配送延遲時運費策略對消費者購買決策的影響*

于麗娟， 楊 哲， 祝愛民

(沈陽工業(yè)大學 管理學院， 沈陽 110870)

近年來，互聯(lián)網(wǎng)購物規(guī)模不斷擴大、交易量持續(xù)增加，使得商品在配送過程中延遲現(xiàn)象愈發(fā)頻繁，電商節(jié)時尤甚。電商節(jié)是由各電商平臺開展的，結(jié)合各種優(yōu)惠手段吸引消費者、提高利潤的一種狂歡節(jié)日[1]，由于短期內(nèi)訂單急劇增加，會造成快遞積壓、配送延遲等現(xiàn)象。電商企業(yè)為了彌補消費者對延遲配送過程的等待時間，會提供有條件免運費配送服務策略。對于消費者而言，電商企業(yè)在產(chǎn)品配送延遲時采取的有條件免運費配送策略有可能刺激消費者繼續(xù)購買商品、擴大購買金額以享受免運費服務或放棄購買。不同的免運費閾值對研究消費者的購買策略非常重要。因此，本文基于單一產(chǎn)品配送延遲對上述問題進行分析，探究不同免運費閾值對消費者購買決策的影響。

一、文獻綜述

有學者從電商的免運費策略模式角度，分析不同免運費策略對電商企業(yè)利潤的影響。徐琪等重點研究了完全免運費策略、有條件免運費策略以及完全不免運費策略對網(wǎng)絡零售最大利潤的影響，并在利潤最大時得到最優(yōu)的免運費閾值和運費定價[2]。Huang等從客戶的角度，分別研究了消費者從量購買和從金額購買兩種形式下的無條件免運費配送服務策略[3]。在此基礎(chǔ)上，有學者對產(chǎn)品定價、運費或庫存聯(lián)合免運費閾值決策對消費者購買行為的影響進行了研究。Zhao等研究從線上到線下的新商業(yè)模式下在線訂單如何轉(zhuǎn)到線下實體店實現(xiàn)，并得到電商和供應商的最優(yōu)決策[4]。研究表明，雙渠道中的庫存訂單水平存在獨特的納什均衡，并且最佳轉(zhuǎn)運價格使得整個供應鏈實現(xiàn)最大利潤。Ahmad等研究了消費者在B2C電商平臺網(wǎng)絡購物的情形下，電商對商品定價以及運費定價問題[5]。Meng等面對市場隨機需求，研究了B2B模式下供應商采取免運費配送服務策略以及網(wǎng)絡零售商的集中訂貨決策的問題[6]。其中，分析免運費配送條件時使用了魯棒優(yōu)化的方法，得到了網(wǎng)絡零售商最優(yōu)的訂貨決策。宋杰珍等基于購買量為均勻分布的情況，對承運商、網(wǎng)絡零售商與消費者之間進行動態(tài)博弈，得出最優(yōu)免運費閾值[7]。Becerril-arreola等研究了各大電商平臺的網(wǎng)絡零售商采取的不同運費策略，得出了設置合理的產(chǎn)品價格和免運費閾值可以有效刺激消費者的購買欲望，使得消費者繼續(xù)增加購買數(shù)量或購買金額的結(jié)論[8]?；陟o態(tài)專家意見，張永等研究了考慮運費因素下易腐產(chǎn)品的庫存和在線訂購問題，得出商家在采取免運費策略時求出的產(chǎn)品最小訂購量對策略競爭性能具有較大影響的結(jié)論[9]。Shao基于線上和線下渠道供應鏈分別研究了網(wǎng)絡零售商提供的完全免運費策略與累計運費策略對消費者購買行為與最大利潤的影響[10]。Song等研究了免運費策略如何影響消費者的購買決策，物流企業(yè)如何設置最優(yōu)的產(chǎn)品配送服務價格[11]。

以上文獻大多以消費者行為為切入點分析消費者購買決策的影響因素，指出電商采用條件免運費策略有利于提高消費者效用。少有文獻研究基于消費者物流時效敏感度的免運費閾值決策，多者更側(cè)重于研究消費者對價格的敏感度。

由于消費者具有異質(zhì)性特點，部分學者開始考慮異質(zhì)消費者對電商企業(yè)免運費策略影響的研究。李娟等研究策略性消費者對正常銷售期和折扣銷售期產(chǎn)品的購買行為，從而確定電商企業(yè)的定價和免運費策略問題[12]。研究表明，超低的價格折扣更能激發(fā)價格敏感性消費者需求，從而提高網(wǎng)絡零售商的收益。Cattani通過研究兩類消費者(時效型消費者和延遲型消費者)分析直銷企業(yè)如何分配商品庫存[13]。研究表明，時效型消費者更愿意支付高額費用去購買快速配送的貨物，而延遲型消費者為了獲得價格折扣或優(yōu)惠策略更愿意等待一定的配送時間。關(guān)于配送時效問題，Ashwini等對消費者在網(wǎng)絡交易中的“最后一公里”配送問題進行了實證研究，即在消費者從網(wǎng)上下單到收到商品的等待期間，網(wǎng)絡零售商提供的配送策略對消費者最優(yōu)購買的影響[14]。研究發(fā)現(xiàn)，電商在線公布的大型物流企業(yè)會吸引消費者產(chǎn)生購買行為，若電商提供的物流企業(yè)可由消費者自由選擇，則會刺激消費者的購買欲望，從而提高電商利潤。劉新民等從心理預期和消費者認知方面分析了消費者購買行為的影響[15]。張穎等結(jié)合消費者對單一商品不同需求的異質(zhì)性，分析了電商如何優(yōu)化商品補貨與配送問題，進而改善物流配送服務和管理[16]。白世貞等比較了商品在現(xiàn)售和預售的銷售模式下時間敏感型消費者的購買行為、商品定價和庫存策略問題，并分析了不同模式下的企業(yè)利潤[17]。Zhang研究了第三方物流供應商對商品不同配送時間的最優(yōu)運費價格，提出了一種可以使消費者自由選擇收貨時間的動態(tài)定價策略，建立了隨機非線性規(guī)劃模型，綜合考慮了供應商的配送成本、運輸能力，并對消費者收貨時間選擇進行了預測，得到了不同收貨時間的最優(yōu)定價[18]。盧超等研究了不同消費者對配送時限的不同要求，采用差異化定價策略滿足了消費者的需求[19]。吳勝等在消費者需求受產(chǎn)品價格及發(fā)貨時間的影響下，研究了電商的最優(yōu)產(chǎn)品定價及補貨策略，指出考慮消費者的時間偏好及價格敏感程度能夠增加主導者的期望利潤[20]。

綜上所述，以上文獻均關(guān)注消費者異質(zhì)性對商品定價及庫存策略的影響，較少文獻研究消費者對商品延遲等待時間敏感程度的差異性對消費者最優(yōu)購買金額及購買決策的影響。此外，大多學者研究基于給定不同的免運費閾值，并未討論在單一商品配送延遲情境下不同免運費閾值對消費者購買行為的影響。謝家平等意識到延遲配送對消費者和電商的不利影響，但提出的解決辦法也只是理論研究或?qū)ε渌吐窂竭M行優(yōu)化，并未真正解決配送延遲問題[21]。因此，有必要對產(chǎn)品配送延遲這一實際網(wǎng)絡購物情境下，不同免運費閾值、邊際利潤率對消費者最優(yōu)購買金額和購買決策的影響進行研究。

二、問題描述及假設

1. 問題描述

基于B2C電商企業(yè)和消費者構(gòu)成的二級供應鏈中，考慮在線商品延遲配送的情形，若商品配送時間超過了消費者的預期送達時間，將引起消費者的負面情緒，甚至發(fā)生退貨行為[22]。而配送延遲在一定程度上會削弱消費者效用，電商企業(yè)為防止消費者出現(xiàn)這些行為，會主動提供有條件免運費配送服務，以降低消費者的不滿情緒以及吸引消費者繼續(xù)消費，從而保證企業(yè)利潤。為此，在面對實際物流配送中出現(xiàn)的延遲配送這一情況時，考慮到消費者對商品偏好程度、延遲配送時間敏感程度以及對運費的反應程度不同，網(wǎng)絡零售商在保證條件一定時分析消費者作出的相應最優(yōu)購買決策，為得到最優(yōu)免運費閾值提供了一定的借鑒。

2. 模型假設

為了更好地研究單一產(chǎn)品在配送延遲時對消費者最優(yōu)購買決策的影響，需要對數(shù)學模型進行一定的假設：只研究一個B2C電商，只銷售一種單一產(chǎn)品；一次網(wǎng)絡交易中只包括一個B2C電商和一類消費者；網(wǎng)絡零售商在B2C電商平臺只銷售一種商品；消費者在網(wǎng)絡消費過程中都是理性的，會按照從商品中獲得的最大效用進行消費；為了簡化計算，假定消費者的購買數(shù)量是連續(xù)的；電商企業(yè)提供的運費是線性的，與消費者購買金額有關(guān)，而與商品重量、數(shù)量等無關(guān)。各變量含義如表1所示。

表1 變量含義

三、消費者行為模型

1. 消費者購買金額大于等于免運費閾值

2. 消費者購買金額小于免運費閾值

命題2證明：當消費者購買金額小于電商企業(yè)設置的免運費閾值時，G2是q的凸函數(shù)。

四、配送延遲下消費者免運費購買決策分析

命題3當單一產(chǎn)品配送延遲時，對消費者購買金額A與零售商設置的免運費閾值x之間進行了不同情況下的討論：

證明過程略。消費者購買金額A與免運費閾值x的關(guān)系如圖1所示。

圖1 消費者購買金額A與免運費閾值x的關(guān)系

當0≤x<4s0(1+s)時，有

當x>4s0(1+s)時，有

假設α=θ2/c(1+nt)2，表示消費者在產(chǎn)品配送延遲時間t時對商品購買的偏好程度，研究的目標函數(shù)是一個復雜分段的非線性函數(shù)，在實際求解中借助了MATLAB軟件。

五、算例分析

根據(jù)國美商城的有條件免運費配送服務策略，當消費者購買金額大于39元時，則享受免運費配送服務；若消費者購買金額小于39元，則收取5元運費。商品毛利潤率k=0.3，運費s0=5元，s=1元，商品延遲發(fā)貨時間t=3天，商品成本c=8元，網(wǎng)絡零售商公布的產(chǎn)品價格為p=10.4元。消費者對商品的偏好程度為θ=80，對商品的延遲配送時間的敏感度n=0.1。消費者最優(yōu)購買決策G與邊際利潤率k、商品延遲配送時間t、免運費閾值x之間的關(guān)系分別如圖2～4所示。

圖2 消費者最優(yōu)購買決策G與邊際利潤率k的關(guān)系

1. 商品邊際利潤率對消費者最優(yōu)購買決策的影響

由圖2可知，消費者最大剩余G和購買金額A與邊際利潤率k成反比。當消費者設置的邊際利潤率k不斷變大時，消費者剩余逐漸減少。當k很大時，消費者最大剩余趨近于零。在此算例中，消費者對這類單一產(chǎn)品具有很大的偏好程度。當其他參數(shù)值一定時，隨著邊際利潤率的增加，具有很高消費欲望的消費者的最優(yōu)購買決策和購買金額相應降低。在產(chǎn)品延遲配送時，電商企業(yè)提供的有條件免運費配送服務策略不應該只考慮最優(yōu)的免運費閾值，應聯(lián)合產(chǎn)品的利潤率進行優(yōu)化考慮，從而保證電商企業(yè)真正實現(xiàn)最大利潤并達到消費者的最大滿意度。

2. 商品延遲配送時間對消費者最優(yōu)購買決策的影響

隨著人們生活和工作節(jié)奏不斷加快，消費者越來越注重配送時效問題，尤其是網(wǎng)絡電商節(jié)導致的延遲配送，愈發(fā)引致消費者的負面情緒[23]。由圖3可知，延遲配送時間t與消費者最優(yōu)購買金額A和消費者最大剩余G呈負相關(guān)關(guān)系。這種負面作用開始時較為強烈，隨著配送延遲時間延長逐漸趨于緩和，直至為零。當配送延遲時間過長時，消費者會直接放棄購買此商品。當對商品偏好較小時，隨著延遲配送時間越來越長，消費者對商品的最優(yōu)購買決策可分為兩種：其一，消費者會為了獲得免運費配送服務繼續(xù)增加購買金額；其二，消費者直接放棄購買商品，最終消費者剩余為零。當配送延遲時間過長時，消費者剩余受配送時間t的影響過大，免運費送貨條件已不再具有吸引力，消費者將選擇放棄購買。配送時效已經(jīng)成為電商企業(yè)未來發(fā)展的瓶頸，因此在面對配送延遲這種低物流配送服務時，電商有必要分析配送時效對消費者滿意度以及購買決策的影響，否則有條件的免運費配送服務策略可能無法達到預期的營銷效果，也難以保證實現(xiàn)利潤最大。

圖3 消費者最優(yōu)購買決策G與商品延遲配送時間t的關(guān)系

3. 免運費閾值對消費者最優(yōu)購買決策的影響

有效的有條件免運費策略能夠給電商企業(yè)帶來更多的收益，這是B2C電商企業(yè)普遍采用的營銷手段。由圖4可知，隨著免運費閾值的提高消費者最大剩余一直保持不變。在免運費閾值為18～30元時，消費者最優(yōu)購買金額會呈現(xiàn)出線性上升的趨勢。由此可知，合理的免運費閾值可以刺激消費者增加購買金額。這也說明了電商企業(yè)在實際營銷過程中采用的免運費配送策略在一定條件下是可以增加其利潤的。從購買金額來看，當免運費閾值x較小時，雖然算例中這類消費者的消費欲望不高，但是消費者的期望購買金額依舊大于電商企業(yè)設置的免運費閾值，因此消費者最終還是會選擇購買金額為A*的商品。當免運費閾值大于30元時，隨著電商企業(yè)設置的免運費閾值不斷增加，消費者會因為免運費閾值太高而得到的效用不高而放棄購買商品。由此可以推斷，當面對具有高消費欲望、對商品偏好程度較大且對配送延遲敏感度不高的消費者時，免運費閾值的增加并不會影響他們最終選擇購買商品，因此消費者最大剩余G也會一直保持為零。

圖4 消費者最優(yōu)購買決策G與免運費閾值x的關(guān)系

六、結(jié) 語

本文以網(wǎng)絡零售商給定的配送運費及不同免運費策略為研究對象，分析了商品配送延遲對消費者最優(yōu)購買決策的影響。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：設置有效的免運費閾值會降低低消費水平消費者的購買欲望，增加具有中高消費水平消費者的購買欲望。配送延遲與消費者購買金額呈負向關(guān)系，尤其是在配送延遲情境下。

目前，本文只對單寡頭配送延遲下不同免運費閾值對消費者行為的影響進行了研究，而實踐中電商競爭形勢復雜，有必要開展多寡頭下的相關(guān)研究。此外，本文只考慮了單一產(chǎn)品配送延遲時不同免運費閾值對消費者購買行為的影響，在未來研究中可考慮多產(chǎn)品延遲配送對消費者行為的影響。