)合，網(wǎng)紅直播帶貨中的直播間就是虛擬品牌社區(qū)的典型再現(xiàn)。

綜上所述，本文所強調(diào)的品牌價值共創(chuàng)是指以網(wǎng)紅為品牌價值紐帶，將產(chǎn)品供應商、直播平臺相聯(lián)結(jié)，為消費者提供品牌價值創(chuàng)造場景（虛擬品牌社區(qū)），通過一系列的互動行為創(chuàng)新消費者品牌體驗，提升品牌體驗價值，實現(xiàn)品牌增值效應的過程。

已有研究成果為網(wǎng)紅直播帶貨營銷理論深化提供了一定的基礎，但現(xiàn)有文獻的研究視角較為狹窄，更多側(cè)重于網(wǎng)紅個人特征、行為等對消費者的影響，局限于研究網(wǎng)紅和消費者間的雙元互動，更沒有從價值共創(chuàng)的角度探討網(wǎng)紅在價值創(chuàng)造過程中應該扮演什么角色、如何發(fā)揮作用。本文突破了粉絲經(jīng)濟與傳播學視域下的傳統(tǒng)研究視角，提出了區(qū)別于商品主導邏輯下交換價值的新思路。

二、網(wǎng)紅直播帶貨營銷特征

（一）以消費者品牌體驗為著眼點

消費者不僅僅關(guān)注商品本身，還更多地考慮品牌體驗，追求不同品牌的獨特體驗價值。網(wǎng)紅在直播帶貨時普遍以用戶視角進行推介，通過與消費者之間展開多種形式的互動，為消費者提供情感體驗、產(chǎn)品體驗和購物體驗。良好的品牌體驗有助于提高產(chǎn)品銷量，提升直播流量，實現(xiàn)“流量”向“走量”的轉(zhuǎn)化。圍繞市場中的消費者，在直播帶貨中如何豐富消費者的品牌體驗，是網(wǎng)紅們思考與實踐的一個重要問題。

若網(wǎng)紅在直播帶貨營銷中背離價值共創(chuàng)的原則和目的，不顧消費者感受，忽視產(chǎn)品質(zhì)量、不重視產(chǎn)品物流配送服務，難免會出現(xiàn)大量退換貨等情況。對于產(chǎn)品單一，銷售渠道不健全的企業(yè)來講，大量退換貨訂單和“虛假刷單”會使其陷入高成交量和低利潤的被動局面，這無異于飲鴆止渴。

（二）以網(wǎng)紅個人品牌為價值紐帶

網(wǎng)紅借助直播平臺將產(chǎn)品與顧客有效鏈接，起著重要的紐帶作用。在直播帶貨過程中，網(wǎng)紅與消費者直接互動，要想實現(xiàn)“人貨通達”，就必須充分發(fā)揮網(wǎng)紅個人品牌在其中的推介和背書作用。網(wǎng)紅為更好發(fā)揮其在價值鏈中的紐帶作用，提升顧客品牌體驗，會通過個人品牌塑造提升辨識度和可信度。如網(wǎng)紅主播都傾向創(chuàng)造具有個人色彩的話語體系和形象特征，帶貨時常用“買它”“寶寶們”等固定程式詞匯。由于網(wǎng)紅直播帶貨注重品牌的真實體驗，所以帶貨產(chǎn)品多集中在易于把控的日常消費品類等細分市場，而奢侈品等脫離大眾體驗情景，較少出現(xiàn)在帶貨品類場景中。

網(wǎng)紅的品牌紐帶地位決定了網(wǎng)紅個人品牌對產(chǎn)品品牌和直播平臺品牌會產(chǎn)生直接影響。由于對賭協(xié)議和利益誘惑等原因，網(wǎng)紅直播帶貨出現(xiàn)了夸大宣傳、虛假折扣和銷售假冒偽劣等違法違規(guī)問題，引發(fā)了社會對網(wǎng)紅直播帶貨營銷模式的質(zhì)疑。產(chǎn)品經(jīng)銷商和直播平臺也同時被指責是收割粉絲、欺騙消費者的“共犯”。各方對于網(wǎng)紅直播帶貨問題的尖銳批評，不僅使網(wǎng)紅個人品牌受挫，也使相關(guān)產(chǎn)品和直播平臺的品牌價值受損，造成價值共毀。

（三）以體驗價值共創(chuàng)為發(fā)力點

網(wǎng)紅直播帶貨是對品牌體驗價值的創(chuàng)造，帶貨直播間作為品牌虛擬社區(qū)具有社交互動屬性，為消費者提供了品牌體驗價值共創(chuàng)新場景。網(wǎng)紅主播通過對產(chǎn)品的開箱試用等方式來對產(chǎn)品進行多角度展示和講解，再通過連麥答疑、在線評論等形式與顧客展開實時互動，將產(chǎn)品展現(xiàn)得更加真實細致，一定程度上避免了“買家秀”和“賣家秀”嚴重不符問題的發(fā)生。此外，帶貨產(chǎn)品的價格相對優(yōu)惠，直播中會發(fā)起秒殺、滿額減等活動，吸引消費者更加積極主動地參與到品牌互動活動中來。

需要指出的是，當前許多網(wǎng)紅在直播帶貨時更多地依賴其個人的粉絲號召力和待售產(chǎn)品品牌的影響力①，或者是直播平臺的“導流”刺激，試圖通過增加流量、影響品牌粉絲來推銷產(chǎn)品，擴大銷量。但此種依賴“粉絲捧場”、低價傾銷的方法不可持續(xù)，若沒有良好的品牌體驗作為基礎，網(wǎng)紅很容易“過氣”，銷量也會隨之持續(xù)下滑，不符合各方長遠利益。

三、網(wǎng)紅直播帶貨營銷機制演變

（一）網(wǎng)紅直播帶貨營銷機制的形成：互動主體之流變

傳統(tǒng)的經(jīng)濟學理論聚焦于產(chǎn)品的價值表現(xiàn)——價格，關(guān)注價值的交換活動，將買家和賣家割裂為二元對立的關(guān)系。品牌價值共創(chuàng)更加強調(diào)顧客體驗，通過多維度、多主體參與的互動來創(chuàng)新消費者體驗，使供需雙方向共生一體化關(guān)系演進。顧客對于品牌的體驗源于消費者和各品牌方之間的對話互動。網(wǎng)紅直播帶貨營銷以消費者品牌體驗為著眼點、網(wǎng)紅個人品牌為價值紐帶、體驗價值共創(chuàng)為發(fā)力點，給消費者參與品牌價值創(chuàng)造提供了互動新途徑。從零售業(yè)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢來看，直播平臺發(fā)展迅速，網(wǎng)紅孵化產(chǎn)業(yè)已漸成規(guī)模，網(wǎng)紅直播帶貨的社會經(jīng)濟和技術(shù)條件都已成熟?？梢哉f，網(wǎng)紅直播帶貨的產(chǎn)生是順應時代發(fā)展的自然結(jié)果。

從傳統(tǒng)線下零售到網(wǎng)紅直播帶貨，品牌價值互動主體經(jīng)歷了品牌營銷1.0、2.0和3.0三個階段。消費者從品牌消費者轉(zhuǎn)向了品牌價值的創(chuàng)造者，互動主體從二維變成三維又至四維，消費者與各品牌主體間的互動接觸由點發(fā)展到線又至面，匯總?cè)绫?。

1.雙元互動：產(chǎn)品品牌與消費者。在互聯(lián)網(wǎng)購物普及前，消費者的主要購物渠道為線下門店，包括各大專營門店、百貨超市等。此時消費者對于品牌的體驗主要是產(chǎn)品品牌的知名度和美譽度，而品牌價值更多地被視為一種品牌資產(chǎn)，是提高商品附加值的一種營銷手段，其目的是增加產(chǎn)品競爭力，獲得更大利

①例如果粉（蘋果品牌的粉絲）和米粉（小米品牌的粉絲），類似的還有花粉（華為粉絲）等。

潤空間[21]。顧客更多地扮演商品價值消費者的角色，產(chǎn)品品牌與消費者間通過商品/服務的買賣活動直接展開互動?；又黧w主要在顧客和銷售人員、售后人員或經(jīng)銷商之間展開，對話互動的接觸點為零售門店等分散的線下場所，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動對顧客不透明，普通消費者的意見很難直接反饋給產(chǎn)品經(jīng)銷商和制造商，品牌體驗感較差。

2.三元格局：平臺企業(yè)的參與。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日臻成熟、交通運輸和基礎設施建設的日益完善，網(wǎng)上購物這一商業(yè)模式逐漸興起，鏈接消費市場和商品服務市場的平臺型電商企業(yè)得到了發(fā)展，如亞馬遜和淘寶等。平臺被認為是一種能促進供需兩方交易的現(xiàn)實或虛擬空間[22]，平臺型企業(yè)的成長離不開用戶的深度參與，用戶的分享互動等行為不僅僅是為了記錄消費體驗，也是為了提供改進建議，參與到品牌的價值創(chuàng)造中[23]。各大網(wǎng)絡店鋪給消費者提供了新的品牌消費渠道，品牌消費場景發(fā)生了變化，開始從線下消費向線上消費轉(zhuǎn)移，網(wǎng)絡在線選購、咨詢、付款、售后的新模式使消費者體驗到了區(qū)別于線下渠道的品牌服務新范式。網(wǎng)購平臺為保證雙邊市場參與者的數(shù)量與質(zhì)量，作為第三方品牌介入到了原來的二元互動，形成了三元互動。顧客和企業(yè)之間的對話互動由“線下分散的點（分散的零售門店）”轉(zhuǎn)為了“線下和線上”兩條線，消費者的意見更多地被傾聽，并被鼓勵參與到產(chǎn)品和平臺品牌價值的創(chuàng)造過程中，為消費者提供了更加便捷的品牌服務。但各企業(yè)的透明度和開放度仍然有限，消費者只是部分參與了品牌的規(guī)劃、設計、推廣等品牌價值創(chuàng)造活動，消費者參與價值共創(chuàng)的渠道主要依托平臺品牌社區(qū)（如小米手機社區(qū)）和自發(fā)形成的品牌社群（品牌論壇、貼吧等）?？傮w來看，用戶參與度有限，普通用戶的聲音極易被忽視。

3.四元格局：網(wǎng)紅參與下的互動。隨著數(shù)字經(jīng)濟向縱深發(fā)展，數(shù)字經(jīng)濟新業(yè)態(tài)新模式不斷涌現(xiàn)——視頻直播平臺發(fā)展迅速，網(wǎng)紅孵化產(chǎn)業(yè)逐漸成熟。在此背景下，一方面是普通消費者需要有一個能夠及時回應消費反饋，滿足自身品牌價值創(chuàng)造參與需求的新途徑。另一方面是線下線上各品牌商在激烈的市場競爭中需接入新的流量人口，并更多地尋求消費者的深度參與，試圖通過與消費者之間的高頻互動形成品牌黏性。現(xiàn)實的需求和技術(shù)的推動催生出了網(wǎng)紅直播帶貨這一營銷新模式。此時，網(wǎng)紅作為一股重要的品牌價值創(chuàng)造新力量走向了臺前，四元格局就此形成。

網(wǎng)紅直播帶貨中的品牌價值共創(chuàng)互動行為以消費者為核心，網(wǎng)紅個人品牌為紐帶，由直播平臺品牌與產(chǎn)品品牌共同參與，價值創(chuàng)造主體由原來的三元結(jié)構(gòu)邁向了四元共創(chuàng)，形成了新的品牌價值創(chuàng)造互動網(wǎng)絡，如圖1所示。顧客和企業(yè)之間的對話互動接觸渠道由“線下和線上”兩條線轉(zhuǎn)向了品牌營銷面，消費者和企業(yè)之間互動交流的方式更加多元、靈活、實時。消費者此時主要與三個品牌維度（three brand dimensions）產(chǎn)生價值共創(chuàng)行為，一是待售產(chǎn)品（服務）品牌，包含品牌經(jīng)銷商、品牌代理商、品牌生產(chǎn)制造商等產(chǎn)品供應商群體;二是直播平臺品牌，主要包括電商直播帶貨品牌平臺淘寶、京東、蘇寧、拼多多等和短視頻社交直播帶貨品牌平臺抖音、快手等這兩大類;三是網(wǎng)紅個人品牌，主要是各路帶貨網(wǎng)紅。

圖1中路徑①表示消費者與網(wǎng)紅個人品牌之間的直接交互，已有研究多聚焦于此。在此條消費者參與路徑上，我們可以發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)紅個人品牌作為價值鏈上的紐帶聯(lián)結(jié)了產(chǎn)品品牌（路徑④）和直播平臺品牌（路徑⑤）。在與消費者展開互動的過程中，帶貨網(wǎng)紅將個人品牌體驗信息向大眾傳遞，轉(zhuǎn)化為消費者的個人品牌體驗感受，獲得大眾信任，以此引導消費者參與到品牌價值共創(chuàng)活動中來。網(wǎng)紅借助帶貨直播間的互動技術(shù)給消費者提供了多渠道的互動參與方式，如發(fā)送彈幕、在線評論、連麥等。另外，網(wǎng)紅直播帶貨營銷場景可根據(jù)消費者對品牌體驗的需求做出及時調(diào)整，打破了線下門店與線上電商營銷場景難以實時轉(zhuǎn)換的限制。消費者的消費行為和消費心態(tài)也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從實用性消費追求轉(zhuǎn)向了對品牌體驗感的追求，從商品價值的消費者身份轉(zhuǎn)向了品牌體驗價值創(chuàng)造者的身份。消費者在網(wǎng)紅直播帶貨直播間中不僅能滿足自身的購物需求，還能滿足社會交際、娛樂、學習等情感性的社會需求。品牌價值創(chuàng)造的內(nèi)涵隨即也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，品牌價值不僅只是包含實用性的商品消費價值，更包含娛樂價值、社交價值和知識文化體驗等方面的品牌價值。綜上所述，網(wǎng)紅作為價值紐帶，以產(chǎn)品為品牌體驗物質(zhì)載體，借助直播間中的各種互動技術(shù)與消費者展開互動交流，創(chuàng)新了消費者的購物品牌體驗，提升了品牌體驗價值，實現(xiàn)了品牌增值。

消費者與直播平臺品牌（路徑③）、產(chǎn)品品牌（路徑②）間的交互作用往往容易被忽視。路徑②我們可以理解為消費者選擇線下品牌門店消費，即傳統(tǒng)的二元互動;路徑③表示消費者選擇從傳統(tǒng)線上電商平臺處消費，即三元互動。所以說，網(wǎng)紅直播帶貨是對傳統(tǒng)電商和線下門店等銷售渠道的一種擴充，網(wǎng)紅直播帶貨并不是對原有銷售渠道的替代，也無法替代。產(chǎn)生新的消費路徑的關(guān)鍵原因便是消費者對于品牌體驗價值的新需求。產(chǎn)品品牌是消費者品牌價值體驗的物質(zhì)基礎，高質(zhì)量的產(chǎn)品（服務）為價值共創(chuàng)提供實物載體，經(jīng)銷商正品保證和商品售后能夠極大地助力網(wǎng)紅直播帶貨營銷。直播平臺品牌以自身的流量和技術(shù)優(yōu)勢為網(wǎng)紅引導消費者參與品牌體驗提供外部保障，為品牌價值共創(chuàng)互動場景創(chuàng)建提供技術(shù)支持。網(wǎng)紅直播帶貨營銷是以網(wǎng)紅為品牌紐帶，借助直播平臺，創(chuàng)新品牌體驗，實現(xiàn)消費者價值創(chuàng)造主體地位的一系列產(chǎn)品營銷活動。在直播帶貨互動全流程中，三者共同構(gòu)成了品牌營銷活動的完整價值鏈，缺一不可。只注重產(chǎn)品品牌、網(wǎng)紅個人品牌或直播平臺品牌，都難以保持穩(wěn)定的帶貨營銷業(yè)績。因此，網(wǎng)紅直播帶貨營銷應與線上線下傳統(tǒng)營銷渠道相結(jié)合，形成多場景、多層次的聯(lián)動，豐富消費者品牌體驗的內(nèi)容。

（二）信息流與物流在品牌價值共創(chuàng)中的支持作用

顧客體驗是價值共創(chuàng)的核心，互動是價值共創(chuàng)的實現(xiàn)基礎[1-2]。創(chuàng)新消費者品牌體驗，實現(xiàn)品牌價值共創(chuàng)需要消費者和網(wǎng)紅、待售產(chǎn)品（服務）、直播平臺三個主體間的密切互動與配合。信息流與物流在四個主體間的互動過程起到了重要的支持作用。

1.信息流在價值共創(chuàng)互動中的支持作用?；ヂ?lián)網(wǎng)加速了信息的流動，提高了對信息的分析利用效率，傳統(tǒng)價值鏈上的信息不對稱狀態(tài)被打破[24]，信息流①將品牌價值鏈中的各互動主體相耦合。網(wǎng)紅直播帶貨相對于傳統(tǒng)的線上和線下營銷，與消費者間的互動方式更具有趣味性、多元性和靈活性，創(chuàng)新了消費者的品牌體驗。網(wǎng)紅作為與消費者的直接接觸的互動者，是重要的信息源，消費者則是重要的信息接收者和反饋者。只有信息順利地發(fā)出、接受和反饋，雙方才能實現(xiàn)高效的互動，進行有效的對話交流。一

①本文中的信息流（Information streams）指在網(wǎng)紅直播帶貨過程中所形成的能夠影響到品牌價值共創(chuàng)的一切信息，不僅包含產(chǎn)品訂單、庫存等商品交易信息，更包括網(wǎng)紅直播帶貨前后各價值創(chuàng)造主體在直播間和其他品牌社區(qū)中的交流信息，如產(chǎn)品授權(quán)信息、在線評論信息、消費者投訴信息等。

場成功的直播帶貨營銷活動是多個價值創(chuàng)造主體互動共創(chuàng)的結(jié)果，而良好的互動離不開高效地溝通。信息真實有效地流動能夠幫助各方增強互動、傳遞價值主張以促進品牌價值實現(xiàn)。信息流通不暢，會出現(xiàn)品牌價值破壞效應，使直播“翻車”。

因此，要想實現(xiàn)品牌價值共創(chuàng)，各方需保持良好合作，創(chuàng)新信息交互技術(shù)，優(yōu)化信息管理流程，不斷增加各自間有效的信息傳遞渠道，使信息交互具有真實性和及時性，讓消費者更好地參與到品牌體驗價值創(chuàng)造活動中來。

2.物流在品牌價值共創(chuàng)互動中的支持作用。物流解決的是各品牌方與消費者之間價值共創(chuàng)實現(xiàn)的“最后一公里”問題。消費者對派送效率、商品完好性和專業(yè)特色化服務等都有所要求，保證商品完整及時送達，是對網(wǎng)紅等各品牌方價值共創(chuàng)能力的最終考驗。許多網(wǎng)紅在帶貨過程中會將“順豐包郵”“次日達”“無退換貨霸王條款”等作為品牌宣傳的噱頭，可見物流在其品牌價值創(chuàng)造和實踐中的重要支持作用。然而，在實際運營過程中，發(fā)貨慢、包裝隨意等問題頻發(fā)，消費者收貨不及時、退換貨不便，嚴重影響了消費體驗。網(wǎng)紅直播帶貨做到了“由貨找人”，實現(xiàn)了“人—貨”在購買過程中的高效匹配。但要實現(xiàn)人貨的最終匹配，離不開物流在整個價值鏈建設中的作用。

除頭部網(wǎng)紅外，大多數(shù)網(wǎng)紅仍需在物流方面下功夫。一是要創(chuàng)新服務理念，將物流作為品牌價值鏈建設中的重要一環(huán)來完善，重視物流在消費者品牌體驗中的作用;二是要在合作物流公司的選擇上嚴格標準，可與物流企業(yè)進行專業(yè)化的深度合作，推行智能化訂單管理，加強末端派送服務監(jiān)管;三是要在物流人才培養(yǎng)和管理機制建設兩方面做出努力，建設專業(yè)化、現(xiàn)代化的物流服務專業(yè)團隊，優(yōu)化物流業(yè)務管理工作，完善物流管理規(guī)范，加強物流售后管理應對工作。

四、網(wǎng)紅直播帶貨品牌價值共創(chuàng)實現(xiàn)路徑

隨著居民收入水平的不斷提高，顧客消費不斷升級，不同消費者的品牌消費需求差異越加明顯，品牌在消費者購物決策中的影響作用愈發(fā)明顯。在網(wǎng)紅直播帶貨營銷中，消費者的品牌偏好可劃分為三種情況：一是偏好網(wǎng)紅個人品牌;二是偏好待售產(chǎn)品品牌;三是偏好帶貨平臺品牌（表2）。消費者的品牌偏好決定了各品牌方價值共創(chuàng)的路徑差異。根據(jù)消費者不同的品牌偏好，網(wǎng)紅直播帶貨營銷應選擇不同的價值共創(chuàng)路徑，提高價值共創(chuàng)效果。

（一）以直播內(nèi)容營銷為核心，重視消費者情感體驗

消費者偏好網(wǎng)紅個人品牌，追隨網(wǎng)紅個人品牌進行消費表現(xiàn)為網(wǎng)紅粉絲經(jīng)濟。如消費者觀看羅永浩、李佳琦的直播帶貨活動進行消費。品牌價值共創(chuàng)路徑應以直播內(nèi)容營銷為核心，重視消費者情感體驗。

1.帶貨網(wǎng)紅。此時網(wǎng)紅的個人品牌號召力最為顯著，直播帶貨中品牌價值共創(chuàng)的實現(xiàn)更依賴帶貨網(wǎng)紅。首先，帶貨網(wǎng)紅要不斷創(chuàng)新帶貨方式，優(yōu)化直播內(nèi)容，使直播帶貨過程在不失專業(yè)性的同時更加生動活潑。如通過走出直播間、走進工廠、走進商貿(mào)集市等方式，拉近與消費者間的距離，以直播間加生產(chǎn)現(xiàn)場的虛實雙場景建構(gòu)來創(chuàng)新消費者的品牌體驗。其次，帶貨網(wǎng)紅要發(fā)揮其紐帶身份的溝通作用，與消費者在內(nèi)的各品牌利益相關(guān)者加強互動交流，及時回應各方關(guān)切，不斷推介優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，提高自身品牌的美譽度、知名度和粉絲忠誠度?？傊瑤ж浘W(wǎng)紅在直播內(nèi)容生產(chǎn)上要貼近消費者，以用戶視角展開互動，重視消費者情感體驗。

2.直播平臺。直播平臺要持續(xù)優(yōu)化頭部、腰部和尾部網(wǎng)紅結(jié)構(gòu)，依托自身平臺打造一支具備高專業(yè)素養(yǎng)的帶貨網(wǎng)紅隊伍，構(gòu)建起符合平臺發(fā)展戰(zhàn)略的直播帶貨商業(yè)生態(tài)，降低對于單個網(wǎng)紅依賴程度，為消費者帶來持續(xù)的良好品牌體驗。此外，要做好與供應商的對接工作，給消費者提供可靠的產(chǎn)品與服務，把好質(zhì)量關(guān)。再者就是能夠發(fā)揮自身在技術(shù)及數(shù)據(jù)方面的營銷優(yōu)勢，創(chuàng)新直播互動技術(shù)、完善產(chǎn)品服務內(nèi)容，提升用戶使用體驗，做用戶喜愛、顧客信賴的平臺。

3.產(chǎn)品供應商。產(chǎn)品供應商則要注意與流量型網(wǎng)紅保持良好合作，在直播帶貨過程中根據(jù)產(chǎn)品的市場定位選擇適合產(chǎn)品風格的網(wǎng)紅進行合作，使產(chǎn)品的品牌風格和網(wǎng)紅個人品牌風格相符合，使產(chǎn)品和直播間中消費者需求相匹配，節(jié)省消費者購物的時間成本，滿足消費者消費需求，提升消費者的購物體驗，讓顧客安心、放心消費。此外，要不斷優(yōu)化營銷場景布局和產(chǎn)品展示方案，借助網(wǎng)紅的講解和現(xiàn)代化的技術(shù)手段向消費者提供全面客觀的產(chǎn)品展現(xiàn)，使消費者能夠從多方面客觀地感悟產(chǎn)品的品牌價值，增強產(chǎn)品與顧客間的情感聯(lián)系，讓產(chǎn)品走進顧客生活，走進顧客內(nèi)心。

（二）以品牌社群營銷為核心，重視消費者產(chǎn)品體驗

消費者偏好產(chǎn)品品牌，追隨產(chǎn)品品牌進行消費，表現(xiàn)為品牌社群經(jīng)濟。如消費者緊盯華為、小米等產(chǎn)品的直播帶貨營銷活動，品牌價值共創(chuàng)路徑應以品牌社群營銷為核心，重視消費者產(chǎn)品體驗。

1.產(chǎn)品供應商。首先，產(chǎn)品供應商一定要注重產(chǎn)品質(zhì)量，重視消費者在直播間中的購物觀感，做好售后、物流等服務，在直播間及時搜集消費者對于產(chǎn)品的消費體驗意見，積極進行反饋。其次，運營好由消費者參與的線上及線下品牌社區(qū)，加強與消費者間的互動聯(lián)系，通過舉辦一系列的粉絲活動來加強消費者在品牌建設中的力量。再次，除加強產(chǎn)品質(zhì)量和服務外，也要注意網(wǎng)紅和直播平臺的甄選，要使產(chǎn)品的品牌形象和網(wǎng)紅品牌與直播平臺的風格相一致。最后，可以讓消費者線上參與產(chǎn)品定制活動，深入工廠、田間地頭，給消費者帶來新的產(chǎn)品體驗。如消費者可以參與果樹、家禽等名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品的線上認養(yǎng)活動，突出直播帶貨的互動性、趣味性特點，線上線下相聯(lián)動，讓消費者能夠?qū)Ξa(chǎn)品進行深度體驗。

2.帶貨網(wǎng)紅。首先，帶貨網(wǎng)紅主播要懂得借勢，尋求各種形式的合作機會，借助產(chǎn)品品牌的知名度提升自身品牌價值。網(wǎng)紅在明確自身產(chǎn)品定位和帶貨品類優(yōu)勢后，可以與各大產(chǎn)品生產(chǎn)商、經(jīng)銷商在線上線下展開深度的營銷合作，成為其重要的品牌營銷合作伙伴。其次，還要加強直播帶貨的供應鏈建設，保證產(chǎn)品能夠及時完好的送至消費者手中，更好地滿足消費者需求。此外，帶貨網(wǎng)紅要利用好自身紐帶地位的優(yōu)勢，將帶貨直播間打造成產(chǎn)品品牌活動的新社區(qū)，成為品牌社區(qū)中的意見領袖，引導消費者參與到品牌建設活動中。

3.直播平臺。直播平臺應發(fā)揮自身流量和技術(shù)優(yōu)勢，與各大產(chǎn)品品牌和網(wǎng)紅達成戰(zhàn)略合作，創(chuàng)新直播帶貨的購物體驗，使消費者的直播購物體驗不斷豐富，形成自身的平臺風格和獨家優(yōu)勢。對于淘寶、京東等電商直播平臺，要發(fā)揮出自身在與名牌產(chǎn)品合作、貨源供應和物流配送等方面的優(yōu)勢，借助網(wǎng)紅直播帶貨引來新流量、在細分市場進行更精準化的營銷;抖音快手等新興直播帶貨平臺應加快自營供應鏈建設，提升服務質(zhì)量，不貪圖帶貨產(chǎn)品大而全，要小而精、精且美，實施與傳統(tǒng)電商直播平臺差異化的營銷戰(zhàn)略。

（三）以品牌電商營銷為核心，重視消費者購物體驗

消費者偏好帶貨平臺品牌，多在某一平臺進行消費，表現(xiàn)為電商零售經(jīng)濟。如消費者在抖音或淘寶平臺進行習慣性消費。品牌價值共創(chuàng)時應充分考慮消費者對于直播購物平臺具有個人偏好的特征，以品牌電商營銷為核心，重視消費者購物的體驗。

1.直播平臺。直播平臺方要重視消費者在網(wǎng)紅直播帶貨過程中的購物體驗，利用好已有網(wǎng)紅主播，根據(jù)消費者需求和不同細分市場品類培育結(jié)構(gòu)合理的帶貨網(wǎng)紅主播團隊，做好網(wǎng)紅孵化工作。此外，在產(chǎn)品和顧客引流方面與網(wǎng)紅主播相配合，發(fā)揮平臺自身的大數(shù)據(jù)分析和互動技術(shù)優(yōu)勢，增強品牌自動化用戶互動能力，實現(xiàn)品牌個性化精準推送。對于抖音快手等新興帶貨平臺來說要降低對第三方電商平臺的依賴，發(fā)揮自身在帶貨網(wǎng)紅數(shù)量和質(zhì)量上的優(yōu)勢，積極發(fā)展自營電商品牌（抖音小店、快手商品/魔筷星選等是其典型代表），但需注意戰(zhàn)略定位、成本控制等問題。淘寶等傳統(tǒng)電商要及時抓住網(wǎng)紅直播帶貨的新機遇，在行業(yè)標準、發(fā)展規(guī)范等各方面做出表率，創(chuàng)新發(fā)展模式。

2.帶貨網(wǎng)紅。帶貨網(wǎng)紅應與各大直播平臺展開密切合作，利用好平臺的技術(shù)支持，在產(chǎn)品和顧客引流方面加強合作，提高直播帶貨的信息化水平，引導消費者理性消費，謀求長遠利益，不斷提升直播帶貨品牌的規(guī)模和層次。此外，帶貨網(wǎng)紅要加強個人品牌塑造，輸出專業(yè)直播帶貨內(nèi)容，提高訂單量、降低退貨量，提高復購率、降低客戶流失率。發(fā)揮好品牌的紐帶鏈接作用，引導消費者參與到品牌價值創(chuàng)造活動中來，進行全場景、多渠道的品牌互動體驗，提升消費者的品牌消費體驗質(zhì)量，提高品牌體驗價值，實現(xiàn)品牌增值效應。還有就是要明確自身市場定位，在眾多帶貨網(wǎng)紅中尋找自身的比較優(yōu)勢，提升自身品牌的核心競爭力，吸引新客戶，提高用戶黏性，將流量高效地轉(zhuǎn)化為“訂單量”。

3.產(chǎn)品供應商。產(chǎn)品供應商要積極與直播平臺方展開合作，進行有計劃的精準營銷，將品牌打響，突破傳統(tǒng)零售業(yè)盈利模式的天花板，贏得市場新份額。此外，各大生產(chǎn)商、經(jīng)銷商和代理商也可利用官網(wǎng)等渠道建設自營直播平臺，自主培育帶貨網(wǎng)紅，發(fā)揮自身一手貨源在價格和產(chǎn)品供應數(shù)量、質(zhì)量等方面上的優(yōu)勢，整合多方品牌資源，建構(gòu)完整的閉環(huán)式網(wǎng)紅直播帶貨營銷生態(tài)體系。

綜上所述，網(wǎng)紅直播帶貨不僅僅是粉絲經(jīng)濟的表現(xiàn)，而是集多種品牌經(jīng)濟形態(tài)于一體，消費者品牌偏好決定了各方在網(wǎng)紅直播帶貨營銷中的品牌價值共創(chuàng)路徑。一是消費者偏好網(wǎng)紅個人品牌時，應以直播內(nèi)容營銷為核心，重視消費者情感體驗;二是消費者偏好待售產(chǎn)品品牌時，應以品牌社群營銷為核心，重視消費者產(chǎn)品體驗;三是消費者偏好帶貨平臺品牌時，以品牌電商營銷為核心，重視消費者購物體驗。三種價值共創(chuàng)路徑互為補充，相互作用，為消費者參與品牌價值共創(chuàng)活動提供了多個渠道。

五、總結(jié)及啟示

網(wǎng)紅直播帶貨以網(wǎng)紅為品牌價值創(chuàng)造紐帶，鏈接產(chǎn)品方和直播平臺方，給消費者帶來了新的品牌體驗，拉近了品牌與消費者之間的距離，體現(xiàn)了品牌價值共創(chuàng)共享的理念。當然，有了好劇本（產(chǎn)品/服務）、好演員（網(wǎng)紅）、好舞臺（直播平臺），還需要觀眾（消費者）全程參與，才能演繹一場好戲（實現(xiàn)價值共創(chuàng)）。

網(wǎng)紅直播帶貨營銷是數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展所催生出的營銷新機制，是零售經(jīng)濟創(chuàng)新發(fā)展的新探索。相對于原有線下和線上渠道中各品牌利益相關(guān)者在互動方式、時間和場景上的局限性，網(wǎng)紅直播帶貨突破了這些障礙。隨著“新基建”建設的推進，云計算等數(shù)字基礎設施建設進度加快，網(wǎng)紅直播帶貨也必將迎來新一輪的洗牌式發(fā)展。市場監(jiān)管部門及相關(guān)行業(yè)協(xié)會對于網(wǎng)紅直播帶貨活動要主動加以規(guī)范引導，使其成為推介本土優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、進行品牌文化科普、打擊假冒偽劣的一個標桿性群體，同時讓其在扶貧助農(nóng)、推動服務業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和助力雙循環(huán)等方面發(fā)揮作用。

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Research on Mechanism of Online Celebrity Live Broadcast Marketing

——Based on the Brand Value Co-creation Perspective

SHEN Zhanbo，DAI Liang

（College of Management，Hebei University，Baoding，Hebei 071002，China）

Abstract：Benefiting from the innovative development of digital technology and services，various domestic live broadcast apps and live broadcast portal websites have emerged，and online celebrity live broadcast marketing has also emerged. Based on the brand value co-creation perspective，this paper studies the mechanism of online celebrity live broadcast marketing，and believe that the online celebrity live broadcast marketing is a multi-brand value co-creation interactive behavior under the participation of consumers，and it reshapes the value of consumer brand experience. Consumers mainly co-create value with the personal brand of the influencer，the product （service）brand for sale，and the brand of the live broadcast platform. The personal brand of the influencer plays the role of the brand value link and effectively links all parties. Information flow and logistics have played an important supporting role. Consumer brand preference determines the way for all parties to create brand value in online celebrity live broadcast marketing. When consumers prefer online celebrity personal brands，the live content marketing should be focused on and the consumer emotional experience should be attached importance to. When consumers prefer product brands for sale，the brand community marketing should be focused on and consumer product experience should be paid more attention. When consumers prefer to bring goods platform brands，the brand e-commerce marketing should be focused on and the con- sumer shopping experience should be attached great importance to.

Key words：online celebrity;live broadcast marketing;brand value co-creation;marketing mechanism