靠補貼的社區(qū)團購還能跑多遠

羅克研

6月9日，國內社區(qū)團購巨頭之一的叮咚買菜向美國證券交易委員會提交了IPO上市申請文件，最高籌資額1億美元，這就意味著“社區(qū)團購第一股”即將要誕生了。作為一家僅成立4年時間的社區(qū)團購企業(yè)，叮咚買菜的上市無疑打響了社區(qū)團購沖擊資本市場的第一槍，但從招股書的各項數據來看，其背后巨額的虧損又讓人為其未來感到擔憂。

（一）

自從成立以后，叮咚買菜的營收就在不斷擴大，2020年，其營收高達113.36億元，較2019年營收增長了192%;而到了2021年第一季度，叮咚買菜的營收更是達到了38.02億元，GMV（成交金額）高達43.04億元，總訂單為6970萬，月均交易用戶人數達690萬。

招股書的數據顯示，2021年年第一季度，叮咚買菜凈虧損約13.85億元;在此之前的2020年和2019年，叮咚買菜分別虧損了31.77億元和18.73億元。換而言之，在不到3年的時間里，叮咚買菜就虧損了64.34億。

從營收數據來看，叮咚買菜前置倉的模式無疑得到了消費者的認可。

和“次日達”根據訂單配送不同，由于并不清楚每天的會產生多少的訂單，叮咚買菜的前置倉需要準備更多的菜品，這無疑會產生不少的損耗;除此以外，由于需要及時送達，叮咚買菜需要配置大量的前置倉，而這又讓損耗繼續(xù)增加。

正是因為這些弊端，盒馬在去年3月就停止了前置倉模式，“流量、毛利競爭能力以及每日損耗都存在問題?！焙旭RCEO侯毅甚至直指“前置倉是一個偽命題”。

據企查查數據顯示，2021年1—5月，社區(qū)團購賽道僅有8起融資，其中1—3月有7起，4月有1起。該賽道最近一次融資發(fā)生在4月29日，此后資本便陷入沉寂。

從融資金額來看，2021年1-5月披露金額超262億元，高于去年全年，創(chuàng)歷史新高。但是資金集中涌向老玩家，“興盛優(yōu)選”年內兩次融資，融資金額31億美元;“十薈團”獲得7.5億美元融資，此二者的合計金額占全賽道的95%以上。

值得注意的是，“興盛優(yōu)選”、“十薈團”均于上半年完成D輪融資，“興盛優(yōu)選”獲得騰訊四次追投、紅杉資本兩次加碼;“十薈團”獲得阿里四次追投。

今年以來，社區(qū)團購的監(jiān)管明顯趨嚴。

（二）

面對低價傾銷現象，監(jiān)管部門也隨之開出了數額不小的罰單。今年3月，橙心優(yōu)選、多多買菜、美團優(yōu)選、十薈團、食享會等五家社區(qū)團購企業(yè)因不正當價格行為遭到總計650萬元的罰款，處罰詳情中提及最多的就是平臺以低于成本的價格傾銷，擾亂正常的生產經營秩序。

5月27日，十薈團被再次被市場監(jiān)管總局處以150萬元的頂格罰款，并責令其江蘇區(qū)域停業(yè)整頓3日。

前后兩次對十薈團處罰的緣由大體相同。一是低價傾銷，據調查，3月11日其銷售的“庫爾勒小香梨250g”，進貨成本3.89元，銷售價格0.99元，實際銷售2萬多份;4月7日銷售“藍天三晶加碘精制食用鹽500g”，進貨成本0.57元，銷售價格0.1元，當日銷售11萬份。

二是十薈團利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者與其進行交易。據調查，4月29日其秒殺銷售“黑芝麻糊65g”，標示“?1.45，直降3.05元”，經查，該商品原價為1.36元;4月29日銷售“白玉絲瓜”，標價4.99元，劃線價8.88元，經查，“十薈團”采用劃線價形式進行價格比較，未準確標明劃線價格的含義。

業(yè)內人士分析指出，“低價傾銷”式營銷核心并非真低價，而是以本傷人，即通過高額補貼制造出低價假象，從而快速覆蓋市場和用戶習慣孵化。這種并非通過真正扁平化渠道的方式達成價格水分的去除，其依靠補貼難以持久，且對線下市場環(huán)境破壞性極大。破壞了原有的價格體系，很容易陷入“降價容易、回原價難”的尷尬境地。

相關律師指出，十薈團短短三個月時間內就被監(jiān)管部門處罰兩次，一方面說明其在經營中存在諸多違法和不規(guī)范的地方;另一方面，也說明行政處罰的威懾力不足，監(jiān)管部門處罰效果不夠，企業(yè)在經營中敬畏不夠，相關法律法規(guī)還有不完善的地方。

5月31日，商務部等12部門聯合發(fā)布《關于推進城市一刻鐘便民生活圈建設的意見》，再次指出社區(qū)電商等業(yè)態(tài)常見的不正當價格競爭問題，并提出要建立健全市場準入規(guī)則，防止資本無序擴張。而近日也有消息稱，監(jiān)管部門要求所有社區(qū)團購平臺，不得以低于成本價傾銷商品。

盡管社區(qū)團購監(jiān)管力度在逐漸加大，但是賽道熱度持續(xù)不退，國內智能快遞柜“豐巢”正在招募社區(qū)團購相關運營人員，豐巢開始入局社區(qū)團購模式，小程序“巢鮮廚”已經正式上線。除了豐巢，不少快遞業(yè)玩家也已下場。今年1月，順豐還推出社區(qū)團購平臺“豐伙臺”計劃從B、C兩端入手，一邊打通產地和社區(qū)店，一邊采取產地直發(fā)、商品直接送至消費者。近日，韻達的“溜達購物”小程序引入社區(qū)團購服務功能，并向內部員工、加盟商等開放團長申請。

目前，在社區(qū)團購的賽道上， 美團優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選三大平臺日訂單量都已突破1500萬單，其中美團優(yōu)選峰值已超過2500萬單。而十薈團在今年1月峰值日單量達1500萬單。

能夠達成這一成績，資本的輸血功不可沒。

（三）

今年“618”期間，小程序最熱看點莫過于社區(qū)團購。以美團優(yōu)選領先，包括橙心優(yōu)選，多多買菜、興盛優(yōu)選，京喜在內的5個小程序入榜前10。今年一季度，超市大賣場客流出現大幅下降。從行業(yè)數據調查來看，降幅基本在兩位數左右，有些甚至達到20%-30%，銷售額也出現不同程度下滑，其中生鮮受到的沖擊最大。

據永輝超市公布的2021年第一季度財報，2021年Q1僅實現營收263.34億元，同比下降9.99%，凈利潤2.33億元，同比下降98.51%。目前的社區(qū)團購，主要發(fā)力于生鮮市場，而社區(qū)團購的后續(xù)還會繼續(xù)發(fā)展生活百貨，說明以后各大超市受到沖擊也是在所難免的。

業(yè)內分析認為，社區(qū)團購的未來，或許會是大平臺與大商超進行合作，打通供應鏈、倉儲等環(huán)節(jié)，從而達成一種互補。雙方現在以傷敵一千自損八百狀態(tài)打起價格戰(zhàn)，最終很有可能會導致兩敗俱傷的結果。

而在社區(qū)團購的影響之下，用戶的消費習慣已經初步建立，而及時且恰當的監(jiān)管措施，可以幫助穩(wěn)定和改善行業(yè)競爭環(huán)境，使得社區(qū)團購競爭從“短跑速戰(zhàn)”轉向“長距離馬拉松”。