淺析雅居樂控股有限公司的營(yíng)銷現(xiàn)狀及對(duì)策

王夢(mèng)雅 胡海濤

【摘? 要】近年來(lái)，隨著我國(guó)改革開放的不斷發(fā)展，中國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展十分迅速。房地產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，為使房地產(chǎn)行業(yè)穩(wěn)定健康地發(fā)展，我國(guó)政府出臺(tái)了多個(gè)宏觀調(diào)控政策，不斷完善對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)的控制和監(jiān)督。論文以無(wú)錫雅居樂項(xiàng)目為例，結(jié)合理論知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，通過概述項(xiàng)目所屬公司的背景以及雅居樂項(xiàng)目的基本情況、營(yíng)銷現(xiàn)狀，分析營(yíng)銷中存在的問題，并提出有建設(shè)性意義的改進(jìn)對(duì)策。

【Abstract】In recent years， with the continuous development of China's reform and opening up， China's real estate industry has developed very rapidly. The competition among real estate enterprises is becoming increasingly fierce. In order to make the real estate industry develop steadily and healthily， the Chinese government has introduced a number of macro-control policies to constantly improve the control and supervision of the real estate market. This paper takes the AGILE project in Wuxi as an example， combines theoretical knowledge and practical experience， summarizes the background of the company the project belongs to， the basic situation of AGILE project and the marketing status quo， analyzes the problems existing in the marketing， and puts forward constructive improvement countermeasures.

【關(guān)鍵詞】雅居樂;房地產(chǎn);營(yíng)銷

【Keywords】AGILE; real estate; marketing

【中圖分類號(hào)】F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號(hào)】1673-1069（2021）08-0120-02

1 雅居樂控股有限公司的營(yíng)銷現(xiàn)狀

1.1 公司簡(jiǎn)介

雅居樂集團(tuán)控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱“雅居樂”）是一家以房地產(chǎn)開發(fā)為主營(yíng)業(yè)務(wù)，同時(shí)是生活服務(wù)、環(huán)保、教育、建設(shè)、酒店等產(chǎn)業(yè)多元發(fā)展的綜合性集團(tuán)。公司創(chuàng)立于1992年，于2005年在香港聯(lián)交所主板上市，品牌享譽(yù)全國(guó)，并榮獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”。雅居樂地產(chǎn)始終站在“世界建筑視野”的高度，堅(jiān)守“一生樂活”的品牌經(jīng)營(yíng)理念，筑造卓越產(chǎn)品品質(zhì)，拓展業(yè)務(wù)創(chuàng)新領(lǐng)域，為居住者逐建心之歸屬的“夢(mèng)想家園”。自1992年開發(fā)首個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目以來(lái)，雅居樂地產(chǎn)立足華南，拓展全國(guó)，并在2015年首度拓展至海外及馬來(lái)西亞。發(fā)展迄今，雅居樂逾60多個(gè)城市及地區(qū)擁有100多個(gè)項(xiàng)目，成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的綜合性地產(chǎn)開發(fā)者和運(yùn)營(yíng)商。

1.2 雅居樂控股有限公司的營(yíng)銷策略

1.2.1 產(chǎn)品策略

房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)的營(yíng)銷產(chǎn)品既包含房地產(chǎn)實(shí)體項(xiàng)目本身，也包含相關(guān)的無(wú)形服務(wù)等方面。以雅居樂為例，其核心產(chǎn)品以小高層、高層為主。突出項(xiàng)目產(chǎn)品戶型格局和室內(nèi)采光通風(fēng)情況等優(yōu)勢(shì)，滿足住戶的基本需求。形式產(chǎn)品表現(xiàn)在該項(xiàng)目地處太湖新城核心位置，商業(yè)配套齊全，交通便利;周邊名校環(huán)繞，全齡化優(yōu)質(zhì)教育環(huán)境得以淋漓盡致的體現(xiàn);小區(qū)綠化面積占比高，將人本關(guān)懷做到極致。且實(shí)行差異化品牌策略，突出項(xiàng)目產(chǎn)品實(shí)體方面的優(yōu)勢(shì)和特色，顯示出與周邊樓盤在整體規(guī)劃、景觀打造、戶型設(shè)計(jì)等方面的差異性，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和改變產(chǎn)品風(fēng)格。

1.2.2 價(jià)格策略

房地產(chǎn)價(jià)格涉及經(jīng)營(yíng)者、生產(chǎn)者和消費(fèi)者等各方面的利益，是房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。雅居樂產(chǎn)品定價(jià)受到一系列的指標(biāo)限制，涉及拍賣時(shí)的土地成本價(jià)、當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平、地區(qū)的整體發(fā)展方向等方面。雅居樂主要實(shí)行低價(jià)高配，定價(jià)低于周邊匹配項(xiàng)目，但其產(chǎn)品不比周邊樓盤差，擁有自己的優(yōu)勢(shì)和特色，吸引了大批消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買。雅居樂在確定最終價(jià)格時(shí)，根據(jù)周邊樓盤的價(jià)位、市場(chǎng)環(huán)境及當(dāng)?shù)厝藰菍泳幼×?xí)慣等方面給出一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格定位體系，提高企業(yè)的整體效益。

1.2.3 渠道策略

當(dāng)雅居樂產(chǎn)品有明確的目標(biāo)客戶群體時(shí)選擇直銷方式。他們擁有自己的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，有利于把生產(chǎn)者、消費(fèi)者和有形服務(wù)緊密聯(lián)系，提高消費(fèi)者的信任度。同時(shí)會(huì)采取獨(dú)家分銷策略，由代理公司人員負(fù)責(zé)去市場(chǎng)尋找顧客帶至售樓處，由置業(yè)顧問進(jìn)行詳細(xì)的產(chǎn)品及優(yōu)勢(shì)介紹，雙方人員互相配合，將彼此的利益最大化?；虿扇‰娫捦其N，由代理公司人員通過電話推銷尋找有意向客戶形成到訪。由于中間商經(jīng)營(yíng)積極性高，責(zé)任心強(qiáng)，可以相互促進(jìn)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)和利益最大化。

1.2.4 促銷策略

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷要求房地產(chǎn)企業(yè)通過各種傳播方式把企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)等信息傳遞給消費(fèi)者，激發(fā)其購(gòu)買欲望，產(chǎn)生購(gòu)買行為，擴(kuò)大房地產(chǎn)市場(chǎng)。雅居樂在很大程度上采用人員推銷，其次采用非人員推銷，雙管齊下實(shí)現(xiàn)更好的促銷。人員推銷體現(xiàn)在獨(dú)家分銷，由代理公司人員去市場(chǎng)發(fā)布信息形成到訪客戶，進(jìn)行詳細(xì)的樓盤信息介紹，并進(jìn)行跟蹤維護(hù)。非人員推銷體現(xiàn)在在各大網(wǎng)站、商場(chǎng)、地鐵公告欄進(jìn)行廣告投放，擁有自己的抖音號(hào)和微信公眾號(hào)，定期更新擴(kuò)大知名度。雅居樂為塑造自身形象，通過傳播溝通來(lái)影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策。在公共關(guān)系策略上，重視消費(fèi)者導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向溝通，充分考慮消費(fèi)者的需求，注重關(guān)系營(yíng)造。

2 雅居樂控股有限公司營(yíng)銷中存在的問題

2.1 市場(chǎng)定位模糊

雅居樂是以經(jīng)營(yíng)一家私營(yíng)工廠起家，后依靠轉(zhuǎn)型進(jìn)軍房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)家致富，但其廣告宣傳力度小，知名度較低。雖然發(fā)展眾多產(chǎn)業(yè)鏈，但仍然無(wú)法和房地產(chǎn)巨鱷相提并論?，F(xiàn)在雅居樂加快進(jìn)入高端市場(chǎng)，但就目前來(lái)看這個(gè)目標(biāo)在短期內(nèi)還是很難實(shí)現(xiàn)。有資料顯示近些年雅居樂在各個(gè)城市瘋狂拿地，就是為了進(jìn)軍高端市場(chǎng)，但其公關(guān)關(guān)系沒有做好，被媒體發(fā)現(xiàn)其和落馬高官有很大的關(guān)系，大肆渲染損害了聲譽(yù)，導(dǎo)致其市場(chǎng)定位模糊，很難得到大眾認(rèn)可。

2.2 促銷方式陳舊

如今是一個(gè)信息化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正在逐漸興起和發(fā)展，但雅居樂采取的促銷策略主要還是人員推銷。這個(gè)方法存在一定的局限性，一方面由于每個(gè)銷售員直接接觸的顧客有限，銷售面窄，這就使得開支較大，增加了產(chǎn)品銷售成本，一定程度上減弱產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，人員推銷的效果直接取決于推銷人員素質(zhì)的高低，這就要求推銷人員必須熟悉產(chǎn)品信息，以認(rèn)真專業(yè)的態(tài)度講解。這種方式帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益很低，可能會(huì)使企業(yè)進(jìn)一步加大營(yíng)銷的投入資金。

2.3 市場(chǎng)調(diào)研水平低

企業(yè)獲得真實(shí)數(shù)據(jù)資料的最直接來(lái)源是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，同時(shí)市場(chǎng)調(diào)研也是開展?fàn)I銷策劃的最重要依據(jù)。雅居樂在開展市場(chǎng)調(diào)研時(shí)不夠重視，調(diào)查力度不夠，缺乏真實(shí)的實(shí)地調(diào)研資料支撐，又缺乏專家意見，只是根據(jù)個(gè)人的喜好、以往的經(jīng)驗(yàn)做項(xiàng)目的可行性分析，因此在制定產(chǎn)品項(xiàng)目的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案時(shí)，作為制定依據(jù)的只是片面的書面報(bào)告資料，忽視了對(duì)消費(fèi)者實(shí)際的經(jīng)濟(jì)水平能力、目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者需求狀況及競(jìng)爭(zhēng)者狀況分析。由于基礎(chǔ)依據(jù)的偏差最終導(dǎo)致營(yíng)銷方案的偏差，從而制約市場(chǎng)營(yíng)銷的效果，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的實(shí)現(xiàn)受到影響。

2.4 銷售人員素質(zhì)不高

人們對(duì)雅居樂經(jīng)營(yíng)形象評(píng)價(jià)一般，其在對(duì)待消費(fèi)者的營(yíng)銷觀念中，有時(shí)為了自身利益而損害顧客利益。無(wú)錫雅居樂在銷售過程中許多客戶就學(xué)區(qū)問題為錫師附小表示懷疑，這是最大的不足之處。同時(shí)人們對(duì)雅居樂營(yíng)銷人員的評(píng)價(jià)也偏低，說明營(yíng)銷人員在產(chǎn)品知識(shí)信息、禮貌素養(yǎng)、服務(wù)等方面都存在問題。營(yíng)銷人員在介紹項(xiàng)目信息的過程中與客戶進(jìn)行交流，一旦發(fā)現(xiàn)客戶對(duì)他們的產(chǎn)品購(gòu)買欲望不強(qiáng)或不符合他們的客戶群體，他們的態(tài)度就會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變。

3 改進(jìn)雅居樂公司房地產(chǎn)營(yíng)銷的對(duì)策

3.1 明確市場(chǎng)定位，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

雅居樂應(yīng)明確市場(chǎng)定位，根據(jù)市場(chǎng)特性和自身特點(diǎn)，與周邊項(xiàng)目形成鮮明的差異，使消費(fèi)者產(chǎn)生特殊的偏愛，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。無(wú)錫雅居樂結(jié)合自身產(chǎn)品情況及優(yōu)勢(shì)，應(yīng)定位于中高端消費(fèi)人群。他的價(jià)格沒有周邊萬(wàn)科、中銳的價(jià)格高，但其項(xiàng)目自身的產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)風(fēng)格等都很突出，且其拿地早政府限價(jià)，價(jià)格只能處在這個(gè)水平。同時(shí)通過增加渠道，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面、降低渠道成本和更趨向顧客化銷售，更好的實(shí)現(xiàn)利益轉(zhuǎn)化。

3.2 提高策劃水平，創(chuàng)新促銷手段

雅居樂應(yīng)針對(duì)產(chǎn)品和項(xiàng)目特性之間的差異，找準(zhǔn)目標(biāo)定位群體。如新婚夫妻要為將來(lái)孩子買學(xué)區(qū)房的，可聘請(qǐng)專業(yè)營(yíng)銷人員去推廣雅居樂項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)顧客需求，制定有針對(duì)性的銷售策略和促銷方案。結(jié)合各種傳統(tǒng)及新興的媒體，加強(qiáng)宣傳力度，把產(chǎn)品特色凸顯出來(lái)，進(jìn)而轉(zhuǎn)換為市場(chǎng)熱點(diǎn)。在營(yíng)銷策劃工作中，對(duì)營(yíng)銷細(xì)節(jié)把控力度應(yīng)加大，以取得更好的效果。

3.3 做好市場(chǎng)調(diào)研，加強(qiáng)渠道建設(shè)

房地產(chǎn)營(yíng)銷人員須認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研工作，對(duì)消費(fèi)者的需求和欲望做好充分研究，并將其貫穿于整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，站在顧客角度，理解顧客需求，使自身產(chǎn)品廣為人知。其次在當(dāng)代科技水平發(fā)展迅速、消費(fèi)需求變化加快及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，企業(yè)得以生存和成長(zhǎng)的關(guān)鍵在于不斷的創(chuàng)新產(chǎn)品。創(chuàng)新可以說是永葆青春的唯一途徑，每一個(gè)企業(yè)都必須把開發(fā)新產(chǎn)品作為關(guān)系企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略重點(diǎn)，不斷提高營(yíng)銷資產(chǎn)價(jià)值。

4 結(jié)語(yǔ)

作為營(yíng)銷理念的新方向，雅居樂需要更加注重消費(fèi)者的需求，開拓市場(chǎng)更是從需求的角度出發(fā)，只有深入了解消費(fèi)者需求才能獲得成功。本文所討論的雖然只是雅居樂集團(tuán)營(yíng)銷策略的一個(gè)很小的方面，但相對(duì)于房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的實(shí)施過程，前期的營(yíng)銷策略是很重要的，它決定了整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)作的方向，是討論營(yíng)銷策略時(shí)的首要問題。只有重視市場(chǎng)營(yíng)銷，才能在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。

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