新國貨的“復(fù)興時代”

羅克研

（一）

晚清著名思想家鄭觀應(yīng)在其所著《盛世危言》中提到“初則學(xué)商戰(zhàn)于外人，繼則與外人商戰(zhàn)。中國要自強(qiáng)，商戰(zhàn)重于兵戰(zhàn)?！薄妒⑹牢Ｑ浴匪岢龅母镄掠^念和“以商立國”的商戰(zhàn)理論，對中國近代思想史及商業(yè)發(fā)展起了深遠(yuǎn)的影響。

1904年，中國清政府參加了第一次世界博覽會，在會場上展出了北京頤和園的模型。1915年，在巴拿馬舉行的萬國博覽會上，絲綢、瓷器、茶葉等等，這些極具傳統(tǒng)文化特色的中國產(chǎn)品第一次登上世界舞臺就攬獲74項大獎。但面對外國制造業(yè)與工業(yè)化的同時代產(chǎn)物，當(dāng)時的中國首次意識到了發(fā)展國貨的重要性，于是鼓勵從商，商業(yè)一時成為潮流。

上世紀(jì)初期全國勸業(yè)運動達(dá)到高潮，勸業(yè)場是由官府或由工商企業(yè)聯(lián)合舉辦的陳列并推銷商品的百貨商場，目的在于獎勵本國工業(yè)生產(chǎn)并推廣營業(yè)。1928年12月21日，天津勸業(yè)場開業(yè)。開業(yè)之日火爆場面可謂空前，上至中外官員，下至平民百姓，人人前往。

時光荏苒，歷經(jīng)百年滄桑巨變。今天的新國貨，它不僅是一個新一代消費者和一個新的國貨品牌的問題，還是一個新時代的到來。

改革開放四十多年來，中國經(jīng)濟(jì)實現(xiàn)巨變。

1984年，中國城市體制改革，推動了第一波民族實業(yè)企業(yè)發(fā)揮積極性、主動性及創(chuàng)造性，這段時間里一批家喻戶曉的食品飲料、保健品、服裝紡織印染、冰箱空調(diào)洗衣機(jī)品牌涌現(xiàn)了出來。

從2015年至今，中國的供需都在發(fā)生巨大變化，數(shù)以億計的新中產(chǎn)群體引發(fā)的消費升級，催生了制造業(yè)的轉(zhuǎn)型。脫穎而出的新國貨品牌，不但在規(guī)模上具備跟國際公司競爭的實力，在品質(zhì)和審美上，也具備了極強(qiáng)的競爭力。

優(yōu)質(zhì)本土品牌在快速縮小差距，“中國速度”被新興品牌不斷刷新，“中國制造”也成為這一波品牌崛起的強(qiáng)勢背書，市場也給它們起了一個新名字——新國貨。

2020年，中國以一國之力生產(chǎn)了全球60%以上的消費品，全世界70%以上的彩電和手機(jī)、90%以上的電腦都被冠以“中國制造”。在這一輪如火如荼的新國貨運動中，中國不僅要向世界輸出商品，還要輸出中國的審美、中國的價值觀和中國人的生活方式。

如果說，歷史上的國貨運動主要滿足于替代外國品牌，滿足于“人有我也有”。新國貨運動之所以新，就在于參與者對品牌與商業(yè)有了更深的理解，有更自信的姿態(tài)，在資本、營銷、供應(yīng)鏈上有著更完備的工具箱。

吳曉波在大型紀(jì)錄片《新國貨》中提到，百年來，在與世界的交融碰撞中，一代人終于找到了中國制造的時代密碼：還原，就是創(chuàng)造。他們意識到，生活本身就是創(chuàng)造的來源。與十四億中國人的生活一同成長，就是中國制造和中國創(chuàng)造的力量源泉。

（二）

近幾年，國人對新國貨的關(guān)注度持續(xù)上升。IT通信、汽車行業(yè)、快消日化與服裝服飾成為國潮品牌扎堆的四條賽道。完美日記、花西子、喜茶等一個個似乎還新鮮的名字迅速變得耳熟能詳。

到底什么是“新國貨”？億歐智庫為“新國貨”重新下了一個精準(zhǔn)定義：新國貨是指中國品牌基于中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，進(jìn)行新創(chuàng)造或采用新營銷資源進(jìn)行傳播的國產(chǎn)實體消費品。

中國市場的強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力和互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境，讓這一代新國貨以“閃電戰(zhàn)”的方式崛起，它們先是在一個圈層引爆，形成口碑效應(yīng)后，實現(xiàn)從品類創(chuàng)新到制造投入、從線上獲客到線下鋪貨的閉環(huán)升級，對行業(yè)內(nèi)的傳統(tǒng)大公司乃至跨國公司都構(gòu)成了痛快淋漓的降維式打擊。

以90后和00后為代表的新一代消費者，正在成為主流消費群體，新中產(chǎn)的崛起為新國貨的變革帶來了強(qiáng)勁推動力。這一批青年與在物質(zhì)匱乏年代成長起來的父輩不同，他們生活條件相對優(yōu)渥，用戶價值和理性消費意識回歸，在國產(chǎn)消費領(lǐng)域的文化自信持續(xù)高漲，他們不滿足于產(chǎn)品基本的功能需求，而是擁有更高的鑒賞能力，追求個性化、設(shè)計美學(xué)甚至是品牌價值與文化背景。

百度此前發(fā)布的《2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報告顯示，國潮在過去十年關(guān)注度上漲528%。新時代的國潮不局限于新國貨，還包括文化、科技等各個領(lǐng)域背后中國力量的全面崛起。過去幾年，在核心科技的驅(qū)動和中國文化的加持下，中國手機(jī)、汽車、美妝等熱門行業(yè)的中國自主品牌的關(guān)注度全面反超海外品牌。近五年，中國品牌搜索熱度占品牌總熱度比例從45%提升至75%，達(dá)海外品牌三倍。

據(jù)“什么值得買”發(fā)布的《新國貨618消費趨勢報告》顯示，今年“618”，越來越多的消費者的購物車，正在被新國貨“承包”，新國貨已然成長為新消費的新主角。新國貨品牌大量涌現(xiàn)并全面滲透消費者生活場景，是中國消費市場正在發(fā)生的最為重要的變化之一。

越來越多的國貨也在這個過程中，用全新的運營模式顛覆行業(yè)，甚至倒逼整個行業(yè)升級，“中國制造”由此向“中國創(chuàng)造”邁進(jìn)。

復(fù)旦大學(xué)教授蔣青云對新國貨走紅背后作出了解讀：“新國貨消費潮的興起，主要因素是新一代消費者。這些消費者成長在一個物質(zhì)相對比較充裕的環(huán)境里，更在意的是產(chǎn)品本身是否符合心意、個性以及社會交往需求。因為就近供應(yīng)的原因，北上廣深等城市本土品牌占有的機(jī)會更多，看起來是新國貨浪潮，實際上也是在比較當(dāng)中形成的更具性價比的結(jié)果?！?/p>

（三）

根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，2020年線上實物消費品零售額為97590億元，同比增長14.8%。國貨品牌實現(xiàn)爆發(fā)式增長，正一步步踏著浪潮走向世界。

據(jù)億歐智庫數(shù)據(jù)顯示，2020年，相關(guān)新國貨品牌進(jìn)行了200次融資，累計融資31.1億元。最受融資方關(guān)注的TOP3賽道分別是食品飲料、化妝品、服裝服飾，分別進(jìn)行81次、40次、20次融資;獲得融資額最多的TOP3賽道是食品飲料、母嬰用品、化妝品，分別獲得7.4億元、5.8億元、4.2億元的融資。

無疑，新國貨品牌趕上的是，消費主義浪潮的持續(xù)高漲，縱深至所有的消費品機(jī)遇的背后都是：產(chǎn)品差異化，品類品牌化，品牌使命化，以及更為細(xì)致入微的洞察和靈活的決策。

對于想要實現(xiàn)自我價值的新國貨品牌來說，要想在市場競爭中取勝，最關(guān)鍵的是牢牢占據(jù)用戶心智，也就是說，要么成為這個品類中的第一，要么打造一個新的品類。

過去幾年消費品行業(yè)在談?wù)摗叭馈保@似乎是一種大而全的萬能做法。而新興的品牌只會選擇它們認(rèn)定的渠道進(jìn)入，并嘗試精細(xì)化運營。

新興國貨品牌的一大特點，就是誕生時間短，品牌勢能相對低。從崛起的新國貨品牌的具體實踐可以看到：在傳播上，他們更加注重內(nèi)容營銷、社交種草。

面對新國貨品牌，有人為它們所代表的國貨復(fù)興拍手叫好，有人也不免質(zhì)疑，它們只是靠營銷炒概念。

鐘薛高的“愛要不要”惹怒了一眾網(wǎng)友，有媒體扒出鐘薛高“發(fā)布虛假廣告”的黑歷史。對這個成立才短短3年多的新國貨品牌，懲罰和熱度一樣來得猛烈。

顯然，面對質(zhì)疑，鐘薛高還沒有足夠的能力，去證明自己的高價格。它用外國進(jìn)口的原材料證明自己的品質(zhì)，它用雪糕棍是14周可降解的嬰兒級秸稈材料證明自己的環(huán)保理念。但是隨著虛假的東西被曝出，使用的干酪沒有獲獎，雪糕棍不是嬰兒級材質(zhì)，信任也隨之崩塌。

此前的元氣森林最吸引消費者同時也最受詬病的是，玩“0糖”的文字游戲。在包裝宣傳上把“0糖”當(dāng)主要賣點，元氣森林在短短五年時間搶跑一眾飲料界老牌巨頭，不僅欺騙了消費者買單，也欺騙了消費者長胖。

互聯(lián)網(wǎng)時代里，直播是一面“照妖鏡”，相比以往品牌傳播周期長、反饋不及時的狀況，如今用戶通常在三天至一周內(nèi)就能對產(chǎn)品質(zhì)量做出反饋。

2017年，中國品牌日首次設(shè)立，過去四年，國貨品牌初露鋒芒，許多新消費品牌完成從0到1，老字號煥發(fā)第二春，然而當(dāng)資本紛紛涌入，藍(lán)海變成紅海，2021年國貨將迎來“新十年”的序幕，開啟國貨品牌PK的2.0階段，內(nèi)部洗牌將成為常態(tài)，如何借助平臺力量，躍升為真正的國際級消費品牌將是一場殘酷的戰(zhàn)爭。

新國貨運動也在關(guān)乎對新消費崛起底層邏輯的理解。我們熱議的新消費，究竟是一個周期性的現(xiàn)象，還是一個國家國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展出現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性趨勢？

留給國人未來更多的思考的是，我們期待的國貨產(chǎn)品到底應(yīng)該是什么樣子？